一瓶“無糖”的元氣森林，震動了中國飲料行業(yè)。
零卡、低糖、無糖，已經(jīng)是風(fēng)靡消費行業(yè)的一股熱潮。尤其在今年成為風(fēng)口，除了元氣森林，農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢、伊利，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在爭奪無糖的風(fēng)口。
其實全球飲料行業(yè)關(guān)于控糖的討論，早在上個世紀便已發(fā)生。
那是1999年4月的一個傍晚，美國明尼阿波利斯，這座“面粉工業(yè)之都”正舉行一場重要的會議，會上聚集了雀巢、卡夫、可口可樂等食品公司，過去一段時間，他們面對公眾的聲討，不得不共同商議一個議題——如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物，應(yīng)對全球流行病“肥胖”。
這場會議的效果微乎其微，幾年后輿論壓力逐漸變大，其中的部分公司才宣布具體舉措，不過很快他們?yōu)榱舜驍「偁帉κ郑竹R上把配方調(diào)整回原樣，甚至含糖量比以前還要多。
其中可口可樂是一個特殊的存在，它早在1982年就推出了第一款無糖產(chǎn)品——健怡可樂（Diet Coke），也是第一批推出減糖飲料的美國企業(yè)，但健怡可樂在很長一段時間內(nèi)銷量并不高。
歐美等國家經(jīng)歷了漫長的關(guān)于減糖的變革，在近年來逐漸由社會議題轉(zhuǎn)變?yōu)檎巫h題。紐約市長邁克爾·布隆伯格最早提出了關(guān)于“汽水”的禁令：在紐約的餐廳等公共場所，禁止售賣16盎司（約合475毫升）以上的大瓶或大杯含糖汽水，違反規(guī)定將被處以200美元罰款。
之后，許多城市開始效仿這位70余歲的老市長，推出了各種版本的“禁糖令”。但影響更為深遠的事件是，2014年1月，墨西哥對碳酸飲料征稅，成為全球第一個施行“糖稅”的國家，之后，歐美等多個國家加入征收“糖稅”的隊伍中。
對于中國而言，2016年是一個標志性的節(jié)點。
2016年5月13日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。
元氣森林正好是這一年誕生的。
2017年，十八屆五中全會又確定了“健康中國”的國家戰(zhàn)略，為飲料行業(yè)發(fā)展指明了大方向：加強營養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展。
自此，減糖已成為行業(yè)共識。據(jù)飲料工業(yè)數(shù)據(jù)，2017年上半年非水飲料的含糖量比上年同比下降6%以上。
但當(dāng)時市場上僅在碳酸飲料、茶類飲料、植物蛋白飲料領(lǐng)域有少數(shù)無糖產(chǎn)品，各細分產(chǎn)品領(lǐng)域仍有較大的降糖空間。
這幾年，健康的生活方式，令無糖成為了食品巨頭們無法忽視的趨勢。
在很多公司猶豫的時候，元氣森林成為一匹黑馬，它的誕生和爆發(fā)，準確地抓住了風(fēng)口，也揭開了這場關(guān)于中國品牌、消費者以及產(chǎn)業(yè)上下游的“無糖運動”。
01
“無糖”競速賽
當(dāng)消費者在鋪滿各式飲料的貨架上選擇時，元氣森林寫在飲料瓶身上的“0糖0卡0脂”，吸引了許多目光。
這里要先解釋下，“無糖”的標準是什么？國家標準是每100克或100毫升的液體或固體，糖含量不超過0.5克。因此，極少量、幾乎不含熱量就能產(chǎn)生足夠甜味的“代糖”，成為了替代品。
元氣森林的甜味，就來自代糖赤蘚糖醇和三氯蔗糖。
這家創(chuàng)立于2016年、專注做無糖飲料的公司，在4年間迅速崛起，成為飲料行業(yè)的一名攪局者。2020年前五個月，其銷售額已經(jīng)達到6.6億元，即將超過去年全年8.8億元的銷售額。
元氣森林也備受資本追捧，在7月完成最新一輪融資后，其投后估值已達140億人民幣。
在元氣森林崛起的過程中，無糖飲料行業(yè)已經(jīng)快殺成一片紅海。
市面上的無糖飲品，圖源YOHOGIRL
誕生于奶茶行業(yè)的喜茶已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到飲料行業(yè)。7月，喜茶推出了添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，每瓶售價5.5元。
“喜小茶”無論是產(chǎn)品指標或是售價，對標的都是元氣森林。推出當(dāng)晚，便上架薇婭直播間進行推廣，一晚賣出了25000箱。
喜茶的奶茶產(chǎn)品也在向無糖靠攏。
