今年刷新大眾對茶飲賽道認知的不再只是喜茶、奈雪的茶等茶飲新貴。

5月23日，茶飲界一向低調的“老大哥”蜜雪冰城官方宣布：第9500家門店簽約完畢。而在上個月，據媒體報道，蜜雪冰城全國門店數已過萬，這也是中國本土茶飲市場中，第一個門店數量過萬的品牌。幾乎同時，創投圈傳出了某一線基金要以200億人民幣估值投資蜜雪冰城的消息，這個數字甚至超過了喜茶的160億估值。

這也再次彰顯了新式茶飲行業的巨大機遇，眾多其他領域的頭部品牌也試圖在其中分一杯羹。

火鍋領域，海底撈推出快餐店“十八汆”，主要銷售面條、甜品、茶飲等品類，湊湊、小龍坎也開出了獨立的茶飲門店；飲品零售領域，王老吉推出線下茶飲品牌1828王老吉現泡涼茶，娃哈哈今年7月在廣州開出了第一家直營奶茶門店。

然而在這看似風光的賽道中，實則處處是坑，能賺到錢的少之又少。艾媒咨詢數據顯示，2019年全國奶茶店新增了23000家，倒閉了26000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，持續經營超過一年的奶茶店不足20%。美團點評也曾經統計過，2018年Q2與2017年同期相比，一線城市茶飲店的關店率高達55%。

那么茶飲行業究竟有哪些坑？為什么大部分人都難以繞過這些坑？又是哪些新機遇在刺激著創業者與資本仍在樂此不疲地進入賽道？在頭部效應日漸顯現的情況下新品牌還有沒有機會跑出來？資本對行業的投資邏輯是什么？

帶著這些問題，小飯桌采訪了：

奈雪的茶公關總監? 王依

斟茶記創始人兼CEO? 李書萱

茶里小怪獸聯合創始人兼COO? 高紫梁

天圖投資管理合伙人? 潘攀

某VC投資經理?? 魏欣

真格基金投資人? 厲祺

本文核心要點提示：

1.? 新式茶飲是個近千億的市場，可以容納5家左右百億級的大公司。

2.? 疫情使行業洗牌，頭部品牌在供應鏈、營運、線上線下一體化等方面的優勢被放大，同時，疫情帶來的消費焦慮也使高端品牌開始拓寬價格帶。

3.? 產品原材料創新、尚存的空白渠道、區域性品牌擴張、下沉市場的崛起等因素為行業帶來新發展機遇。

4.? 供應鏈端目前已經出現了可以封裝茶基底、將水果切塊即開即用的廠商。

5.? 茶飲品牌在產品上幾乎沒有壁壘，2000元就能買到一個品牌的配方與所有供應商信息，要想避免被抄襲打敗就要短期內快速做品牌認知與拓店。

6.? 模式上，新公司做純直營的優勢并不大，優質的加盟解決方案未來將成為公司的取勝關鍵，也是資本出手的決策關鍵。

7.? 現階段，新品牌在利用窗口紅利小步快跑，各區域型品牌在斗智斗勇進行全國擴張，全國性品牌在繼續拓店的同時，開始重視精細化運營。

01

健康化訴求、新商業生態、多元化營銷渠道

共同催生千億茶飲市場

中國內地茶飲大致經歷了三個階段：“粉末時代”、“街邊時代”與“精品時代”。這個分類主要與產品原材料以及茶飲店規格相關。

上世紀90年代，臺灣珍珠奶茶傳入內地，“粉末時代”開啟。這一階段的產品大都既不含奶，也不含茶，而是以各種粉末沖泡而成，價格低廉，當時的代表品牌有避風塘、街客等。

“粉末時代”大概風靡了10年，2000年之后，CoCo、快樂檸檬、蜜雪冰城等品牌崛起，一個個街邊小店開啟了內地茶飲的“街邊時代”，這個階段的產品原料開始升級，真正的茶葉開始代替粉末作為茶基底被用在奶茶中，不過仍以碎末、茶渣為主，奶蓋茶等新型產品問世。

