為什么農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)下注2元的礦泉水是趨勢(shì)，而不是1元？

為什么Godiva的價(jià)格要比普通的巧克力高那么多？

為什么INXX這樣的本土潮牌定價(jià)更高，然后開(kāi)在潮流Mall的黃金位置，和頂流品牌放一起？

定價(jià)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，那么，品牌到底該如何“聰明”定價(jià)?

01

品牌定價(jià)就是品牌定位

“定價(jià)就是定天下，定價(jià)就是定生死。”

這句話一點(diǎn)也不夸張。

一個(gè)產(chǎn)品能否被大眾接受，很大程度上，取決于品牌的定價(jià)。

比如，疫情期間，海底撈和西貝就因?yàn)闈q價(jià)被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價(jià)。

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眾所周知，4P理論是營(yíng)銷(xiāo)的基石，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion），而價(jià)格就是其中極為重要的一環(huán)，能否正確運(yùn)用定價(jià)策略，將決定品牌成敗。

品牌的定價(jià)策略，跟品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心智中的地位有很大關(guān)系。

品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位決定著定價(jià)高低與策略，而定價(jià)高低一定程度上也體現(xiàn)出品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的定位和調(diào)性。

拿大型商超來(lái)說(shuō)，前端的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)會(huì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，根據(jù)終端消費(fèi)者體驗(yàn)反饋和歡迎程度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況、質(zhì)量狀況、售后服務(wù)水平與各大咨詢公司評(píng)估品牌的得分等因素，對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行分層次排名，通過(guò)排名會(huì)對(duì)品牌在渠道內(nèi)來(lái)年的份額進(jìn)行第二年的采購(gòu)或招投標(biāo)份額的調(diào)整。

另外，定價(jià)是消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。

當(dāng)企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品之后，就必須指定新的價(jià)格，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位劃分。

“一分錢(qián)一分貨”，不無(wú)道理。價(jià)格就像一把尺子，消費(fèi)者習(xí)慣用之來(lái)丈量商品品質(zhì)，因此，價(jià)格是品牌溝通消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)的媒介。

總體來(lái)說(shuō)，品牌是通過(guò)載體獲得的市場(chǎng)認(rèn)證和消費(fèi)者認(rèn)同與信仰歸屬，定價(jià)是通過(guò)前二者為基礎(chǔ)最終在市場(chǎng)上向消費(fèi)者提供的置換方案，并最終三者合力持續(xù)收獲價(jià)值回報(bào)。

02

定價(jià)本質(zhì)由價(jià)值認(rèn)知決定

品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，最大的誤區(qū)是——“價(jià)格由成本決定”。

這是錯(cuò)誤的觀念，其實(shí)，成本只能作為定價(jià)的參考因素之一。

例如，為什么同樣成本的包包，LV賣(mài)十幾萬(wàn)，你的只能賣(mài)幾十塊？同樣的一杯水，便利店賣(mài)2塊，西餐廳卻賣(mài)20塊？這樣的例證不勝枚舉，所以，價(jià)格并不是由成本決定的。

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那價(jià)格到底由什么來(lái)決定？

價(jià)值認(rèn)知。

換言之，價(jià)格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

消費(fèi)者衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，其實(shí)是在衡量這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，也就是說(shuō)，消費(fèi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單，本質(zhì)上是為“品牌給TA帶來(lái)的價(jià)值”買(mǎi)單。這個(gè)價(jià)值具有基礎(chǔ)、功能、社交、精神等功能，所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才是決定產(chǎn)品價(jià)格最根本的因素。

但有意思的是，價(jià)值是個(gè)虛無(wú)縹緲的東西，看不見(jiàn)摸不著，大部分用戶根本不懂品牌的價(jià)值在哪，所以價(jià)格就成了衡量?jī)r(jià)值最方便、最直接的工具。所以，價(jià)格是什么？

價(jià)格 = 價(jià)值的量化

所以，品牌定價(jià)的首要原則，就是要建立一個(gè)消費(fèi)者的“價(jià)格錨點(diǎn)”，淺白點(diǎn)說(shuō)就是：消費(fèi)者把品牌的產(chǎn)品和誰(shuí)比較，誰(shuí)就能影響價(jià)格。

