文：Archur
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“ 國內速食面賽道喜迎新軍。鮮面傳聚焦于一人食場景，用三分鐘快烹、高鮮品質，以及對中華美食文化的完美再現，成為推動行業國潮化、年輕化的又一股新勢力。 ”
金秋時節，丹桂飄香。經歷過疫情考驗的中國食品企業，紛紛迎來收獲時刻。特別是今年明顯加速回暖的方便速食行業。
9月22日，身為行業老兵的白象食品再吐新芽！籌備數月后，鮮面傳天貓旗艦店正式首發數款高端中式速食面?！磅r面傳”聚焦一人食家庭消費場景，通過“快烹”、“新鮮”、“中華尋味”等訴求點，在競爭激烈的高端面市場中建立起獨有的品牌印記。
白象上一次的新品發布，還要追溯到去年9月與單身糧合作的撩面、盤面和酸辣粉，其顛覆性的創意構思、更接時尚潮流的高顏值包裝，都讓白象的品牌形象徹底煥然一新，引發了持續關注。
而此次推出的“鮮面傳”，在品牌形象和產品定位上，都與過往產品鮮明區分，意在通過匠心品質與文化浸染，在高端速食面賽道上樹立起獨有的風范，成為深度挖掘消費需求的經典探索。產品蘊含著濃郁的地域文化和美食印記，迎合了當下備受新生代消費者喜愛的國潮風，將激發年輕人透過速食面探索、品味傳統文化的熱情。
圖片來源：鮮面傳
眾所周知，當前，國內的速食面市場新人輩出，競爭激烈。鮮面傳躋身這樣一個賽道中，底氣何來？
01
國內速食面賽道百舸爭流，
國潮風與年輕化成為創新主流
在疫情催生出的居家消費拉動下，國內方便食品出現明顯回暖態勢。頭部品牌的業績增速明顯，市場集中度大幅下降，反映出更多初創品牌在深耕細分賽道上的亮眼表現，推動行業內部良性競爭。
消費升級正在改變著方便面企業的研發思路。國潮風與年輕化成為產品創新的主流趨勢：
1、彰顯國潮文化，挖掘民間傳統美味
消費升級，體現在方便面身上，就是從“口味”向“品味”的轉變。從以往還原秘制家肴、街頭小吃，到如今復刻地域風味，方便面品牌越發鐘情于開發那些標志性的地方美食，通過獨特味道形成文化關聯，借助國潮風格與新生代消費者形成強互動，滿足人們的“品味升級”需求。
無論是在疫情期間屢上吃貨熱搜榜的螺螄粉，是英雄城市武漢的美食名片熱干面，還是融入僑鄉記憶的閩南沙茶面，都成為最近受到熱捧的網紅口味。
2、技術創新豐富產品形態，隨時吃，隨性吃
加工工藝的進步讓方便面的質地、口感演化出豐富形態。比如紅極一時的自熱面，就更適合戶外場景、更匹配懶宅族需求；凍干面具有上乘顏值和良好復水性；還有可以高度還原手搟面 “Q彈口感”的仿真手搟面，技術創新讓吃面成為一件值得享受的事情。
3、IP聯名，跨界溝通，與Z世代無縫對接
根據《Z世代消費力白皮書》預測，2020年，國內近1.5億Z世代將占據整體消費力的40%。自信、率真、樂觀、分享、懶宅……逐步登上社會生活舞臺中央的Z世代們，正在深刻改變著食品品牌的定位、傳播與溝通方式。品牌年輕化、時尚化成為方便面企業吸引新生代的核心策略。
與動漫和電競IP合作、社交媒體傳播、二次元包裝設計，用年輕人熟悉的語言、符號和溝通方式，進行無縫對接，潛移默化中植入飲食文化和品牌形象。吃面、看番劇與打怪獸，本來就是一體的！
4、滿足以植物基為核心的多元飲食訴求
植物基無疑是當下最受追捧的飲食潮流。各種以素肉食材為賣點的方便面，成為市場上一道別樣的風景。得益于龐大的消費體量和創新活力，方便面成為植物肉在中國落地生根的重要載體，植物基也為方便面的創新開辟出一塊巨大空間。
02
鮮面傳聚焦“一人食”全場景，
挖掘巨大消費潛力
作為新晉品牌，鮮面傳如何在高手林立的速食面領域中脫穎而出？FOODAILY認為，鎖定單身族群，是鮮面傳立足市場的根基。
1、一人食≠孤獨，如何解析單身狗們的小心思？
