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“肥腸別做缽缽雞，肥腸放火鍋里好吃，”展示完碗里自家賣的牛肉，抖音紅人蜀中桃子姐拿著手機起身，“帶你們看看后院養的豬。”

9月16日，桃子姐日常開播。

場地就在農村自己家，小黃車里4個鏈接個個都是帶有“蜀中桃子姐”大名的自家產品。這場樸實無華的直播一共持續了4個小時，新抖數據顯示，累計觀看數達到87萬，銷售額超11萬，售價19.9元的缽缽雞調料包賣出4千多件。

把蔬菜或者肉類串成串，煮熟晾涼放在紅油佐料里，就是四川名小吃缽缽雞。在桃子姐的人格魅力加成下，缽缽雞調料包也成了香餑餑。

新抖顯示，蜀中桃子姐的缽缽雞調料包近30天內在抖音直播間賣出超18萬件。而CBNData消費站（下稱C站）發現，蜀中桃子姐名下還有2家淘寶店，缽缽雞調料包在兩店穩居銷量冠軍位，月銷近16萬單。也就是說，桃子姐這袋售價19.9元的缽缽雞調料包，近30天內就賣出了600多萬元。

C站發現，抖音上不少美食紅人都推出了自己的品牌，并且不約而同地進入了食品行業的細分賽道——調料調味品。

包含各類拌飯醬、火鍋底料、調味汁在內，調料調味品已成抖音熱門品類。新抖顯示，近30天內，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個都是調料調味品，除了缽缽雞調料包炙手可熱，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。

用小小一包調味料，這些大V們邁出了從網紅到品牌的一大步。

先有IP還是先有品牌？紅人選擇各不同

?C站整理發現，紅人經營調料品牌有兩種普遍模式。

第一種是像李子柒、蜀中桃子姐、美食作家王剛等頭部紅人，依靠個人IP成立同名品牌，將流量變現。

吃到了流量紅利，李子柒和桃子姐在投放策略上顯得相當“財大氣粗”。

僅在抖音就有近4000萬粉絲的李子柒，影響力早已超出美食分區。依靠自身IP的背書，李子柒同名品牌選擇投放大量頭部達人。

以李子柒熱賣單品海鴨蛋黃醬為例，李子柒在抖音為它發布4條帶貨視頻，其余帶貨賬號包括“放揚的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等，都是千萬粉絲規模的頭部紅人。

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圖片來自新抖

蜀中桃子姐的投放雖然不少，但相比李子柒還是稍顯謹慎，更多依靠自己的影響力來為品牌帶貨。

在抖音，桃子姐每天直播分為下午15:30-18:30以及晚上20:30-22:30兩個時段，總時長達到5小時。

以缽缽雞調料包為例，桃子姐投放的紅人多是“物美價廉”的尾部紅人，粉絲量級在50萬左右。新抖后臺顯示，近30天內這款調料包關聯直播數近40場。加上桃子姐自己每天積極營業，近30天內上架這款調料包的直播數量達到上百場。

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圖片來自新抖

值得一提的是，桃子姐的產品能有如此銷量，也跟她自身的快速成長有關。我們7月發布的“紅榜單”顯示，當時桃子姐的粉絲“僅有”880萬。不到2個月的時間，桃子姐獲得近600萬的粉絲增長。

其中，桃子姐在9月7日發布的作品《女兒想吃肉，桃子姐做一盤糖醋里脊，酸甜可口，家里大人小孩都愛吃》獲得180萬點贊，當天漲粉26萬。

店鋪評論顯示，消費者多是沖著桃子姐而來。和和美美的農村生活、“大人小孩都愛吃”的家常菜畫面，無形之中為桃子姐的自營產品加上一層背書。加上桃子姐的調料包單價在紅人自營品牌中算是中低水準，降低了粉絲“為愛下單”的門檻，最終成功引爆銷量。

