新技術開創新品類

科技創新是社會進步的源動力。

通用電器起源于愛迪生的多項發明，西門子起源于德國發明家西門子的發明。飛機、汽車、電動汽車等等科技的發明都開創了新的品類。

快消品雖然不像汽車、飛機這種品類需要革命性的科技革命，但是科技創新和進步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如現磨咖啡（如星巴克）?，F磨咖啡口感好，但是不夠方便快捷，只能去咖啡館里喝。

瑞幸試圖用模式創新的方式解決這個問題：既方便快捷又好喝。但是從制作到送達，中間過去的二十分鐘也會影響口感。

三頓半用技術創新解決了這個問題，傳統的速溶咖啡需要水（而且是熱水）沖之后攪拌，但是三頓半不需要攪拌（而且可以不用熱水），三秒鐘就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了現磨咖啡的口味。

這個創新源自現磨咖啡的低溫萃取技術和醫療行業中的凍干技術，能夠保證在排除咖啡水分的同時保持原有的風味。三頓半把這個技術遷移到速溶咖啡的品類中，可以兼顧便捷和口感。

好喝的飲料通常含糖量高，低糖的飲料又不好喝。消費者一方面享受糖分帶來的快感，一方面又陷入攝入熱量的自責。

元氣森林通過技術創新解決了這個問題，用一種植物代糖赤蘚糖醇的成分解決了好喝不健康，健康不好喝的問題。

（0糖0脂肪0卡路里，還有白桃味）

瑜伽褲需要透氣性好，但是透氣性好就會透光。透氣和透光看似是矛盾的，無法兼顧的。

瑜伽褲還需要手感好，但是手感好難打理，不能適應機洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，無法兼顧的。

瑜伽褲需要吸汗性能好，如果太薄汗味就會散發出來，如果太厚又會影響透氣性。

Lululemon通過技術創新解決了這些問題。商業觀察者吳伯凡說，創新就是搭一座不可能的橋梁。

智能手機出現之前，屏幕和鍵盤是分離的。擴大鍵盤的面積就會擠占屏幕的面積，智能手機的出現使鍵盤和屏幕成為一體。

新品類需要新名字

新品類要用新的品類名，第一個原因是要轉化為認知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可劃式硫化過氧化氫”；第一個測謊儀叫作“心肺無意識手動描記器”；第一臺電腦叫作“電子數字積分計算器”。

如果按照后面的名字推廣，成本要高很多。智能手機最初的名字是移動智能終端，還有一個名字是個人數字助理。都是認知很難理解的品類名。

例如“個人對個人的二手車交易平臺”命名為“二手車直賣網”就更容易理解，汽車在剛出現的時候是“不用馬拉的馬車”。

老板電器的集中式吸油煙機處理系統，被命名為“中央吸油煙機”后，傳播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品類名則要遵守簡單直接的原則。

新品類要用新的品類名，第二個原因是要與原有品類產生區隔。

iPod的技術抄襲自新加坡創新科技公司的產品，但是新加坡公司的產品品類是：硬盤MP3，在認知中是傳統MP3的一部分。而iPod的品類是：多功能數字多媒體播放器。

三頓半的品類名是精品速溶咖啡粉，還不夠好。沒有體現出和傳統速溶咖啡粉的最大區別：現磨咖啡的口感。如果叫現磨速溶咖啡粉可能更好。

元氣森林的品類是無糖氣泡水，Lululemon的品類是時尚瑜伽褲。無糖氣泡水并非元氣森林原創，但是無糖氣泡水不好喝，元氣森林的好喝，這個明顯的特點沒有通過她的品類名體現出來。

