相信去過泰國旅游的朋友，或多或少都聽說過泰國人民用紅色芬達養小鬼的故事。

如果你去到泰國旅游，看見古怪的猴子雕像，雕像下還有一排紅色芬達，一定不要伸手去碰。因為這并不是熱情好客的泰國人民拿來招待游客的，而是拿來給鬼喝的。

圖源：X博士

圖源：X博士

泰國是芬達全球第四大市場，然而很多人不知道的是，泰國之所以可以成為芬達全球第四大市場，很可能是因為泰國本土文化中所固有的拜神和供養古曼童的迷信傳說。

而芬達自己也很擅長迎合泰國人民的“養鬼”文化，在官網上貼出把紅色芬達和蝙蝠、吸血鬼等“鬼文化”相關元素融合起來的宣傳圖。

知名營銷學專家馬丁·林斯特龍曾在其所著《感官品牌》一書中，提到品牌與宗教的關系。

他指出，品牌體驗和宗教體驗確有神似之處。每一個品牌，終其一生都在努力獲取一種“真實感”，并和消費者建立聯系；而宗教也被假定是真實的、忠誠的，并能與信奉者延續一生的關系。而讓人印象最深刻、最具特色的品牌，往往不僅懂得沿襲傳統，而且具有宗教特色。

信仰營銷，就是一種借助傳統文化，建立品牌“宗教般”儀式感的營銷方式。很多品牌都十分擅長借助傳統信仰，讓消費者與自身建立深度心理關聯。

01

是信仰，更是“鎖住”消費者的利器

借助信仰營銷，品牌可以輕松完成這樣三個目的。

?1??打入消費者內心，助力消費者購買決策。

擁有信仰光環加持的品牌，可以不費吹灰之力就打入消費者內心，助力消費者的購買決策。

臺灣知名的餅干類點心品牌乖乖就是如此。

在臺灣地區，乖乖地位堪比衛龍、浪味仙。但更加厲害的是，憑借著成功的信仰營銷，乖乖讓自己成為了“法力”超過旺旺的“硬核錦鯉”。

維基百科上就有這樣一條關于乖乖的另類詞條解釋——在機械設施旁擺放乖乖是臺灣的一項文化。

維基百科對乖乖文化的詞條解釋?

在臺灣，乖乖的蹤跡幾乎遍布了各大行業：程序員會放一包乖乖在主機旁邊求保佑不宕機；劇組開機除了拜神圖吉利外，乖乖也是必不可少；醫院、派出所、交警隊、就連提款機旁邊也會隨時放一包乖乖……

臺北市泉州街派出所值班臺上掛滿乖乖

圖源：中時新聞網 實習記者姜霏翻攝

毫無疑問，乖乖的“錦鯉”體質，在無形之中向消費者給出了一個難以拒絕的購買理由，助力了大眾的購買決策。

購買它，就好像是在購買好運，而沒有哪個正常人，是會拒絕好運的。

?2??長時間“鎖住”消費者，建立長久穩固心理鏈接。

借助品牌信仰，品牌甚至可以如同“養蠱”一般，長時間“鎖住”消費者的心。

“乖乖”就是如此。

乖乖其首次面世于1968年，比同為臺灣品牌的“旺旺”還要早21年。這款擁有半世紀歷史的品牌，盡管幾經浮沉，卻依舊能在新品牌迭代中擁有一席之地，就離不開其成功的信仰營銷。

2017年8月，福爾摩沙衛星五號搭載SpaceX的獵鷹九號火箭上天前，工作團隊還將一包又一包的乖乖繞著衛星模型擺放，替衛星升空祈福。

?3??圈定目標人群，實現精準營銷。

通過與信仰建立關聯，品牌還可以有效圈定目標人群，實現精準營銷。

日本巧克力品牌奇巧（KitKat），就憑借著在學生人群中的“逢考必勝”的信仰的建立，有效圈定了年輕人群。

奇巧巧克力最初的銷售狀況其實不溫不火。作為一款外來的威化巧克力，奇巧進入日本的近 20 年之內，都保持著與原產國相似的設計，也未曾引人矚目。直到90?年代末，突然出現了一個奇怪的現象。

每年 1 月日本大學入學考試期間，九州地區奇巧巧克力的銷售額就會直線上漲。

一開始，奇巧品牌方只把它當作某種偶然，沒想到之后數年也都無一例外地出現了同樣的情況。

終于，奇巧品牌方開始調查這一現象背后的原因，最終發現原來是“Kit Kat”的日文發音（キッチカット）與日本九州方言中的“必勝！”（きっとかっとお）幾乎相同。

這樣的巧合，讓奇巧巧克力擁有了超過單純巧克力的意義加成，成為了升學考試期間考生加油打氣的“錦鯉”。

奇巧巧克力也借此向考生開展應援活動，讓在升學考試期間購買與贈送奇巧巧克力來為考生加油打氣，成為了九州地區應援考生的獨特風俗。???