奶茶一直是高糖的代表。深圳品質(zhì)消費研究院的一項奶茶檢驗顯示，包括喜茶、奈雪、米芝蓮、COCO等多個品牌的10款珍珠奶茶中，一半屬于高糖飲料。
目前代糖甜菊糖已經(jīng)引入到喜茶供應(yīng)鏈端，喜茶和供應(yīng)商一起研發(fā)出了甜菊糖新品種，將茶飲中的冰糖漿從含糖量75克/100克，降到了4.5克/100克，宣稱將卡路里降低了90%。
同屬新式飲品玩家的奈雪的茶，也在3月23日正式推出“0卡糖”，消費者可在下單時按需求自行選擇添加。此前，奈雪的茶還推出過燃爆菌、冷泡茶等減糖產(chǎn)品。
奈雪的茶小程序下單界面，圖源網(wǎng)絡(luò)
不少傳統(tǒng)企業(yè)也跟進了這一新趨勢，推出了各類無糖產(chǎn)品。
今年2月，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，以0糖、0卡、0脂為核心賣點；
3月，統(tǒng)一推出茶霸茶飲料新品，繼“茶里王”后再次推出高端無糖茶飲；
4月，健力寶以微泡水作為20年首推新品，主打“零糖零脂”概念；
8月，娃哈哈集團董事長宗慶后之女宗馥莉旗下飲料品牌KellyOne，推出了一款名為“生氣啵啵”的0糖0卡蘇打水。
除此之外，銀鷺、康師傅、農(nóng)夫山泉、冰峰等飲品企業(yè)也相繼推出了無糖新產(chǎn)品。
無糖飲品已經(jīng)擠滿了超市、商店的貨架，它不再是一種小眾產(chǎn)品，伴隨著健康熱潮的風(fēng)靡，它正在爆發(fā)。
02
從不受待見，到制造熱潮
無糖飲品并不是第一次如此頻繁地出現(xiàn)在大眾視野里。
上個世紀八十年代，隨著人們?nèi)找嬖龈叩慕】敌枨螅瑹o糖茶飲領(lǐng)域曾進行過一場激烈的競爭。
當(dāng)時，日本公司三得利率先將主打無糖、健康的烏龍茶引入瓶裝或罐裝飲料之中，引發(fā)了一場無糖茶飲料的熱潮。
之后，美國可口可樂公司推出了“爽健美茶”，日本麒麟公司研發(fā)了“生茶”， 最終“生茶”打敗三得利，在綠茶飲料領(lǐng)域贏得了數(shù)年第一。
無糖茶在日本受到了消費者的歡迎，但在同樣愛喝茶的中國，早年上市的東方樹葉并不受待見。
東方樹葉是農(nóng)夫山泉2011年推出的一款無糖茶飲料，主打零卡路里，當(dāng)時中國茶飲行業(yè)盛行的是統(tǒng)一冰紅茶等產(chǎn)品，無糖還未成趨勢。
中國質(zhì)量協(xié)會在2013年進行了茶飲料行業(yè)消費者滿意度調(diào)查，三得利滿意度倒數(shù)第一，東方樹葉則位列倒數(shù)第二。
東方樹葉烏龍茶，還曾在2016年4月被列為“史上最難喝飲料” TOP 5，因此出現(xiàn)在了新浪微博的熱搜榜上。
圖源東方樹葉官方微博
元氣森林此前也推出過無糖茶飲“燃茶”，根據(jù)元氣森林官方數(shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，元氣水占比超過60%，燃茶銷售額占比只有近30%。
讓無糖飲品走入中國以及全球消費者心中的并非是茶飲，而是碳酸飲料。這很大程度上要歸功于可口可樂。
元氣森林推出燃茶后，又轉(zhuǎn)入到氣泡水領(lǐng)域，便是看到了其中機遇。元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾提到，元氣森林開發(fā)氣泡水產(chǎn)品時，零度可樂是對標產(chǎn)品之一。
其實，可口可樂一直試圖研發(fā)出更接近經(jīng)典可口可樂味道的無糖產(chǎn)品。
可口可樂在1982年推出了第一款無糖產(chǎn)品健怡可樂，在2005年推出了零度可樂，又在2017年推出了無糖可樂取代零度可樂。
推出無糖可樂時，可口可樂曾提到：“這是我們有史以來推出的最好喝的無糖可樂。這一產(chǎn)品是我們數(shù)年研究的結(jié)果，也標志著我們在不含糖可樂配方的改進上邁出了新的一步。”
從2013開始，可口可樂公司的營收不斷下滑，可口可樂旗下無糖可樂的銷量卻開始以兩位數(shù)的比例在增長。
這是健怡可樂和零度可樂都沒有創(chuàng)造出的成績。可口可樂CEO James Quincey曾在2017年的財報電話會議上提到，自可口可樂2006年推出零度可樂以來，這款可樂的收益始終無法填補健怡可樂銷量下滑的大坑。
零度可樂在2016年的銷量增長了3.5%，雖是美國前十的汽水品牌，但依然不及無糖可樂。
盡管無糖產(chǎn)品在過去并不被看好，但可口可樂無糖系列產(chǎn)品最終實現(xiàn)逆襲，元氣森林從燃茶轉(zhuǎn)向無糖氣泡水后，也大獲成功。
無糖飲品已經(jīng)成為風(fēng)口，但產(chǎn)品想要進一步突圍，不僅需要更健康的品牌形象，也需要更好的味道和口感。