打個(gè)比方，可口可樂(lè)只能賣(mài)2到3塊，但是紅牛可以賣(mài)到10塊。紅牛比可口可樂(lè)貴，是因?yàn)榧t牛在消費(fèi)者心中是能量飲料，有提神醒腦的功效，可以幫助要加班、考試的人提升能量。所以說(shuō)，價(jià)格高低不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字，而是用戶心理的一種模糊感受。

最常用的價(jià)格錨點(diǎn)，包括了產(chǎn)品和包裝的顏值、服務(wù)、售賣(mài)場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)等，消費(fèi)者愿意付溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)讓他們愉悅的產(chǎn)品。

所以，品牌要做的，就是塑造一個(gè)感知價(jià)值，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品物有所值甚至物超所值。

總的來(lái)說(shuō)，定價(jià)對(duì)內(nèi)，需要考慮整體的利益鏈，但最終是需要消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，所以，定價(jià)本質(zhì)還是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

03

定價(jià)是一種“特殊”的營(yíng)銷(xiāo)手段

其實(shí)，定價(jià)不僅是一種產(chǎn)品策略，還是品牌應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，起著定位產(chǎn)品價(jià)值、溝通品牌文化以及刺激消費(fèi)等作用。

著名的價(jià)格大師在他的經(jīng)典名作《Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything》中，也曾提及，“定價(jià)”才是營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的一環(huán)。

1. 定價(jià)是最低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段

科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中關(guān)于如何制定價(jià)格就提到，價(jià)格是帶來(lái)收入的唯一因素，也是營(yíng)銷(xiāo)方案中最容易調(diào)整的因素。

對(duì)于品牌而言，價(jià)格是最低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段，而調(diào)整產(chǎn)品、渠道和傳播會(huì)花費(fèi)更多的成本。

很多人認(rèn)為，定價(jià)只是品牌根據(jù)產(chǎn)品自身價(jià)值制定售賣(mài)價(jià)格的一種方式，但事實(shí)上，定價(jià)是品牌根據(jù)市場(chǎng)行情、競(jìng)品價(jià)格、邊際成本、產(chǎn)品自身價(jià)值和品牌溢價(jià)等方面，將投放到市場(chǎng)的產(chǎn)品通過(guò)價(jià)格手段來(lái)吸引消費(fèi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

2. 定價(jià)是提高用戶粘性的手段

像肯德基、麥當(dāng)勞推出的僅限早餐時(shí)段的套餐組合，就是為了提高用戶的粘性，培養(yǎng)常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。

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3. 定價(jià)是提升品牌溢價(jià)力的營(yíng)銷(xiāo)方式

勞斯萊斯賣(mài)的不是汽車(chē)，是一種至高無(wú)上的駕乘體驗(yàn)；同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，價(jià)格有著天壤之別。

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我們常說(shuō)奢侈品的溢價(jià)空間，奢侈品賣(mài)的不是質(zhì)量也不是材料價(jià)格，而是奢侈品所標(biāo)榜的品牌故事和文化，它的定價(jià)是為了提高品牌在同行的溢價(jià)能力。

4. 定價(jià)是在特殊時(shí)期的盈利技巧

為什么阿里巴巴要造一個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)，就是以品牌周期性的運(yùn)營(yíng)，定時(shí)刺激消費(fèi)者引發(fā)條件反射，為品牌形成“生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”。京東的618也是如此。

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這些定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)玩法背后，就是給品牌做促銷(xiāo)定價(jià)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)由頭，給消費(fèi)者創(chuàng)造低價(jià)薅羊毛的高級(jí)理由，為品牌在節(jié)日上實(shí)現(xiàn)盈利的增長(zhǎng)。

04

品牌該如何給產(chǎn)品“正確”定價(jià)?

實(shí)際上，一個(gè)品牌產(chǎn)品在定位的范圍內(nèi)，是需要根據(jù)目標(biāo)客戶來(lái)設(shè)置價(jià)格的，一旦價(jià)格過(guò)高，或者價(jià)格定得過(guò)低，都會(huì)影響到產(chǎn)品，或者企業(yè)的利潤(rùn)。

品牌的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約品牌的生存和發(fā)展。

那么，品牌究竟該如何給產(chǎn)品定價(jià)?有四種策略：

1. 撇脂定價(jià)策略

這個(gè)策略適合市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，前期市場(chǎng)預(yù)售投放量有限并且價(jià)格較高，同時(shí)足夠數(shù)量有品牌信仰的粉絲團(tuán)瘋狂搶購(gòu)，當(dāng)收回前期研發(fā)投資成本后逐步攤低供應(yīng)鏈成本后進(jìn)行價(jià)格撇脂，后期持續(xù)穩(wěn)步盈利的模式。

