隨著我國經濟發展不斷向好，人們的健康意識和消費水平也隨之提高，人們不僅關心是否能夠吃飽，更關心是否能夠吃好的問題。于是，素食主義者和對健康有更高要求的人越來越多，消費市場發生了一場大變革。

市場需求開始呈現出多元化、高端化，在這一趨勢下，植物蛋白飲料出現在了人們視野中，并刮起了一股植物基飲品風潮。其作為一款營養補充飲料和牛奶替代品，受到了許多乳糖不耐癥患者和健康人士的歡迎。而這一品類在我國市場發展的十年間增速超20%。

雖然，近幾年不斷有新興品牌加碼這一市場，但目前國內該領域依然是以傳統品牌為主導，且還沒有出現全國領軍企業，因此，植物蛋白飲料在我國的發展進程還有很長的路要走。

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植物蛋白飲料市場依然以傳統勢力為主

我國國民消費能力在城鎮化水平和國民收入的推動下不斷提高，市場消費也呈現多元化、創新化、高端化趨勢，而隨著越來越多人追求更加健康高品質的生活，植物基飲品作為一款低脂、低膽固醇、高蛋白的飲品越來越受到素質主義者、對身材保持有要求、乳糖不耐癥患者等消費者的喜愛。

什么是植物蛋白飲料？根據《植物蛋白飲料衛生標準》規定，植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經過加工、調配后，再經高壓殺菌或無菌包裝制成的乳狀飲料。根據所使用的主要原料不同，還可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品類。

而目前我國植物蛋白飲料市場份額主要還是以六個核桃、露露、維他奶、椰樹等規模化的大型企業為主，根據統計數據顯示，規模以上的植物蛋白飲料生產廠家中，前六大廠家產量占整體行業產量的85%。

而這些規模化的大型企業均在植物蛋白飲料細分品類里“各自為王”。比如：“核桃乳老大”養元六個核桃，其銷售在2015年時曾突破90億元；2018年，六個核桃在核桃露市場的占有率約為88%。

椰汁乳代表——椰樹椰汁，其在過去十幾年的時間里幾乎壟斷了椰子汁這個品類，目前椰樹椰汁在椰汁市場的份額約為55%，仍占據半壁江山。

杏仁乳代表——露露杏仁露，如今其依然是全國最大的杏仁露生產企業，年均生產能力約50萬噸，占杏仁露市場份額近九成。而花生乳代表——銀鷺花生牛奶在其領域市場份額約占80%。

除了具有先發優勢的該領域的龍頭企業，近年來不斷有大品牌玩跨界分食這一市場，尤其是常溫即飲豆奶產品。

2014年，蒙牛將純真SILK植物營養品引入中國，推出兩款分別為核桃味和巴旦木味道的植物蛋白飲料——植樸磨坊；2017年底，伊利集團也宣布戰略性進軍植物蛋白領域，并于次年推出“植選”系列豆乳。

此外，達利也推出了豆本豆，目前在包裝即飲豆奶市場中占4.8%份額，名次排在維他奶之后。可口可樂公司也入局推出了植場新人，

除此之外，歡樂家、特種兵、娃哈哈、紅牛等企業發力椰汁行業，花生牛奶領域有伊利、蒙牛、三元、晨光等乳企瓜分銀鷺市場份額。由頭不難看出，植物蛋白飲料市場競爭呈現愈加激烈態勢。

不過從目前趨勢來看，不論是全球還是中國，大豆在植物蛋白飲料中還是占主導地位。相關統計數據顯示：自2013年至2017年，中國新推出的大豆植物性飲品占所有新推出產品的53%，高于全球40%以上的市場規模。

雖然近年來不斷有新晉品牌玩跨界，但其市場份額相對較小，并還不足以和這些體量龐大的大型傳統植物蛋白飲料企業相提并論。

即便如此，我們還是能從中看到這一市場的機遇，隨著消費升級，營養健康作為消費者的重要考量，飲料行業也從“好喝”轉變為“喝好”。

而植物蛋白飲料正符合這一方向。此外，乳糖不耐癥人群和肥胖人群在中國人口中占比較高，植物蛋白飲料也為這些人群提供了更好的健康選擇。

縱觀整個國內植物蛋白飲料市場，目前植物蛋白飲料的人均年消費量只有3.2kg，而臺灣地區和香港地區這一數據分別是5.3kg、11.3kg。中國植物蛋白飲料人均消費量依然偏低，說明仍具有很大的發展空間。