2016年，喜茶、奈雪的茶相繼獲得億元融資，樂樂茶成立，宣布著新式茶飲“精品時代”的到來。這一時期產品的平均客單價飆升至30元左右，原材料中的茶基底從茶渣升級為名優茶，并有專業設備萃茶，所用奶也變成了鮮奶、進口奶油、天然動物奶油，并加入了新鮮水果以及芝士等輔料。

新式茶飲的崛起離不開消費者理念的轉變、商業生態的遷徙以及多元化營銷渠道的出現。

伴隨著消費升級，相比起食物的價格，消費者更在意健康程度，新式茶飲產品中的名優茶、鮮奶、鮮果以及可控制的含糖量與過往低價產品中的茶渣、奶精、植脂末等相比，健康性得到大幅提升。

而在渠道上，這些新茶飲品牌都很依賴商場。過去十年時間內，中國的商業形態發生了巨大改變，以往商業街中的街頭店都在向商場靠攏，目前一二線城市的商場業態已趨于成熟，一些區域性的商場仍在出現，在三四線城市大的商場正如雨后春筍般涌現。這些商場大都需要一些可以帶量、同時具備一定調性的品牌進入，而新式茶飲品牌也需要高端的門店亮明自己的定位，這促成了商場與喜茶、奈雪們的雙向選擇。

營銷方面，以往的茶飲店只能靠在店鋪中擺放易拉寶宣傳新品或優惠活動，而現在小紅書、抖音、B站等一系列新營銷渠道的出現，使得很多新品牌、新產品火起來的方式更加多元化。比如，喜茶每次推出新品時除了在微博、微信發布新品預告，也會同期安排大量的種草筆記、視頻等。

在這些因素的共同推進下，根據前瞻產業研究院數據，2019年新茶飲市場的規模達到了1405億，存量茶飲店約為45萬家。今年疫情使整體經濟下行，茶飲的“口紅效應”凸顯，預計市場會進一步增大。

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數據來源于餐眼、企名片、美團等

目前市面上茶飲品牌的分類方式多樣，較為常見的兩類是根據產品價格帶與門店位置進行分類。

依據價格帶，大致可以分為三個層次，分別為20元以上、10-20元以及10元以下，不同價格帶產品覆蓋不同人群。其中20元以上代表品牌有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶以及2017年新興品牌SEVENBUS；10-20元之間的品牌較多，其中發展較好的有茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等；10元以下的品牌較少，具備代表性的是蜜雪冰城以及2017年創立的安徽品牌甜啦啦。

根據門店位置分類也大致分為三類：商場、街邊店與社區。其中喜茶、奈雪、樂樂茶以及新興起的品牌斟茶記大都瞄準的是熱門商場的一層，但據奈雪公關總監王依介紹，隨著一線城市大型商場與CBD的門店日漸飽和，今后奈雪在一線城市會陸續進駐到一些寫字樓及大型社區，為寫字樓、社區及附近幾條街的居民提供社交空間，另外在二三線城市將繼續去拿大型商場的優質點位；其他品牌在街邊店與社區的選擇上會較為靈活。

而在真格基金投資人厲祺看來，茶飲公司還可以更簡單地分為品牌與渠道，“目前大部分茶飲門店還是只在做渠道，而像喜茶、茶顏悅色這種有忠實粉絲的并不多。”

02

茶飲戰役打響：頭部品牌加速擴張 區域品牌層出不窮

其實不管是根據以上哪個標準分類，歸根到底看的都是企業的品牌定位，比如喜茶的時尚定位就決定了其客單價會較高，同時門店多聚焦在商場，而不同定位從根本上來說又是瞄準的不同人群。

但由于奶茶本身客單價較低，很難一刀切判斷定位高端人群還是下沉市場的品牌更有優勢，“理論上中高端客戶收入穩定，消費能力更高，是更好的消費者，但茶飲的轉換成本并不高，一個人可以鐘愛多個品牌，這樣來看，沒有收入的學生也是優質的用戶群體。”天圖投資管理合伙人潘攀認為，橫向作比較意義不大，一個品牌的好與壞要看在自己的價格帶中是否有競爭力。

然而，不同資本方在投資時仍然具備自身的投資偏好，比如某VC投資經理魏欣告訴小飯桌記者，這家基金在消費領域更在意大賽道中一小部分人的需求，并對一二線商場中的流量更敏感，而在厲祺看來，針對大眾市場的茶飲品牌也有很多機會。