時至今日，這一風俗已經持續了超過十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年輕人群，躍升為考生幸運物排行榜的第二位，地位僅次于神社的升學護身符，日銷量可達 400 萬枚。

02

信仰的力量，品牌應該如何運用？

很多時候，品牌信仰營銷，有無心插柳的因素，卻也有不少有意為之。

那么，品牌到底應該怎么運用信仰的力量呢？

?1??深入傳統文化，實現文化寄生；

首先，需要深入傳文化，找尋適合品牌寄生的文化符號。

以乖乖為例。

維基百科上有專門介紹乖乖的使用規矩：外包裝一定得是綠色（奶油椰子口味），不能是黃色或紅色，因為機器順利運轉時的燈號通常是綠色，而亮黃燈和紅燈時則代表故障或有異常，還有就是乖乖零食不能過期，一定需要定期更換，不然就不靈了。

圖源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0

通過顏色，我們不難看出，人們乖乖的色彩選擇，與紅綠燈的意義有異曲同工之妙。

《超級符號原理》文化母體理論指出：文化母體就是主流的生活習慣。是我們永不停息，循環往復的真實日常。文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具、特點，是不可抗拒，必然發生，發生的形式是集體無意識，自發卷入。?文化母體一旦形成，就會體現為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。

品牌寄生的關鍵，就是要找到主流生活習慣的一些符號、儀式和詞語，然后牢牢占據它們。讓大眾看見這一符號，就如同看見了紅綠燈，在心里形成“可行”、“禁止”一般的直覺心理反饋。

借助傳統符號“紅綠燈”中綠色所帶有的“通行”的寓意，綠色乖乖讓人在看見它的時候，就在腦海中產生“可行”相關的聯想。進而更加對它身上所擁有的玄學力量深信不疑。

當然，綠色乖乖迷信操作的起源與奇巧類似，有無心插柳的成分。不過黃色乖乖的“錦鯉”體質，則實打實來自乖乖品牌自身的有意為之了。

雖然黃色乖乖沒有沾上交通信號燈的光，然而由于黃色和黃金的顏色相似，乖乖零食方面就把黃色乖乖解釋為“乖乖漲薪”。

黃色包裝的乖乖 圖源:乖乖ins帳號

乖乖運用貨架思維（見注釋①），在包裝袋上面寫滿了“老板乖乖，抓我加薪”的廣告語，搶占消費者注意力；還制造稀缺將其打造成了特定產品，短暫期限，臨期需要更換，加大了大眾對于黃色乖乖的關注度。

通過一系列搶占消費者注意力、加深消費者關注度的方法，黃色乖乖實現了對“黃金”這一傳統文化符號的私有化，使購買黃色乖乖祈福漲薪，也逐漸在臺灣成為了一種社會文化。

?2??打通五感，構建獨特品牌儀式；

群魚實驗（見注釋②）告訴我們，個體都是孤獨的，認同于一個組織，也就有了歸屬感。

傳統和儀式，往往帶給我們一種可預測性和連續性的感覺，把我們和社會聯系起來，從而使我們獲得安全感，這也是大眾會歸于信仰、選擇信仰的原因。

好比許愿吹蠟燭，就在無形之中提高了蛋糕的銷量，也讓蛋糕，成為了消費者心目中不能取代、不能消失的產品品類。

品牌如果能夠借助五感的調動，構建獨特儀式，就同樣可以得到信仰的力量加成，得到大眾持續的選擇與關注。

好的品牌儀式，一定是可以觸動大眾靈魂的。

馬丁·林斯特龍就指出，“感受”或“觸碰”靈魂是很難的事情。因此，每個宗教都創造了一種標志性的“觸覺介質”。好比，每個教派都有自己的顏色、著裝規定、標志和場景設定。

