“ 年輕人到底需要什么樣的做飯解決方案？總結幾個關鍵詞就是簡單、快手、新手友好、儀式感和幸福感。對他們來說，做飯需要“懶”，需要“方便”，也需要“品質”，同時也需要即時反饋的愉悅感。 ”
文：Hailey?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
疫情下，全民宅家迸發烹飪熱情，讓調味料這門生意暴漲。凱度消費者指數研究表明，2020年1-5月醬油、耗油、辣椒醬等中式調味品銷售額同比增長14%，美團上醬油醋、十三香等各式調味料的總體銷量增長了8倍多。
但進廚房說的輕巧，翻車也容易，尤其對于本就不善烹飪的年輕人來說，從入門到放棄，可能只需要一道黑暗料理的時間。在這種情況下，火鍋底料、辣醬蘸料等可以一鍵降低烹飪時間和難度的“懶人調料”+快手半成菜的輕烹飪模式達讓年輕人廚房的準入門檻大幅度下降、滿足感指數上升。
歸屬于復合調味料，“懶人調料”相較于發展較為成熟的醬油、醋等基礎調味品，似乎并不怎么被大眾消費者所感知，“懶人調料”如何定義？有哪些分類？是怎樣的一個賽道？年輕人需要怎樣的調味料和做飯解決方案？如何把握其中機遇創新？今天，我們就來一探究竟。
01
簡單、快手、新手友好，聚焦年輕人做飯解決方案
相比上一輩，年輕人在廚房和餐桌上呈現出截然不同的消費需求和特征面貌。
從火鍋到粵菜，想吃的變多了
人類本性是“好吃“。伴隨著消費升級以及線上互聯網、線下餐飲業態的蓬勃發展，消費者的吃飯菜品選擇已經越來越多元，從前只為溫飽，家庭餐桌可能更多的局限于本地的家常菜系，但對于現在的年輕人以及年輕家庭來說，美食是for享受，探索各地美食品嘗舌尖上的美味已經成為當下眾多家庭的小確幸，火鍋、川菜、粵菜，想吃的通通都可以搬上餐桌。
空有一顆想做飯的心，奈何廚藝跟不上
但是很大的問題是，廚藝并不是半天一小時就可以練就的，在美食kol手里看起來游刃有余的步驟，往往到了自己手里，就是一番手忙腳亂的景象，尤其是對于不怎么受人間煙火熏陶的年輕人來說，分不清生抽和老抽、把握不好適量的尺度、什么時候加蒜、什么時候撒蔥、火候也控制不住...一頓飯下來，自己精疲力盡不說，結果往往并不盡如人意。
數據來源：《年輕人做飯初體驗觀察》，天貓超級品牌日×GQ Lab
生活壓力大，近4成青年沒時間做飯
《2019當代青年的生活方式》調查顯示，在面對工作提的用餐問題時，近4成的人選擇了外賣和餐館，其中”沒有時間做飯“的青年比例達到了35.7%。而導致沒有時間的原因一是因為事業壓力——加班或者長時間的通勤、二是因為更多元的生活方式。下班的晚上，忙著健身、培養自己的興趣、學習新的技能、約朋友小酌不香嗎，花兩個小時做飯？不值得。
一人食興起，做飯并不劃算
另一個問題是，單身群體逐漸壯大，數據統計，2018年我國單身成年人口已經達到2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年，這一數據會上升到9200萬人。在全國一人戶的家庭樣本統計中，20-34歲的獨居家庭占比達到約38%。
對這樣的小家庭來說，一人食無論是買菜還是做飯，都非常不方便，買菜很容易買多、做飯量不好把握、吃剩了只能扔掉，性價比著實太低。
販賣美好生活方式指南，如何讓年輕人愛上做飯
盡管對于消費者來說，由于種種因素限制，做飯越來越成為一個選項，而不是剛需，但在好好吃飯這件事上，縱使外賣和泡面再香，也抵不住年輕人心中對餐廚儀式感的渴望，架不住品牌們販賣的各種美好生活方式指南。
年輕人到底需要什么樣的做飯解決方案？總結幾個關鍵詞就是簡單、快手、新手友好、儀式感和幸福感。對他們來說，做飯需要“懶”，需要“方便”，也需要“品質”，同時也需要即時反饋的愉悅感：
