農(nóng)夫山泉成功登陸港股，當(dāng)天估值突破4400億元，創(chuàng)始人鐘睒睒綜合身價(jià)也破了4000億元，在股價(jià)回落前當(dāng)了半小時(shí)的中國首富。
這一天，全國人民終于意識(shí)到了，賣水原來這么賺錢。
那么，幾年內(nèi)吸引了全行業(yè)目光，把估值做到百億級別的現(xiàn)象級品牌元?dú)馍?，能不能重演農(nóng)夫山泉的奇跡，其創(chuàng)始人唐彬森有會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)中國首富呢？
雖然大多數(shù)行業(yè)內(nèi)外的人士都在熱捧元?dú)馍?，但快消君還是要破個(gè)冷水：元?dú)馍趾芑?，但首先還是避免成為下一個(gè)瑞幸咖啡吧。
01
太像瑞幸了
近日，元?dú)馍智那脑谖⑿派霞芰艘粋€(gè)叫做“元?dú)庋芯克钡男〕绦?，點(diǎn)進(jìn)去一看，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)元?dú)馍值墓俜缴坛恰?/p>
小程序中，消費(fèi)者除了能買到元?dú)馍值奶K打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外，還能買到鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干等食品，更能購買元?dú)馍稚唐焚徫锟ㄓ米魉投Y。
對于一款以氣泡水聞名的企業(yè)而言，這樣的官方商城可以說是琳瑯滿目，甚至讓人大跌眼鏡了。
驚嘆之余，快消君聯(lián)想到了另一個(gè)品牌的線上商城。它同樣是以飲料為切入點(diǎn)火遍全國，身披互聯(lián)網(wǎng)外衣打遍行業(yè)幾乎沒有敵手；同樣平臺(tái)化運(yùn)作，賣起了多品類的飲料、休食；同樣估值做大的速度讓行業(yè)內(nèi)外都為之驚嘆。它就是，瑞幸咖啡。
元?dú)馍?，正變得越來越像曾?jīng)那個(gè)風(fēng)頭一時(shí)無兩的瑞幸咖啡?；蛘哒f，從一開始，這兩家企業(yè)的基因就有很多相似之處。
首先，創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身，在某個(gè)領(lǐng)域取得過驕人的成就，自身更擁有強(qiáng)大的資本光環(huán)。
瑞幸咖啡的老板陸正耀，用十余年時(shí)間，從神州租車、神州專車，到神州買買車、神州車閃貸，再到寶沃汽車，打造出一個(gè)完整的車業(yè)閉環(huán)，建立起一個(gè)龐大的商業(yè)帝國。而元?dú)馍值睦习逄票蛏恳豢罡采w全球20多個(gè)國家，僅海外市場就5億用戶的“開心農(nóng)場”異軍突起，成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少見的商業(yè)奇才。
其次，兩個(gè)品牌都是緊貼全球行業(yè)老大的打法，瑞幸前期的品牌打造自然是對標(biāo)星巴克，而元?dú)馍忠婚_始的產(chǎn)品策略，其實(shí)更多的是跟在可口可樂后面走。眾所周知，短期內(nèi)打響產(chǎn)品和品牌最省事的辦法就是緊貼行業(yè)老大。一來，老大已經(jīng)煞費(fèi)苦心地把消費(fèi)市場教育出來了；二來，一番折騰后就算不能把老大拉下馬，至少自己給消費(fèi)者留下的印象也是行業(yè)老二。從郎酒到瑞幸咖啡，莫不是如此。
