“時(shí)間是早餐的頭號(hào)殺手。”
中國(guó)人愛(ài)吃，這幾乎不會(huì)引來(lái)異議。
正餐方面，中國(guó)人吃出了八大菜系；早餐方面，上海人還吃出了四大金剛。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和不斷成熟的技術(shù)加持，在吃方面，人們除了自己做、到店吃以外，又多了“手機(jī)點(diǎn)”的外賣選擇。
不過(guò)，在早餐市場(chǎng)，技術(shù)的改造一直難成氣候。時(shí)間是早餐的頭號(hào)殺手，在分秒必爭(zhēng)的早晨，很少有人能在手機(jī)上點(diǎn)份早餐并坐在家里從容地吃完，更多的場(chǎng)景是在路邊買個(gè)包子邊走邊吃。
偶爾想吃得好點(diǎn)，必須得犧牲睡眠時(shí)間早起自己做，或者到早餐店里買一份湯包，而對(duì)于那些睡覺(jué)比天大的人來(lái)說(shuō)，不吃早餐才是正確選項(xiàng)。
這些與正餐完全不同的需求和消費(fèi)場(chǎng)景，為市場(chǎng)留下不少想象空間。且不說(shuō)即將成為饅頭第一股的“中飲巴比”的上市，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)的積極影響，從政策上來(lái)看，上海早餐市場(chǎng)的玩家也有較好的生長(zhǎng)土壤。
自2011年開(kāi)始，上海市政府就開(kāi)始著手打造“早餐工程”，上海也被商務(wù)部列為“全國(guó)早餐示范工程試點(diǎn)城市”。此后，早餐工程連續(xù)7年被列入上海市實(shí)事項(xiàng)目，并在此過(guò)程中誕生了一批龍頭企業(yè)。
今年，早餐工程開(kāi)始大升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，使得早餐市場(chǎng)無(wú)論產(chǎn)品還是模式都更加豐富，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇。
01
早餐變奏曲
70后、80后對(duì)于早餐的記憶大抵是相同的。
大清早，街邊巷口的燒餅油條店就開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)，旁邊包子鋪的蒸籠一掀開(kāi)，大肉包的香氣即使隔著一條馬路，都能從嗅覺(jué)傳導(dǎo)到味覺(jué)。這種煙火氣，構(gòu)成了大多數(shù)人對(duì)早餐的記憶。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加速，人們對(duì)于早餐的需求再也不止于油條燒餅等幾件套。“以前大家早晨是要吃得飽，現(xiàn)在年輕人還追求吃得好，吃得健康，吃得安全。”上海羅森便利有限公司董事、總經(jīng)理張晟說(shuō)。
需求的多樣化和個(gè)性化，倒逼了餐飲企業(yè)在早餐上不斷嘗試品類的突破和創(chuàng)新。在羅森，每天有100多款早餐產(chǎn)品在上海近千家門店推出，僅包子就有純中式的素菜包、大肉包，適合北方人口味的京蔥包，以及奧爾良雞腿包等二三十個(gè)品種。
早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一種潮流。
在全家、羅森、7-11等24小時(shí)的日式便利店里，飯團(tuán)一直是必備品之一。針對(duì)飯團(tuán)口味固定且單一的現(xiàn)狀，羅森開(kāi)始創(chuàng)新，先后聯(lián)手新雅粵菜館、知味觀等推出新雅果香肉片飯卷、新雅菠蘿咕咾肉飯團(tuán)、知味觀龍井味蝦仁飯團(tuán)、知味觀錢江肉絲飯卷等新品。
“從技術(shù)上來(lái)看，雙方的合作不存在什么難點(diǎn)，最大的壓力在于成本。”張晟承認(rèn)。
同樣感受到成本壓力的還有傳統(tǒng)餐飲品牌耶里夏麗。在疫情期間，耶里夏麗董事長(zhǎng)楊劍就開(kāi)始籌劃早餐業(yè)務(wù)。今年5月，耶里夏麗南丹東路店率先試水推出早餐，共有12個(gè)品種。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，耶里夏麗南丹東路店的廚師長(zhǎng)龔青發(fā)現(xiàn)，雖然地處居民及辦公雙重人群聚集區(qū)，客流頗為密集，但早餐客單價(jià)低，而早餐的制作通常需要5~6名員工，加上店鋪運(yùn)營(yíng)成本等，投入產(chǎn)出比大大低于預(yù)期。
