“去年AgeClub在日本考察老年消費(fèi)，調(diào)研中看到了日本中老年食品市場規(guī)模巨大，消費(fèi)規(guī)模超過2000億RMB，日本老年消費(fèi)者對(duì)老年食品消費(fèi)意識(shí)成熟，產(chǎn)品銷售渠道分布廣泛，國內(nèi)中老年食品市場正在快速增長，目前已經(jīng)出現(xiàn)多家銷售規(guī)模過億的中老年健康食品企業(yè)！”
——AgeClub研究團(tuán)隊(duì)
前言：
2019年國家癌癥中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：中國每年新發(fā)癌癥病例約380萬，其中60歲以上的患者分別占癌癥發(fā)病總?cè)藬?shù)的死亡總?cè)藬?shù)的60%和71%，年齡是和癌癥發(fā)生率最相關(guān)的因素。
一項(xiàng)針對(duì)國內(nèi)養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)老人吞咽功能的調(diào)查報(bào)告顯示，老年人吞咽障礙的患病率為32.5%，且患病率隨年齡增長而增加。按此計(jì)算，目前我國65歲以上吞咽障礙老年患者人數(shù)高達(dá)5700萬。
根據(jù)2019年國際糖尿病聯(lián)盟發(fā)布的《全球糖尿病概覽》，中國糖尿病患者總?cè)藬?shù)為1.164億人，中老年糖尿病人數(shù)更是突破8000萬……
癌癥患者在接受化療后腸胃蠕動(dòng)減慢且免疫力下降，必須吃易消化且富含營養(yǎng)的食物；患有吞咽障礙的老人對(duì)食物的質(zhì)地和稠度都有特殊要求，否則容易引起嗆咳甚至發(fā)生肺內(nèi)感染。
毫無疑問，一連串的數(shù)字背后是龐大的特殊膳食潛在需求。
但潛在需求與成熟的市場之間還有很遠(yuǎn)的距離，與美國對(duì)比，國內(nèi)中老年特殊膳食市場還處在無品類、無品牌的階段。
那么針對(duì)這些患病中老年人群的特殊膳食會(huì)是中國食品市場的下一個(gè)風(fēng)口嗎？
本文將從國內(nèi)目前中老年為主的特殊膳食市場現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、渠道、營銷等方面深入剖析；并結(jié)合國外食品巨頭Hormel針對(duì)癌癥患者和中老年的品牌Vital Cuisine的成功經(jīng)驗(yàn)，探討國內(nèi)中老年特殊膳食市場下一步的發(fā)展方向。
01
國內(nèi)特殊膳食市場無品類無品牌
處于起步階段
根據(jù)食品市場專家預(yù)測，隨著國內(nèi)老齡化快速發(fā)展，未來特殊食品產(chǎn)業(yè)走上正軌后，市場規(guī)模將超6000億元。
然而根據(jù)澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究院在2016年的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)特醫(yī)食品市場份額基本被紐迪希亞、華瑞制藥、雅培制藥、雀巢等跨國公司壟斷，國內(nèi)產(chǎn)品所占份額不到10%。
與國外相比，國內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）國內(nèi)涉足特醫(yī)食品領(lǐng)域的基本均為藥企，產(chǎn)品食品屬性不足
截至2018年，國內(nèi)涉足特醫(yī)食品領(lǐng)域的企業(yè)已超過30家，但其中大多數(shù)都是藥企。
特醫(yī)食品兼具藥品的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性和營養(yǎng)食品的市場擴(kuò)張性，藥企在開發(fā)方面具有天然的專業(yè)優(yōu)勢；但硬幣的另一面就是國內(nèi)特醫(yī)食品藥品屬性過重而食品屬性不足。
AgeClub統(tǒng)計(jì)了西安力邦、浙江海力生、上海冬澤特醫(yī)、上海礪成營養(yǎng)等國內(nèi)主要特醫(yī)食品廠商的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)基本上以各種沖調(diào)營養(yǎng)粉為主。
這些沖調(diào)產(chǎn)品往往富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素以及礦物質(zhì)，雖然能滿足病人營養(yǎng)需求，但形態(tài)與日常食品相差甚遠(yuǎn)；在口味、口感方面與外企產(chǎn)品有很大差距，中老年消費(fèi)者不容易接受。