基于此，我們通過分析今年資本在茶飲圈的表現、成熟品牌的動作以及又有哪些新品牌涌現出來，來探索茶飲市場有哪些明顯的發展趨勢和新品牌有哪些新機遇。

一、市場的發展趨勢

1.? 行業頭部效應明顯

先從資本來看，不管定位高端還是下沉市場的頭部品牌，在融資上都有較好表現。

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數據來源于企名片

高端市場，今年3月，喜茶宣布獲得Coutue與高瓴資本的戰略投資，投后估值超160億；6月，有媒體報道稱奈雪完成近億美元B輪融資，投資方為深創投；7月，樂樂茶獲得戰略投資。

下沉市場，古茗在6月份獲得戰略投資，投資方為喜茶歷史股東：紅杉資本、龍珠資本。而就在近期又傳出某一線基金將以200億人民幣估值投資蜜雪冰城的消息。

頭部品牌除了資本的靠攏，在供應鏈、門店效率等多方面都存在優勢。

喜茶用三年的時間自建有機茶園；奈雪A輪融資后就出資來做供應鏈，自建了茶園、果園、花園以及中央工廠；古茗有自己的果園，在云南種橙子、在泰國種香水檸檬、在新疆種哈密瓜。這些都為他們在很難構建壁壘的茶飲行業建立起屬于自己的護城河。這也是為什么疫情讓大多中小品牌關店的情況下，而這些品牌卻依然能穩健開店的原因。

據王依介紹，今年1月，奈雪有340多家門店，受疫情影響，開店計劃暫停了幾個月，今年4月份之后才開始開新店，而截至9月，其門店數量就已有近420家，預計今年全年開出200家新店。

除了快節奏開店，頭部品牌目前已經開始數字化與自動化發展。奈雪去年4月上線了點單小程序，下半年上線了會員系統，疫情期間奈雪外賣訂單數量比疫情前提升了127%，線上訂單占到了83%，現在其線上訂單占比70%，會員數量也已超2500萬。今年8月，奈雪引進原瑞幸CTO何剛，主要負責數字化建設，比如產品的數據驅動、采購供應鏈、門店營運、會員系統等多方面的數字化。

天圖投資管理合伙人潘攀今年將精力都放在了頭部品牌上，在他看來這些品牌會迎來新一波的增長，主要原因是大品牌在產品、品牌以及運營效率上都有堅實的基礎。單從供應鏈來說，大品牌的供應鏈更具長期穩定性與效率，有些優質供應鏈資源小品牌要以很高的價格才能拿到，甚至根本拿不到。

2.? 區域性品牌加速向全國拓展

一般品牌在進行全國拓展前都選擇將大本營所在地打透，而不同品牌在拓展前的蟄伏期也有所不同。但今年有一個明顯趨勢是，沒有走出本地的品牌開始走出本地，集中在某片區域的品牌也開始加快走向全國的步伐，這意味著原本屬于第二梯隊的區域品牌，將很快迎來正面交戰，在此過程中，一些品牌具備成長為第一梯隊頭部品牌的機會。

5月11日，茶顏悅色宣布將在武漢江宸天地開店，這是其首次在湖南以外的城市開店，代表著茶顏悅色正式走向全國；7月，書亦燒仙草門店數量超5000家，僅半年多時間，就擴充了2000家，而去年一年其才新開了1700家門店；茶百道僅成立三年就在全國開出了近2000家門店。

產品能走出去只是第一步，在走出去后能否站穩才是真正的考驗。潘攀認為，為了避免后期少踩坑，在進行全國擴張前，企業需要事先確認品牌影響力是否已經走到全國，并擁有跨區域的品牌認知；除此之外，公司還要提前解決好供應鏈、內部組織運營、信息化等一系列問題，有做到足夠標準化的能力。

但品牌影響力先走向全國在后期擴張時是否會成為桎梏也不得而知。茶顏悅色在長沙憑借高密度覆蓋來強化和刺激消費者心智，增加消費頻次與品牌粘性，之后又通過僅在長沙開店的“稀缺性”，快速提升品牌效應。