而如果品牌可以借助五感構建一種“觸覺介質”就更能觸及消費者的靈魂。

如今，很多紅酒瓶都用螺旋蓋代替了軟木塞。誠然，螺旋蓋會被軟木塞更容易開啟，但卻也使紅酒喪失了一定的“觸覺介質”。試想當身處新年晚宴現場的人們，試圖開啟香檳慶祝新年，然而員工原本期待的“砰”的開啟聲與“噗”的噴灑聲卻變成了無力而掃興的“呲”，儀式感頓時消失，連香檳也似乎變得沒那么好喝了。

美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞曾說過，喜悅是有觸感的。很多人購買香檳，為的就是打開香檳時聽覺、觸覺、嗅覺等“觸覺介質”帶來的喜悅感、儀式感。這是一種玄學，也是一種信仰，更是一種心理的滿足。

?3??借助故事講述，為大眾構建一個“完美世界”。

除此之外，故事也是品牌get信仰營銷，獲取“玄學力量”的方式。

凱蒂貓就是一個極為成功的案例。僅在香港一地，五個星期內就可以賣出450萬只凱蒂貓，臺灣的誠泰銀行推出過凱蒂貓信用卡、銀行卡以及對賬簿，在推廣和辦理期間，銀行的收入實現了翻倍增長。

究其原因，就在于凱蒂貓通過成功的IP打造，講出了一個成功的故事。

知名小說家詹姆斯·N·弗雷曾經說過，寫故事，就是為讀者造夢的過程。而凱蒂貓則通過其IP故事，為大眾構筑出了一個充滿著穩定和幸福的完美世界。

對于身處這個混亂世界的大眾而言，一個可以暫時躲避的世外桃源是極具吸引力的。凱蒂貓就是其構筑的完美世界中的“救世主”，它甚至還有“救助”產品線、祈禱網站以及私人的凱蒂貓顧問課程，讓它的“信徒”們可以把自己的感情，投射進它單純可愛的形象里。

在品牌的世界里，很多品牌都通過成功的故事講述獲得了“玄學的力量”。類似的品牌還有泰迪熊。西方甚至有把泰迪熊放在床頭，就可以抵御夢魔的說法。

03

信仰營銷背后的群魚效應與大眾歸屬感

從心理學的角度來看，信仰是人們對內心中認為生命個體（或生命群體）有支配力量的神靈的畏懼和遵循狀態，是人們在社會生活中遇到不可認知之物而無所適從，或遇到難以克服的挫折和障礙時所表現出來的鬼神天命等的認同，祈求以改善自己命運的一種行為。

它滿足了人們面對不確定時的控制需求，讓人們可以做點什么，來干預不確定性；也滿足了人們的宣泄需求、自我表達需求，一定程度上解決了人們心中的焦慮。

這也是有人遇到困難時，常去求神問卦、算命、抽簽、測字、相面、降仙以求解脫的原因所在。

人們的生活離不開這種“儀式性”的需求，人們積極參與到這些非理性的習俗里，因為它給我們一種歸屬感，尤其在如今這個不安定、每天都在變化的世界中。

所以我們可以看見無論是聰明的營銷人員的創意，還是延續了幾個世紀的傳統，幾乎所有的慶典都以儀式為核心。

然而所有的信仰營銷，實則都是超級符號理論的一種另類運用方式，都離不開對于傳統文化的深度理解。

傳統文化是信仰的立足之源，脫離了傳統文化，所有的信仰也就沒有了可信的可能。

注釋：

① 貨架思維：超級符號原理中所指的貨架，并不是我們所理解的狹義的貨架概念。而是指商品或品牌的信息，和消費者發生溝通的地方。因此，只要能搶占注意力，達到廣告作用的都是貨架。

②?群魚實驗：某種群居的魚，他們總朝著一個方向前進，研究者將一條魚的腦袋砍掉了，雖然頭被砍了，但這條魚還能游一會兒，而且游動時非常瘋狂，雜亂無章；但有意思的是，這群魚會跟著這條沒有頭顱的魚行動，于是他們整體上顯得非常瘋狂。

參考資料：

[1] ?beebee星球《零售新思路：轉變目標用戶，這些零食飲料輕易就賣爆了》，作者：經緯創投主頁君，2020-8-13

[2]? X博士《紅色芬達與養鬼傳說》，作者：發哥有話說，2019-2-20

[3]? 公路商店《沒有這包乖乖，臺灣一半的電腦都要罷工》，作者：次要文化，2020-6-15

[4]? 馬丁·林斯特龍《感官品牌》

[5]??華與華《超級符號就是超級創意》