不管你承不承認，如果要評選2020最火的網紅品牌，老鄉雞必須占有一席之地。

那個新幾天因官宣岳云鵬代言而掀起一陣網絡狂歡的老鄉雞再次發聲，連官宣都在“匆忙”趕制TVC的不經意操作，或許就是蓄謀已久的大干一場。

岳云鵬代言老鄉雞TVC

毫無意外，9月7日，岳云鵬×老鄉雞首支TVC宣告上線，又一次攪動了品牌傳播的輿論場。#岳云鵬代言老鄉雞#代言老鄉雞的微博話題直接飆升至2.4億的閱讀量。

2020是品牌營銷頗為艱難的一年，紛紛縮減營銷預算，節衣縮食。但老鄉雞顯然不在此列，從手撕聯名信到200元發布會，再到岳云鵬代言，一場場的social營銷盛宴是不爭的事實。

老鄉雞究竟是如何在一夜間爆紅的呢？這一發不可收拾的土味營銷背后，究竟是一場荒誕的土味狂歡，還是暗合互聯網營銷規律的一種必然？

01

一“土”到底

抓住了土味時代的流量紅利

如果說疫情期間束從軒手撕聯名信的是源于硬核，有那么一點霸道總裁意味的偶然性；那么后來的200元土味發布會以及最近官宣岳云鵬代言在全網的爆紅則有著一種契合土味文化盛行的必然性。

從土味之王Giao哥到那些流轉于現代人社交語境的土味情話，還有土味歌詞、土味表情包等等。

土味之所以流行并不是因為它的土，而是因為它反映著大眾的某種需求，在逼仄的現代生活里尋找樂趣，以此放松自己。土味背后，實則是大眾審美觀長期缺失的結果。

在快手等短視頻的助力之下，那些扎根于“五環之外”的土味文化有了穿透圈層壁壘的魔力。自此土味文化一發不可收拾，乘著移動互聯網的東風，打破了過去很多牢不可破的文化壁壘與圈層壁壘，在整個互聯網世界流行開來，它有著攪動全民參與感的魔力。

如果我們在這樣的文化視角下再來審視老鄉雞用200元預算，在鄉下開了場戰略發布會營銷操作就會發現它的高明之處。原本高大上的發布會轉戰村口廣場本身就有那么一種惡搞的意味。紅橫幅、大黑板、大喇叭、白瓷缸以及會場下的那些樸素老人，一股80年代懷舊氣息撲面而來。

用最土的場景講述著最高大上的話，正是這種反差感無縫契合了社交媒體中流行的現代人的土味文化G點，成為助推老鄉雞品牌爆紅網絡的有效載體。

而最新發布的云岳鵬主演的這支TVC無疑也有著無法割舍的土味文化元素。土味、洗腦、鬼畜、諧音梗……廣告片里一應俱全，中英結合，潮土相間的畫風頗為有趣。廣告片的每一個點都是對土味文化最極致的演繹。

02

找準溝通支點

只有UGC的力量才能撬動輿論場

“守得住經典，當得了網紅”成為當下品牌營銷的座右銘。但要成為網紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。

要知道，用戶不僅是內容的消費者，更可以是內容的生產者。在注意力分散，信息碎片化的當下，只有找準消費者的溝通支點，最大化的發揮UGC的力量才能突破興趣圈層和地域的限制，完成品牌營銷的全壘打。

反觀老鄉雞每一次傳播攪動大眾的輿論場都離不開UGC的力量。就拿上次官宣岳云鵬代言人的操作來說。

從一開始的相聲式報菜名pick岳云鵬到直接在線@岳云鵬等回復，再到岳云鵬“指鴨為雞”式的調侃等等，每一波都踩準了網友們的G點，擊中了受眾的社交分享心理。

毫無疑問，這種步步為營的傳播操作，有節奏的卷入大眾的參與是十分奏效的。

一方面借助于趣味話題本身賦予了話題多元的魅力，充分調動起網友們的發聲欲望和參與熱情，并有效形成了UGC模式——網友們紛紛通過調侃與討論，產出優質的分享與傳播內容，助推話題在社交平臺病毒式傳播。

