你的下一杯咖啡，何必是咖啡？
如果你平時經常關注新消費領域，那么想必你對本文的主角「永璞咖啡」并不會太陌生。畢竟每當人們談論起線上咖啡新勢力時，它總是會被 cue 到。
在媒體的報道里，這家誕生于 2014 年的新銳咖啡品牌身上有很多數據標簽：增速 500% 、月銷售過千萬、618 同比增幅 780%、今年目標 1 個億、聯名過 400+ 次、有 95% 以上的聯名合作都是對方主動找來的，等等等等。
總之看完你會覺得，哇哦，這個咖啡品牌的銷量真厲害，而且它好喜歡搞聯名啊。But，你對它的印象大概也就是止步于此了。
在這些籠統的數據標簽背后，永璞到底是一個怎樣的品牌呢？它的產品理念有什么特別之處？它內在的性格和價值觀是什么？它在品牌圈和設計圈的「好人緣」究竟是怎么來的？本期 Brand+，我帶著這些好奇心和永璞咖啡的創始人鐵皮叔叔進行了一次對談，希望能了解到一個商業視角之外的，更鮮活的永璞咖啡。
01
你的下一杯「咖啡」，
何必是咖啡
永璞咖啡，從頭到尾就是一個特別「叛逆」的故事。
首先，創始人就夠叛逆的。2009 年，鐵皮叔叔從中國美術學院視覺傳達設計系畢業了，按照正常的職業路徑，他應該順利成為一位平面設計師，或者從事與本專業相關的其他工作。但在大學期間「入了咖啡的坑」的鐵皮叔叔，最終追隨了內心的召喚，選擇去自己興趣濃厚的咖啡行業闖蕩。
一年后，機緣巧合下，鐵皮叔叔加入了國內最早一批做精品咖啡的品牌明謙咖啡，在明謙他從零開始學習咖啡的系統化知識，并從一個「小白愛好者」，逐級進階為了專業的咖啡師、咖啡烘焙師。
2014 年，鐵皮叔叔從明謙團隊出來，拿著 30 萬啟動資金創立了自己的品牌永璞咖啡。他的初衷是為大眾消費者提供一杯「好喝、有趣又方便」的咖啡，讓每個熱愛生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。目前，永璞已經發展出了常溫冷萃液、凍干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡掛耳包四條產品線。
為什么會有這樣的產品理念呢？鐵皮叔叔告訴我，在精品咖啡圈里，大家基本上都用世界精品咖啡協會的打分體系來評價一杯咖啡的好壞，比如會看豆子烘焙的程度，萃取的程度，它的風味表現等等。但是他后來就漸漸意識到，圈內人士的評判方式太專業、太客觀了，他們在意的那些標準，大眾咖啡消費者未必真正在意。
「我覺得對于大部分消費者而言，他們就是想要一杯好喝的咖啡飲料，它可以不需要有很鮮明的風味特點，但是必須沒有特別不好的苦味、雜味，沒有添加植脂末之類不健康的成分。而且，他們還會希望它是『好玩』的，能和任何他們喜歡的飲料搭配起來喝。」
正是基于這樣的消費者洞察，鐵皮叔叔明確了永璞的產品方向。
在味道上，永璞挑戰了精品咖啡圈的習慣，它要用精品豆原料，做出更加符合大眾口感需求的咖啡。
舉個例子，同樣是危地馬拉這款豆子，精品咖啡館一般會喜歡把它烘至中度，強調它的水果香氣，但是永璞就會把它烘到中深度，著重于表現它后段的巧克力風味。因為永璞從消費者的反饋中得知，雖然精品咖啡圈普遍偏好有果酸的咖啡，但事實上，堅果調性的咖啡才是大眾用戶更喜歡的。
又比如說，永璞之前在牙買加藍山投資了一片種植園，之所以選擇這塊原產地，也是因為他們在大量的用戶調研中發現，很多人哪怕不喝咖啡，也知道藍山是好咖啡，所以他們判斷這是一個大眾化的市場需求。并且，按照鐵皮叔叔的形容，藍山咖啡就是一個「很好相處的人」，它不像耶加雪菲那樣有明亮的果酸，或者曼特寧那樣有草本的味道，但它很「平易近人」，能讓人感覺很舒服。這種「中庸」的特質，或許不是精品咖啡圈所推崇的，但恰好能夠貼合大眾消費者對一杯好咖啡的理解。
