無論飯前飯后或是下午茶時間，總能看到身邊一些精致的girls隨手往嘴里扔一顆軟糖或是含片——就像在吃零食。
這可不是普通的零食。
那顆小小的“糖”里，可能包裹著 玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等熱門的護(hù)膚成分，可以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)水、美白、抗衰老等一系列美容養(yǎng)生的功效。
用最零碎的時間，最便捷的方式，這些girls正在用更專業(yè)的方式“偷偷變美”。
不斷發(fā)展的保健藥品科技讓這成為可能。口服美容品類賽道已是世界醫(yī)藥保健行業(yè)的最大消費(fèi)場景，成交體量位列第一，并且連續(xù)三年保持著高增長和高滲透率。
口服美容持續(xù)火熱的同時，也展現(xiàn)出兩個趨勢：零食化和醫(yī)美化，也就是說，“隨時美容，專業(yè)養(yǎng)顏”成為可能。在眾多KOL、明星帶貨下，口服美容在社交媒體持續(xù)火熱，在Z時代年輕消費(fèi)者、都市白領(lǐng)中迅速流行。
這背后，是一個正在爆發(fā)的消費(fèi)新賽道。
01
“美”可以吃出來？
“作為一個精致女孩，當(dāng)然希望自己的臉?biāo)?dāng)當(dāng)?shù)摹：闷つw，需要外敷內(nèi)服！”
小陳下單了澳洲爆款保健品Swisse旗下的一款玻尿酸雙光片。在這之前，有姐妹跟她安利這款產(chǎn)品，說一段時間使用下來，皮膚狀態(tài)很自然地被改善了，于是她買來打算試用一段時間，如果有效果再復(fù)購。
在這玻尿酸水光片產(chǎn)品的評論區(qū)，有不少消費(fèi)者像小陳一樣是第一次嘗試，還有不少消費(fèi)者是趁著活動時間囤貨，他們一般是服用后效果不錯回購的；還有一些消費(fèi)者不止吃一款產(chǎn)品，而是多款口服美容產(chǎn)品一起服用，po上來照片里，瓶瓶罐罐琳瑯滿目。
“我是水光片搭配葡萄籽服用的，女孩子對于各種變美方式真的毫無抵抗力”，一位消費(fèi)者表示。
“美”可以吃出來？
當(dāng)我們對口服保健產(chǎn)品還停留在各種維生素膠囊、葡萄籽片的時候，越來越多垂直功能的口服美容產(chǎn)品正在涌現(xiàn)。一些熱門美容護(hù)膚成分，比如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，逐漸成為口服美容品類中的主要成分，可以滿足人們諸多“變美”的需求，比如，有抗糖、美白、瘦身、保濕、抗老……
為什么口服美容火了？
一來，這種方式更簡單、便捷，原本傳統(tǒng)片劑的形式越來越向軟糖、飲料、餅干、果凍延伸，人們可以像零食一樣服用很多“專業(yè)級美容”產(chǎn)品；二來，中國消費(fèi)者具有“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念，口服美容成為如今介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間最時興的美容方式。
對于年輕人來說，口服美容正在形成新的風(fēng)潮，他們可以邊吃火鍋邊養(yǎng)生，還能邊喝奶茶邊養(yǎng)顏。
年輕人越來越注重養(yǎng)生和精致，z時代與小鎮(zhèn)青年的口服美容消費(fèi)者逐年增長。90、95后年輕一代消費(fèi)人群如今已經(jīng)占據(jù)天貓國際口服美容品類消費(fèi)者中的半壁江山。
目前，女性仍然是口服美容主要消費(fèi)群體，不過如今，男性消費(fèi)者也逐漸多了起來。相比于女性，他們更不愿意花費(fèi)時間在局部護(hù)膚產(chǎn)品上，因此對口服美容產(chǎn)品的接受度更高。
02
更豐富專業(yè)的產(chǎn)品，堪比“醫(yī)美”級
人們越來越習(xí)慣在線上方便地購買保健品。目前，線上渠道已占據(jù)保健品市場的三成。預(yù)計(jì)到2020年，中國跨境消費(fèi)用戶將超過2億人，其中天貓國際連續(xù)第四年排名第一。
相比線下，線上可以提供更豐富而專業(yè)的產(chǎn)品選擇。一些原本只能在院線才能接觸到的成分和配方，如含玻尿酸、NMN/煙酰胺單核苷酸、CBD/大麻二酚、神經(jīng)酰胺等成分的口服美容產(chǎn)品，在平臺上成為可以被更多人方便購買到的產(chǎn)品。
這些堪比“醫(yī)美”級美容效果產(chǎn)品的出現(xiàn)，正在顛覆傳統(tǒng)保健方式。
今年7月，金達(dá)威美國子公司 Doctor's Best在天貓國際旗艦店上架一款MNM（β -煙酰胺單核苷酸產(chǎn)品）產(chǎn)品，MNM純度達(dá)到9600mg/瓶，通過提升人體內(nèi)NAD＋成分實(shí)現(xiàn)“抗老”，如今月銷超過1000瓶。
隨手養(yǎng)生成為年輕人保健的新選擇。即使正青春，他們也已經(jīng)提前戰(zhàn)斗在抗老的前線。“有一個客戶近一個月在品牌旗艦店購買的產(chǎn)品超過10種，這個消費(fèi)者因?yàn)樾湃谓疬_(dá)威品牌，同時理解科學(xué)營養(yǎng)的概念，所以在自己消費(fèi)完后把產(chǎn)品帶到了整個家庭。”金達(dá)威集團(tuán)健康消費(fèi)品事業(yè)部總裁王曉東表示。