Lululemon的品類名并沒有明確提出來，時尚瑜伽褲是我們給她的品類定義。

天鵝到家雖然在家政品類內競爭，但是她把自己的品類歸于“到家”而非“家政”，這樣就避免了消費者把天鵝到家和其他家政公司放在一起比較。

茅臺曾經做過濃香型和清香型白酒，意識到不可能通過跟隨他人而成功之后，開創了醬香型白酒，通過做大自己的品類而成為行業第一品牌。

老板電器意識到吸油煙機品類大吸力的特性優勢之后，重新命名了一個新的品類：大吸力油煙機。和其他的吸油煙機產生了明顯區隔，為了加強這個效果老板電器把品牌名改為：老板大吸力油煙機。

新品類需要新品牌

三頓半、元氣森林、Lululemon。很幸運都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品類，消費者會覺得這是原有品牌的一個產品，而不是一個全新的品牌。

如果現磨速溶咖啡的品類，用雀巢的名字代言，消費者就會忽略新品類有何不同，而會認為這是雀巢的更新版本。

如果無糖氣泡水的品類，用娃哈哈的名字代言，也會有類似效果。如果時尚瑜伽褲的品類，用耐克、銳步、彪馬的品牌名，也很難做大這個品類。

事實上，新品類出現后，領導品牌的第一反應通常是上線同類產品，然后繼續用原來的品牌代言。

例如簡一開創大理石瓷磚后，其他瓷磚品牌也上線同類瓷磚，但是沒有啟動新的品牌名。

小仙燉開創鮮燉燕窩后，燕之屋也上線了燕之屋鮮燉燕窩。這樣的效果是，消費者依然認為小鮮燉是鮮燉燕窩的專家品牌，而燕之屋只是有鮮燉燕窩產品。

啟動新品牌看起來成本高、時間長，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋來代言鮮燉燕窩，那么你需要先抹去認知中燕之屋等于即食燕窩的事實，再建立燕之屋等于鮮燉燕窩的認知。

但是由于老品牌代言新品類有短期內效果，而建立新品牌需要時間和耐心，導致品牌延伸現象從出不窮。

由于58同城的強勢認知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一個獨立的品類。

從58改為天鵝，首先是從數字改為動物，更容易記憶。更重要的是脫離了58同城的強勢認知：避免被消費者認為是58同城的內部功能。

基于同樣的理由，趕集好車改名為瓜子，58速運改名為快狗打車，淘寶商城改名為天貓商城，阿里旅行改名為飛豬旅行。

另一個角度看，高端通用汽車的名字是凱迪拉克，高端奔馳的名字是邁巴赫，高端豐田的名字是雷克薩斯。而高中低端大眾汽車都叫大眾，或者都用一個標志，就不夠好。

海爾品牌曾飽受品牌延伸之苦，現在高端海爾電器叫卡薩帝，低端海爾電器叫統帥。

新品牌需要競爭導向

人性喜歡新的東西，這讓新品類和新品牌容易受到更多的關注。人性缺乏安全感，所以更信賴熟悉的東西，這讓沒有新意的東西被忽略。

個人電腦剛出現的時候，IBM晚于其他品牌推出個人電腦，但是依然占據了領導地位。因為人們對IBM更熟悉，更信任，IBM個人電腦能成為領先者，僅僅因為她是IBM。

領導者通常有機會抄襲新品牌的產品，因為他們錢多、人多、朋友多。

阿姆達爾是前IBM工程師創建的，總是在大型機品類以低價發起競爭。IBM的招數很簡單：降價。阿姆達爾很快被扼殺。

而IBM的成功挑戰者——微軟、蘋果、惠普、宏基、英特爾——都是在個人電腦市場發起進攻，這是IBM看不上的市場（個人電腦的利潤遠遠低于大型機），等到看得上的時候又來不及追趕了。

安德瑪是從速干衣這個及其細分的品類成長起來的，Lululemon也是在耐克、安德瑪、阿迪達斯沒有重視的瑜伽褲品類找到了機會。

三頓半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品類里競爭，就會輕易地被領導者封殺。就像在大型機和IBM競爭的阿姆達爾一樣。

