網(wǎng)紅代餐食品能減肥，你信嗎？

2020年以來，在電商主播的引領(lǐng)下，各種網(wǎng)紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅干、代餐面包、代餐粉等C位出道，迅速躥紅。

“一邊吃、一邊瘦”、“有效減肥不反彈”、“一瓶可以節(jié)省2小時(shí)運(yùn)動(dòng)量”、“口感好，比吃正餐都可口”是這些代餐食品的宣傳標(biāo)簽。

這正好迎合了現(xiàn)代年輕人對“吃”的選擇標(biāo)準(zhǔn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓食品發(fā)布的2019年《天貓食品行業(yè)趨勢分析報(bào)告》（以下簡稱CBNData《報(bào)告》）顯示，現(xiàn)代年輕人在“吃”上主要有著三大方面的改變：不僅要飽腹，還要能“塑身”；體重管理需求持續(xù)上升；以及“成分黨”要好吃還要不胖。

實(shí)際上，除了對生活質(zhì)量有著高要求的年輕人外，代餐食品更是成為那些“視保持身材為使命”的女性以及將“減肥”當(dāng)日常的群體的最愛。《天虎科技》的報(bào)道顯示，在2017 年，中國代餐行業(yè)規(guī)模約571.7億元，而據(jù)食品行業(yè)研究中心預(yù)測，2022年這個(gè)數(shù)字將會(huì)變?yōu)?span lang="EN-US">1200億元。

在巨大的市場誘惑下，代餐食品品牌如雨后春筍迅速興起，市場上不僅出現(xiàn)了以ffit8、WonderLab為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌。中糧、湯臣倍健、旺旺、康師傅等為代表的傳統(tǒng)食品企業(yè)也相繼加入其中。此外，以Keep為代表的運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)也緊隨其后，先后推出不同類型的代餐食品。

資本對代餐市場也趨之若鶩，據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，僅2020年7月份，代餐領(lǐng)域就產(chǎn)生了6起投融資事件，騰訊投資、IDG資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

但是在這背后，對代餐食品的質(zhì)疑聲也隨之而起。代餐食品到底能不能“減肥”？是智商稅，還是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？這個(gè)尚處于初步階段的市場，亟待規(guī)范。

01

火爆的網(wǎng)紅代餐食品

小黎是一位對美食毫無抵抗力的年輕人，“吃”是她最大的樂趣，發(fā)現(xiàn)自己“胖得慘不忍睹”時(shí)，她下定決心要“減肥”。

運(yùn)動(dòng)？基本上是三天打漁兩天曬網(wǎng)，健身房去過幾次后，就在各種借口中放棄。節(jié)食？對小黎而言，更是難上加難。

當(dāng)小黎在小紅書上看到某代餐食品推薦貼時(shí)，她眼前一亮，“不節(jié)食”、“不用運(yùn)動(dòng)”、“達(dá)到最佳的減肥效果”這些字眼深深地吸引了她，下面的跟貼也紛紛表示“效果很好”、“吃了三個(gè)月，減了十斤”，在這些字眼的誘惑下，她毫不猶豫地選擇了購買。

“我吃了幾個(gè)月了，并沒有什么效果。”在這幾個(gè)月里，小黎交了不少“智商稅”，“一盒代餐棒只有7支，199元一盒。我按照網(wǎng)絡(luò)上的推薦，每天吃兩支，一個(gè)月買代餐棒的錢就花了近3000元。”小黎告知燃財(cái)經(jīng)，除了代餐棒，她還購買過網(wǎng)紅代餐奶昔，“最初的想法是快速減肥，結(jié)果幾個(gè)月下來，一斤沒瘦。”

小黎并不是個(gè)案。購買代餐食品，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的一種新潮流。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，代餐食品已經(jīng)成為流行趨勢，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成。從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上看，均有著穩(wěn)步增長，且呈現(xiàn)大于50%的增長率。

這與各大平臺(tái)的轟炸式推薦有著密不可分的關(guān)系。在小紅書上，關(guān)于代餐產(chǎn)品的相關(guān)分享層出不窮，其中一篇《宿舍少女必備代餐粉！！》的文章，收藏人數(shù)高達(dá)2.8萬；另一篇《減脂吃什么？代餐粉大測評(píng)》的文章，也有超5000人的喜愛。