經濟發展、教育程度提高、生活節奏加快，以及婚育觀念的變化，共同造就了中國2.4億的龐大單身族群。圍繞單身族需求的商業形態成為新消費市場中不可忽視的金礦。迎合小分量需求的迷你型包裝食品首當其沖，成為品牌試水一人食市場的探路石。近一年天貓平臺的銷售數據顯示，1斤裝大米、小瓶酒之類的“一人食”商品銷售量同比增長高達30%。今年“6-18”期間，自熱小火鍋同比增長80%，方便米飯更是巨增了8倍。
除了分量合適，一人食產品還需要考慮很多潛藏的需求。有人這樣總結單身的意義：“單身不代表孤獨，而是獨立生活的態度和能力”。追求方便和效率，品質與格調，愿意為取悅自己而花費，這是許多單身族的消費觀。
尼爾森數據顯示：單身族中，愿意悅己型消費的占比達到42%，而非單身族中，這一比例僅為27%。同樣，在追求便利性這一點上，單身族和非單身族的選擇占比分別為52%和39%。悅己型消費注重產品品質與消費體驗，關注產品能否帶給自己滿足感，包括外觀顏值，功能實現，以及情感上的愉悅。
當前，很多主打一人食場景的產品，如外賣餐點、自熱食品、單人火鍋，都著力提升飲食的體驗感。通過包裝設計人為增加“吃飯”的儀式環節，或宣示食材的豐富，或營造溫馨的氛圍。
2、快烹+有文化的美味+以家為核心的多場景，鮮面傳精準打擊一人食需求痛點
在一般性飲食訴求基礎上，針對一人食的產品會特別強調顏值、儀式感，以及由此透露出的生活理念和個性主張。重磅打造的“鮮面傳”品牌，將承擔繼續深耕高端速食面領域的重任。而精準滿足一人食需求痛點，將是贏得市場先機的關鍵。
首先，鮮面傳以“三分鐘快烹”作為品牌亮點。在鮮面傳同期發布的廣告片《遲到救星》、《追劇拍檔》和《犒勞法則》中，快烹成為產品最大的記憶點。平時，我們感受不到三分鐘的價值，但在為孩子早餐忙成一團焦頭爛額的爸爸眼里，在大結局即將播放而沒有美味速食面相伴的美眉眼里，在深夜加班后急需美食裹腹卻看著傳統泡面望眼欲穿的年輕人眼里，三分鐘帶來的滿足感和超值體驗是印象深刻，難以磨滅的。
其次，鮮面傳以中式味型作為切入點，打造記憶中的美味。中華美食博大精深，源遠流長。與海外異域風味相比，中華味道無疑更具有傳播性、普適性，更能激起消費者的情感認同，也更利于挖掘味道背后的文化，提升產品附加值。鮮面傳致力于搜尋具有人文印記的中華好味，選取具有深厚歷史積淀和文化傳承基因的歷史名城，將城市風貌、代表性美食與地域文化有機結合，形成極富辨識度的品牌形象。
圖片來源：鮮面傳
最后，鮮面傳用豐富的產品矩陣，滿足多場景下的不同用戶需求。由全料鮮面、微波面、自煮面、速食泡面、自熱面等構成產品矩陣，以蔬菜、醬料等食材包增強飲食體驗，以IP玩具、配餐用具等作為周邊產品營造具有生活氛圍的飲食場景。鮮面傳旨在提供以“家庭”為核心，并向外延伸到公司、便利店、校園、戶外等涵蓋生活各個角落的一人食全場景解決方案。
圖片來源：鮮面傳
03
揭開“鮮面傳”速食面的高端面紗
在深入研究當前速食面創新熱點的基礎上，鮮面傳此次重磅推出以“快烹、品質、中華味道”為賣點的一人食高端速食面，與白象現有產品形成了明顯的差異化。
此次在天貓開售的首批速食面包括5款口味，分別是老北京炸醬面、老成都擔擔面、廣式原汁豬骨面、主打滬上風味的番茄雞蛋面，以及充滿湘西特色的酸豆角肉末拌面。
圖片來源：鮮面傳
如果說，快烹僅僅是鮮面傳作為高端速食面所應有的基本特征，那么，好吃和高顏值，才是鮮面傳的獨特魅力。
1、始于食材，忠于工藝
鮮面傳的高品質體現在三個“鮮”字里，即鮮湯、鮮面、鮮料。
用真材實料，經傳統工藝熬燉而成的高湯，具有天然的食材鮮香，讓產品遠離香精，散發淳樸本真。
和面時添加4%以上的鮮雞蛋，保證面體軟滑Q彈，以及長達90天的保鮮壽命。半干工藝制面，口感接近現制鮮面。