國外特醫(yī)食品企業(yè)中紐迪希亞屬于法國知名食品公司達(dá)能，雀巢則是世界最大的食品制造商，后文要介紹的Hormel是美國食品巨頭。
這些食品企業(yè)在開發(fā)特醫(yī)食品時(shí)，往往會(huì)比藥企更關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)和口味的平衡；產(chǎn)品形態(tài)也更加多元，更符合中老年慢病人群日常飲食的需求。
（2）國內(nèi)特醫(yī)食品對(duì)中老年市場關(guān)注不足，針對(duì)慢性病的產(chǎn)品缺失
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的公告，截至2020年5月13日，通過特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊審批的配方食品有48個(gè)。
其中，適用于0月齡至12月齡兒童的有29個(gè)，適用1-10歲兒童的有5個(gè)，適用10歲以上人群的僅有14個(gè)，占比不到30%。
嬰兒特醫(yī)食品以特配奶粉為主，主要針對(duì)乳糖不耐受、食物蛋白過敏、低體重以及苯丙酮尿癥嬰兒，生產(chǎn)企業(yè)均為嬰幼兒奶粉廠商。
針對(duì)10歲以上人群的產(chǎn)品則類型單一，80%以上只適用于進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補(bǔ)充營養(yǎng)的中老年人群；類似糖尿病、吞咽障礙中老年患者的日常飲食需求，尚無對(duì)應(yīng)特醫(yī)食品通過注冊。
（3）國內(nèi)特醫(yī)食品銷售渠道不足，過度依賴醫(yī)院
自帶藥企基因加上針對(duì)中老年患病人群，醫(yī)院似乎是特醫(yī)食品的最佳銷售渠道。
但是需要注意的特醫(yī)食品終究是非藥品，醫(yī)生很難開具相應(yīng)處方。醫(yī)生只能對(duì)患者進(jìn)行建議，告訴患者自行購買。
正因如此，目前國內(nèi)特醫(yī)食品最主要的銷售渠道是醫(yī)院內(nèi)的超市和醫(yī)院附近的藥店。
冬澤特醫(yī)是國內(nèi)專注于腫瘤患者特醫(yī)食品的企業(yè)，雖然其官網(wǎng)上有網(wǎng)點(diǎn)鏈接，但其負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示網(wǎng)店更多的是起宣傳展示的作用，他們的產(chǎn)品銷售渠道主要在醫(yī)院。
AgeClub統(tǒng)計(jì)了冬澤特醫(yī)的天貓官方旗艦店開店4年以來的銷售數(shù)據(jù)，一共23款產(chǎn)品，總銷量為35040，總銷售額9949696元，年銷售額不到250萬，甚至還有多款產(chǎn)品的銷售量為個(gè)位數(shù)。
銷售渠道單一會(huì)增加中老年消費(fèi)者的購買成本，對(duì)于一些較偏遠(yuǎn)，不方便經(jīng)常來醫(yī)院的家庭，以及腿腳不方便的老人來說，購買相當(dāng)不便。
另外對(duì)于糖尿病和吞咽障礙的中老年患者來說，其對(duì)特殊膳食的需求是長期甚至是終生的。他們對(duì)特殊膳食的消費(fèi)和普通食品一樣是高頻重復(fù)的，當(dāng)前國內(nèi)廠商對(duì)特醫(yī)食品的定位顯然是與之有錯(cuò)位的。
02
美國食品巨頭營收增長遭遇瓶頸
寄望特殊膳食成新增長引擎
2020年6月15日，美國食品巨頭Hormel Foods在全美吞咽障礙宣傳月乘勢推出了針對(duì)吞咽障礙中老年人群的微波即食肉Thick & Easy? IDDSI Level 5 Ready Meats。
Hormel的微波即食肉符合國際吞咽障礙食物標(biāo)準(zhǔn)IDDSI Level 5&6的要求，出廠前已經(jīng)過預(yù)處理，消費(fèi)者在家使用微波爐加熱幾分鐘即可食用，為吞咽障礙患者節(jié)省了大量時(shí)間和精力。
自1891年創(chuàng)建以來，美國Hormel食品公司逐漸靠豬肉和火雞肉食品打開市場，成為財(cái)富雜志500強(qiáng)及紐約上市公司，營收接近百億美元。
AgeClub發(fā)現(xiàn)近年來Hormel逐漸加大了在特殊膳食方面的研發(fā)投入，相繼推出了針對(duì)癌癥化療、糖尿病、吞咽困難、消化障礙等中老年為主的患病人群的產(chǎn)品線。