生鮮電商：根據每日菜譜推薦菜品；幫助消費者快速選擇菜品并在指定時間送達；節省消費者線下買菜時間、優化買菜流程。特別是經此疫情，2020年生鮮電商用戶規模和用戶粘性都大幅提升，生鮮消費線上化習慣正在快速養成。2020年上半年，生鮮電商行業融資金額150.1億元，超去年達全年融資金額。
半成品菜：減少消費者處理食材的時間和流程，既能偷懶還能省時。盒馬數據顯示，95后的半成品菜購買比例是65后的兩倍。超市提供的“免洗凈菜”也滿足年輕人的懶人需求。
廚房小家電：簡單省事，滿足細分功能需求，符合追求高品質生活消費升級趨勢。廚房小家電市場規模在2000億級別，近年來始終保持10-15%增長率。美的、蘇泊爾和九陽占據市場80%份額，但諸如小熊電器、摩飛、小米等新銳和跨界品牌以更符合年輕化趨勢的產品形式從線上發力崛起，給傳統巨頭造成不小壓力。
懶人調料：對于年輕人來說，做飯終究是講究好吃和享受，才能產生滿足感和成就感。傳統的基礎調味料品類太多功能太細分，對于廚房小白來說不太友好，一勺鹽一勺醋的炒菜方式不僅耗時長步驟多容易出錯，沒有一定功底不好把握，成品的美味程度也比較堪憂。
?
這就倒逼著調味料品牌方通過整合除主食外的其他調味料制成一鍵式懶人調味解決方案，讓年輕的家庭消費者可以通過傻瓜式調味，快速的制作出不同風味的美食，大大縮短烹飪時間和難度，提供更好的烹飪體驗感，解決其不會做、沒時間做的消費痛點。
02
一鍵調味，“懶人調味料”是怎樣的賽道？
廣義上的復合調味料是相對于單一調味料（醬油、醋、鹽等基礎調味料）而言，用兩種或兩種以上的調味品經過特殊加工而制成的調味料。按照品類，通常可以分為雞精、火鍋調料、中式復合調味料、西式復合調味料以及其他。
而我們想強調的“懶人調味料”則是指相對狹義的復合調味料，在這里定義為復合（一道料理所需的一切）調味料，這就意味著烹飪時只需要準備食材，加上配比好的復合調味料，混合烹飪，就可以完整的制作一道料理，不需要任何技術含量，這就排除了雞精、番茄醬、嫩肉粉這種仍需再次調味的品類。
○ 太太樂在4月發布了菜譜式調味料，消費者只需配菜、加料、烹炒，就可以將糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等復雜菜式化繁為簡，讓零基礎小白也能在自家廚房做出地道美食。
○ 農夫山泉在6月推出咖喱牛肉澆頭，只需整袋放在微波爐中加熱，配上米飯，就是熱氣騰騰的一餐。也可以作為復合調料添加在其中菜品中。
○ 火鍋屆一哥海底撈早已把業務伸向復合調味料，目前已成為中高端火鍋料絕對龍頭。
......
一般來說“懶人調料”具有明顯的地域特色，按照料理菜系可以分類為中式料理復合調味料（火鍋、炒菜、各地菜系）、西式料理復合調味料以及日式、泰式、韓氏料理等復合調味料；也可以按照烹飪方式分為炒、蒸、煮、燉等不同品類。
從市場規模來看，根據Frost&Sullivan 數據，2018年我國復合調味料市場規模為1091億元，近幾年行業規模保持雙位數高增，2013-2018年復合增速約為14.39%，屬于量增市場。
從細分品類來看，屬于“懶人調料”的火鍋調料和川菜復合調味料近幾年尤其火熱，火鍋調味料占比約20%，2018-2019年同比增速約為7.96%，川菜調料2011-2018年市場規模復合增速近20%。從電商數據來看，火鍋底料、咖喱、酸菜魚、小龍蝦調味料屬于比較熱門的大單品。
從行業滲透率來看，2018年我國復合調味料滲透率25.97%，相對于日韓美等國家超50%的水平仍有較大提升空間。從人均支出角度，2016年我國人均復合調味料的支出約為9美元，而美國為85.5美元，日本為88.7美元。