插個題外話，重視消費者反饋，并能根據消費者的意見來反推產品研發，真的是所有 DTC 品牌都不可或缺的一項能力啊。
產品形態上，永璞也一直在通過對傳統產品、傳統技術的「叛逆」，創造出可能性更大的便攜咖啡產品。
2017 年，永璞研發出了超級方便的冷萃咖啡液，都不用熱水沖調，直接倒出來就是一杯濃縮咖啡。在冷萃咖啡液的商詳頁里，永璞的官方飲用建議是——可以倒入牛奶里，也可以倒入氣泡水里，或者還能加進冰淇淋里？真·你愛咋喝就咋喝。或許是因為實在太懶人友好了吧，冷萃液目前也是永璞銷量最好的一類產品。
2019 年，永璞又上線了三秒即溶的黑科技產品凍干咖啡粉，它可以和任何溫度的產品快速相融，管你是冰/熱水，冰/熱牛奶，植物奶還是蘇打水，反正什么液體，它都百搭。鐵皮叔叔表示，永璞很提倡「隨心」的生活方式，所以它的咖啡并沒有什么固定喝法，他們非常鼓勵消費者打開想象力，創造出更多好玩有趣的產品搭配。永璞自己也會在官方陣地上 po 出很多創意喝法的教程視頻，和大家一起探索咖啡的無限可能。
「探索無限可能」真不是隨口說說。今年，永璞又做出了更大膽的產品嘗試。他們將烏龍茶和咖啡一同萃取，并經過航空凍干科技把萃取物濃縮成永璞凍干即溶烏龍咖啡，還推出了蜜桃、玫瑰、桂花三款口味。凍干茶咖，這對于咖啡行業而言，無疑又是一款挑戰認知的革命性產品。當然，可能在「傳統派」的眼里，永璞的這些「花式咖啡」，已經不算是一杯嚴格意義上的咖啡了，不過……你的下一臺電腦都可以不是電腦了，你的下一杯「咖啡」，又何必非得是咖啡呢？
哦對了，鐵皮叔叔還說，永璞并不會把全部的視野都局限在咖啡這個品類上，他們的終極目標是做一杯「好喝、有趣又方便」的飲品。所以在未來，我們要是看到永璞咖啡突然開始賣奶茶或者雞尾酒了，也不必感到特別意外，這就是一個「叛逆小孩」的常規操作罷了。
02
「On a Slow Boat to Coffee」
永璞的叛逆，還體現在了它的品牌發展規劃上。
如今新消費的風刮得那么大，大家都在趕風口拉投資，To VC 說故事，恨不得火速成為下一個「行業奇跡」的代名詞。但鐵皮叔叔卻表示，永璞并不是一個非常激進的創業公司，所以它直到今年才完成了首輪融資；企業成立六年多，至今規模還是堪稱迷你，核心團隊不過三十幾號人；而多少新品牌都靠著一輪接一輪的內容營銷變身「網紅爆款」了，永璞居然從今年五月份才開始試水廣告投放……這反射弧是怎么回事？
甚至就連它的 Slogan，都叫「on a slow boat to coffee」。鐵皮叔叔解釋，這個 slogan 來源于一首名為《on a slow boat to China》的歌，在這里 China 指代人們對美好生活的向往，而 slow boat 則表達了追求美好的過程是漫長的，需要時間的沉淀。「我們認為咖啡這么美好，它應該是一門長期的生意。所以我們也想『沉住氣』，做一些長遠的事情，讓用戶慢慢地感受到咖啡的魅力，感受永璞在打磨產品上的用心。」
長遠的事情，比如說呢？