這種備受追捧的現(xiàn)象還出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)抖音上，#代餐減肥、#代餐粉、#代餐奶昔相關(guān)話題視頻的播放量，輕則千萬動(dòng)輒過億。

圖片來源 ： 網(wǎng)絡(luò)截圖

與此同時(shí)，這些代餐產(chǎn)品還順利進(jìn)入了當(dāng)紅主播薇婭、羅永浩的直播間。另外，也更不缺乏明星為其背書，“素食吃播”關(guān)曉彤花式推薦Smeal、麥片代餐HON Life好麥多，吳昕分享超級(jí)零斷糖代餐，跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評(píng)。

在這些網(wǎng)紅主播和明星的加持下，代餐食品受到消費(fèi)者熱捧。在某寶搜索代餐，隨即便會(huì)跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐雞胸肉、代餐餅干以及代餐麥片等等種類繁多的代餐食品。

這些代餐食品售價(jià)并不便宜，被新晉帶貨主播羅永浩推薦過的ffit8，官方價(jià)格199元/盒，每盒7根。燃財(cái)經(jīng)記者與該旗艦店的客服咨詢食用頻率時(shí)，得到的解答是，建議首次選擇一天，全天只吃輕體蛋白棒，之后每天代替一頓飯，也可以每周選取兩天全天都用它代餐。粗略計(jì)算，一餐價(jià)格大概為28.4元，那一天三餐就是85.2元。

另一個(gè)網(wǎng)紅品牌WonderLab，6瓶奶茶口味代餐奶昔，官方售價(jià)169元，食用初期建議一天一瓶，如果保持身材，減脂入門，一瓶代替一餐；如果要強(qiáng)減脂的話，客服建議三餐都食用。算下來，和ffit8的價(jià)格基本相同。

但并不算低的價(jià)格卻絲毫沒有影響代餐產(chǎn)品的銷量。

從2017年到2019年，代餐的消費(fèi)規(guī)模增速在50%以上。神眸數(shù)據(jù)顯示，2019年3月到2020年2月，代餐的全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。

2019年成立的代餐新消費(fèi)品牌WonderLab，在成立第一年就達(dá)到了6000萬元的銷售額；鯊?菲特2019年銷售額8000萬元。2019年“雙11”中，王飽飽麥片代餐品牌粉絲數(shù)超過100萬；Smeal單品賣出100萬瓶。

2020年4月24日，ffit8旗下的代餐棒在羅永浩抖音直播間開賣，到第二天中午12點(diǎn)，該款產(chǎn)品就獲得了累計(jì)銷售額337萬元、成交數(shù)量達(dá)45289盒的成績。

02

坐穩(wěn)食品賽道C位

市場的火熱吸引了大量品牌涌入代餐市場。

其中最具代表性的是ffit8、超級(jí)零、WonderLab、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新興品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出市場的ffit8，在年輕群體中擁有較高的影響力。

傳統(tǒng)食品企業(yè)不甘落后，紛紛跨界入局，如中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的“悅活”餅干新品；旺旺發(fā)布了健康零食品牌Fix Body；康師傅推出了“陽光優(yōu)纖”代餐棒等等。

除此之外，運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)也開始布局代餐市場，Keep發(fā)布Keeplite輕食系列產(chǎn)品；薄荷健康先后推出了約100個(gè)消費(fèi)品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”。

代餐的火熱也順利從市場層面反饋到了資本層面。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，代餐領(lǐng)域投融資事件近14起，僅7月就有6起。騰訊投資、IDG資本、源碼資本、君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

其中最近一起融資金額較大的發(fā)生在7月份。ffit8完成了由復(fù)星銳正資本領(lǐng)投，個(gè)人投資人李靜、戴軍跟投的數(shù)千萬元首輪融資。天眼查資料顯示，成立于2018年10月的北京幸福能量健康科技有限公司，在2019年7月注冊了ffit8商標(biāo)，短短3個(gè)月后，該公司便推出了兩款代餐食品，ffit8代餐蛋白棒以及ffit8代餐蛋白瓶。

ffit8創(chuàng)始人張光明曾公開表示，代餐的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)者需求。“本質(zhì)上是健康食品需求的覺醒，我們并沒有創(chuàng)造需求。”

同樣在7月完成融資的還有WonderLab、HON Life好麥多以及Smeal。

天眼查資料顯示，WonderLab成立于2019年1月，截至目前已經(jīng)累計(jì)完成4輪融資，投資方包括了IDG資本、凱輝基金、天圖資本等多家投資機(jī)構(gòu)。