拓展至其他城市后，第一，其“稀缺性”消失；第二；如果要在其他城市密集開店勢必要開放加盟，而在短期內能否建立起一套屬于自己的、可行的加盟標準將是茶顏悅色面臨的重大問題；第三，正如魏欣所說，依照茶顏悅色的品牌調性，在其他城市不可避免要走進商場，而做慣了街邊店的茶顏悅色能否與喜茶做競爭還要打上問號。

而且對于所有品牌來說，當各個區域品牌都在鞏固自身的“地頭蛇”地位時，留給各自可以選擇的地區也在極速減少。

3.? 大眾茶飲品牌（價格10-20元）集中獲得資本關注

將新式茶飲三個價格帶中的公司列出可發現，價格在20元以上的品牌數量少且幾乎都獲得了高額融資，即便是剛成立兩年多的SEVENBUS，近期也受到眾多一線基金的追捧；價格在10元以下的品牌也少之又少，目前具備一定規模的有蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道；而絕大部分品牌都集中在10-20元價格帶內，這也是目前競爭最激烈的區間，未來將是資本集中關注的細分市場。

這個價格帶的品牌雖然沒有上一層較高的客單價，也沒有下一層超高的銷量，但也絕對賺錢。以一點點為例，其去年營收已達80億人民幣，甚至比有萬家店的蜜雪冰城還要超出15億，而且其原料成本會壓縮在30%以內，比喜茶要低出十幾個點。

同時，這個價格帶內的品牌大都選擇從低線城市發展，產品主打性價比。在目前一線城市茶飲門店經營趨于飽和的情況下，下沉市場確實是較好的選擇。

美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年的增長遠不及其他低線城市，一線、新一線以及二線城市的增幅分別為59%、95%與120%，而三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。

定位高端市場的品牌也不想放過這個機會。今年4月，喜茶推出了主打性價比的子品牌“喜小茶”，定價多集中在8-16元；奈雪也推出了一系列平價產品，以前其20元以下的產品只有一款冷泡茶，今年其相繼推出的噗呲氣泡茶與純茶系列，有多款價格都在20元以下。

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雖然各茶飲店都是在用高性價比的產品切入下沉市場，而且價格也都集中在10-20元，但是仍然可以靠產品與品牌定位的不同，來走出差異化，這就給新品牌留出了“鉆空子”的機會。

二、新品牌的新機會

雖然從理論層面講，新品牌確實有“鉆空子”的機會，但在潘攀看來，頭部品牌的優勢已經非常明顯，并且幾乎每個價格帶都有巨頭看守，新品牌很難再跑出來。

即便如此，依舊有資本試圖發掘一些具備潛力的早期項目。喜茶的A輪投資方IDG于今年6月投資了2019年成立的品牌蘭熊鮮奶，同樣成立于2019年的小滿茶田在去年12月份獲得了尚承嘉尋資本、BAI、險峰長青等數百萬美元的投資，2018年底成立的機器人奶茶店品牌茶里小怪獸去年6月獲得了Invus2300萬元的天使輪投資，而創立于2017底年的SEVENBUS今年也贏得了眾多一線基金的青睞。

據魏欣介紹，其實早期基金投資茶飲賽道并非易事，像茶飲這種以加盟為主的零售業，經營好的本身就賺錢，不在乎一兩千萬，而對于那些想自組供應鏈并急于擴張的品牌來說，首輪融資金額就會在5000萬-1億之間。厲祺也面臨同樣的困擾，當新品牌只有一兩家直營門店時，資本很難辨別其模式是否能走通，而一旦這個品牌開始通過迅速擴張來驗證自身的模式時，天使投資機構再去投資就會面臨更多方面的考量。

除了資方的態度，新品牌是如何尋找新機會并具體落實的呢？

1.? 利用時間窗口紅利：獨特定位，迅速打響品牌

這里的時間窗口紅利是指新品牌利用頭部品牌能力上的限制，并依賴自身某項短期的壁壘，從差異化的方向切入，為自己制造的一個快速成長通道。

魏欣關注茶飲賽道，除了認為整個市場盤子還在不斷擴大，有長出幾家營收百億公司的機會外，更詳細的邏輯是，商場一層對于品牌來說是很大的廣告位，目前隨著商場的密集度越來越高，茶顏悅色才剛剛走出長沙，樂樂茶的擴張效率不高，喜茶與奈雪很難在短期內將新出來的商場的最好位置占滿，新品牌有很大的機會。