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“后面我們要調(diào)整早餐策略，精簡(jiǎn)早餐品種后增加半成品投入，再靠新疆烤馕、烤包子、軟歐列巴，以及新疆奶茶等特色產(chǎn)品引流。這樣一來(lái)可以減少一部分人力，壓縮成本；二來(lái)這些產(chǎn)品本身就是我們的特色產(chǎn)品，與我們的正餐品牌也相關(guān)。”龔青說(shuō)，隨著天氣慢慢變冷，還會(huì)考慮再增加與節(jié)氣相關(guān)的羊肉湯、羊雜湯等。
前不久，據(jù)新聞晨報(bào)和叮咚買菜聯(lián)合推出的《市民早餐習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，早餐花費(fèi)在5~10元之間的占比為55.2%；花費(fèi)10~15元的占比20.5%。“報(bào)告”顯示，早餐在15元以內(nèi)是消費(fèi)者比較接受的范圍，10元以下最佳。
剛剛在上海一口氣開(kāi)了6家早餐店的盒小馬，首批推出大約40多個(gè)單品早餐。除了傳統(tǒng)的包子、雞蛋、牛奶以外，也有不少特色早餐，譬如烤冷面、墨魚汁黑金雞塊、西雙版納甜糯小玉米等。價(jià)格上，只有套餐在20元以上，其他單品均控制在15元以內(nèi)，最便宜的白煮蛋售價(jià)1.5元。
02
市場(chǎng)新想象
相比正餐，早餐的用餐場(chǎng)景更為復(fù)雜。
即便在95后成為主流消費(fèi)群體的當(dāng)下，一部分家庭消費(fèi)者仍然會(huì)選擇在家里用餐。除此之外，一些學(xué)生或單身人士大概率會(huì)選擇在上學(xué)或上班的路上解決早餐。當(dāng)然，還有少部分人喜歡到辦公室后篤篤定定地享受一份早餐。
2015年，餓了么開(kāi)始提供早餐外賣業(yè)務(wù)，但受制于多方面條件，早餐業(yè)務(wù)至今仍占比極小，成了外賣最難改造的部分。
本月初，叮咚買菜對(duì)外宣布將針對(duì)家庭消費(fèi)者推出近600款早餐類產(chǎn)品，主要涵蓋面點(diǎn)、蛋類、奶制品以及豆制品等。消費(fèi)者在前一天下單預(yù)約后，最早可以在第二天早晨6:30收到餐食。
相比家庭用戶，年輕白領(lǐng)們的早餐故事則是沿著從家到公司的路線展開(kāi)的。
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在上海，遍布大街小巷的24小時(shí)便利店，成為不少年輕白領(lǐng)以及一些高中生們解決早餐的首選之地。便利店方便的不僅是時(shí)間，還有地點(diǎn)，他們大多開(kāi)在公交站、地鐵站以及公司樓下等，等車的時(shí)候買份早飯是順利成章的事兒。
“過(guò)去四年多，由于外賣平臺(tái)的不斷發(fā)展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時(shí)三四年前羅森開(kāi)始不斷強(qiáng)化自己的早餐系列。”張晟介紹，策略的調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效，目前羅森上午6~10點(diǎn)間的銷售已經(jīng)連續(xù)三年處于增長(zhǎng)狀態(tài)。
相比便利店這個(gè)早餐市場(chǎng)的老玩家，新物種盒小馬則是典型的互聯(lián)網(wǎng)新手。目前，盒小馬在上海只有7家店，年底將拓展至60家左右。未來(lái)，盒小馬的目標(biāo)最快用三年時(shí)間在上海開(kāi)1000家店。
對(duì)于利潤(rùn)，盒小馬認(rèn)為這并非當(dāng)前的首要任務(wù)，“我們更在意能創(chuàng)造什么樣的顧客體驗(yàn)，顧客是為體驗(yàn)買單的。我把這個(gè)（盒小馬）模式歸結(jié)為四個(gè)字：多快好省。”盒小馬負(fù)責(zé)人李賢在接受采訪時(shí)稱。
前不久，上海知名企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動(dòng)早餐車。據(jù)了解，“逸小兔”便利店共有130多款早餐，品類覆蓋酸/鮮奶、現(xiàn)烤烘焙、健康谷物、中式點(diǎn)心等，流動(dòng)餐車的品類差不多在70多款。
沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在經(jīng)營(yíng)早餐產(chǎn)品，近日又宣布推出四款果汁配面包的輕食套餐；擁有全球第6大餐廳的宜家，7月底在中國(guó)的首個(gè)城市店開(kāi)張時(shí)，一并推出了早餐輕食，其爆款產(chǎn)品肉丸冰淇淋熱狗吸引了不少年輕人前去打卡。
早餐市場(chǎng)創(chuàng)造出的新的想象空間，正吸引各路玩家陸續(xù)入場(chǎng)。
03
誰(shuí)才是贏家
在上海，早餐市場(chǎng)的發(fā)展也與政策的支持分不開(kāi)。自2011年開(kāi)始實(shí)施的早餐工程，為早餐市場(chǎng)的百花齊放提供了不少政策紅利。