與ffit8和WonderLab一樣，在資本市場狂奔的還有王飽飽。天眼查數(shù)據(jù)顯示，王飽飽的最新融資進(jìn)程已經(jīng)走到B輪。2020年4月27日，王飽飽完成近億元的B輪融資，值得一提的是，這輪融資距離上一輪僅不足四個(gè)月的時(shí)間。

同樣呈現(xiàn)全網(wǎng)刷屏之勢的還有“超級(jí)零”。2019年5月17日，超級(jí)零完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投，愉悅資本和元璟資本跟投的Pre-A輪融資；2020年3月20日，超級(jí)零完成元禾原點(diǎn)的股權(quán)融資。截至目前，超級(jí)零已經(jīng)累計(jì)完成四輪融資。

此外，同樣實(shí)現(xiàn)融資的還包括已經(jīng)完成了 2 輪融資的好哩！、3輪融資的若飯等等公司。

細(xì)數(shù)2020年的這14起代餐領(lǐng)域的投融資事件，幾乎所有的投資都發(fā)生在 A 輪及之前，其中天使輪就占據(jù)3起。不難看出，整個(gè)代餐行業(yè)還處于發(fā)展早期，且資本對行業(yè)的發(fā)展前景信心十足。

來自歐睿國際數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元，其中，中國市場達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會(huì)達(dá)到1200億元。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場將達(dá)到1500億元。

03

代餐是不是智商稅

銷量爆發(fā)式增長，市場熱鬧非凡，資本鼎力相助，作為食品飲料的新晉網(wǎng)紅，代餐產(chǎn)品呈現(xiàn)炙手可熱的狀態(tài)。

然而，隨著代餐市場的高速狂奔，新老玩家的不斷涌入，這一讓越來越多消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品形態(tài)究竟是否安全健康，也不斷遭受爭議。

代餐，顧名思義，就是臨時(shí)取代部分或全部正餐的食物，其源于硅谷一名軟件工程師為了解決高強(qiáng)度工作導(dǎo)致的飲食不規(guī)律而設(shè)計(jì)的一款既可以滿足人體營養(yǎng)需求又方便食品Soylent，之后迅速走紅。

“首先需要肯定的是，代餐食品并不能‘減肥‘。”北京朝陽某醫(yī)院營養(yǎng)師李小芬對燃財(cái)經(jīng)表示，如果單純長期吃代餐食品，等同于節(jié)食減肥，減掉的是水和肌肉，表面上體重迅速減輕，但隨著肌肉的流失，人體的基礎(chǔ)代謝率會(huì)降低。“一旦恢復(fù)正常飲食，就會(huì)迅速回到原來的體重。如果反復(fù)折騰，還會(huì)形成‘易胖體質(zhì)’，再想減肥，希望渺茫。”

燃財(cái)經(jīng)記者就代餐健身減肥這個(gè)問題采訪了幾位資深的健身達(dá)人，得到的答案同樣一致。

有著多年健身經(jīng)驗(yàn)的長腿哥對燃財(cái)經(jīng)表示，包括自己在內(nèi)的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生。“當(dāng)然，不排除有些女生健身動(dòng)力低，希望借助不運(yùn)動(dòng)的方式產(chǎn)生熱量赤字以達(dá)到減脂的目的，因而選擇代餐。但由于代餐的營養(yǎng)成分以及添加劑等問題，我們并不推薦食用。”

與長腿哥持相同觀點(diǎn)的還有健身達(dá)人小楊，她表示，根本沒必要買代餐食品。“感覺買代餐產(chǎn)品的都是沒事兒嚷嚷著減肥卻又沒有實(shí)際行動(dòng)的人。”小楊告知燃財(cái)經(jīng)，她身邊確實(shí)有人曾經(jīng)吃過代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚飯，“前期確實(shí)也瘦了，但不吃以后，馬上就胖回去了，反彈特別快。想要減肥的人，光吃那個(gè)肯定不行，掉的只是水分，健身教練也不會(huì)推薦吃這種東西。”