復合調味料的應用端口一般分為家庭端口、餐飲業態端口以及工業化端口。除開前文談到的家庭消費端需求，從餐飲端口和工業化端口來看，隨著規范化和連鎖化經營，對復合調味料的需求也必將快速增長。
再看競爭格局，一方面我國目前復合調味料行業整體集中度較低，提升空間巨大，以發展較為成熟的火鍋底料品類為例，2015年CR3僅為24%，中式復合調味汁CR1僅占2.82%，另一方面，復合調味料行業前三市占率差距較小，行業整體競爭格局尚未形成，整體變數較大，處于粗放發展的早期階段。
從目前復合調料味發展階段來看，無論是對于初創品牌入局、小型企業占道還是龍頭企業布局發力，都是關鍵時期，以產品為基礎，逐漸形成品牌、渠道和規模優勢，最終，能圈占消費者心智，能走進家庭廚房的才是未來贏家。
而顯然，廚房話語權已經逐漸在向年輕人偏移。
03
把握機會，年輕人需要怎樣的“懶人調料”？
我們認為懶人調料的核心功能需求在于一鍵式解決料理的所有調味問題，將烹飪元素簡化為食材+單一調料，圍繞這個核心需求，從口味、功能、菜式、品牌、營銷等方面瞄準年輕人需求進行升級，才能更加容易走進并留在年輕人的廚房。
從口味入手，好吃才是王道
阻礙年輕人做飯的很大一個原因就是，對口味挑剔，發現自己做的飯不如外賣香，自然而然就會失去做飯動力。而“懶人調料”集成了一道料理的味道解決方案，對于口味的要求就更為嚴苛。因此對于品牌來說，通過基礎調料之間的黃金配比，從配方上建立味覺差異是及其重要的，如果能給消費者一種“驚世駭俗，入口不忘”的美味感知，那就再好不過了。
按照消費者口味喜好，辣味依舊是主流，除了辣以外，鮮味也越來越受到消費者青睞。除此之外，根據英敏特《The Future of Table Sauces, Oils andSeasonings: 2020》報告，全球調味品消費者，尤其是年輕的Z世代和千禧一代，正在尋找刺激、有趣、新鮮、加入一些驚喜元素的混合口味，
不同味道之間如何完美融合是復合調味料的關鍵，也是體現品牌功力的地方。但復合調味料的要求并不只是單純的辣與單純的鮮，而是在鮮味、辣味或甜味、咸味、酸味、醇厚感之間找到平衡，實現料理的多層次多維度的味覺體驗。
因此，在復合調味料中，不論是火鍋底料還是川菜復合調味料，酵母抽提物都是十分關鍵的一種調味成分，往往起到增強鮮美味道和醇厚感，緩和咸味、酸味、掩蓋異味等作用。比如思賓格的酵母抽提物添加在復合調味料中，能明顯提升整個料理的醬香味和辣味，使后味鮮甜持久，起到減鹽增鮮效果的同時，使整體風味更為圓潤、濃郁。
吃遍全球，花樣多才不膩
年輕人好吃愛吃，喜歡嘗鮮，口味也比較多元，“懶人調味料”恰好提供了這樣一個讓年輕人把全世界不同品類、不同風味、不同地域的美食全都搬到自家餐桌上的機會。
按照咸鮮、酸辣、麻辣、甜辣、咖喱、醬香等不同的復合口味特點進行系列產品設計，更容易吸引具有相同口味偏好的消費者。
按照地域進行品牌建設更容易讓消費者建立強關聯，比如說天味食品就是主攻川菜，除了川菜，近年來越來越流行的粵菜、東北菜、云南菜、江浙菜甚至是異域料理，比如西班牙菜、墨西哥菜等料理的“懶人調料”為什么不能搬上餐桌？
另一種思路是按照常用的原料進行菜譜和料理設計，比如酸菜魚就是魚類料理衍生出來的一個爆品，除了魚類，其他海鮮類、雞、鴨、豬、牛、牛蛙等肉類食材也可以自成一派。
主打健康&功能性，建立信任的不二法門
隨著消費者對健康的關注度日益提升，養生已經成為新生代潮流生活方式，健康食品的概念也因此逐漸拓展到各個品類，包括調味品領域。尤其對于復合調味料來說，因為集成了多種調料，相對于基礎調味料更容易被消費者誤認為是不健康的，因此主打減鹽、減脂、低卡、零添加、有機、清潔標簽等健康概念會讓消費者減少負罪感，從而放心去購買。
