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“吃了這顆糖，給美好生活加個buff！”

繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產品風靡全球，拿到3億美元估值后，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期就發現了一個功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立于2020年4月，在產品尚未正式上市前，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。

BuffX是專門針對中國年輕人打造的功能性食品，通過創新改造，使食品在補充營養的同時滿足味蕾需求。初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產品都是純天然的糖果劑型。

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該品牌最吸引我們的是創始團隊的強大營銷資源。創始人亢樂是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監，擁有投放和供應鏈的雙倍經驗加成，團隊中還有巨量引擎的市場總監、網易嚴選的供應鏈leader、抖音的戰略合作負責人和整個網易嚴選初創市場部。此外，目前功能性食品賽道的增速也值得我們關注。近年來諸如超級補丁、Heybro等初創品牌紛紛投身這一藍海，讓這條賽道異常火熱。

那功能性食品賽道真的有增長潛力嗎？雖然保健品有零食化和年輕化趨勢，但中國的功能性食品市場仍處于初級階段，新品牌如何冷啟動？如何進行市場教育，幫助消費者形成品類認知？

為回答上述問題，我們特意邀請BuffX的品牌創始人亢樂和公司增長負責人趙一粒，進行了一場官方獨家采訪。文末會有分析師和亢樂的對談，一起來看看！

01

為什么切入功能性食品賽道？

BuffX之所以選擇功能性食品賽道，主要有三個原因：創始團隊背景優勢、賽道整體增速快、新消費者的需求未被滿足。

創始人亢樂曾擔任字節跳動部門負責人和網易嚴選的品牌總監，積累了豐富的投放經驗和供應鏈資源。因為懷揣著“消費品是中國的未來”這一信念，他毅然決然離開抖音，開始消費品創業。

通過大數據的篩查，亢樂將目光聚焦在了功能性食品這條賽道上。功能性食品市場是一片未被開拓的藍海，增速非常迅猛，品牌集中度低，沒有頭部玩家。

根據數據提供商Tastewise發布的《健康時代：讓食品發揮作用——2019年功能性食品報告》，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元，有超過1/3的消費者特別在意食物的功能性益處，而主動去尋找功能性食品的消費者較前年增加了23%。美國是全球第一大功能性食品市場，其產品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。雖然中國的市場滲透率只有10%，但身為第一消費大國，中國市場的成長空間非常可期。

同時，近年來保健品市場也出現了年輕化趨勢。根據天貓數據，中國60%以上的年輕人有服用保健品的習慣。隨著90、95后年輕人成為主要消費群體，人們對保健品的追求已經不再是單純的功效需要，而希望集功效與好吃為一身。

年輕人既希望享受美食，又希望能減少美食帶來的負罪感，如果能再加一點營養功效就再好不過。這些年輕化的需求反映到市場，就變成了零食逐漸健康化，保健食品逐漸零食化的大趨勢。

而目前中國傳統功能性食品發展受阻，傳統品牌形象老化，年輕人更傾向于選擇海外功能性食品品牌。傳統品牌不能滿足新消費者需求，功能性食品的市場滲透率又低，這都為新興品牌提供了生存和發展機遇。

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02

如何洞察消費者需求并設計產品？

BuffX是一個從里到外都貼近年輕人的品牌。它的核心客群是20-35歲的新中產階級，在設計產品時，BuffX也處處體現了對年輕人喜好和需求的洞察。

在品牌名上的選擇上，BuffX的意思是“加個buff”，讓年輕人知道這個產品有增益的效果；而X則是聯名時常用的“和”，為了方便在宣傳時與場景做關聯，比如BuffX擎天柱、BuffX靈隱寺等，一舉兩得。

而在洞察用戶需求時，BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通，根據消費者的精細化場景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等，開發和迭代產品。

BuffX對年輕人的使用場景洞察非常仔細。亢樂發現，年輕人使用功能性食品是與場景強關聯的，比如開車要喝紅牛，上班要喝咖啡。于是品牌在開發產品時，就從年輕人的三大痛點入手：工作、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振，由此開發了提振糖果。

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BuffX在目前共有5個SKU，分別涵蓋飲食、助眠、護眼、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會擴充到15個SKU。

在包裝設計上，BuffX也努力迎合年輕人的喜好。和80后喜歡的極簡、性冷淡風格相比，BuffX發現90、95后年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上，他們采取了動漫風格的夸張設計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格，因為契合年輕人的朋克養生邏輯，“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，吃最酷的保健品”，在抖音和淘寶的轉化率非常高。

在產品形態上，BuffX也做了AB測試。品牌一方面通過調研公司調研，另一方面邀請年輕人，最終發現年輕人更偏好干凈利索、方便攜帶的產品，比如軟糖、壓片糖果，但像果凍、粉狀物就不受歡迎。這一測試結果與天貓大數據相吻合，品牌也就此開發了軟糖形態的產品。