另一方面網友的UGC內容與老鄉雞品牌的PGC內容有效互動，成功突破了單向傳遞的溝通模式，讓品牌與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達，從而形成強大的營銷力和傳播力。

03

一個愛“social”的中年董事長

霸道總裁的人設反差愛了

其實，把老鄉雞定義為一個土味網紅，最重要的一個原因是它有一個愛“social”的中年董事長。回顧老鄉雞的每一個營銷爆點，董事長束從軒都是不得不提的一個人物。

作為一個年近60的全國知名餐飲業大佬，且不說他對營銷敏銳的洞察，光是對公關營銷團隊的支持度和配合度，能放下架子在互聯網面前“拋頭露面”跟大眾直接對話，這種態度，本身就很難得。

束從軒身上有太多值得成為網紅的點。他風趣幽默的口吻，每一次的出鏡總能爆出不少金句，儼然成了一場場單口相聲；還有他那一口塑料普通話，一開張就自帶幽默氣質。

作為一個60后，他還在視頻中不斷玩梗，將95后稱為老鄉雞的“寶藏女孩、寶藏男孩”，“小丫頭們在家也要勤洗頭”、“奧利給”等熱詞老束張口就來。這位硬核60后大叔讓人們感受到他的可愛和堅定。

試問這樣充滿反差感的總裁人設誰不愛。

其實，我們能看到越來越多的企業CEO開始變成網紅，「下凡營業」開始走到大眾的視眼中，從雷軍與其手機品牌代言人王源一起對談「尬聊」，創新了品牌與代言人合作的新形式。到OPPO副總裁沈義人爆料新機，帶有話題度和個人魅力的網紅CEO一出手，總是能帶給品牌一波熱度。

但相較于其他網紅CEO，束從軒與老鄉雞的“接地氣”才是最大的吸引點。

04

你PICK的并非老鄉雞

老鄉雞的符號意義

才是挑起大眾情緒的關鍵

其實，所謂品牌營銷，能激起共鳴才能有效，而共鳴的關鍵就在它在時代特質中挑中了大眾的情緒點。

如果仔細看的話，老鄉雞每一次破圈營銷的關鍵，打破壁壘圈，成為全民狂歡的內在原因，還在于老鄉雞身上具有的符號意義。

老鄉雞不是一個高大上的品牌，從名字到產品本身就透露著一股接地氣的特質。

每一次老鄉雞都在強調自身“中式快餐”的品牌定位，時時刻刻都在表明自己的“草根”特質，這與絕大多數餐飲品牌會經常強調“年輕人”“潮流”“新銳”這些詞形成了明顯的區隔。

無論是土味營銷的表現，還是邀請草根出身的岳云鵬代言，正是這種無處不在的品牌“草根”屬性與網絡上的普羅大眾產生了心靈共鳴感。

如果說其他餐飲品牌宣揚的“年輕化”、“潮流生活”是現代人尤其是年輕人向往的生活模樣，那老鄉雞所代表的草根符號則是現代人不為外人道的內心最真摯的想法。

《超級符號就是超級創意》中提到，“國家用符號影響人們的信仰、態度和行為，品牌用符號影響消費者的看法、觀念和行為。”

很顯然，老鄉雞看似土味、惡搞的營銷操作背后所表達的正是極具草根符號意義的品牌。

面臨肯德基、麥當勞等洋品牌的沖擊以及眾多中式餐飲品牌的競爭，老鄉雞這一系列操作，已經超脫了產品營銷的范疇，往深了說它在表達一種品牌價值觀。土味的背后，其實是真實，老鄉雞背后都是跟你一樣的千千萬萬的普通人。

在一場場所謂土味營銷的狂歡中，嬉笑討論之間是忙碌生活的一種調劑，它讓每個人實現了參與感和自我認同感。

或許，這才是品牌營銷最大的意義。

參考資料：

1、營銷新榜樣：王菊為什么火了？一場精準踩中互聯網營銷G點的大眾狂歡！

2、半佛仙人：網紅大爺頻出圈，吊打線上老PR