03
無糖配方爭議
低糖、無糖逐漸成為企業(yè)塑造品牌的一種方式。
越來越多企業(yè)開辟了無糖產(chǎn)品線，隨著消費者對健康的需求增高，無糖產(chǎn)品無疑可以給消費者留下一個好印象。
而新產(chǎn)品吸引而來的消費者更有可能幫助企業(yè)促進其它產(chǎn)品線的銷量。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中曾提到：“更加健康的產(chǎn)品，對主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。事實上如果這些新產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)，就能吸引新顧客了解整體品牌，進而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷售額。”
但想要兼具健康和無糖，卻是一件難事。
低糖或無糖產(chǎn)品需要讓消費者感受到甜，普遍用代糖作為替代品。
代糖界分為人工代糖和天然代糖兩大陣營，人工代糖的代表便是三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜，天然代糖里比較主流的有赤蘚糖醇、甜菊糖、羅漢果糖。
元氣森林、喜小茶、健力寶微泡水等產(chǎn)品選擇的代糖都十分相似，以赤蘚糖醇為主，另有三氯蔗糖。
部分無糖飲品使用的甜味劑，圖源FBIF食品飲料創(chuàng)新
赤蘚糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，而其甜度只有蔗糖的0.7，導(dǎo)致其成本不低，這也是為什么元氣森林等無糖產(chǎn)品定價高于一般飲品的原因。
三氯蔗糖所代表的人工代糖，則被業(yè)內(nèi)詬病較多，被質(zhì)疑會引發(fā)癌癥、肥胖、糖尿病等健康問題。
一項2013年發(fā)表于《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》的報告對66118名女性進行了長達14年的研究調(diào)查后顯示：長期攝入含有人工甜味劑的飲料更易誘發(fā)肥胖及2型糖尿病。
《減糖產(chǎn)品現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》報告中對此有詳細說明：糖精鈉、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安賽蜜等高倍人工甜味劑的長期攝入，會通過改變腸道菌群的組分和功能，而誘導(dǎo)產(chǎn)生葡萄糖耐受不良。此外，腸道菌群失調(diào)也可能引發(fā)代謝性炎癥，進而產(chǎn)生糖尿病和肥胖癥。
報告中還提到，與高熱量糖分的過量攝入所導(dǎo)致的肥胖不同，雖然甜味劑滿足了感官需求，但由于其不供能或不參與代謝使得血糖和胰島素分泌無法達到同等水平，從而引起更大的食物和能量的渴求。
不過，這些負面影響都需要結(jié)合劑量看待，如果適量飲用，便不會影響身體健康。
有很多消費者對此保持謹慎態(tài)度。部分消費者甚至看到無糖產(chǎn)品的“0糖、0卡、0脂”廣告時，首先選擇的是質(zhì)疑。
可口可樂曾大量使用人工代糖，無糖可樂、零度可樂、健怡可樂都是通過阿斯巴甜和安賽蜜來增甜。
隨著無糖系列產(chǎn)品陷入爭議，可口可樂試圖改變消費者的態(tài)度，強調(diào)自己使用的是天然代糖——甜菊糖，以替代以往使用的人工代糖。
甜菊糖的不消化性使其攝入后不會引起血糖濃度的增加，更不會促進血液中胰島素濃度上升，適合糖尿病患者使用。因此在全球范圍內(nèi)，其成為企業(yè)的首選天然甜味劑之一，使用量正在急速增長。
使用甜菊素的無糖可樂，圖源網(wǎng)絡(luò)
可口可樂從2018年開始陸續(xù)推出了使用甜菊素的無糖可樂——Coca-Cola Stevia No Sugar和Coca-Cola with Stevia，前者因為瓶身設(shè)計為綠色，也被稱為“綠色版”可口可樂。
目前在中國，全家桃汁茉莉綠茶、喜茶（可選低卡甜菊糖）、農(nóng)夫山泉茶派等產(chǎn)品主要使用了甜菊糖。
一個行業(yè)在興起時總是伴隨著亂象與質(zhì)疑，消費者端也需要更長時間的普及過程，但也有越來越多的公司在研究新技術(shù)，試圖研發(fā)出口感、味道和配方更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
元氣森林引發(fā)的這股熱潮，并不代表無糖產(chǎn)品已成主流，對于中國品牌和消費者而言，這只是一場變革的開始。