至今旗下特殊膳食部門Hormel Health Labs 已有多達(dá)12個(gè)品牌，近300款針對(duì)特殊人群的產(chǎn)品銷售，Thick & Easy便是其中針對(duì)中老年為主的吞咽障礙人群的品牌。
為何Hormel會(huì)在看似與自身主營業(yè)務(wù)關(guān)系不大的特殊膳食部門重金投入？
翻閱Hormel的年報(bào)可知，經(jīng)歷了2011年-2014年的高速增長后，Hormel的營收在2015年第一次出現(xiàn)下滑，至今在95億美元左右徘徊，始終難以突破百億美元營收大關(guān)。
而在各個(gè)部門中，Hormel Specialty Foods即特色食品部門的收入下滑最為嚴(yán)重。該部門主要產(chǎn)品為以蛋白粉為代表運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品，營收在2015年達(dá)到11億美元的巔峰后便逐年下滑，2019年?duì)I收已不足8億美元。
Specialty Foods部門營收下滑的背后是運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品市場的激烈競爭，這個(gè)市場聚集了雅培、百事、寶氏等眾多巨頭玩家。在越來越多的玩家進(jìn)入后，沒有運(yùn)動(dòng)基因的家庭食品廠商Hormel逐漸落后。
營收遭遇瓶頸的Hormel急需在主營業(yè)務(wù)之外找到新的增長點(diǎn)，尤其是收入下滑近30%的特色食品部門。
有數(shù)據(jù)表明，在美國以健康食品來輔助治療疾病的市場規(guī)模約為150億美元。雖然它們不可能取代傳統(tǒng)食品，但在小眾藍(lán)海市場中搶占先機(jī)，可能會(huì)大大增加傳統(tǒng)食品企業(yè)停滯不前的收入。
Hormel選擇了切入針對(duì)中老年和疾病人群的特殊膳食市場，正是在營收第一次下滑的2015年，Hormel正式推出了改善癌癥患者營養(yǎng)狀況的食品品牌Vital Cuisine。
03
深度解析Vital Cuisine 從產(chǎn)品到營銷到渠道
作為Hormel在營收首次下滑的2015年推出的新品，我們認(rèn)為Vital Cuisine 具有極其重要的意義。AgeClub從產(chǎn)品、營銷、渠道三個(gè)維度，對(duì)Vital Cuisine品牌進(jìn)行了深入研究。
（1）產(chǎn)品層面
“作為一家食品公司，我們并不是要治愈癌癥，而是旨在幫助那些經(jīng)歷癌癥康復(fù)過程的人。我們的產(chǎn)品首先是一種食物，然后，它可以在便利性與營養(yǎng)等方面發(fā)揮優(yōu)勢。”
——Mark，特色食品部門總經(jīng)理
在研發(fā)階段，Hormel就與營養(yǎng)學(xué)家、營養(yǎng)師、癌癥中心和癌癥營養(yǎng)協(xié)會(huì)展開了緊密合作。通過這些合作，Hormel的研發(fā)人員了解了癌癥及化療對(duì)飲食的影響，癌癥患者對(duì)營養(yǎng)的需求與普通人有何不同。
接下來Hormel的研發(fā)人員與癌癥患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)為疾病患者制作食物的廚師進(jìn)行了大量交流，了解患者對(duì)食物質(zhì)地、味道、稠度等方面需求，以及癌癥患者在家自己做飯的難點(diǎn)所在。
在有了大量調(diào)研數(shù)據(jù)后，Hormel在2015年年底才推出了Vital Cuisine品牌，旨在改善癌癥患者在治療過程中所面臨的肌肉、能量和體重問題。
基于Hormel對(duì)該品牌食品的定位，Vital Cuisine首批產(chǎn)品包括即食餐、營養(yǎng)奶昔和蛋白粉三種產(chǎn)品，后續(xù)又陸續(xù)增加了果汁、曲奇、速溶纖維粉等產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品最大的特點(diǎn)在于大部分呈現(xiàn)形式與日常普通食品無異，給了消費(fèi)者更多口味和種類的選擇，與營養(yǎng)粉和營養(yǎng)液等傳統(tǒng)醫(yī)療食品區(qū)別開來。
比如Hormel Vital Cuisine? Meals即食餐就提供了蘑菇牛肉羹、雞肉餃子和蔬菜羹三種選擇，每份提供300左右的卡路里和15g蛋白質(zhì)，并且通過其他材料提供了維生素B6和B12，以及磷、鎂、鋅、銅等微量元素。在烹制上也非常方便，消費(fèi)者使用微波爐加熱60秒即可食用。