成立于2019年的斟茶記利用的正是渠道的時間窗口紅利。

斟茶記創立于上海，在產品上主攻芝士水果茶，價格在12-19元之間，目標人群集中在一二線城市的非核心商圈和三四線城市的核心地段。與古茗不同的是，斟茶記的定位是三四線城市中的高端品牌，為此，斟茶記的開店渠道主要集中在這些城市中大型商場的一層。

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“現在全國奶茶店有40多萬家，其中喜茶、奈雪、樂樂茶等加起來也才1000多家，99%的市場是CoCo、一點點們的，而我們想做的就是占領CoCo、一點點們的市場。”創始人李書萱告訴小飯桌記者，下沉市場的消費者也想喝到高品質的芝士水果茶，但喜茶、奈雪的價格太高，這些用戶很難持續消費，而且短期內，喜茶、奈雪也不會開到三四線城市中去。

斟茶記能將產品價格控制在12-19元的秘訣是對營運成本的強把控。

斟茶記的人工成本控制在8%以內。據李書萱介紹，芝士水果茶制作工藝復雜，涉及煮茶、切水果、打奶蓋以及做冰沙等步驟，很難將人工成本降下，為此，斟茶記前期投入2000萬元研發了一套智能萃茶系統，縮減人工成本的同時使制作流程半標準化。

在租金成本上，斟茶記更是控制不超過6%。其在擴張時，團隊與商場按照“銷售額的6%作為房租”的原則進行合作。

對斟茶記的成本進行拆解，目前其原料成本為40%（不含包裝），店鋪人員與房租成本合計14%，除去其他的固定成本，最終其利潤保持在20%左右。

做好高性價比的定位后，斟茶記做了一場吸量的推廣活動：7月17日，斟茶記單日單店銷量10942杯，創造了“12小時內銷售最多的芝士奶蓋茶（單場地）”的吉尼斯世界紀錄。這個活動讓斟茶記的品牌短時間內迅速打響，獲得了數百加盟商的合作邀約，目前斟茶記正在兩家直營門店的基礎上以加盟模式進行擴張，預計到年底將開出50家加盟店。

同樣想用技術代替人工，將整個奶茶制作流程標準化的還有茶里小怪獸。茶里小怪獸將機器在茶飲行業的應用發揮到了極致，與其他品牌相比，人力節省90%以上。在茶里小怪獸的無人奶茶工作站中，可以利用兩臺協作機器人完成點單——制作——取單全流程。機器占地8平米，成本為35萬元，整體房租成本與其他品牌相比較少了40%。綜合下來，其產品價格比其他品牌同類產品降低了25%左右。

除了減少這些成本，茶里小怪獸的模式還降低了開店選址失誤帶來的損失。對于茶飲行業來說，選址能力是非常核心的需求，如果選址失誤，茶里小怪獸可以直接將機器搬至其他地方。

據茶里小怪獸聯合創始人兼COO高紫梁介紹，其與創始人在硬件行業有過近10年的沉淀，創立這個品牌主要是看好自動化和數字化進入民用領域的大趨勢。而選擇茶飲行業，則是看中了奶茶制作過程中極度的不標準化，“與咖啡業相比，奶茶行業的自動化程度有10-15年的差距，同樣大小的店，要達到同樣飲品量的輸出，星巴克需要10個員工，喜茶可能需要35-40人。”

喜茶創始人聶云宸也受困于茶飲制作流程的難以標準化，“一杯茶的甜度，有時候完全取決于店員放糖的手抖不抖。”

在產品上，茶里小怪獸選擇了相對標品化，方便機器操作的奶茶，除了對于這個因素的考量，在高紫梁看來，現在的奶茶店，很多都沒有明確的產品定位，各種類型的產品都在賣，而反觀一點點、快樂檸檬等品牌，賣得最好的還是其招牌系列。綜合考慮下來，茶里小怪獸的產品定位便是提供好奶好茶，只賣奶茶。

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具體原材料上，茶里小怪獸為消費者提供了多種奶與茶供其搭配，比如奶會有鮮奶、燕麥奶、椰奶、豆奶等，菜單上也會有20多個產品經理調配好的SKU供消費者選擇。另外，茶里小怪獸會對20%的產品做腦洞系列，比如冬天會推出火鍋系列，而這也很好地匹配了其品質潮飲的品牌定位。