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03

新品牌如何做營銷？

目前BuffX正處于測試階段，僅靠紅人帶貨、朋友帶貨宣傳。在此階段，品牌會將重點放在收集產品使用反饋上面，以此來制定上架天貓后的營銷策略。

品牌主打的爆品是睡眠軟糖，主要引流款是VC軟糖。VC的客單價相對較低，而且關于VC的市場教育已經相對成熟，消費者認知程度較高，也更容易由此接觸到品牌。

BuffX目前的主要流量來源是快手，曾投放過趙本山的女兒球球，帶來了不錯的轉化率。從10月開始會在抖音上進行投放。

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Buffx的快手投放

最好的營銷就是投其所好。BuffX非常重視消費者的參與感，它將對年輕人的洞察運用到私域中。它將私域整體游戲化，消費者掃碼引流到私域后，會參加一系列游戲活動，比如網游、副本、盲盒等。私域的客服叫NPC，NPC會給消費者一些任務，引領消費者打怪升級，提升體驗度。BuffX還會和一些品牌合作，將游戲中加的Buff替換成BuffX。

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此外，BuffX還鼓勵消費者共創產品。有消費者認為目前的產品包裝過于輕浮，品牌因此拿出10萬元設計基金，和消費者進行共創，鼓勵消費者自行設計包裝，一經采用立即獎勵，增強用戶粘性和忠誠度。

04

與創始人Q&A

刀法：你覺得你創業最大的優勢是什么？

亢樂：團隊吧。其實做好BuffX只需要四件事：產品搞好，營銷搞好，商品賣好，公司組織好。我們的商品由特醫公司和科學家團隊協作完成，營銷部分是網易嚴選初版市場部的整體團隊負責，商品銷售由抖音電商的同事負責。聯合創始人有抖音電商，抖音戰略負責人和網易供應鏈負責人。我們是市場上最懂抖音的團隊。而抖音恰恰又是目前最品效合一最好的平臺，所以我們有信心能做好。

刀法：為什么你們覺得自己的產品功能性最強呢？

亢樂：目前整個市場主打功能性的團隊大致可以分為三類：一是傳統供應鏈團隊，如超級補丁。成員都來自傳統公司和供應鏈，以線下驅動+科學家創業為主要形式；二是連續創業者的風口型創業，如HeyBro。我們應該是屬于第三種，模式是產品自己研發，營銷也用自己的團隊。食品創業和互聯網不一樣，互聯網要求長板非常長，食品創業要求每一塊都非常好，我們的每一塊都非常好。

刀法：那你們的競品是誰？國內保健品嗎？

亢樂：對。傳統保健品最大的優點是它的銷售模式。中國的直銷和傳銷就是90年代從保健品行業流行起來的。我們發現盡管一些傳統保健品的質量和功效還不錯，但由于銷售模式，一定會出現過度營銷的情況，因為需要一層一層的忽悠，才能一層一層的接盤，這樣很容易讓消費者，尤其是年輕人產生抵抗情緒。因此我們想用消費品的邏輯做出真誠的功能性品牌，用消費品的方法去做保健品。

刀法：你怎么看待有些代餐做得很難吃？你覺得功效和口味，哪個更重要？

亢樂：這要從兩個層面來看。第一，我不認同一切不好吃的東西。我們不能反人性，不能吃不好吃的東西。第二，功能性的賽道有三種細分場景，一是讓不爽的變爽，二是讓爽的更爽，三是讓還沒發生的不爽不要發生。對于消費品來說，最好狀態就是第二種，因為它能給人一種積極的正反饋。

刀法：你的核心競爭力和壁壘是什么？

亢樂：我們的營銷能力是最大的差異化，產品創新則作為核心驅動。我們產品的最大差異點在于，好吃、安全、有用、無糖。其中好吃、有用就是非常大的差異。市面上有些VC軟糖，但VC含量實際排在配料表的最后，這種產品就只是概念營銷。

刀法：品牌目前面臨的最大挑戰是什么？

亢樂：在商品層面，就是要探索一種能和年輕人合理平等溝通的方式。解決方法，就是要么反向標準，要么更相信團隊中的年輕人。

05

分析師點評

功能性食品賽道的火熱，與消費者越來越復雜多變的需求不謀而合。新時代消費者越來越難滿足，他們既需要好吃的零食，更需要吃起來無負擔的零食。就像元氣森林的氣泡水，喝起來是甜的，但又不含糖，既健康又好喝，就非常受歡迎。如果這個無負擔的零食還能有一定的保健功效，那簡直就是錦上添花。

而功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理，達到1+1>2的效果。

BuffX的最大優勢，是它的創始團隊自帶流量和供應鏈資源。它的確如亢樂所說，是目前最懂抖音邏輯的功能性品牌，能夠通過抖音等短視頻平臺，達到投放的最大化效果。不論是做功能性食品，還是任何其他消費品，這樣自帶buff的創始團隊，成功的可能性都很高。

它切入這條賽道的真正優勢，不在于它產品的專業性，而在于它真正洞察到了年輕人的需求，把零食變得有營養，把保健品變得更好吃。

BuffX選擇功能性食品，它的實際優勢不在于產品專業性，而在于把零食變得有營養，洞察到年輕人的需求。

然而想要未來做強做大，BuffX也面臨諸多挑戰。首先，功效型產品需要極強大的信任背書，消費者在購買保健品時，會更傾向于品牌力較強的傳統產品，新品牌很難輕易取得消費者信任。其次，功能性糖果這樣的新品類，需要砸錢對市場進行教育，以此提升消費者的品類認知。品牌需要更細膩的場景洞察，并通過反復投放對消費者進行場景洗腦，才能達到“要上火喝王老吉”的效果，但這需要較大的營銷預算，而初創公司往往很難負擔這樣大的開銷。