比如耐住性子，掌握一項難度很高的技術。2017 年，永璞推出了冷萃咖啡液，不過它還需要冷藏保存，對于消費者來說有些麻煩。于是他們就開始研究如何把咖啡液做到常溫。當時，永璞在全球范圍內尋找能實現這項技術的工廠，最終他們和日本一家有 80 年歷史的工廠共同開發出了「閃萃」的工藝。鐵皮叔叔介紹，「閃萃」是指用 92 度高溫萃取完咖啡之后，瞬間把它降到 0-5 度，這樣既能放緩咖啡的氧化速度，也能鎖住咖啡的香氣。其實說起來，「閃萃」和熱萃取的差異之處就在于「急速降溫」和「鎖鮮」的過程，但就為了攻克這個技術難點，永璞團隊前后攏共花費了一年半的時間。
以及，投資供應鏈和原產地。為了更好地確保產品品質，永璞在供應鏈的各個環節上都投入了大量成本，甚至還在牙買加藍山和云南怒江分別承包了兩個咖啡莊園，從種植開始深度參與原料質量的把控。
「有自己的莊園，能讓我們擁有獨一無二的咖啡風味，而『唯一性』就會是永璞的一個品牌優勢。另外，我們也可以在源頭進行很多的嘗試，就像我們現在經常會和莊園主去探討，如何能從種植這塊去優化咖啡的味道？當然，這種優化其實很難短時間內在產品上體現出來，可能它要 5 年，甚至 10 年之后才會有一些變化，但是當你想要做一個百年品牌，你就會覺得這都是有必要的，而且應該早一點在能力范圍內去接觸它。」
出于 SocialBeta 的媒體屬性，我問鐵皮叔叔，現在很多品牌都會去做探訪原產地的「溯源營銷」，永璞會有這樣的計劃嗎？他立刻嚴肅了起來，「不會的，這就是永璞背后該做的工作，我們不希望把整件事變成一個營銷行為，產品一定是要大于營銷的。」
Respect。
還有更大的層面，繼承與傳揚中國的傳統文化。鐵皮叔叔自己特別喜歡三得利這個品牌，因為它在很多產品里都融入了日本的本土文化，他希望永璞也能成為這么一個品牌，用產品將幾千年的中國文化傳承下去。事實上，永璞已經在為這個愿景付出努力了。2018 年，永璞和公益項目「稀捍行動」進行了合作，推出「云錦」和「京繡」兩款以中國傳統刺繡工藝為主題的掛耳咖啡，為非遺發聲。
去年 10 月份，永璞推出了品牌吉祥物 IP 「石端正」，它以具有中國傳統文化特色的石獅子形象為原型。
為什么是石獅子？「中國不管哪個城市肯定都有石獅子，而且它和我們品牌名字的關聯度也很高，璞是沒有雕刻的玉石，而石獅子是已經雕刻好的玉石。綜上所述，石獅子簡直就是為永璞量身定做的。」
鐵皮叔叔表示，未來，永璞還會推出非常多和「石端正」相關的品牌周邊，永璞也會做更多非遺聯名的動作，以年輕化的內容和產品為媒介，推動消費者去關注中國的傳統文化。
感慨一句，在這個浮躁又著急的時代里，像永璞這樣還在「乘慢船」的長期主義者，在我看來可太有浪漫精神了。
03
「端端正正」的品牌價值觀
不過有些令人意外的是，「叛逆小孩」內心所秉持的價值觀，竟然「偉光正」得不得了。
都 2020 年了，怎么還有人用「端正」作為品牌價值觀啊，這聽起來一點也不 Z 世代，一點也不酷好嗎。
可轉念一想，在所有人都追求「酷」的當下，永璞要去傳遞一些「不那么酷」的價值觀，是否反而是另外一種「酷」呢？
Anyway，「端正」就是永璞的價值觀，也是鐵皮叔叔招聘時的主要標準。「專業技能過硬，這當然是必要條件，但人是不是『端正』，『氣場』能不能和永璞相合，也是我們很重要的考察因素。」
額，鑒于這個標準聽起來多少都有點玄學色彩，我請鐵皮叔叔再對「端正」和「氣場」兩個詞做了一番名詞解釋。
「端正，在我理解中是指一個人是踏實、真誠、正直的。這是我對自己和團隊小伙伴的要求，同時也是永璞所秉持的品牌價值觀。我覺得只有一個很端正的團隊，才能做出端正的產品，然后讓永璞塑造起端正的品牌形象。