比較典型的品牌是蘋(píng)果、后期的小米等擁有相當(dāng)數(shù)量信徒社群的高科技品牌。

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2.? 滲透定價(jià)策略

一般在產(chǎn)品打入新市場(chǎng)或進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，需要通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速滲透取得主要市場(chǎng)份額，或者強(qiáng)勢(shì)品牌用高質(zhì)產(chǎn)品低廉價(jià)格打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占下沉或空白市場(chǎng)的策略。

例如，特斯拉汽車(chē)一直以高端形象出現(xiàn)在公眾面前，從Roadster、Model S、 Model X等型號(hào)相繼問(wèn)世，價(jià)格最低也要10萬(wàn)美元以上，在高端電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域是絕對(duì)的霸主，但中端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)卻處于空白。

Model 3的問(wèn)世，僅以4萬(wàn)美元的價(jià)格滲透到中端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)的品牌，受追捧的高科技和誘人低廉的價(jià)格將一大部分買(mǎi)家從同級(jí)別傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的市場(chǎng)份額中迅速吸引了過(guò)來(lái)。

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3. 價(jià)格歧視定價(jià)策略

這類(lèi)定價(jià)策略往往發(fā)生在絕對(duì)的技術(shù)壁壘或者行業(yè)壟斷的情況下。品牌完全掌控著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，其他的品牌發(fā)展又不得不需要這個(gè)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行下一步的研發(fā)和生產(chǎn)，這樣的品牌幾乎不存在應(yīng)收應(yīng)付的困擾，賬款的應(yīng)收期限甚至都可能是負(fù)數(shù)。

最典型的事件之一就是荷蘭的光刻機(jī)ASML，這個(gè)頂尖的光刻機(jī)品牌是唯一可以生產(chǎn)最先進(jìn)芯片的品牌，形成高端市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷，牢牢掌控著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，很多全球知名的高科技品牌也被這些高精尖設(shè)備牢牢地卡著脖子。

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事實(shí)上，在如今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)掌控上游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源，針對(duì)沒(méi)有上游戰(zhàn)略資源的下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以使用價(jià)格歧視定價(jià)，使之從供應(yīng)鏈端的成本就已經(jīng)高企，投放到市場(chǎng)上即使拼命壓低價(jià)格，依舊不能對(duì)同類(lèi)競(jìng)品產(chǎn)生絲毫撼動(dòng)，從而逐漸被擠出競(jìng)爭(zhēng)行列。

4. 折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略往往發(fā)生在產(chǎn)品生命周期末段、新品上市后的促銷(xiāo)或節(jié)日大促銷(xiāo)活動(dòng)。一般商場(chǎng)大酬賓促銷(xiāo)就是這種行為，以打折扣給消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)者利益幻覺(jué)從而產(chǎn)生大批量出貨。

例如，中國(guó)的雙十一購(gòu)物節(jié)和美國(guó)的黑五大促，正是這個(gè)道理。線上線下平臺(tái)通過(guò)推出比平時(shí)低30%甚至更低的價(jià)格，來(lái)極大刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，巨大的折扣紅利產(chǎn)生的集中購(gòu)物往往造成貨品大賣(mài)并清空商家?guī)齑妫瑢?duì)后續(xù)品牌推出新品上市，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有極大的社會(huì)意義和推動(dòng)作用。

05

結(jié) 語(yǔ)

品牌無(wú)論提供什么模式來(lái)提供產(chǎn)品服務(wù)，最終都繞不開(kāi)消費(fèi)者永恒不變的三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)。品牌是消費(fèi)者心理認(rèn)知的選擇導(dǎo)向，下一步就是憑借產(chǎn)品與定價(jià)來(lái)引導(dǎo)關(guān)注，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

所以，定價(jià)就是定位，定價(jià)就是營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格策略是一個(gè)被低估的關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)策略。

定價(jià)作為一種極其復(fù)雜的策略，不僅是品牌的階段性營(yíng)銷(xiāo)策略，還是品牌一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)。

品牌需要學(xué)會(huì)靈活定價(jià)，還要在盈利和消費(fèi)者好感之間把握平衡，不去傷害消費(fèi)者感情，否則即使為品牌贏得利潤(rùn)，也難以長(zhǎng)久留存消費(fèi)者。