微信公眾號(hào)城市畫報(bào)曾經(jīng)發(fā)表過一篇代餐測評(píng)文章，邀請了8位具有不同屬性的測評(píng)員對市面上火爆的11款代餐產(chǎn)品進(jìn)行測評(píng)，并針對測評(píng)結(jié)果邀請了專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行解讀。醫(yī)生表示，代餐食品是為幫助人體控制體重的特定食品，滿足在此期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，替代或部分替代一到兩餐日常膳食，一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點(diǎn)，其他的營養(yǎng)成分含量相對有限。相對來講，甚至有些外賣的營養(yǎng)價(jià)值都會(huì)高于代餐食品。

知乎ID為柴桑的用戶在《酵素不減肥，代餐奶昔全坑人！這些網(wǎng)紅減肥食品害我差點(diǎn)人財(cái)兩空》一文中寫道，“無論配料表有十幾行，把代餐吹的多么營養(yǎng)，但你要明白你每天也就只能喝三包，營養(yǎng)素再多，你只能吃這么少，有啥用？”

北京電力醫(yī)院副主任營養(yǎng)師、北京市學(xué)生營養(yǎng)餐研究中心專家組成員安健華告訴燃財(cái)經(jīng)，代餐食品相對來說就是食用起來方便。但長期來說并不合適。“在當(dāng)前代餐市場，種類過于混亂而且臨床并沒有使用過。”

在安健華看來，“由于這個(gè)物種目前存在的時(shí)間太短，所以危害還看不出來，但以過往的經(jīng)驗(yàn)來說，食物肯定是天然的最健康。比如胡蘿卜粉，宣傳得再健康，也是經(jīng)過加工的產(chǎn)品，這里面沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”

同時(shí)，安健華還補(bǔ)充道，其實(shí)代餐食品和特醫(yī)食品的作用在一定程度上類似，但在臨床，這種特醫(yī)產(chǎn)品是提供給自己不能主動(dòng)進(jìn)食或者主動(dòng)進(jìn)食有障礙的人群，他們對營養(yǎng)的搭配不太健全。對于健康人群來說，自己能吃、能消耗、能吸收，還是推薦原汁原味的食物，而不要盲目地去吃代餐。

與安健華持相同觀點(diǎn)的還有國家一級(jí)公共營養(yǎng)師臧全宜，臧全宜稱，其實(shí)代餐食品主要針對的是兩種人群，體控人群和高強(qiáng)度職業(yè)群體。

針對體重控制人群，他們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)體重，可以通過代餐產(chǎn)品來輔助，但這也僅限于在控制體重的期間內(nèi)，而不是長期的。另一部分如醫(yī)生、護(hù)士、警察等高強(qiáng)度工作的職業(yè)群體，他們會(huì)在兩餐之間通過代餐產(chǎn)品來補(bǔ)充一些蛋白質(zhì)，功能性較強(qiáng)。

臧全宜對燃財(cái)經(jīng)表示，一些特殊群體在食用代餐時(shí)都有專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)劃的，但大多數(shù)消費(fèi)者在營養(yǎng)這方面比較盲目，也不太會(huì)計(jì)算營養(yǎng)素和能量。

誠如臧全宜所言，目前，不管是新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，還是食品品牌跨界，盡管推出的代餐產(chǎn)品范圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒、代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”“健康生活”等作為宣傳主打。

“按照代餐產(chǎn)品目前的分類，以只為了滿足飽腹感為主的代餐食品，其具有高纖維、低能量的特點(diǎn)，但其實(shí)也是低營養(yǎng)，長期食用就會(huì)出現(xiàn)營養(yǎng)不均衡。”臧全宜指出， 以代餐粉里用到的魔芋為例，她能量極低，遇水膨脹，飽腹感很強(qiáng)，但是營養(yǎng)價(jià)值也很低，利用這種代餐粉減肥成功的人，基本上就是餓瘦的。“它最終會(huì)導(dǎo)致皮膚松弛、精神、體力都不好，整體狀況下降。而且恢復(fù)正常飲食之后，反彈會(huì)很迅速。”

以至于上述一位健身達(dá)人在接受燃財(cái)經(jīng)記者的采訪時(shí)表示：這些代餐食品都是交智商稅，吃得越多，死得越快。

臧全宜更是直言，“目前在代餐市場，其實(shí)商業(yè)性質(zhì)會(huì)多一點(diǎn)，資本鼓勵(lì)這方面的消費(fèi)，但我建議，除非特殊情況下需要，可以偶爾食用代餐食品去代替正常飲食。否則的話，沒必要食用代餐食品。”