近兩年來，繼茶飲之后，現(xiàn)制飲品行業(yè)又掀起了一股咖啡熱。2018年成為了咖啡行業(yè)的轉折點，消費者對于咖啡的需求量持續(xù)增加，涌現(xiàn)了較多以瑞幸為首的國內(nèi)咖啡品牌，同時跨國連鎖咖啡品牌紛紛進駐中國市場，與星巴克、太平洋等咖啡老牌角逐中國咖啡市場份額。
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現(xiàn)磨咖啡成為年輕人咖啡消費新選擇
以往早期咖啡消費多是為了方便快捷以及價格便宜，速溶咖啡成為了最多消費者的選擇。但隨著核心消費人群的改變，以及升級后的消費觀念改變，近年來中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的增速明顯高于行業(yè)整體水平。
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隨著星巴克、瑞幸、便利店咖啡、麥咖啡等咖啡品牌的市場教化，培養(yǎng)了消費者喝咖啡的習慣，消費者對于現(xiàn)磨咖啡的認知度以及接受度越來越高。
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有64.9%的消費者表示每周都會喝咖啡，其中每周喝3-5次或者更多頻次的人群占38.6%。目前商務白領以及學生群體是中國咖啡消費市場的主力軍，瑞幸超過7成的受眾客戶，是白領等咖啡剛需人群。
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這群核心消費群體也引領著整體的咖啡市場高速發(fā)展，咖啡品牌該如何實現(xiàn)品牌年輕化。
02
消費價格是需要考慮的重要因素
以學生和白領為主的這群年輕消費群體，對于他們來說，咖啡幾乎是學習和工作的必備品，高頻次消費需求，那什么樣的價格是這群人能夠接受的水平。
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我們從不同年齡群體對咖啡價位接受度來看，80%的消費者能夠接受單杯咖啡價格在30元以下，其中近四成能夠接受16-25元/杯的價位。
19-40歲的消費者對于咖啡的接受程度與總體趨勢相近，主要原因是這類群體分別處于學業(yè)以及事業(yè)的高峰期，他們對于咖啡的需求量相對較高，多用于提神醒腦、放松休閑，他們會更在意咖啡的性價比。
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從不同職業(yè)群體對咖啡價位接受度來看，白領和學生對于咖啡價格的敏感度較高，而企業(yè)高管、經(jīng)理等人群對于咖啡價格敏感度則相對較低。
綜合兩組數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者對于咖啡價格的敏感度主要還是與收入水平相關，其次是他們對于咖啡的需求程度。
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這也是為什么星巴克成為商務會客的選擇，瑞幸吸引了學生和普通白領，瑞幸咖啡成功在消費者心目中樹立起清晰的價值主張，即高品質(zhì)、高性價比、高便利性，讓消費者可隨時隨地用低價享用一杯高品質(zhì)的好咖啡。
盡管瑞幸在這塊投入了巨大資本，相當于是花錢買消費者喝咖啡的習慣，其他品牌很難去模仿，但這也為咖啡年輕化在價格維度上奠定了良好基礎，將現(xiàn)磨咖啡從國內(nèi)的小眾市場逐漸變成了大眾市場。
對于一些新品牌和獨立品牌來說，要想切入年輕化咖啡市場，首先要考慮這群年輕消費群體，他們對一杯咖啡價格的接受程度，那么如何在價格上進行優(yōu)化？
從品牌真正落實到門店來說，有兩個地方是值得注意的：門店選址和產(chǎn)品模式。
03
通過選址來降低成本，強化門店運營能力
很多新品牌和獨立品牌，想學習星巴克、太平洋他們打造“第三空間”，一開始就選很大的門店、打造舒適優(yōu)美的環(huán)境，那么這樣一來，房租成本、人力成本等運營成本就占據(jù)了很大一部分，同時又很難有大品牌的咖啡豆供應優(yōu)勢，也導致咖啡單價很難做到年輕人能接受的16-25元/杯的水平。
其實不妨可以優(yōu)先考慮小門店輕運營，在學校、辦公區(qū)為中心覆蓋的3公里范圍內(nèi)，拿下一塊合適的空間，只需2-3人操作整體門店運營，同時利用互聯(lián)網(wǎng)進行運營優(yōu)化，如無法自建數(shù)字化系統(tǒng)，也可入駐第三方平臺，實現(xiàn)線上下單線下自提，或是提供外賣等服務。
這樣將房租人力成本節(jié)省下來，將咖啡價格空載在消費者更易接受范圍，在互聯(lián)網(wǎng)運營的投入，加大消費者的購買力度和復購頻次，達到一個較為持久的運營狀態(tài)。
04
“咖啡+”組合產(chǎn)品模式，適應不同的年輕消費場景
“咖啡飲+”通過不同的組合，來滿足不同的消費需求和打造不同的消費場景。
從線下外賣咖啡的口味來看，美式和濃縮咖啡等主打無糖無奶的黑咖啡越來越受到消費者喜愛；又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡因其更能保留咖啡豆原本的風味和更富有層次的口感，降低咖啡的酸味，增速顯著，線上外送年訂單量增速超過121倍。這些“苦”味的咖啡尤其受到女性的喜愛，從職業(yè)來看，公司職員和學生對黑咖啡也更偏愛。
冷萃咖啡未來可能成為咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品的重要組合成分，目前的咖啡+酒、咖啡+氣泡飲、咖啡+水果飲料等等，以“咖啡+其他飲品”的組合將成為新型咖啡的新趨勢。