而這種模式能否成立，很大程度上取決于機器所構造的壁壘到底有多高。高紫梁告訴小飯桌記者，數字化的壁壘其實并不高，主要壁壘還是在硬件上，現在行業內自動打奶蓋、自動煮珍珠、甚至自動計量落冰的機器都沒有，連自動萃茶的機器都少之又少。除此之外，怎樣利用物聯網技術實現對多店的云端控制，也是一個很大的問題。綜合軟件、硬件以及物聯網的三方融合，高紫梁認為可以為茶里小怪獸制造16個月左右的窗口期，在此期間，其將密集開出100家以上的門店，將品牌打出來。

2.? 整合存量市場

雖然目前茶飲市場已有千億，但仍處于分散狀態，頭部品牌加起來銷量在500億之內，連鎖品牌門店數總量不超5萬家，市場依然被各種雜牌以及小水吧占據。

這就為品牌進行存量整合提供了機會。2019年，投資人出身的劉子正看到了這個機會，創立了小滿茶田來做整合者，對混亂低效的傳統加盟生態進行改造。小滿茶田的目標客戶是二三四線城市16-35歲的年輕人，主打“一杯15元的最棒體驗”。

傳統情況下，品牌與加盟商更像是在斗智斗勇，品牌大多賺的都是一次性加盟費、物料費，對加盟商的后續運營管理不管不顧，導致加盟商年流失率高達30%，而加盟商為了多賺錢，會使用“跑料”的方式，減少從品牌方的物料采購，甚至會選用一些價格低廉質量欠佳的原材料，這使得品牌逐步被瓦解。

小滿茶田在對傳統夫妻老婆店改造時，建立了一套完整的SOP，雙方合作之后，從門頭更新、產品輸出、員工培訓到正式運營，只需兩周左右的時間。

為了讓更多中小店鋪參與到改造中來，小滿茶田采取的是“零加盟費+全托管”模式。加盟商只需提供已有的商鋪和設備，所有核心運營的工作，比如產品研發和迭代、店員標準化服務培訓、供應鏈、品牌營銷、線上運營等，全部由小滿茶田總部統一進行把控和輸出。

小滿茶田做的是大范圍的整合，目前我們也看到了針對特定場景的茶飲門店進行整合的品牌，比如針對電影院場景。

3.? 推出特色細分產品

不管是快速占據空白市場還是對存量市場進行整合，都屬于模式上的創新，在潘攀看來，這些在經營模式上的創新，不管是旨在提高效率還是形成差異化，最終能不能得到突破還要丟到市場中做檢驗，而且這些創新消費者都難以做感知，真正能讓消費者感知到的除了品牌就是產品。所以潘攀在這個賽道更喜歡“偏執的產品主義者”。

高紫梁也有相同的觀點，“我們對外很少宣傳自己是無人奶茶店，消費者最在意的還是產品。”

正如高紫梁所說，現在在茶飲行業，“一鍋亂燉”的做法只會使品牌難以有清晰的定位。專注在垂直品類上，推出具備特色的產品，才能讓消費者對品牌有明確的認知。

且不說喜茶、奈雪能有今天，絕對離不開首創了芝士水果茶，像滬上阿姨、書亦燒仙草、SEVEN BUS、蘭熊鮮奶這些品牌能火起來也與產品創新息息相關。

上海品牌滬上阿姨開辟了“現煮五谷茶”賽道，以糯米、青稞、紅豆、燕麥等五谷雜糧作為主要輔料，這讓品牌從誕生開始就具備了健康、營養的特色。2013年，在滿大街都是珍珠奶茶、檸檬茶的時候，滬上阿姨以“現煮五谷茶”為賣點，招牌產品“血糯米紅豆奶茶”最高一天銷售了近2000杯（現在喜茶的單店日銷多為2000多杯），這款爆品瞬間打響了滬上阿姨在上海的旗號。