而所謂『氣場相合』，就是說當我和你溝通的時候，我能感受到你的『端正』，能感受到你對永璞價值觀的認同。有些面試者我們聊過幾句后就覺得可能不太合適，并不是說對方的能力我們看不上，而是感覺彼此的氣場不是很契合。」
踏實、真誠、正直、端正……這一串價值準則扔出來后，我頓時感覺，永璞年輕活潑的外表下其實掩藏著一個特別「老干部」的靈魂，而這種微妙的反差感，大概就是永璞獨特又迷人的品牌氣質吧。
不過，現在有太多品牌都喜歡扯一個生動討巧的價值觀當幌子來營銷人設了，嘴上說起來好聽，真到了付諸行動的時候完全不是那么回事兒。這樣的品牌，時間一長就容易露出破綻，被消費者看透它虛偽的本質。所以說，永璞所宣揚的「端正」，到底是一個漂亮的幌子，還是確實有滲透到品牌的日常實踐中，并且指導著品牌里里外外的決策和行為呢？
針對這個靈魂拷問，鐵皮叔叔給我舉了幾個永璞「有在端正做事」的例子。
一，雖然云南是中國唯一的阿拉比卡豆產區，但此前它的咖啡豆一直被星巴克和雀巢低價收購，導致那邊的農民缺少種植積極性，咖啡品質也一直上不去。永璞想要為云南咖啡品質的提升盡一份力量，于是它便以高于市場價的價格去采購云南咖啡豆，并對自己的種植園提出了更高的標準。
二，永璞從來不拾人牙慧，雖然那樣肯定特別省事兒，但鐵皮叔叔更希望永璞是這個行業里的引領者和創新者，去研發一些市面上都沒有的東西，例如將茶和咖啡相結合的蜜桃烏龍凍干咖啡，例如獨一無二的「小飛碟」造型。去做一些別人都沒想到的事情，例如跨界舉辦一場「令人吃驚」的靈感藝術節，例如開創性地推出自有品牌 IP 「石端正」。
三，對合作伙伴特別地真誠，和永璞合作過的朋友，都會非常愿意把它推薦給他們的其他朋友。（這個例子聽起來比較抽象，因為鐵皮叔叔沒有和我展開細說具體是怎么個「真誠」法，不過我想開頭提到的 95% 的主動合作率已經很能說明問題了。）
四，永璞還經常會為了給用戶帶來更好的產品體驗，去優化一些「無人在意」的小細節：因為想讓凍干咖啡的「小飛碟」包裝摸起來圓潤不扎手，永璞要把它外觀上的注塑點給藏起來，而為了讓這個小點「消失」，他們硬是和工廠磨了三個月，最后才用比普通模具貴三倍的模具實現了這個想法；因為注意到掛耳包的直角提手可能會劃傷消費者，永璞又花了很大力氣讓工廠把它改成了圓角設計；還有因為發現消費者很難徹底撕掉產品外盒的封口貼紙，永璞在新產品的外盒上就應用了易撕且不留膠的貼紙材料，并且給它留出一個小耳朵，這樣大家只要拎著小耳朵就能輕松把貼紙給撕下來……
我猜和永璞咖啡合作的包裝廠內心 OS 大概是：你可真是我帶過最麻煩的一屆品牌！
發現沒有？永璞好像總喜歡在消費者看不到的地方下苦功夫。但也許正是這些角角落落里的暗中努力，能讓人愿意相信永璞的價值觀并不是一句空洞的口號，它真的就是言行合一、端端正正。
「人狠話不多，做事我不說。」這態度，多酷啊。
04
好品味，特立不獨行
同類總是相吸的，所以特別酷的永璞，也吸引到了一幫特別酷的朋友。
前面我們提到過，永璞在短短 6 年時間里，做了 400+ 次品牌聯名，平均下來每周它都會上線一款新的聯名產品。
前來勾搭永璞的對象，橫跨了藝術、快消、文創、內容、互聯網等多個領域，其中既有 Moody、北鼎、塔卡沙這類新銳品牌；也有不少獨立插畫師，如 @孫佳藝Sunjiayi、@天然-R、@小黑泥；有《BranD》、好奇心日報、酷樂志這樣的雜志/媒體，也有 Cycle&Cycle、OPSCAFE 這類本地生活方式品牌。當然，也不乏知名度頗高的品牌/IP，如日食記、網易云音樂、QQ 音樂、小紅書、Snoopy 史努比、電影《少年的你》等等。
