在代餐賽道，再也沒有“一招鮮，吃遍天”的捷徑，壁壘一說(shuō)失效，所有壁壘都只是一個(gè)短暫的時(shí)間紅利差，而核心資產(chǎn)品牌認(rèn)知的構(gòu)建需要企業(yè)不斷在一個(gè)紅利差消失前利用創(chuàng)新建立起另一個(gè)紅利差。

7月8日晚卓見線上沙龍大消費(fèi)專題，小飯桌 CEO 李晶與熊貓資本投資合伙人周華、元璟資本投資副總裁陳默默、咚吃 CEO 俞立德、ffit8 CEO 張光明共同探討了減脂代餐風(fēng)口里的大機(jī)會(huì)。

對(duì)于嘉賓精彩的觀點(diǎn)碰撞，小飯桌作了不影響原意的整理，以饗讀者。

1. 李晶：代餐是今夏比較熱的一個(gè)風(fēng)口，各位認(rèn)為風(fēng)口的背后是哪些因素的助推？

陳默默：這可以從我們當(dāng)時(shí)看代餐賽道起因講起，健康是消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)大趨勢(shì)，我們一直在尋找介于醫(yī)療健康與消費(fèi)之間的項(xiàng)目，今年疫情對(duì)這個(gè)又趨勢(shì)有了進(jìn)一步的助推。減肥是一個(gè)永恒的需求，用戶一直需要更簡(jiǎn)單的解決方案，對(duì)于小白用戶來(lái)說(shuō)，代餐確實(shí)是一個(gè)見效快的方式。

我們看到市面上主要有三類產(chǎn)品：好吃的、好賣的、大牌科學(xué)的。其中好吃的包含輕食、沙拉、果汁等，這些產(chǎn)品用戶只能間歇性消費(fèi)，很難達(dá)到減脂效果，最終難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；

好賣的主要是依賴微商成長(zhǎng)起的品牌，這類品牌一般核心產(chǎn)品能力較差；而生產(chǎn)科學(xué)產(chǎn)品的大都是康寶萊這樣的大品牌，在年輕人的心目中可能品牌認(rèn)知還沒有完全建立。

在這樣一個(gè)永恒的需求下，隨著新人群的興起，一定有兼顧科學(xué)性和口味新品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

周華：第一，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)面臨著升級(jí)和迭代，所以整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都是熱點(diǎn)，而不單單只是代餐；

第二，代餐之前都主要通過(guò)微商渠道在銷售，現(xiàn)在由于供應(yīng)鏈的成熟以及產(chǎn)品的升級(jí)迭代在產(chǎn)品化的同時(shí)消費(fèi)者的需求也被激發(fā)出來(lái)了；

第三，相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)代餐無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是融資金額其實(shí)都還處于早期，主要是之前是完全沒人關(guān)注，所以對(duì)比下來(lái)現(xiàn)在顯得比較火爆而已；

最后，因?yàn)橄奶毂緛?lái)就是減肥需求最強(qiáng)烈的時(shí)候，所以跟減肥相關(guān)的產(chǎn)品需求比較強(qiáng)烈。

張光明：我們認(rèn)為減肥要在健康的基礎(chǔ)上。今年代餐火起來(lái)很大程度上是疫情在助推，第一，疫情讓多吃少動(dòng)成為生活常態(tài)，大眾減肥需求更加迫切；第二，疫情強(qiáng)制普及了健康知識(shí)。

俞立德：近兩年食品在向健康化趨勢(shì)發(fā)展，背后是需求轉(zhuǎn)變與更多創(chuàng)業(yè)公司涌入。從需求來(lái)說(shuō)，人們?cè)诔愿吣芰渴称帆@取快樂的同時(shí)越來(lái)越關(guān)注到健康的重要性；從品牌來(lái)看，以往大家都在走好吃、快樂、休閑化的路子，如今健康化開辟了一條差異化路線。另外，我們還發(fā)現(xiàn)在代餐領(lǐng)域，產(chǎn)品也在向食品化發(fā)展。

2. 李晶：目前代餐的熱門產(chǎn)品多樣，除了代餐奶昔、蛋白棒、雞胸肉丸等，還有客單價(jià)更高的7天套餐、21天套餐。請(qǐng)問二位創(chuàng)業(yè)者，選擇方案型或大單品這兩個(gè)路徑的邏輯是什么？投資人怎么看呢？

張光明：我們從蛋白棒這個(gè)大單品切入是源自一個(gè)洞察：造成年輕人身材走形的原因核心出現(xiàn)在飲食上。

具體的說(shuō)，第一，我們的基因難以適應(yīng)突然到來(lái)的高糖飲食方式，而目前飲食結(jié)構(gòu)中的蛋白質(zhì)含量太低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有的健康水平；