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植物蛋白飲品類離百億大單品還有多遠？

根據中國飲料工業協會統計，自2007年以來，各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料。2007-2016年植物蛋白飲料市場復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升8.79%。

然而在2017年其增速卻出現了放緩，據相關數據顯示：植物蛋白飲料行業增速從2013年的11.92%下滑至2017年的4.97%，直到2018年才出現回溫，整體增長7.32%。

而植物蛋白飲料行業出現增長乏力與消費市場格局變化有很大關系。隨著城鎮化水平的提高，人均消費能力的提升，消費者對消費品有了更高的追求，不僅是“吃飽”還要“吃好”，消費升級時代已經到來。

而近年來為了應對市場變化，迎合消費者更加多元化的需求，只有少數企業跟上了時代的步伐。比如養元六個核桃，其在產品口感、蛋白質含量、包裝等產品創新升級方面做了很多努力，積極尋找企業新的業績增長點。在品牌營銷戰略上，養元六個核桃通過電視廣告、節目冠名、邀請代言人等多種媒體傳播方式，建立消費者對核桃乳“健腦”的消費認知。

為了打造全國性品牌，六個核桃積極進行工廠布局，其在河北衡水等地共有5家工廠，能更快更好地實現產銷配合。

而反觀其他植物蛋白飲料品牌，大部分競爭力都相對較弱。難以擺脫區域化布局、產能不足、渠道拓展能力薄弱、低俗廣告概念、包裝與口味一如既往等問題。造成即使這些年其品牌推出了新品也難逃業績下滑的命運。

對于這些植物蛋白飲料企業，在伊利、蒙牛、三元等知名品牌進入核桃乳行業競爭加劇的局勢下，六個核桃依然實現了業績小幅增長。

但這依然不足以讓植物蛋白飲料行業出現百億大單品，相關數據顯示：養元六個核桃業績最高點是在2015年，其實現了91億元銷量突破，此后再無奇跡。

而植物蛋白飲料作為大飲料市場的一個分支，雖然其在中國市場擁有悠久歷史，但市場份額上依然無法與動物蛋白飲品牛奶相媲美。

相比伊利安慕希、紅牛、特侖蘇等百億單品，植物蛋白飲料的“91億元”多少顯得有些捉襟見肘。雖然，相較于果蔬汁、碳酸飲料，牛奶等品類，其依然屬于大飲料市場中的“小眾”品類，但這也并不表示植物蛋白飲料市場不可能出現“百億”單品。

據歐睿國際數據顯示：2019年中國植物奶市場規模達536.9億元，并呈現穩步增長趨勢。且植物蛋白飲料低脂、低膽固醇、高蛋白的健康營養屬性與消費市場日趨高端化、差異化的趨勢相契合。因此，植物蛋白飲料在我國市場未來一片向好的發展前景是不可否認的。

也許，我們可以從洞察消費群體、植物蛋白飲料品類和品牌現狀作為切入點，制定一些切實可行的品牌戰略方案。比如：提高產品品質，包裝年輕時尚化、口感多元化，賦予產品營養價值高的理念并適當溢價，打破傳統植物蛋白飲料帶來的廉價、不高端的印象。

在營銷渠道方面，積極拓展線上+線下多元化營銷渠道，可以借助時下火熱的直播平臺打造品牌效應，將售賣渠道與產品定位相關聯等。在品牌宣傳推廣方面，要注意推動品類教育的同時，避免陷入過度宣傳的誤區，造成負面輿論。