在保證營養(yǎng)供給的同時(shí)，盡量兼顧口感和味道，這是Vital Cuinsine系列的核心競爭力。
（2）營銷層面
在產(chǎn)品營銷上，Hormel Vital Cuisine系列的最大特點(diǎn)在于充分與癌癥營養(yǎng)協(xié)會(huì)合作，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客群。
Cancer Nutrition Consortium (CNC)即美國癌癥營養(yǎng)協(xié)會(huì)是一個(gè)致力于提高癌癥患者生活質(zhì)量的非盈利組織，會(huì)為癌癥患者提供膳食營養(yǎng)建議。
在發(fā)展過程中CNC先后與耶魯大學(xué)、芝加哥大學(xué)癌癥研究中心等眾多科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，成為癌癥患者獲取營養(yǎng)知識(shí)的權(quán)威平臺(tái)，目前CNC在Facebook的關(guān)注數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)分別高達(dá)116979和116924。
在產(chǎn)品研發(fā)期間Hormel便與CNC取得聯(lián)系，成為CNC的合作伙伴。產(chǎn)品上市后，Hormel多次向CNC捐贈(zèng)Vital Cuisine愛心包進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。愛心包包含Vital Cuisine即食餐、營養(yǎng)奶昔等多款產(chǎn)品，通過CNC審核的申請者可以免費(fèi)得到Vital Cuisine愛心包。
如今在CNC官網(wǎng)的產(chǎn)品推薦頁面，用戶可以了解到Vital Cuisine的相關(guān)信息，并可以通過頁面的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到Vital Cuisine的官網(wǎng)完成進(jìn)一步了解及后續(xù)購買。
（3）渠道層面
在銷售渠道上，Hormel在醫(yī)院和照護(hù)機(jī)構(gòu)等醫(yī)療食品傳統(tǒng)渠道之外，加大了對(duì)電商、藥店、超市等更貼近消費(fèi)者的渠道的關(guān)注。
一方面是因?yàn)?span lang="EN-US">Hormel的主營業(yè)務(wù)家庭食品與超市渠道聯(lián)系緊密，相關(guān)合作較為容易；更重要的原因是癌癥患者的康復(fù)是一個(gè)長期的過程，出院后在家康復(fù)期間依然有購買特殊膳食的需求。
在這種情況下，局限于醫(yī)院這樣的機(jī)構(gòu)渠道顯然是不夠的。
據(jù)AgeClub統(tǒng)計(jì)，除了在自身官網(wǎng)可直接下單購買外，在Amazon、eBay、沃爾瑪線上商城等主要電商平臺(tái)均可以購買到Hormel Vital Cuisine 產(chǎn)品。
除此之外，在全美擁有9600家門店的最大連鎖藥店Walgreens的線上商城和線下門店也上架了Hormel的特殊膳食產(chǎn)品。
通過藥店、超市、電商的全渠道覆蓋，Hormel保證了消費(fèi)者能方便地購買到自家產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的決策成本。
04
未來可期，國內(nèi)特殊膳食市場發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
資本的嗅覺往往是最靈敏的，中國特殊膳食的藍(lán)海市場已經(jīng)吸引了眾多國外公司搶先布局。
2018年4月，雀巢集團(tuán)在中國斥資10億元的新工廠在江蘇泰州竣工，這是雀巢首個(gè)在華投建的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品工廠，被認(rèn)為是雀巢搶食中國特醫(yī)食品市場的重要戰(zhàn)略布局。
2020年5月，總投資8億元的費(fèi)森尤斯卡比華瑞特醫(yī)食品項(xiàng)目在無錫太湖奠基開工。該項(xiàng)目建成達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)口服液5500萬瓶、粉體2000噸。