說起“抗老”，抗糖也是一個關(guān)鍵詞。針對抗初老意識和需求有消費(fèi)能力的“新生代”，日本貴婦級美膚保養(yǎng)品牌AXXZIA曉姿推出了一款抗糖飲，上市后就迅速成為風(fēng)靡社交圈的抗老產(chǎn)品，張?zhí)鞇邸⑻扑囮俊⒗罴兊榷辔幻餍峭扑]，如今已經(jīng)在全球爆賣1000w支。
AXXZIA曉姿在天貓國際平臺上的表現(xiàn)也頗為亮眼，獲得天貓國際2020財(cái)年新銳獎。目前每月老客復(fù)購率維持在5%。
口服纖體市場也在飛速增長。去年，有著182年歷史的歐洲國民保健品牌Aquilea在中國市場發(fā)布一款燃脂球，上市150天就實(shí)現(xiàn)百萬銷售規(guī)模，入選天貓國際超星產(chǎn)品榜單。目前已經(jīng)售出超過3萬件。
歐洲古老藥食同源代表JACOB HOOY也即將將旗下CBD為代表的本草提取產(chǎn)品線引進(jìn)中國市場,為用戶提供強(qiáng)功效，味道獨(dú)特，科學(xué)安全的營養(yǎng)補(bǔ)充劑。同時，為順應(yīng)中國消費(fèi)者保健零食化的特點(diǎn)，JACOB HOOY還將為中國市場定制CBD軟糖，在天貓國際首發(fā)。
03
海外口服美容品牌掘金中國市場
“兩年前第一屆口服美容超級品類日，首次提出‘口服美容/beautywithin’概念。今年，提倡‘升級完美容顏’生活方式，醫(yī)美化和零食化是核心重點(diǎn)。”天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人萬寧表示。
口服美容消費(fèi)趨勢正在天貓國際平臺集中爆發(fā)。
2017年起，天貓國際上口服纖體類目的消費(fèi)規(guī)模增長140億以上。2019年該類目消費(fèi)規(guī)模超10億。去年，玻尿酸成分口服美容商品復(fù)購者消費(fèi)數(shù)量是2018年的3倍。
疫情之后，出境游熔斷，進(jìn)口消費(fèi)加速線上化。天貓國際加速推進(jìn)“三新”策略，即孵化新品類、引入新品牌、首發(fā)新商品加速落地，天貓國際已經(jīng)成為許多口服美容跨境電商品牌進(jìn)入中國市場的第一站。
擁有270年歷史的荷蘭藥品品牌Jacob Hooy，是荷蘭“皇家供應(yīng)商”，同時還是荷蘭政府第一個準(zhǔn)入CBD產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品線包括口服酊劑，膠囊，外用化妝品等數(shù)十種。Jacob Hooy如今正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備在天貓國際上開店，引入在歐洲暢銷的十幾款產(chǎn)品。
“CBD產(chǎn)品在中國市場仍是空白，天貓國際將是第一個引入的平臺。”Jacob Hooy品牌負(fù)責(zé)人蕭隆彪表示，Jacob Hooy將會在雙11之前登陸天貓國際。如今，它正在研發(fā)更受中國消費(fèi)者喜歡的軟糖形態(tài)產(chǎn)品，后續(xù)還將根據(jù)天貓國際平臺上的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)迭代，比如在產(chǎn)品中加入更受中國消費(fèi)者需要的維生素。
“平臺的宣傳推廣讓我們的品牌力得到了提升。分銷各渠道的品牌授權(quán)店，海外品牌漸漸成為了全球化、平民化的優(yōu)質(zhì)品牌。”美國紐約的藥品品牌CONFIDENCE USA（信心藥業(yè)）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。CONFIDENCE USA旗下主打產(chǎn)品麥芽硒主打調(diào)節(jié)免疫，目前在天貓國際旗艦店月售超過10000單。
今年7月，金達(dá)威Doctor’sBest旗下的一款NMN產(chǎn)品首發(fā)天貓國際后，通過聚劃算賣空項(xiàng)目、超級品類日活動等，持續(xù)滲透目標(biāo)消費(fèi)人群，至今銷量超過13000瓶。
“我們不僅把天貓國際當(dāng)成銷售的渠道，其實(shí)也是一個品牌推廣的渠道。”金達(dá)威集團(tuán)健康消費(fèi)品事業(yè)部總裁王曉東表示，在他看來：目前中國市場仍在培育的階段，相關(guān)產(chǎn)品在中國仍有巨大的消費(fèi)潛力。之后，金達(dá)威將根據(jù)天貓國際平臺的數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，改善供應(yīng)鏈。
AXXZIA曉姿品牌負(fù)責(zé)人也表示，平臺上的生意參謀、數(shù)據(jù)銀行等工具，對其店鋪運(yùn)營和新品研發(fā)幫助很大，如今其目標(biāo)是加入天貓國際“億元俱樂部”。
“口服美容在中國是新賽道，但是在日本，內(nèi)服保健已經(jīng)是大潮流。”AXXZIA曉姿品牌負(fù)責(zé)人表示，非常看好這條賽道在中國的發(fā)展。內(nèi)養(yǎng)外服是王道，就好比再好的汽車，即使頻繁的打蠟保養(yǎng)，不加油的話也是跑不起來的。
“中國市場是一個非常龐大的健康需求市場，不過保健品行業(yè)目前仍處在較早期的階段”，王曉東表示，在大健康概念蓬勃發(fā)展的今天，全民健康營養(yǎng)一定是一個重點(diǎn)命題。在中國仍有不少人對于“保健品”存有畏懼和不信任心理，各大品牌希望和天貓國際一起努力，讓這個行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