第二，用戶對(duì)現(xiàn)在的飲食與生活方式存在的隱患沒有正確的認(rèn)知，有一部分人即便有認(rèn)知，也難以通過(guò)行動(dòng)來(lái)改善。所以我們就希望用一個(gè)極致簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，讓年輕人補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，減少對(duì)劣質(zhì)碳水化合物的攝入。

之所以選擇蛋白棒和代餐來(lái)切入，從解決用戶體重管理與營(yíng)養(yǎng)問題出發(fā)，是因?yàn)榈鞍装艨梢詭椭脩粼诙虝r(shí)間內(nèi)迅速補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)；站在商業(yè)角度，ffit8是以科技與產(chǎn)品創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)力，蛋白棒的黑科技優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，具備可以不斷更新迭代的產(chǎn)品壁壘。

俞立德：我們是根據(jù)需求來(lái)決定產(chǎn)品的。要減肥，效率最高的就是控制飲食，如果能將代餐的三餐做成食品化的產(chǎn)品，是一個(gè)非常有效的解決方案。

其實(shí)選擇什么樣的產(chǎn)品，就反應(yīng)了企業(yè)瞄準(zhǔn)了什么需求。品牌最初在選擇需求時(shí)，有兩種選擇，一種是普適需求，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)足夠大，可以將規(guī)模做大；另一種是小眾需求，但客單價(jià)高、用戶LTV（生命周期總價(jià)值）高。

我們想切的就是減肥的強(qiáng)需求，提供的是一個(gè)正餐代餐方案，如果在這個(gè)需求下，我們的方案最有效，我們就會(huì)成為這個(gè)需求所對(duì)應(yīng)的較為強(qiáng)勢(shì)的品類，并跑出來(lái)。

周華：我自己更偏向方案型的解決方案。如果用戶減重的目標(biāo)非常明確，他一般會(huì)選擇方案型產(chǎn)品。但方案型產(chǎn)品要做到以下幾點(diǎn)：

第一，符合用戶日常生活習(xí)慣，讓用戶容易堅(jiān)持；

第二，是個(gè)有效的產(chǎn)品；

第三，產(chǎn)品要有一定的門檻，否則對(duì)品牌后期運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的考驗(yàn)較大。

陳默默：兩種類型的產(chǎn)品都有各自的優(yōu)點(diǎn)，我們會(huì)更關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司團(tuán)隊(duì)的能力是否與產(chǎn)品匹配。

大單品的用戶有兩類，一類是小白用戶，他們大多是從流量渠道被轉(zhuǎn)化而來(lái)進(jìn)行首次嘗試；另一類是非常資深的用戶，他們懂得在日常生活中如何調(diào)配食用這類產(chǎn)品，作為日常餐飲的補(bǔ)充。而方案型產(chǎn)品的用戶可能首次轉(zhuǎn)化門檻更高，但由于產(chǎn)品本身自帶服務(wù)屬性，方案型產(chǎn)品可能可以在短期內(nèi)看到更明顯的成效。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，大單品重流量，方案型產(chǎn)品重運(yùn)營(yíng)，在打法上可能初期選取的市場(chǎng)策略不同，但未來(lái)兩類公司最后都要具備服務(wù)目標(biāo)人群的完整產(chǎn)品矩陣。

現(xiàn)階段我們會(huì)更關(guān)注方案型產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于大單品來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈能力、渠道能力以及投放預(yù)算上，大廠可能相較創(chuàng)業(yè)公司會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。而方案型產(chǎn)品疊加了服務(wù)，創(chuàng)業(yè)公司有機(jī)會(huì)逐步建立起自己的運(yùn)營(yíng)壁壘。

同時(shí)，方案型產(chǎn)品的客單價(jià)高，雖然在起步流量體量上比不上大單品，但重服務(wù)與重運(yùn)營(yíng)的特性使其用戶生命周期被拉長(zhǎng)。

3. 李晶：想問兩位創(chuàng)業(yè)者，如何從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌幾方面建立壁壘以及這幾個(gè)壁壘重要性的排序是怎樣的？同時(shí)兩位投資人對(duì)于建立壁壘有哪些建議？