國內(nèi)廠商如何在6000億的藍(lán)海市場中與國外廠商競爭？AgeClub認(rèn)為國內(nèi)廠商應(yīng)該在產(chǎn)品、渠道、推廣等方面努力。
（1）在產(chǎn)品方面，國內(nèi)廠商應(yīng)該致力于開發(fā)更適合國人飲食特點(diǎn)的特殊膳食，比如適合糖尿病人群食用的面條、適合吞咽障礙老人食用的傳統(tǒng)糕點(diǎn)等。
這一點(diǎn)可能需要更多食品企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場，目前來看市場準(zhǔn)入條件正在逐步放寬，未來食品企業(yè)的進(jìn)入門檻將有望降低。
自2018年市場監(jiān)管總局單設(shè)特殊食品安全監(jiān)管司，開啟特殊食品全環(huán)節(jié)、統(tǒng)一品種監(jiān)管后，特殊食品審評(píng)審批改革一直在不斷推進(jìn)。
據(jù)AgeClub統(tǒng)計(jì)，2017年全年只有3款產(chǎn)品通過特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品新注冊申請，2018年大幅增加到18個(gè)，2019年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增加到22個(gè)。
特醫(yī)食品作為一種特殊膳食，本質(zhì)上依然是一種食品。在市場發(fā)展初期，相關(guān)部門出于監(jiān)管的考慮，對(duì)特醫(yī)食品的注冊管理參照了藥品管理，市場準(zhǔn)入條件較高。
但AgeClub認(rèn)為隨著人們和市場對(duì)特殊膳食認(rèn)識(shí)的加深，相關(guān)部門對(duì)特醫(yī)食品的監(jiān)管會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，特醫(yī)食品市場也會(huì)對(duì)食品企業(yè)更加友好。
（2）在渠道方面，AgeClub認(rèn)為藥店在很長一段時(shí)間將會(huì)成為特醫(yī)食品最重要的渠道。
藥店在拓展特醫(yī)食品品類上有著先天的優(yōu)勢，藥店的主要客群正是對(duì)特醫(yī)食品存在需求的慢病人群。
近些年來，全國多地陸續(xù)發(fā)布針對(duì)慢性病患者購藥的新政策——患糖尿病、高血壓等慢性病的醫(yī)保參保人員可以在指定的醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店買藥并刷卡報(bào)銷，無需再特意去醫(yī)院買藥。
對(duì)藥店來說，特醫(yī)食品會(huì)成為與保健品和藥品有顯著區(qū)隔的新品類，為藥店增加新的盈利點(diǎn)。
對(duì)特醫(yī)食品廠商而言，遍布全國的藥店將會(huì)是觸及廣大慢病人群的最佳渠道。國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國藥店數(shù)量達(dá)到52.4萬。
（3）在推廣方面，AgeClub認(rèn)為國內(nèi)廠商應(yīng)該積極擁抱新的媒體形式，將信息更直接地傳遞給目標(biāo)群體。
在國民營養(yǎng)學(xué)知識(shí)不足的大背景下，很多時(shí)候醫(yī)院營養(yǎng)科和其他臨床科室的醫(yī)生無形中承擔(dān)了市場推廣的任務(wù)，特醫(yī)食品廠商在這個(gè)過程中是缺位的。
但實(shí)際上，在特醫(yī)食品這個(gè)概念還沒有普及的情況下，廠商應(yīng)該主動(dòng)將相關(guān)信息傳遞給自己的目標(biāo)客戶——比如說易患慢性病的中老年人群。
AgeClub之前的調(diào)研顯示，短視頻/直播正在成為中老年群體最喜歡的內(nèi)容形式。
國內(nèi)特醫(yī)食品廠商完全可以入駐這些老年人聚集的平臺(tái)，將營養(yǎng)膳食知識(shí)和產(chǎn)品信息傳遞給大眾。
實(shí)際上與特醫(yī)食品目標(biāo)群體中老年消費(fèi)者大幅重合的保健品廠商最近一兩年已經(jīng)扎堆入駐快手、抖音等短視頻平臺(tái)，目的都是依賴短視頻平臺(tái)的算法對(duì)中老年群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和精準(zhǔn)營銷，特醫(yī)食品廠商或許可以從中得到一些啟發(fā)。
