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同樣是飲料，為什么元氣森林可以創造互聯網式的神話？

同樣是美妝，為什么完美日記能超越一眾國際大牌成為美妝行業老大？

同樣是雪糕，為什么鐘薛高能讓伊利、蒙牛的新品黯淡無光？

同樣是茶飲，為什么喜茶門庭若市，其他品牌卻門可羅雀？

類似的故事還發生在運動、快時尚、汽車、零食、視頻網站……

TOP君聯手資深品牌架構師楊澤，推出了“引爆潮流研習社”欄目，通過觀察新消費品牌的發展路徑，在消費品市場中發掘出藍海機遇，找尋在互聯網時代，品牌是流行背后的邏輯。

3年估值140億，9個月估值暴漲3.5倍，2020年5個月銷售業績超2018年全年總額。這就是神奇飲料元氣森林在2020年交出的答卷。

有人將元氣森林的成功歸功于0糖0脂0卡的創新，然而健怡可樂、零度可樂以及氣泡水同樣是0糖0脂0卡，有人將元氣森林的成功歸結于日系包裝制造的錯覺，可眾多日本產的飲料都沒有在國內取得像元氣森林一樣的成功，還有人將元氣森林的成功歸功于小紅書種草、直播帶貨……而在我看來，元氣森林，以及完美日記、三頓半、鐘薛高，甚至是特斯拉、蔚來汽車，與我之前曾用上萬字分析過的B站有異曲同工之處，他們的流行都涵蓋文化需求、小眾人群、超級用戶、鏈接關系四個要素，正是四個要素的互相作用，才讓這些產品從各自的紅海市場脫穎而出，成為獨特的那個。

如果說B站、特斯拉這些項目在很大程度上依賴產品、技術，那么元氣森林、完美日記、三頓半等品牌的流行對C端消費品行業，無疑具有更大的啟示作用。接下來，讓我們回到這些新品牌誕生之初，嘗試用這四個要素解開事物流行的邏輯。

文化需求：

創造相似而不同的健康碳酸飲品

很多人將B站看做“中國版YouTube”，但B站董事長陳睿認為B站的目標是一家像迪斯尼一樣的文化品牌公司，因此，B站在功能層面與與騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻平臺十分相像，而由于秉承“community first（社區的核心文化盡量少被稀釋）”的增長策略，B站營造了獨特的文化氛圍，成為了與其他視頻平臺“相似而不同”的產品。

“相似而不同”同樣適用于消費品領域。喝過元氣森林的朋友都有過這樣的經歷，在入口的一瞬間，冰涼的液體中，氣泡不規則沖擊口腔帶來的強烈刺激感，帶有水果香氣和水果甜蜜味道的清新口味，這種雖然在宣傳素材中強調自己是0脂0糖0卡的蘇打氣泡水，但幾乎提供了可樂等碳酸汽水一樣的飲用體驗。然而元氣森林與這些飲料又存在本質的不同，他不含糖，可以完全享受到肥宅快樂水帶來的“快樂”，而又不必擔心“肥宅”。于是接受了以兩倍于常規碳酸飲料的價格享受到與常規碳酸飲料相似的體驗。

為什么人們愿意花這種冤枉錢？僅僅是因為健康嗎？如果是健康，市面上仍然有零度可樂、健怡可樂、無糖雪碧、無糖芬達等無糖碳酸飲料，以及巴黎水、蘇打水可供選擇。

實際上，隨著經濟的發展，人們不僅產生了健康生活的需求，還產生了個性化消費的需求。我在《深度分析30篇關于B站的報道后，我找到了出圈背后的“入圈”邏輯……》一文中解釋過人類的需求可以分為基礎需求和文化需求，基礎需求是衣食住行等人類底層的需求，文化需求則體現為個性化需求，也就是人們解決了從無到有的基礎問題后，開始追求那些符合個人喜好，能代表個人主張的需求，對于消費品而言，這種個性化需求常常體現在品牌層面，有沒有很獨特，夠不夠酷，有沒有豐富的品牌內核，正如B站想成為的文化品牌公司一樣。

在碳酸飲料領域，一直以來是可樂及可樂衍生品的天下。隨著經濟的發展，年輕一代成為消費主力軍，他們發現這些幾十年、上百年的品牌歷史過于悠久，還常常是他們長輩的心頭所好。任何品牌都很難說服年輕人經常購買一個他們父母日常都在消費的品牌？年輕人并不是不喜歡喝可樂，而是希望獲得一個足夠酷的、屬于年輕人的“可樂”。