瑞幸從咖啡入局并迅速打響品牌后，下切手搖茶市場，上切新零售平臺(tái)，食品、飲料、咖啡機(jī)、自販機(jī)啥都賣，最后索性把“咖啡”兩個(gè)字從品牌中拿掉，昭告天下“我是個(gè)平臺(tái)型公司，不只是個(gè)賣咖啡的”。而元?dú)馔謽邮且揽刻K打水（其實(shí)就是碳酸飲料）打開品牌知名度，然后迅速切入奶茶、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等熱門品類，最后走上平臺(tái)化道路。
當(dāng)然，以上因素都導(dǎo)致了兩者最大的相同點(diǎn)——估值都在短期內(nèi)迅速做大。
瑞幸僅用了18個(gè)月納斯達(dá)克敲鐘，估值47億美金的神話自不必多說，但元?dú)夤乐狄伙w沖天的架勢也毫不遜色。
去年10月，隨著高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)的加入，元?dú)馍止乐狄卉S成為40億元。前段時(shí)間，有消息指元?dú)馍謱⑼瓿蓙碜约t杉中國和元生資本的第五輪融資，投后估值約20億美元。無論你信不信，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)超過那個(gè)曾經(jīng)一年賣出超過200億銷售額的加多寶了。有接近加多寶的人士表示，后者最新估值在90億元左右。
剩下的問題是，元?dú)馍质裁磿r(shí)候上市呢？畢竟，僅靠私募不上市的話，所有的估值都是泡沫。顯然，這些幕后的資本方是不太愿意接受這樣的結(jié)果的。
02
有點(diǎn)“可樂”了
追老大可以，但老大并不好追，這得認(rèn)。
去年“雙十一”，元?dú)馍炙闶墙鑴萘虽N量超過可口可樂、才“制造”了一波媒體討論，很多元?dú)馍帜芊癯蔀橹袊煽诳蓸罚蚴恰霸獨(dú)馍秩绾胃煞煽诳蓸贰钡奈恼乱粫r(shí)間充斥網(wǎng)絡(luò)，很難說元?dú)馍植皇菐е虻箍煽诳蓸返氖姑性诎l(fā)展的；但整體而言，相比起瑞幸，元?dú)馍值淖穭莶]那么咄咄逼人。
一方面，兩者賽道不同。
咖啡是一個(gè)行業(yè)增量明顯，產(chǎn)品更迭緩慢（幾乎不需要革新），消費(fèi)者認(rèn)知較為模糊的賽道。但快消品是一個(gè)充分競爭的紅海市場，產(chǎn)品更新迭代快，消費(fèi)者教育空間小，新品牌很難切入消費(fèi)者心智。
另一方面，飲料行業(yè)建立渠道和品牌絕非易事。
可口可樂的強(qiáng)勢自不必多說，龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模上的差距不是元?dú)馍纸◣讉€(gè)廠或者招幾個(gè)商能夠“彌補(bǔ)”的；此外，國內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場也都有自己的本土可樂二次崛起（汾煌可樂、天府可樂等），而在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，娃哈哈的非?？蓸芬琅f屹立不倒。
開5000家咖啡店，你就是咖啡行業(yè)的老大，但拓展5000個(gè)終端，你才剛?cè)腴T。要知道，深耕行業(yè)幾十年的巨頭們，哪個(gè)在國內(nèi)不是光經(jīng)銷商就有大幾千、上萬家呢。
所以，元?dú)馍窒胍獙?biāo)可樂只剩下一條路，產(chǎn)品，但在可樂這個(gè)品類上很難，于是，元?dú)馍终业搅艘粋€(gè)很好的細(xì)分賽道——無糖氣泡水。
雖然，消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒是一個(gè)大趨勢，含糖飲料、碳酸飲料也隔三差五被拿出來強(qiáng)行“批斗”，但汽水，其實(shí)是一個(gè)越來越好的生意?？煽诳蓸讽斨唤】档拿^，在中國市場越賣越好，其小瓶裝的暢銷也說明了，健康意識(shí)終究抵不過沖動(dòng)消費(fèi)，只要你能減輕一點(diǎn)消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。那么，他的消費(fèi)意愿將會(huì)更強(qiáng)。
