“先見2021”是凱度的咨詢文化洞察與預見團隊最新推出的主題內容系列。在這個系列中，我們將每月深度解讀一個與品牌相關的價值或特定的消費者需求，梳理這些價值的演變，幫助品牌理解這些價值并提供激活建議，助力品牌在未來競爭中搶占先機。
我們廣泛收集并深入分析大量不斷演變的文化“數據”——文化活動、社會變遷、最新文化見地、文檔記錄、出版物、社交媒體、數字世界、尖端科技、藝術與設計、建筑、品牌傳播、品牌活動等，以捕捉文化中蘊藏的深層含義，以及文化價值演變產生的原因和模式。
01
當代中國語境中的“個人主義”
隨著人們生活方式、消費習慣以及消費主張的轉型與升級，同時受到外來文化的影響，中國消費者（尤其是年輕世代）關于“自我”的概念不斷強化——他們希望能夠與眾不同，在家庭和社交圈等傳統社會群體中，體現出自己的獨特之處。
從“合群”到“個人”，這種自我意識轉變是當代中國最強大和最具影響的推動力之一。人們對職業道路和人生理想的選擇逐漸顯現出了對于表現“自我”獨特性的強烈需求。它在當代中國的再次興起形成了一股更強大的推動力，影響著人們生活的方方面面以及未來趨勢。
“追求自我”在近代中國的出現，最早可以追溯到70年代末期；此前，強調個性被認為是一個有悖于集體主義主流意識的價值觀。直到改革開放，經濟發展逐漸成為大眾注意力的焦點，人民的生活水平也相應地得到改善與提高，與此同時，外來商品不斷出現在中國市場上；在這個時期，經濟與消費的發展與轉型，催生了“個人主義”的初級階段：通過消費來進行外在的炫耀，從而實現自己與他人經濟與消費水平的區分。
在過去的二十年中，隨著中國與世界市場之間的關系愈加緊密，文化與商品的多樣性使得人們有了更多樣的選擇。?????????
不同于從前僅僅為了滿足功能需求的消費行為，人們，尤其是年輕人，逐漸趨向于為樹立獨特品味和表達個性而買單。此外，中產階級群體的出現與壯大，及其經濟與知識水平的提高，人們對于精致化消費的追求不斷增多，都使得“個人主義”有了更加成熟的表現形式。
人們追求不同于他人的表達方式，并且將自己對于生活意義的理解和追求加入到自己的表達之中，以此構建出自我獨特而真實的身份特性。這種自我塑造的需要時常以挑戰傳統價值觀所定義的身份、外在和審美的形式出現。
這種獨特性的需求使得人們的意識形態和生活方式逐漸轉變為一種更加精練與成熟的個性和行為表達。物質主義最終被更加追求精神性的內在價值觀所取代，消費者追求更有意義的生活與消費方式。因此，我們看到了更多富有創造力的思維，以及社會對于個體表達的鼓勵，例如亞文化、獨特的著裝風格、創新意識、自由的意見表達以及女權主義的興起。
這樣的觀念在年輕世代中表現得尤為明確，他們具有強烈的自我表達意識，獨特的審美風格和創意，也使得他們成為了藝術及創意產業蓬勃發展的強大推動力。
此外，“個人主義”的觀念使人們不僅希望將自己與他人有所區分，同時也希望他們所扮演的多種社會角色在不同的場景下得到不同程度的體現，從傳統而單一的社會角色中掙脫出來。
被傳統價值、家庭觀念、現代發展、個人追求等方面分裂的現代生活場景造就了個人角色的多面性。人們——尤其是年輕一代——希望在被動賦予的（例如傳統價值、家庭觀念）和主動追求的（例如個人喜好、現代思想意識）身份、角色之間尋求平衡。與此同時，在文化層面，他們也在中國的傳統和文化遺產，與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。
02
“個人主義”含義的三重轉變
在當代語境下，“個人主義”的含義在三個層面經歷了轉變：
1、個性特征的轉變
從“刻板形象與單一個性”到“獨特個性與多樣化人格”
2、表達方式的轉變
從“物質主義和利用外在的物質滿足來展現身份與自我”到“通過創造與創新凸顯獨特個性和強大精神世界”
3、自我意識的轉變
從“個人主義被解讀為以自我為中心，淺顯的自我欣賞（即我就是一切）”到“對自我角色有深刻的認知和明確的期許”
五個品牌激活建議
在前文所述的轉變下，我們從品牌激活策略出發，為品牌提供五個關鍵方面的建議：
1、品牌溝通
品牌可以將“個人主義”的價值觀和自豪感融入到溝通傳播中，引導消費者不怕打破常規，面對真實自我的自信心?；谶@樣的價值觀，品牌可以通過塑造不遵循傳統規則的人物與他們的故事來作為溝通點。
2、產品包裝
在包裝設計中，品牌可以在包裝的一部分做出留白，讓消費者發揮自己的創意，成為品牌創意和表達的共同創作者。同時，鼓勵消費者使用手寫字體的創作也可以傳達一種不墨守成規，自由擁抱個性的表達。
3、零售空間
品牌的零售空間可以讓消費者參與到創意的過程中，通過定制設計，讓消費者展示自己的個性和創意，為消費者營造一個與眾不同的消費體驗。
4、數字化平臺
品牌可以利用社交媒體發起與品牌傳達的價值觀相關的話題，鼓勵消費者分享自己的故事，在這樣的過程中與品牌產生情感共鳴。
5、產品設計
品牌可以利用打破傳統的創新跨界合作來設計產品，挖掘年輕一代消費者的創造力和不愿被定義的心態。
品牌可以將“個人主義”的多種表達方式作為催化劑，建立獨特的品牌定位。
凱度的咨詢團隊為客戶提供定制化的解決方案，基于對品牌現狀的了解，找到最適合品牌定位的“個人主義”表達，進而幫助品牌在同類競爭中打造差異化優勢。