以“咖啡+酒”的產(chǎn)品為例，熬夜時喝咖啡是最常見的情景，夜晚酒吧喝酒娛樂也是一種消費情景，“咖啡+酒”的組合形式，衍生出咖啡酒飲，營造了一種熬夜喝酒娛樂的消費場景，滿足了部分消費群體。
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創(chuàng)意類的咖啡單品往往能成為品牌的特色產(chǎn)品，成為品牌獨特符號和記憶，連咖啡在2018年上線多端咖啡雞尾酒產(chǎn)品，并延長營業(yè)時間至晚上12點，有了“夜場”，咖啡館搖身一變成了小酒館，連咖啡也借此找到了與消費者消費場景的鏈接點，真正豐富了用戶的需求場景。
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隨后2019年星巴克看準“咖啡+酒”這一趨勢，也在中國市場推出一個全新的系列“玩味冰調(diào)”。并不是基于過去的咖啡拿鐵、星冰樂進行的簡單升級，而是以雞尾酒為靈感配合咖啡進行調(diào)制。
這個系列它對于星巴克的意義在于，這家公司進入中國20多年建立了一定的品牌認知之后，似乎終于開始不再那么“小心翼翼”——對于如今的中國消費市場，一些新嘗試也許看起來很不星巴克，但這才是年輕一代所期待的星巴克。
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“咖啡+果蔬”的創(chuàng)新，星巴克18年率先在美國和加拿大推出了一年一度的南瓜拿鐵，南瓜拿鐵里面含有南瓜泥、肉桂、生姜、肉豆蔻和丁香，對于這個飲品，星巴克也是希望更多的人去勇于嘗試。
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美國果汁品牌Ocean Spray Cranberries推出了一款果汁+冷萃咖啡的混合飲料?；旌巷嬃嫌?span lang="EN-US">100％哥倫比亞咖啡制成，并添加水果萃取液。
可以看出無論是門店現(xiàn)制咖啡，還是零售咖啡飲品，在“咖啡+果蔬”的創(chuàng)新方向保持一致性，滿足在攝入咖啡因的同時獲取多元維生素的需求，這也是對現(xiàn)代年輕人咖啡體驗的一種創(chuàng)新探索。
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“咖啡+食”的模式也是一種“咖啡+”的表現(xiàn)，麥咖啡+早餐，也成為了該品牌鏈接消費者的認知點，早上上班上學匆忙，無須過多選擇，直接一份麥咖啡搭配好的早餐，線上下單線下路過自提；星巴克咖啡+烘焙輕食，也是一種組合，成為商務辦公餐，既滿足了用餐，還能為下午工作調(diào)整狀態(tài)。
“咖啡+”存在著更多可能，最核心的歸結于品牌產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠實時監(jiān)測市場，挖掘時下年輕潮流元素，在咖啡飲品中融入更為接受的創(chuàng)意，即時推出，一款創(chuàng)新產(chǎn)品，能否成為品牌常規(guī)產(chǎn)品長期存在，適應市場，需要根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整，尋找與消費者的契合點突破。
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咖啡品牌IP化或成為當代年輕新時潮的另一種探索
近幾年在餐飲業(yè)，尤其是飲品行業(yè)，IP聯(lián)名互動，似乎成為了各大品牌商的營銷常規(guī)手法，運用最廣最多的莫過于茶飲三巨頭，以喜茶為首2017年開始IP聯(lián)名后，三家品牌共IP聯(lián)名108次。
喜茶顯露出的，在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，是希望將自己打造成一個IP宇宙的野心。
反觀咖啡，很少有品牌去給自己咖啡打造IP，持續(xù)的進行內(nèi)容創(chuàng)作，至少在形式上缺乏IP傳播載體，也就是品牌吉祥物，通過吉祥物不斷進行內(nèi)容創(chuàng)作傳播，強化與消費者的互動。
以星巴克為例，雖然大多數(shù)人記住的是美人魚這個LOGO自帶的女妖形象，但是真正和消費者互動和“勾引”消費者埋單的是這只萌趣的咖啡熊——Bearista，這樣的字雖然有認讀難度，卻具有獨特性，并能獨霸搜索詞條，為IP輸出創(chuàng)建特殊差異化內(nèi)容。
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當 IP 咖啡品牌抓住了消費者的眼球后，再借由那些衍生品把消費者對于 IP 的喜愛不斷擴大并且傳播開來。值得思考的是，當咖啡品牌IP化時，品牌商所需要面臨的抉擇是使用權重問題，品牌搭建是重IP還是輕IP，決定品牌未來發(fā)展方向。
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結語
不同的“咖啡+”的模式都是為了打造年輕人更廣范的咖啡消費場景；年輕價格是為了讓更多消費群體去接受，降低消費門檻。兩者的結合，才能讓消費者有更好的品牌依賴，更高頻次的復購。
品牌IP化在茶飲中窺探到一絲機遇，咖啡品牌也在嘗試與更多的年輕化潮流接軌，輕重IP的權重使用，是在新探索中所需考量的重要因素?？Х绕放圃谖磥?，從整體多維度進行年輕化轉型，能有更多的機會加強品牌在年輕消費群體心目中的地位，讓咖啡這一飲品煥發(fā)年輕氣息。