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而SEVENBUS之所以能受到資本熱捧，除了強大的品牌打造能力外，產品的差異化也是非常重要的因素。SEVENBUS在新式茶飲領域首創了豆乳奶茶，整杯奶茶底部是珍珠、芋圓、凍凍三種輔料，上層是奶蓋+撒熟黃豆粉。這款產品的靈感來源于豆乳盒子蛋糕，黃豆粉可以在一定程度上為奶油起到解膩作用，這與奶茶中的奶蓋工藝不謀而合。豆乳奶茶推出后，SEVENBUS的產品迅速火爆起來，店鋪的經營狀況也有所好轉，在此之前，創始人都要在其中倒貼錢。

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獲得IDG投資的蘭熊鮮奶，在產品中強調了原材料鮮奶，目前正在北京低調開店。

但在茶飲行業，產品端最難建立壁壘。高紫梁告訴小飯桌記者，花2000元就可以買到其他品牌的配方以及所有的供應商信息。在北京，有與茶顏悅色“類似”的茶顏觀色，蘭熊鮮奶剛火起來，就出現了相仿品牌蘭蛙鮮奶，在產品、包裝甚至主題顏色上都極為相似。

蘭熊鮮奶拒絕記者采訪邀約的理由是“目前品牌仍處于早期，不方便對外做露出。”的確，對于較早期的網紅品牌來說，在沒有建立明確壁壘的情況時，做過多露出會成為一種威脅。當年在抖音紅極一時的“答案茶”就因抄襲，還沒開出多少家店，品牌就走向了消亡。

特色細分產品是品牌成為網紅的必要條件，但從網紅到長紅還需要品牌讓消費者感受到長期持續的差異化。

03

品牌從網紅到長紅的關鍵抉擇

1.? 是否要自建供應鏈？

新式茶飲的主要原材料涉及奶、茶葉與花果，屬于畜牧業與農業的范疇。

分開來講，奶方面標準化程度較高，目前各家使用的奶大多來自雀巢、光明等品牌，幾乎不存在差異化。但最近奶的供應鏈也存在一些升級，奶企可以成功幫茶飲品牌定制脂肪率、濃度等。

最難以做到標準化的是茶。與國外有立頓這樣大的茶飲品牌不同，中國茶的業態較為混亂，有很強的地域性，按品類來分，一個品類下可能會有1000個品牌。

上文中有提到一些品牌有開設自己的茶廠，在高紫梁看來，自建茶廠是否真的會使整體成本得到大幅降低尚不可知，有時噱頭會大于實質。據他介紹，目前在福建、云南等地，一個20年使用權的茶山，便宜些的三五十萬就能買到。

但在企業發展到一定規模時，自建工廠可能考慮的已經不再只是成本問題，還有產品品質以及出貨量等諸多因素。

以奈雪為例，其產品研發一般會提前一個季度，有的鮮果某個季節才有，有的茶葉在某個季度品質最佳，產品研發時要對果和茶進行排列組合并選出味道最優的SKU，有時要等果，有時要等茶，自有供應鏈可以保證其每項原材料都在規劃的時間保質保量產出。

而古茗早年就吃過原材料供應不足的虧。早些年其做了一款招牌檸檬奶茶，當年做這個產品用的香水檸檬被古茗買光也趕不上產品的供應，而這種檸檬的成熟周期是四年，所以過去幾年古茗一直在自己種香水檸檬。

新品牌斟茶記也會對供應鏈深度參與，從最原始的在哪個產地選材到后面制作的翻炒工藝，其都會介入。據李書萱介紹，明年斟茶記將會與中科院以及一些農業大學合作共同研發一些農副產品，精準提升食材品質。

目前行業內也已經出現了做供應鏈服務的公司。這些公司可以提供包裝好的茶基底與切好的盒裝水果，茶基底一般會有三個月的保質期，水果的保質期在48小時左右，在保質期內水果的口感、顏色等不會發生改變。制作水果茶時，店員要做的就只是拆開包裝，將二者混在一起，再做一些糖度的選擇。

2.? 做直營還是加盟？

在茶飲行業堅持走直營模式的品牌屈指可數，無非是喜茶、奈雪、樂樂茶以及茶顏悅色這些定位較高端的。

據王依介紹，奈雪目前仍選擇繼續走直營路線，現在這種模式下奈雪對于員工的培訓非常嚴苛，一般每個員工都會有兩個月的培訓周期并有多輪考試才能上崗，一旦開放加盟，短時間內較難保證所有門店都統一標準，對品牌也會造成消耗。但在未來合適的時機，奈雪不排除開放加盟的可能。