嘖嘖，這份合作名單擺出來，誰看了不得豎起大拇指說一句「璞璞子，有點人脈」！
鐵皮叔叔告訴我，在沒錢沒名氣的起步時期，永璞就是靠著聯名先活下來的。創始人的美院背景，賦予了永璞與眾不同的美學意識，也給了它「近水樓臺」的資源優勢，讓它能有機會接觸到很多優秀的插畫師和設計師，比如鐵皮叔叔的校友們：最早和永璞展開聯名合作的「小崽子劇場」，其原作者就是鐵皮叔叔的學弟。而早期這些有設計感的聯名產品，為永璞攢下了第一波口碑和知名度。
「之前大家都還不是那么在意產品包裝設計，我們的東西做出來以后，消費者就會覺得永璞的包裝很特別、很好看，然后對我們產生好感。所以前期的聯名款，不管是在口碑方面，還是傳播方面，都給永璞帶來了很大的幫助。」
后來，隨著品牌的一步步成長，永璞的合作范圍逐漸擴大，而鐵皮叔叔對聯名的理解，也發生了一些變化。
「到了第二個階段，我們就想用聯名的方式，來做一些好玩有趣的事情，例如產品和產品的創新融合，我們最近和中街 1946 出的聯名款『冷萃咖啡雪糕』，就是探索了咖啡和雪糕的融合，它可能實現起來不太容易，溝通成本也高，研發成本也高，但是我認為這種聯名特別有價值。在選擇聯名對象時，我們首先會考慮對方的調性和永璞能不能契合，以及他們對好玩有趣的看法是否和我們一致。」
曾有報道稱，永璞堅持不做付費聯名，這是怎么回事兒呢？鐵皮叔叔特此澄清了一下，「并不是說永璞絕對不做付費聯名，是希望和我們做聯名的品牌，都不是沖著賺個授權費來的，而是真心有意愿給用戶帶來更好玩有趣的產品。我認為大家一定要有相同的價值觀，做出來的聯名才能讓用戶很喜歡。」
往往合拍的人處著處著，就從商業合作對象變成了好朋友。所以，打開永璞的朋友圈，我們能看見不少它在過往合作中沉淀下來的長期伙伴，比如日食記，已經是和永璞合作五年多的老熟人了。而因為和永璞合作得很愉快，這些好朋友還會主動把自己的關系網介紹給它，一個帶一個的，永璞的好人緣就是這么來的。（「聯名狂魔」的稱號也是這么來的。）
通過聯名在業內積累了一定名氣之后，永璞還想用自己擅長的這種形式做一些更有意義的事情，用它自己的話說就是，「為世界的可愛添磚加瓦」！
2019 年最后一個周末，永璞舉辦了一場藝術愛好者的年末聚會——永璞靈感藝術節，它聯合了 6 個創意品牌和 6 位插畫師一起在線下相聚，希望向消費者傳遞一種有趣的生活方式。前陣子，永璞咖啡還攜手 36+ 獨立品牌發起了「好品味特立不獨行」的線上聯合活動，將好設計、好品質還有好味道聯結到一起。活動期間，每天永璞咖啡都會發一條微博推薦這些「特立不獨行」的品牌，并給消費者帶來禮物福利。
總將有趣的人們、有趣的品牌聚在一起「抱團取暖」，永璞是想用自己的能量，幫助更多擁有好品味的藝術家和獨立品牌被大家看見。這想法，誰聽了不得再豎起大拇指說一句「璞璞子，人美心善」！
05
寫在最后
由于業績增長迅猛，永璞今年備受市場關注，也得到了外界很高的評價。但鐵皮叔叔卻表示，他希望品牌能夠在熱度最高的時候靜下心來，把心思花在打磨團隊和產品上。別人說這種豪言壯語，你會覺得這多少都有點「裝」的成分在里面吧，但是看完以上對永璞的介紹，我相信你也會和我一樣，認同鐵皮叔叔的這番話，100% 是出于真心。永璞，就是奔著做一個基業長青的百年品牌去的。
至于它能不能順利拿到下一個時代的船票呢？反正它距離百年品牌還有 94 年，我們就邊走邊看吧～