每個進入市場的品牌，都像挑戰巨人歌利亞的大衛一樣。不能在巨人的優勢（身高、力量）上展開競爭，而是從巨人的弱勢（反應慢、轉身慢）和自己的優勢（快速、零活）處發起進攻：用投石彈弓擊打他的腦袋。

有一種商界的心靈雞湯：只要用心做好產品，真心對用戶好，就能獲得商業上的成功。像vivo、oppo的投資人段永平總愛說營銷不重要，產品最重要，雷軍也愛塑造自己產品主義者的形象。

這種商業雞湯本質上是一種營銷方式，為了體現自己的產品優質。但是很多人把雞湯當補藥喝，真的信了雷軍們的說辭。

產品當然很重要，強調競爭也不是忽略消費者。但是沉迷自己的產品主義，甚至假裝市場上沒有競爭對手的存在，這就是一種智力上的缺乏。

雷軍們總愛拿產品說事兒，本質上是為了制造話題，引發傳播，塑造自己品牌的高價值。

段永平不會傻到說oppo、vivo是通過渠道下沉避開了華為、三星、iPhone的圍剿，雷軍也不會說小米是通過線上銷售節省了成本，才能保持低價。

我們看到的聽到的，大概率都是他們想讓我們知道的。真正成為他們戰勝他們，還要看看他們怎么做的，以及想想為什么他們想讓我們知道這些。

新品牌要有獨特外型

如果單獨看元氣森林的設計，我們只能看到她的 “氣” 的特殊字體。但是放在渠道中就發現：她在五顏六色的飲料中很容易被發現。

產品設計也要遵循競爭原則，如果元氣森林是綠色的，或者是其他彩色，就會被歸類于眾多飲料的一種。

三頓半的外型獨特性更加明顯，完全不同于速溶咖啡的條形包裝。在淘寶上甚至有專門賣三頓半包裝的商家。

獨特產品外型的標準之一是蓋住標志也能辨認出來，巴博睿的格子造型、阿迪達斯的三道杠、可口可樂的弧線瓶造型，都有這種效果。

Lululemon的產品缺少這種設計思維。

新加坡科技創新公司的產品命名是硬盤MP3，外型也和傳統MP3相似。但是iPod不僅重新定義了品類名，外型也和MP3有明顯不同。

（新加坡創新科技的硬盤MP3）

（iPod）

新品牌要認知賦能（用戶共創）

新品牌要找到自己的原點人群，然后在她們熟悉的渠道出現。

因為現有的渠道、大多數的人都已經被領導品牌占據了，只有在市場邊緣才有機會。

紅牛是從加油站、卡車司機人群發展起來的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元氣森林的原點人群是年輕女性，她們對糖、脂肪和熱量熱別敏感，既要好喝又要健康。

元氣森林在年輕女性聚集的小紅書上發力，獲得原點人群的認可之后才走向大眾；三頓半也是從專業咖啡人群開始的，他們在社交媒體上的推薦引發了自發傳播效應，然后在天貓上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽館，請區域范圍內的瑜伽教練做代言人。

新品牌都是從邊緣地帶出現的，因為中心地帶已經被強勢品牌占據了。新品牌的誕生特別像新民族的出現：從邊緣地帶入侵中心，然后成為新的中心，過段時間之后又有新的族群從邊緣地帶出現，再次占據主導地位。

德國的日耳曼民族曾經是蠻族，主政中原的蒙古人、滿人、鮮卑人、秦人都是從邊緣地帶興起。

邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現。陽明心學、叔本華的世界意志哲學、奧派經濟學等學說都曾被忽視、嘲笑甚至被當作異端邪說，但是都從邊緣崛起成為新的中心。

總之，我們認為網紅爆款要遵循新品牌的方法論，用新技術開創新品類，同時為品類命名，然后在新品牌的主導下獲得原點人群的認同，最終走向中心成為大眾流行。

?