元氣森林滿足了他們的需求，還給出了一個更酷也符合年輕人喜好的答案：健康。可以說是新品牌疊加健康才讓年輕人甘愿花更高的價格獲得與可樂“相似而不同”的產品。

其實不僅僅是元氣森林所在的碳酸飲料領域，三頓半、鐘薛高、花西子、完美日記、喜茶等新一代消費品牌都是因為年輕一代開始擺脫了“有的用就可以”的基礎需求，開始追求足夠新潮、足夠特別、足夠酷的品牌而誕生的，他們同樣是“相似而不同”的產品。

一個滿足年輕人個性化需求的品牌不僅要做到產品層面的新奇特，還需要在營銷、運營層面做到對年輕人的胃口。

小眾人群：

711、全家里的精準用戶群

如何在資源有限的情況下，解決一個剛上線APP新增用戶不足的問題？昆侖萬維董事長、知名天使投資人周亞輝給出的答案是砍掉Android推廣渠道。直播APP映客冷啟動的故事，上線初期，映客新增用戶不足，在周亞輝的建議下，放棄了渠道分散、用戶質量不穩定的Android渠道，集中資源猛攻iOS渠道。僅一周的時間，映客就登上App Store暢銷榜，成了爆款。

我們用初中物理的壓強公式來解釋這個邏輯，一個物體對壓力的反應，也就是壓強，與壓力和表面積兩個因素有關，如果想提升壓強，可以增大壓力，也可以降低表面積。同樣道理，對于創業團隊，資源有限，也就是壓力有限的情況下，縮小受眾范圍，先聚集一小群最具價值的用戶群體，無疑是極為有效的解決方案。

這個邏輯同樣適用于消費品行業。可樂、農夫山泉、娃哈哈等知名企業在推出新產品的時候，往往借助其渠道優勢，盡可能多的覆蓋商場、超市、便利店以及各個電商平臺，以求快速獲得回報。作為新生品牌，元氣森林并沒有像其他品牌一樣大規模入駐商場超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，不僅節約了入駐商超的成本（據說入場費是30萬），還有更為重要的三個好處：

1、精準的發達地區年輕白領女性用戶群

與日本711面向老年人創立正相反，國內711、全家便利店精準的篩選出了最具消費能力年輕白領女性。據億歐網記者調查發現，711、全家等便利店偏愛靠近地鐵口、園區食堂的寫字樓，服務核心商圈內的白領用戶群，另據《Z世代洞察報告》顯示，以全家便利店為例，85后消費者占比為58%，90后消費者占比為36%，女性消費者占比為60%，元氣森林專注于便利店，相當于從復雜的大眾人群中精準的篩選出一類極具消費能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶。這也造就了第二個好處。

2、商品高溢價

年輕白領女性樂于接受新事物，對價格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大都是其他商超少見而且價格偏高的商品， CBNData曾做過一個調查，他們走訪了上海的全家、羅森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的進口飲料，其中近一半來自日本。據統計，這些飲料平均價格為12.7元，是常見國產飲料的2倍以上。這也就解釋了元氣森林因日系包裝而快速火爆的原因，他通過日系包裝將自己偽裝成日本進口產品，價格卻只有不到同類商品的二分之一。試想一個新推出的日本產品，價格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無負擔，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗，自然很容易形成口碑傳播，這也間接形成了第三個好處。

3、饑餓效應

小米手機早期快速被年輕人接受是因為產品體驗好，價格足夠便宜，還必須擠破頭皮搶F碼，這也就是一直被詬病但效果奇佳的饑餓營銷。元氣森林早期的購買渠道集中在便利店，網點有限，產品與進口商品比，也算是高性價比，因而間接形成了小米式的饑餓效應。另一方面，元氣森林反常規的在線上定價高于線下的策略（下圖在京東促銷活動期間，元氣森林單價與便利店持平，日常元氣森林線上售價高于線下），在某種程度上也驅趕用戶線下購買。

總結一下，元氣森林早期專注于便利店渠道，就像映客APP放棄復雜的Android渠道，聚焦iOS渠道一樣，從大眾用戶群體中篩選出最具消費能力的小眾用戶群體，實現了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價以及形成饑餓效應四個好處。

我曾根據“營銷”二字，將產品的營銷過程拆分成兩個階段，一是影響，一是銷售。便利店售賣只解決了銷售問題，而僅憑便利店渠道以及口碑的力量不足以讓元氣森林在這么短的時間內流行起來，還需要反復“影響”目標用戶群，讓經常去便利店購物的年輕白領女性用戶知道元氣森林這個品牌，并產生足夠的好奇，他們才會在便利店的數十款日本飲料中準確的挑出元氣森林，買它！買它！買它！

超級用戶：

小紅書種草的達人們

在B站發展過程中，具有創作能力的up主起到了至關重要的作用，他們制作的視頻不僅長周期的吸引了眾多用戶觀看，還激勵了很多用戶成為up主。可以說，相比普通用戶，這些up就是B站的超級用戶，正是深耕這個群體，B站才在創立后很長一段時間，在幾乎不做市場投放和廣告的情況下，流量幾乎以每年翻三倍的速度在高速增長。