尤其是無糖汽水。
近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，本土無糖飲料銷量增幅也非常明顯，2019年的數(shù)據(jù)顯示，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康飲品上花費(fèi)更多，高于68%的全球水平。
可樂的品牌和產(chǎn)品都很強(qiáng)勢，但有一個(gè)“致命”的問題——代糖產(chǎn)品的口味不好。對于很多需要無糖替代品的可樂成癮者而言，健怡可樂和零度可樂都難喝得無法接受。而元?dú)馍制呒t的關(guān)鍵之一就是使用了赤蘚糖醇作用代糖甜味劑，這是目前市場上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，對蔗糖口感的還原性和副作用上都領(lǐng)先阿斯巴甜和安賽蜜一大截。
有業(yè)內(nèi)人士說，2019以前，代糖之爭上半場的主要競爭對象是阿斯巴甜與安賽蜜；而當(dāng)下，代糖之爭下半場的主要競爭對象是三氯蔗糖與赤蘚糖醇。
這就是為什么對很多初次嘗試元?dú)馍制南M(fèi)者而言，它“太好喝了”。
那么，為什么可口可樂公司不使用三氯蔗糖，或者不用純?nèi)日崽亲鳛樘鹞秳┠兀科鋵?shí)，看一下阿斯巴甜的緣起緣末就知道，代糖市場并非口感好就是王道。
在發(fā)展初期，三氯蔗糖和赤蘚糖醇都受到國外企業(yè)的壓制。2003年，英國泰萊公司對三氯蔗糖產(chǎn)品的專利保護(hù)到期，中國企業(yè)開始嘗試投資建設(shè)并生產(chǎn)三氯蔗糖，但受技術(shù)瓶頸的限制，彼時(shí)，生產(chǎn)能力很低，并不能滿足國內(nèi)需求。2007年，為了壟斷國際市場，泰萊公司發(fā)起ITC337知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，最終中國企業(yè)全面贏得了訴訟，打破了國際市場的壟斷封鎖。從此，國內(nèi)三氯蔗糖的產(chǎn)能才得以持續(xù)釋放。
與三氯蔗糖的發(fā)展過程類似，赤蘚糖醇也是逐步打破海外壟斷。國內(nèi)赤蘚糖醇工業(yè)化生產(chǎn)起于 2004 年，保齡寶公司是國內(nèi)最早開始赤蘚糖醇工業(yè)化的企業(yè)，它和三元生物占據(jù)了國內(nèi)絕大多數(shù)市場份額。但在過去的十幾年間，受加工工藝的限制以及市場需求有限，國內(nèi)成功進(jìn)行赤蘚糖醇工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)并不多，2018年合計(jì)有效產(chǎn)能只有3.85萬噸。
換言之，在雖不“蒙眼”但也狂奔的路上，元?dú)馍值谋t，也有“天時(shí)”的助攻。
可樂不傻，肯定洞察得到哪種代糖更討好消費(fèi)者。但事實(shí)上，就是有各種利益糾葛讓他們必須用阿斯巴甜和安賽蜜，要知道這種級別的公司選擇了某種原材料對整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游的影響有多大。無糖可樂，就是一個(gè)船大難掉頭的典型。
03
渴望“被看到”
就和瑞幸當(dāng)初信誓旦旦要“吃掉”線下飲品店行業(yè)一樣，元?dú)馍之?dāng)下的架勢，不僅讓投資者上頭，也讓傳統(tǒng)快消人不得不擔(dān)心是不是又要“被顛覆”了。不過，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品這幾年實(shí)在太多了。判斷未來的關(guān)鍵還在于，元?dú)馍帜Ｊ?，最終真的能盈利嗎？