第二種調料品牌的模式則是先有品牌，再有紅人。也可以理解為，調料品牌在短視頻時代的轉型。

“火筵家常”、“樸小樣”都是成立5年以上的“老”品牌，火筵家常還擁有一家9年老店，好評率超過99.5%。

火筵家常的創始人被粉絲稱為“火哥”，曾創建數個餐飲企業，2016年成立了火筵工作室，店鋪中除了售賣調料包外，也上架了菜刀、圍裙等一系列廚房用品。

2018年，火筵家常入駐抖音。依靠大量菜譜視頻獲得基礎粉絲后，火哥改造樓頂、周游全國為粉絲下廚，豐富人設的同時又收獲了一大批忠實粉絲。

樸小樣也遵循相同路徑。樸小樣本身是主打朝鮮風味的辣醬品牌，抖音上的“樸小樣”則是“來自東北的朝鮮族歐巴”，把韓劇畫面加上自家產品制作成菜譜短視頻，累計獲得300多萬次播放。

樸小樣選擇投放目標時相當精準，帶貨賬號多是韓國、朝鮮族博主，或是圍繞韓國文化打造的賬號。

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調料市場有潛力，也有隱憂

今年以來，調味品市場借勢崛起。一方面，疫情期間全民宅家，調料包、調味品的銷量隨著下廚頻率同步提高。另一方面，調料包不僅使用方便，味道也不差，很符合當下年輕人的需求。

一個側面證明是，國內調味品龍頭企業海天味業今年以來股價節節攀升。財報顯示，整個2020年上半年海天營收穩步增長，同比增速達14.12%，其中調味醬營收同比增長9.34%。8月，海天推出新品火鍋底料，進一步布局調味品細分市場。

調料市場潛力巨大，但紅人自營的調料品牌也有隱憂，產品質量和安全問題首當其沖。

目前來看，紅人品牌基本采用代工模式。上文提到的抖音爆款單品，桃子姐家缽缽雞調料其實就和另一位紅人嬋子姐姐系出同門，來自同一家工廠。兩款產品克重稍有不同，但售價一致。

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上圖為嬋子姐姐缽缽雞調料淘寶店鋪詳情頁

下圖為桃子姐缽缽雞調料包淘寶店鋪詳情頁

代工廠模式在食品行業中應用非常廣泛，但品控不穩的情況也確實存在。明星岳云鵬的店鋪就曾因一款豬肉條零食菌落超標而受處罰。

不過，選擇代工廠，絕非這些紅人IP品牌的“原罪”。

C站列舉的這11位擁有自主品牌、淘寶店鋪的抖音紅人中，李子柒、蜀中桃子姐、蟬子姐姐、王剛等紅人都來自四川。四川成熟的餐飲行業供應鏈、加上川味調料的廣泛受眾，都為他們創建品牌提供了天然優勢。自建工廠對于紅人們甚至MCN的難度太大，也沒有必要。

對于李子柒這樣，自有品牌已經擁有相當影響力的紅人，自建工廠才是一種選擇，但也僅限于部分爆款單品。

李子柒的淘寶店鋪顯示，店內共有超過40個SKU，日常食物品類包括糕點、調料、粉類、面食，高端滋補營養品則有蜂蜜、燕窩等產品。從地域劃分來看，李子柒品牌涉及的產品原產地已經遍布天南海北，比如番茄火鍋底料選擇的是來自新疆的番茄，螺螄粉來自廣西柳州，海鴨蛋蛋黃醬則是廣西北部灣。

一家工廠，甚至幾家工廠，都難以滿足李子柒的生產需求。

今年8月，李子柒與螺螄粉發源地廣西柳州市達成戰略合作，共建螺螄粉供應鏈，正式從IP品牌邁向實體企業。

當然，和螺螄粉相比，調料包單價低，制作門檻也更低，不失為紅人自建品牌的一塊敲門磚。紅人IP能夠為品牌帶來基礎聲量，但從品牌建設角度出發，流量紅利并不是鐵飯碗。如果代工廠模式的不穩定性無法解決、產品本身沒有足夠競爭力，那這些品牌也只是曇花一現。