順應健康趨勢，品牌方和原料方都在致力于開發含有較低鹽、糖、脂肪和人工添加劑的調味品，以確保它們更健康但又不會犧牲口味。
為了降低鹽含量，全球類胡蘿卜素健康產品的領導品牌Lycored推出了一種全天然的番茄為基礎的替代鈉，其能夠提供豐富的鮮味和濃厚的效果，同時顯著降低鹽/糖的含量，比普通醬料和調味品的鹽/糖含量降低40％甚至更多。思賓格則是以酵母抽提物為健康解決方案，開發出的酵母抽提物可以減少30%的減鹽效果，還能提升整體風味。
從品牌方層面來說，虎邦辣醬于近期推出的一款0脂辣醬，以鮮椒和番茄為基底，0脂0油，非常懂注重飲食管理和身體管理的消費者的需求。健身小廚則瞄準了健身和體重管理人群的做飯但是調味料普遍熱量高的痛點，提供低卡低脂的火鍋底料等，其中使用的酵母抽提物就是凸顯風味的重要風味配料。
除了減鹽減脂減少添加劑外，懶人調料還可以擁有更多功能性，比如添加蛋白質、維生素、健康蔬菜、纖維素等成分，以每日營養補充、餐飲伴侶的概念作為利益支撐點。在日本的調味品市場，還會出現具有降血脂、降血壓等功能特性的調味品。
細分消費場景，懶人調味料需要邊界突破
吃飯方式千姿百態，不同的消費人群，在不同的消費場景對懶人調味料有不同的功能需求，針對這些功能需求對于產品的劑型、大小、包裝、產品食用方式都應該有不同的設計.
比如按照場景：
針對下班后的夜晚場景，對于懶人調味料的需求除了功能上的方便、快捷，還可能需要通過從口味、功能、菜譜設計上表達一些情感上的慰藉，讓疲憊的一天得到放松和緩解；
針對家庭團聚場景，就需要拿得出臺面的大菜，以及葷素搭配，營養均衡，菜式繁多，體量大。
針對學生黨宿舍場景，就要考慮即食的拌飯醬、拌面醬等等。
按照人群：
健身人群需要低卡低糖，甚至可能是生酮解決方案；
銀發一族則是需要健康、功能、營養；
單身人群一人食場景，比如虎邦推出的迷你辣醬，瞄準了將辣醬由大變小，增加便捷屬性，相應的消費場景就從傳統的餐廚拓展到辦公室、健身房、旅途等更多元化的場景。
保持年輕有趣，走到吃貨中去
對于沒有做飯習慣的年輕人來說，調味品可能在現實生活中壓根不會觸及，而對于有做飯習慣的年輕人來說，一般有固定的做飯偏好和調味品選擇，對于調味品除了知名度高的海天、老干媽等，也很難形成強烈的品牌認知。
但是美食APP、短視頻平臺、社交媒體平臺的爆發以及美食類kol的崛起，讓背后的粉絲群體通過美食這個標簽自發形成吃貨圈層，這對于調味料尤其是針對性強烈的復合調味料品牌來說，其實是擁有了更多展示品牌理念和產品的平臺，有更多機會挖掘和打動具有潛在需求的消費者，擴大消費認知，養成消費習慣。
以抖音平臺舉例，新抖顯示，近30天內，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個都是調料調味品，除了缽缽雞調料包炙手可熱，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。在抖音上流行的調味料品牌包括兩類，一類是像李子柒等頭部紅人依靠個人IP成立的品牌，另一種是調味料品牌通過在抖音平臺的短視頻運營塑造品牌形象，從而吸引觀眾轉化為粉絲。
除了抖音，微博、微信、小紅書、豆瓣、下廚房、B站...幾乎每個平臺都會存在美食標簽，這也意味著背后存在著可觀的消費群體；品牌應該大膽走到年輕人中去，融進他們的生活圈、社交圈，年輕消費者愛買菜的每日優鮮、叮咚買菜、盒馬等新興渠道也可布局。
04
小結
與日本發展歷程相似，中國社會也在逐漸走向老齡化、單身化、小家庭，參考日本調味料發展史，適應快節奏社會，具備便捷、效率屬性的復合調味料必定是未來升級趨勢。當新青年廚房的面貌和需求逐漸顯現，我們期待看到更多調味料品牌走到年輕人中來，成為這一代人心目中的”老干媽“。