事實(shí)上，研究不同的市場，就能得到不同的答案。比如，華東和華南市場，元?dú)馍制煜潞芏喈a(chǎn)品甚至出現(xiàn)了斷貨，經(jīng)銷商確實(shí)是能賺到錢的；但在華北和華中部分市場，元?dú)馍仲u得并不好，尤其是在下線市場。
究其原因，還要從元?dú)馍值某跏疾僮髂Ｊ介_始說起。
在很長一段時(shí)間里，大流通及下線市場上是看不到元?dú)馍值漠a(chǎn)品的。元?dú)馍质堑湫偷母吲e高打的品牌，從一開始走的就是網(wǎng)紅產(chǎn)品的路子，主要在一、二線城市商超、便利店和電商渠道鋪貨。
眾所周知，以上三個(gè)渠道的費(fèi)用都高得驚人。
而收費(fèi)的借口非常多：進(jìn)場費(fèi)難聽，可以收你條碼錄入費(fèi)；如果是采購可以決定貨架陳列位置的可以收你陳列費(fèi)；要堆頭自然交堆頭費(fèi)；必須連帶著上會(huì)員快訊可以收快訊費(fèi)；店慶還可以分全國店慶、地區(qū)店慶、本店店慶；中國節(jié)、外國節(jié)……
總之，如果你不是強(qiáng)勢品牌，如果想進(jìn)入一家賣場并且有好的展示，好的庫存（甚至有時(shí)需要對方配合你自身公司做業(yè)績先積壓點(diǎn)庫存），這些付出是絕對必要的。很多初創(chuàng)品牌一年收入都沒有進(jìn)場費(fèi)來得高。
在氣泡水走紅后，元?dú)馍珠_始進(jìn)行多品類擴(kuò)張，進(jìn)更多的賣場，買更多的陳列。于是，更夸張的場面出現(xiàn)了，消費(fèi)者走進(jìn)某個(gè)便利店，半個(gè)冷柜都是元?dú)馍值模硪话胧寝r(nóng)夫山泉的），逛一次商場，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)年惲卸际窃獨(dú)馍值漠a(chǎn)品，從氣泡水、奶茶到功能飲料、無糖茶應(yīng)有盡有。
元?dú)馍诌@是在干什么？和瑞幸當(dāng)年瘋狂開5000家店的初衷一樣，打廣告——不僅要讓消費(fèi)者看到（銷量），還要讓媒體看到（傳播），讓調(diào)研機(jī)構(gòu)、投資人看到（估值）?？傊?，被看到。
有效果嗎？當(dāng)然有效。
今年6月，元?dú)獍l(fā)布了一則數(shù)據(jù)：前五個(gè)月，元?dú)馍仲u出1.9億瓶產(chǎn)品，銷售額6.6億元，超過2018年總額。2019年天貓618，元?dú)馍止操u出226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1；2019年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。
數(shù)據(jù)真實(shí)嗎？快消君覺得是比較真實(shí)的。原因很簡單，元?dú)馍种饕N量在華東和華南，這兩塊市場由于消費(fèi)力和年輕消費(fèi)者對新品牌的接受度較強(qiáng)，已逐漸打通了渠道，開始自然流通，同時(shí)由于終端零售價(jià)高，經(jīng)銷潤利潤豐厚，甚至出現(xiàn)了搶貨的現(xiàn)象。另一方面，從元?dú)馍纸舆B自建工廠也可以看出廠家產(chǎn)能不足，沒必要讓出利潤，盲目沖銷量。
04
該做選擇了
當(dāng)然，元?dú)馍植皇菦]有“同路”人。
和元?dú)忸愃频倪€有武漢的二廠汽水，作為一款“老黃瓜刷綠漆”的產(chǎn)品，雖然在武漢本地不受待見（“廉價(jià)和劣質(zhì)”的產(chǎn)品形象在武漢年輕消費(fèi)者心中根深蒂固），可是，華東和華南的經(jīng)銷商還是能賺到錢的。雖然二廠更多是通過特渠（比如KTV、酒吧等）做品牌，而通過便利店和電商來走銷量，但其模式本質(zhì)上和元?dú)馍质怯泻芏嘞嗨浦幍摹?/p>