開直營門店不是不可行，茶飲行業本身凈利較高，是線下零售中比較容易賺錢的一門生意，但是做直營會拉低資金的利用效率。尤其對于有自身特色的新品牌來說，要抓住窗口紅利，必須在短期內實現快速擴張，這也是為什么與喜茶品牌調性相似的斟茶記、SEVENBUS等都選擇了以加盟為主要發展路徑。另外，在下沉市場發展的品牌，由于各地情況極為復雜，只有采取加盟方式，才能充分利用好當地資源。

但加盟也并不是沒有門檻。過去十幾年，茶飲行業品牌大都“強加盟弱管理”，加盟商一直在被割韭菜，這也使得他們如今在品牌的挑選上有了一些嚴苛的標準。

品牌要想吸引加盟商，不僅要亮明自己品牌能賺錢，還要有一套適合自己加盟策略。在證明自己能賺錢時，一般直營店的數量是重要的標桿，如果直營門店的數量過少，加盟商會擔心“為什么這么賺錢的生意，品牌要這么快選擇加盟。”斟茶記挑戰日銷萬杯的吉尼斯世界紀錄其實是采取了一個較為討巧的方式在證明自己的品牌價值。

吸引到加盟商只是第一步，如何通過自己的加盟策略讓加盟商賺錢才是最核心的問題。

在李書萱看來，品牌首先要做好的就是選址問題，在開店之前斟茶記會對位置做評估，一般年銷售低于1500萬的會直接選擇放棄。

斟茶記的加盟模式與麥當勞、肯德基類似，總部全部托管，加盟商相當于一個投資商不參與經營。簽約之后，斟茶記會收取加盟商一定的保證金，當斟茶記幫加盟商經營三個月后會選取其中最高的月銷售額作為加盟費收取，并退還保證金。除加盟費，加盟商在開店時一般需投入150萬左右（含保證金）。斟茶記不占有店鋪股份，其后期會向加盟商收取營運以及原材料等費用。

斟茶記的店鋪管理人員都由總部直接招聘，篩選標準上需要在麥當勞、肯德基、星巴克等公司有超過5年的從業經驗。

與開直營店鋪相比，做加盟本質上是個to B的生意，品牌的管理服務能力越好就能吸引到更多加盟商，挑選到優質加盟商的概率也就越大，這使其整個模式的運營形成了一個正反饋。

紅杉資本在觀察下沉市場的茶飲品牌時，關鍵看的就是品牌對加盟商的選擇條件以及管控程度有多高。最終選中古茗，有一部分原因就是古茗在這方面做得極其到位。當各個品牌都想著如何吸引加盟時，關于古茗的搜索最多的是“如何能加盟古茗”。

古茗從開始做加盟就堅守要讓加盟商賺錢的準則，創始人王云安曾在演講中提到，古茗開到70家店的時候，自己一年賺的錢還不如其一個做得好的加盟商多。

據報道，去年古茗挑選加盟商的概率大約為1%，要求十分嚴苛，比如家庭經濟條件不太好的加盟者，除非有特殊資源，否則很難申請到。

古茗到底是如何為加盟商賦能的？除了上文所提到的自建供應鏈為加盟商提供更有價格優勢的原材料外，古茗還有一套倉儲物流和配送體系，通過這套體系，古茗已經成為全國奶茶店中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的奶茶品牌。

對于這些品牌來說，早期通過加盟來提升資金利用效率，后期若有上市需求，可以再將一部分店買回來做直營。

總結來看，在新式茶飲時代，品牌們都越來越珍惜自己的“羽毛”，重視品牌建設與對加盟商的運營，以往行業內“十個奶茶九個虧”的現象預計會得到進一步改善。

但從現在的市場狀態很難對茶飲市場的終局做預判，產品上，茶飲不像咖啡，差異化不僅體現在原材料的品質上，還會有各種新配料的加入，這讓其產品形態變得難以捉摸；渠道上，商場的出現造就了喜茶、奈雪，那未來是不是會有新的商業變革，而伴隨著這些變革是否又能誕生一些新品牌，我們不得而知。