此次，盒小馬一次性落地6家店，也與政策有關(guān)。
在原有的規(guī)定里，盒小馬現(xiàn)在所提供的現(xiàn)制現(xiàn)售的餐品必須取得小類（小餐飲）證，這對(duì)店鋪面積有一定的要求。
今年8月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下發(fā)《關(guān)于落實(shí)本市早餐工程建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》，自提柜等新的就餐模式被認(rèn)可。這使得盒小馬在不設(shè)立就餐區(qū)的情況下即可成為小型餐飲店，并能申請(qǐng)熱食類食品制售大類資質(zhì)。
羅森也有類似的經(jīng)歷。作為便利店，羅森的場(chǎng)所只能經(jīng)營(yíng)無(wú)油煙早餐，因此過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，羅森的早餐單品里一直沒(méi)有最受消費(fèi)者歡迎的油條。
“目前，我們研發(fā)出了一款無(wú)油煙油炸鍋，不僅申請(qǐng)到了專利，而且還在申請(qǐng)政府環(huán)評(píng)。”采訪時(shí)張晟說(shuō)，上海的早餐工程正在推進(jìn)當(dāng)中，一旦無(wú)油煙油炸鍋通過(guò)環(huán)評(píng)測(cè)試，消費(fèi)者將很快能在羅森超市買到現(xiàn)炸的健康油條。
據(jù)英敏特（Mintel）《早餐-中國(guó)，2016》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元人民幣，增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣。
除了政策的支持，巨大的市場(chǎng)也是早餐市場(chǎng)硝煙漸濃的原因之一，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
以盒小馬為例，雖然是早餐品牌，但其實(shí)它既經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)早餐場(chǎng)景下的手抓餅、包子，也售賣適合下午茶場(chǎng)景的三明治、咖啡等。營(yíng)業(yè)時(shí)間基本從早上7點(diǎn)延續(xù)到晚上8點(diǎn)左右。
晚上7點(diǎn)多，零售君在上海品尊國(guó)際的盒小馬店里看到客流量也不少。據(jù)店長(zhǎng)介紹，目前這個(gè)店周邊有兩類人群，一是上班一族，二是周邊居民，目前全天銷售占比大約為早上五成，下午及晚上占五成。
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上周又開(kāi)始嘗試夜宵生意的耶里夏麗也發(fā)現(xiàn)，在夜經(jīng)濟(jì)的影響之下，夜市的銷售收入在早餐的7倍左右。不過(guò)，龔青承認(rèn)這一數(shù)據(jù)只是單店數(shù)據(jù)，不同的店鋪因?yàn)橹苓吙土髑闆r不同，會(huì)有差異。
此外，還有一些人喜歡在前一天晚上準(zhǔn)備好第二天的早餐，羅森也觀察到了這種“早餐晚買”的現(xiàn)象，并為此增加早餐的生產(chǎn)批次，從原先的早晨生產(chǎn)，到現(xiàn)在中午再增加一個(gè)生產(chǎn)批次，并在晚間增加補(bǔ)貨。
相比正餐，早餐市場(chǎng)有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：
一是客單價(jià)低：正餐人均100元算是常態(tài)，但早餐超過(guò)15元就會(huì)覺(jué)得貴，因此在美味、健康的前提下，成本控制更考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈；
二是隨機(jī)性高：一些早餐店開(kāi)在公交、地鐵站或者馬路邊等人流量較大的地方，但這些人群隨機(jī)性較高，怎樣增加消費(fèi)黏性非常重要；
三是輻射有限：一些早餐店地處寫字樓或居民區(qū)，人流倒是穩(wěn)定，但輻射范圍相對(duì)較小，需要考慮如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣、提高店鋪人效比。
延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加早餐品類、滿足多場(chǎng)景需求……成為當(dāng)前一些早餐企業(yè)提高投入產(chǎn)出比的解決方案之一。
顯然，如何在早餐市場(chǎng)里做出大乾坤，品牌們正在各顯神通。誰(shuí)是贏家尚未可知，但有一點(diǎn)可以肯定，消費(fèi)者將會(huì)擁有更多的早餐選擇權(quán)。