這也再次證明了，汽水是個(gè)好生意，華東和華南是做新品和產(chǎn)品溢價(jià)的好市場。
但問題是，其他市場如何呢?？煜咴L了中部城市武漢的多個(gè)終端，得到的反饋都是“氣泡水相對好賣點(diǎn)，但沒以前火了。奶茶、外星人等都不好賣。”而在河南市場，也有觀察人士反饋稱，“賣不動(dòng)，市場接受度低”。事實(shí)上，在華東和華南外的部分城市里，雖然耕耘時(shí)間也不短了，但元?dú)馍诌€是沒能打通渠道自然流通。
這并不是一個(gè)好消息。一方面，作為一個(gè)奔著估值、上市去的企業(yè)，這個(gè)速度太慢了；另一方面，快消品終究得靠下線市場和下級終端來盈利，但隨著模仿者們逐漸跟上，元?dú)馍值南鲁翆?huì)更難。
首先，今年4月，給元?dú)馍执さ慕×氉约和瞥隽艘豢睢拔⑴荨睙o糖汽水。在包裝上，健力寶“微泡”與元?dú)馍窒嗤?，都?00ml瓶裝和330ml罐裝兩種包裝規(guī)格，且均采用啞光膜包裹瓶身。健力寶此舉仿佛打開了潘多拉魔盒，此后，無數(shù)“類元?dú)馍帧碑a(chǎn)品開始出現(xiàn)在終端貨架上。龍旺、奧泡、沁漉等一干你聽過的、沒聽過的品牌都推出了和元?dú)馍滞庥^幾乎一模一樣的產(chǎn)品，這期間，娃哈哈還比較有節(jié)操地推出了一款至少外觀差異化的“生氣啵?！薄?/p>
這魔幻的場景上一次出現(xiàn)，還是在山寨紅牛的扎堆時(shí)候。而到此時(shí)，大家才發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍终f到底也不過是一款加了赤蘚糖醇的汽水罷了，和其他品類一樣、都難以回避被跟隨戰(zhàn)略收割的挑戰(zhàn)。有朝一日元?dú)馍珠_始大舉下沉的時(shí)候，打得過這群占地為王的“地頭蛇”嗎？此外，爆銷的汽水尚且面對如此挑戰(zhàn)，剛剛開始培育市場的奶茶、功能飲料等品類就更難了。
此時(shí)的元?dú)馍钟袃蓚€(gè)選擇。
一是殊途同歸，繼續(xù)拿錢砸品牌，建工廠，建渠道體系，走傳統(tǒng)快消企業(yè)的路子?？煜嘈?，以元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的洞察力和學(xué)習(xí)能力，如果給與充足的時(shí)間，成為飲料行業(yè)的巨頭是很有希望的。
但是，這需要企業(yè)花費(fèi)很多年去培育市場，尤其在品牌打造和渠道搭建上。問題是，在這漫長的發(fā)育期里，元?dú)馍钟惺裁捶▽毮苤巫约旱墓乐?，并讓投資人盡早套現(xiàn)離場呢？要知道，香飄飄總市值剛過百億，上文也曾提及加多寶估值也才90億，而資本可是沒什么行業(yè)情懷可言的。
另一個(gè)路子，是繼續(xù)把故事往大了講，拓展平臺(tái)規(guī)模，組建自有流量體系，拉長產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，從而在資本市場吸引更大的估值，這其實(shí)就是走瑞幸曾經(jīng)的路。
事實(shí)上，此前行業(yè)內(nèi)外都極少把元?dú)馍趾腿鹦曳旁谝黄鸨容^，但一個(gè)小程序，終究透露了元?dú)馍值摹靶∷惚P”。但這可能帶來的結(jié)果是元?dú)馍志Φ姆稚ⅲ茈y痛下決心去解決產(chǎn)品的渠道下沉問題和新品研發(fā)的問題。這也決定了元?dú)馍趾蛡鹘y(tǒng)快消行業(yè)將會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
向左走還是向右走，元?dú)馍纸K于到了一個(gè)需要抉擇的時(shí)刻。