這些都要靠企業自己去深挖，且每個企業情況不一樣，要根據企業自身情況去制定合理的品牌戰略，但不變的是滿足市場逐漸細分化需求的主旨。

如今，大飲料市場中的瓶裝水、牛奶、能量飲料等品類均出現了百億單品，相信植物蛋白飲品也會厚積薄發，創造一個品類“奇跡”。

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新興植物蛋白飲料品牌崛起是大勢所趨

隨著全球刮起植物蛋白風潮，一些新興植物蛋白飲料在國內市場出現，如燕麥奶、藜麥奶、腰果奶等。雖然國內植物蛋白飲料市場還是以傳統品牌為主導，但植物蛋白飲料品種和品牌數量都在快速增長。

在FBIF2020食品飲料創新論壇上，天貓產品創新中心（TMIC）發布的《2020年植物蛋白飲料創新趨勢》白皮書顯示：2020年天貓線上植物蛋白飲料市場增速高達800%，植物蛋白飲料在飲料市場中成長貢獻15.5%。排名第三，成為驅動飲料市場增長的高速引擎。

而植物蛋白飲料之所以在中國市場很受歡迎，與這里有很多的乳糖不耐癥人群有很大關系。

據統計，乳糖不耐癥在全球不同地區的發生率差異顯著，北歐是最低的0%-15%，其中丹麥只有3%的人有乳糖不耐癥，中歐9%-23%，美國6%-22%，而這一數據在亞洲可達95%-100%，其中，中國90%的人都有乳糖不耐癥。

由此不難推斷，為何植物蛋白飲料市場在中國具有很大的發展空間。

隨著2016年北歐品牌OATLY將“燕麥風”追到中國，這股風潮一直熱度不減。“燕麥奶+咖啡店”的營銷模式使其迅速贏得了中國消費者的喜愛，市場份額一直穩步提升。而minorfigures小人物燕麥奶則與精品咖啡店合作，利用時下年輕人的社交模式和新興傳播渠道小紅書、微博、抖音等火爆平臺將品牌的影響力進一步擴大。

今年，歐扎克也殺入了植物奶市場，推出新品燕麥輕飲OATPLUS，該產品首發于天貓歐扎克旗艦店。產品采用澳洲燕麥發酵，除了“飲用水、燕麥、植物油、酵母、食用油”，沒了，主打“清潔”配方。核心賣點是幫助人們改善腸道環境，提高腸道免疫力。其每罐195ML，一箱4罐的價格為56.9元，主打高端路線。

此外，燕麥輕飲OATPLUS包裝采用白+藍色調，也人一種環保、健康、無負擔的感覺，GL紙罐包裝形式更好地延長了產品保質期。

與此同時，今年味全也推出了椰汁新品“好喝椰”椰子汁植物蛋白飲料，加碼植物蛋白飲料市場。產品選用進口椰子水，并融入進口椰子肉，0-7℃冷藏，保質期21天。

其在產品包裝設計上凸顯出椰子的形象，瓶身以簡單大氣的白色為基調。產品規格300ML，售價7元，以連鎖便利店和商超作為主要銷售渠道。目前在廣東、湖南、湖北等多個地區上市開售。

九陽豆漿也推出了新品“嗨！磨豆漿”，其產品采用利樂磚包裝形式，以醒目的黃色作為主色基調，每盒含7.7g優質植物蛋白，而這款產品包裝的便捷性決定了其可以定位更多的消費場景，比如早餐時間、工作間隙、戶外出游等。

去年，可口可樂旗下品牌雪菲力推出了一款植物蛋白飲料——“玉米來了”，除了名字新穎賺足吸引力外，其產品包裝設計也是非常符合時下潮流，玉米和濃湯的主視覺設計凸顯內容物本身，整體形象設計不失溫暖、活潑。

目前該產品已經在上海各大羅森便利店、全家便利店售賣，計劃將陸續登錄江蘇地區的蘇果標超和便利店等。

縱觀國內市場如雨后春筍般冒出的這些國內外植物蛋白飲料品類和品牌，從產品包裝、概念、營銷渠道等方面均體現出創新化，和傳統品牌在品牌營銷戰略方面的薄弱形成了鮮明對比，由此可見，新興植物蛋白飲料品牌崛起是未來該市場的一大趨勢。