采用-30℃以下的凍干工藝生產配菜，牢牢鎖住蔬菜的新鮮和營養。
圖片來源：鮮面傳
2、以“味”動心，以“色”動人
能稱得上經典的產品，首先是用味道征服人心，其次用獨有的包裝設計，或品牌符號形成長久印象。
無論是紅燒牛肉面中誘人的肉塊和象征熱情的大紅色，老壇酸菜面中散發著古法神韻、酸爽感覺的酸菜和頗具神秘感的紫色，還是大骨面廣告中飽滿厚實、咔咔脆響的骨棒、滾沸的乳白色骨湯，都將食材與色調相互映襯，形成獨特的產品形象，乃至于今天，成為一個細分品類的象征。
鮮面傳此次在產品設計上可謂頗費心機。
為了突出原汁原味的地域特色，產品在配菜小料的選擇和烹制上都極力突出當地傳統，力求在外觀和口味上準確復刻經典美味。從鮮面傳對于其中一款產品“老成都擔擔面”的描述中，就能感受到這份匠心。
圖片來源：鮮面傳
“全料鮮面選用肥瘦相間的豬肉，搭配正宗川菜之魂的四川二荊條，輔以多種真材實料經過精心炒制，咸、鮮、香、辣，多層次風味的紅油肉臊孕育而生。并與香脆的花生、土豆丁、毛豆粒及酸爽的脆蘿卜丁，與爽滑勁道的面條纏繞，面條滿滿醬汁，一撮入口，滿口辛香，各種酥脆，在舌尖迸發美味的花火?！?——鮮面傳 老成都擔擔面。
在包裝設計上，產品采用紙盒材質，外形方正挺拔，以極具神韻的寫實圖片搭配最能反應當地風情的雙色背景，由風味地域名、產品名稱、品牌口號和主賣點組成的說明文字直觀干練。包裝整體上呈現出簡潔、內斂，輕松的風格，又融入濃厚的國潮風范，典雅而大氣。
鮮面傳將核心用戶鎖定在20-35歲工作繁忙但追求生活品質的都市中產一族。他們樂于嘗鮮、熱愛國潮，對有故事、有溫度的美味有著天然的熱情。逛一座城，聽一段故事，讀一本書，嘗一碗面，都是讀懂當地的一種方式。在產品中，如何能讓人最快、最直觀地聯想起一座城市，回憶起一草一木，一風一俗？
鮮面傳想到了“城市色”。
北京故宮的磚紅色城墻，鑲金綴綠的藍色琉璃瓦，經過數百年的時光磨礪，早已成為這個城市的代表顏色，浸刻在無數國人的心里。因此，鮮面傳在設計‘老北京炸醬面’——這款北京民間美食代表的包裝時，以“橙紅”和“皇室藍”作為主色調，讓美味和城市緊密關聯，透過產品能迅速感受到城市文化。
不只是北京，廣西、湘西、巴蜀、臺灣……每個地域都用2種顏色代表當地歷史文化和社會風情，鮮面傳獨到的視覺語言將成為品牌傳播最高效的武器。
圖片來源：鮮面傳
除了產品本身，鮮面傳通過各種在線活動，在消費者心中不斷強化“一城一味”、“家鄉味道”與產品的潛在關聯。
恰逢2020中秋、國慶雙節臨近，”家鄉“情愫開始在消費者心中發酵。鮮面傳不失時機地與電影《我和我的家鄉》，以及天貓跨界聯名，推出“追劇開團，即享好面”的活動。通過鮮面傳還原家鄉味道，給異鄉人一碗解鄉愁。
04
展望未來：讓面食文化代代相傳
FOODAILY了解到，在首批5種口味之后，鮮面傳后續還將推出山城牛肉面、臺灣拌面、香菇燉雞面和螺螄粉面等更多地域美味。
本月底（9月28日-30日），鮮面傳將亮相于中國國際食品和飲料展覽會，在國家會展中心3號館的3K068展位，現場展示此次上市的速食面新品；同時還設計了多款趣味十足的互動游戲，古風舞蹈表演，還有身著漢服的小姐姐親自煮面，不管是吃貨，還是國潮迷，都值得到現場感受中華美味和傳統文化的不衰魅力。
用一人食多場景的產品定位、誠意滿滿的高鮮品質、濃郁國風的包裝設計，浸滿人文情結的風味呈現，鮮面傳在高端速食面市場中初出茅廬，意氣風發。從品牌理念、從產品細節上，我們看到了鮮面傳勇立潮頭，搏擊市場的決心和信心。新消費浪潮下，每一個品牌都需要保持強大的消費洞察力與解析力，擁有擁抱新生代的開放心態和快速應變能力。鮮面傳無疑做到了這一點。
鮮面傳——讓面食文化代代相傳。這匹速食黑馬，能否為中國速食面產業帶來更多活力，我們拭目以待！