以小紅書達人為代表的關鍵消費領袖KOC群體就是消費領域的超級用戶。

如果說便利店是線下的精準年輕白領女性用戶渠道，那么小紅書就是互聯網上的“711”。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，小紅書女性用戶比例高達89.34%，接近九成。其中24歲及以下人群占比達到62.49%，25-30歲人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用戶接近40%。

由于以穿搭分享起家，小紅書的女性用戶很容易被激發出興趣，并產生購買，當小紅書的內容從穿搭延伸到衣食住行各個領域，這種特性依然延續下來，也就形成了獨特的種草文化。年輕女性用戶們愿意從小紅書達人們的分享中了解最新的潮流趨勢，并試圖復制她們的生活方式。因此，只要能影響小紅書粉絲量眾多的博主，就能通過他們影響年輕白領女性用戶群體。

最有效的方式無疑是付費推廣，根據千瓜數據顯示，元氣森林確實在小紅書進行了投放，但由于元氣森林產品的特性，以及精準的便利店渠道影響，元氣森林僅進行了小規模的投放，就產生了巨大的聲勢。

可以說，小紅書的種草讓年輕白領女性建立了對元氣森林的認知，擴大了品牌的影響力，線下便利店渠道完成了交易，兩者相互配合形成了從影響到銷售的閉環，加之元氣森林產品的獨特性，讓元氣森林以火箭般的速度獲得了年輕一代的認可。

這之后才是我們看到的，元氣森林完成了一輪又一輪融資，有了錢以后，元氣森林開始與李佳琦合作直播帶貨，聘請代言人，贊助《人生一串》、《元氣滿滿的哥哥》等綜藝節目以及覆蓋線上、線下的大規模廣告投放，同時在渠道層面，不僅在全國范圍內拓展便利店渠道，達到了20萬家，還開始進入商場、超市等傳統渠道，并且深耕天貓、京東、拼多多等線上渠道，這種與可口可樂等傳統飲料品牌相似的營銷方式也極大提升了元氣森林的銷量。

可以說，出奇制勝的元氣森林開始回歸正統，走上一條任何品牌都必須走的營銷之路，就像B站經歷了十余年的深度運營，擴大用戶規模，可一旦希望快速積累用戶，還是要采用抖音、拼多多式的拉人領紅包的增長方式一樣。

然而正像我們前文分析的，元氣森林早期的成功存在著很大的偶然性，日系風格的偽裝、便利店渠道的紅利、線上高價的設計以及小紅書渠道的投放，那么是否存在更常規的模式，可以適用于更多品類的消費品呢？答案是肯定的，精品咖啡品牌三頓半的策略會給我們帶來一些啟發。

鏈接關系：

KOC、關系、運營容器

小紅書對外公布的數據，其用戶規模已經超過3億，如果我們將小紅書app想象為一個容器，那這個容器至少裝有3億人。這3億人并不是靜止狀態，有一些人日常會分享穿搭技巧，會分享時下新品好物，其他會因為這些內容“關注”分享的人，成為她的粉絲。小紅書這個容器逐漸開始分層，出現粉絲量大的頭部達人、粉絲量比較大的腰部達人以及初級達人、素人。而元氣森林等品牌主只需要花錢就可以購買這些達人通過內容的分享建立起的影響力，從而快速建立起自身的影響力。

理論上說，如果一個品牌的營銷預算有限，那么他只要設計一個容器，找到有能力分享的達人，通過與這些達人建立關系，并借助他們與粉絲之間的關系，就有可能以相對低的成本建立一個新品牌。這就是三頓半的故事。

三頓半最初是在下廚房APP走紅的，如果說小紅書聚集了一批善于剁手“敗家”的穿搭達人，那么下廚房就是熱愛美食的文藝小清新聚集地。三頓半采用內測的方式，將產品樣本寄送給下廚房平臺上的達人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優化、改善產品，這個過程甚至引起了下廚房官方團隊的注意，并給予了一定流量扶持。通過不斷的優化產品，與達人互動，三頓半不僅收獲了更優質的產品，還獲得了一批忠實的粉絲。他們也成為了三頓半開設淘寶店后的基石用戶。

隨后三頓半還將這些超級用戶命名為“領航員”，也就是給產品指明道路和方向的人，同時推出了“領航員”計劃，他們從三頓半根據用戶購買評論，或者在社交媒體上發布的產品信息等方式，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“預備領航員”，三頓半會將產品寄給“預備領航員”，保持溝通，及時了解他們對咖啡的想法。一旦有幾十個領航員提出同一個建議，三頓半就會對產品進行改變。