俞立德：作為消費(fèi)品有兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略。

第一個(gè)是品牌戰(zhàn)略，靠選擇決定命運(yùn)。

第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又分為效率競(jìng)爭(zhēng)與要素競(jìng)爭(zhēng)。效率的競(jìng)爭(zhēng)看團(tuán)隊(duì)基因，有的團(tuán)隊(duì)適合在供應(yīng)鏈上建立效率優(yōu)勢(shì)，成本的降低使得這種優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在流量端；也有的團(tuán)隊(duì)?wèi){借懂營(yíng)銷、懂人性、懂?dāng)?shù)字化技術(shù)直接在流量端建立了效率優(yōu)勢(shì)。

但最有效的效率優(yōu)勢(shì)還是品牌的心智壁壘。不管是供應(yīng)鏈端還是新流量新渠道的壁壘都只能短期維持，隨著越來(lái)越多的品牌涌入，供應(yīng)鏈的門檻會(huì)突然降低，形成供應(yīng)鏈溢出效應(yīng)，而新流量新渠道的底層邏輯玩法也不能一招鮮吃遍天，最終紅利都會(huì)消退。

而要素競(jìng)爭(zhēng)就是看現(xiàn)在做的項(xiàng)目中，有哪些關(guān)鍵的壟斷性、稀缺性要素。比如一些傳統(tǒng)大品牌，可以做到壟斷一個(gè)主流渠道或媒體。

張光明：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)越來(lái)越難，在這幾個(gè)方面想建立核心壁壘非常難，公司最多只能階段性建立一個(gè)壁壘，但這個(gè)壁壘很容易被翻越。

最終所有的壁壘都會(huì)凝聚成用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，要達(dá)成品牌認(rèn)知就要做到反應(yīng)足夠快，快到可以不斷創(chuàng)造出于同行的時(shí)間差，并持續(xù)領(lǐng)跑。

關(guān)于品牌認(rèn)知，大眾的想法都有誤區(qū)，很多高知名度的網(wǎng)紅產(chǎn)品并算不上品牌，因?yàn)橹灰Ｖ勾驙I(yíng)銷用戶就會(huì)忘記它，所以最終要看品牌的戰(zhàn)略定位與給用戶所創(chuàng)造的價(jià)值是否匹配，也就是在用戶心智中是否認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品給他創(chuàng)造了價(jià)值。

所以在這幾個(gè)壁壘中，我們認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的，產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新，品牌就會(huì)水到渠成。如果品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能使其不斷獲取一個(gè)時(shí)間差的紅利，品牌就能在同行中持續(xù)領(lǐng)跑。

陳默默：歸根結(jié)底供應(yīng)鏈與渠道本身現(xiàn)在很難做出差異化，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，核心的壁壘還是產(chǎn)品本身，在差不多的供應(yīng)鏈下，強(qiáng)研發(fā)能力是建立差異化的基礎(chǔ)。

品牌是一個(gè)個(gè)爆款的疊加，而產(chǎn)品能力是爆款的基礎(chǔ)。

周華：公司處于不同階段，需要的核心能力不同。在早期看產(chǎn)品的差異化，中期拼公司的運(yùn)營(yíng)能力，最后靠的就是核心資產(chǎn)：品牌。在這個(gè)賽道內(nèi)，到目前為止還沒有一家公司可以談到品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)階段還是需要將產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)做好。

4. 李晶：如今保健品領(lǐng)域的康寶萊、食品飲料領(lǐng)域的中糧、旺旺、康師傅都推出了自己的代餐產(chǎn)品，各位怎么看創(chuàng)業(yè)公司和巨頭的競(jìng)爭(zhēng)？

周華：大廠在資金、團(tuán)隊(duì)、渠道上都有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司只能在還沒有引起大廠注意時(shí)，或者它只愿意拿出一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理與你打，還未上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面時(shí)，快速將自己的壁壘建立起來(lái)，獲得品牌認(rèn)知。

但其實(shí)大廠也并不可怕，它在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)權(quán)衡究竟是要自己做還是收購(gòu)，并且它的反應(yīng)速度與靈活度也不如創(chuàng)業(yè)公司做得好。現(xiàn)階段創(chuàng)業(yè)公司還是要專注自身發(fā)展，不用過(guò)多考慮與大廠的競(jìng)爭(zhēng)。

陳默默：現(xiàn)在代餐這個(gè)市場(chǎng)可能大廠都沒想好到底值不值得做。在供應(yīng)鏈與渠道上，肯定是大廠更有優(yōu)勢(shì)，但它們做一個(gè)和原有品牌屬性不相關(guān)的邊際成本其實(shí)比較高。

品牌認(rèn)知是大廠的優(yōu)勢(shì)，但這也會(huì)成為其拓展新品類的用戶認(rèn)知壁壘，創(chuàng)業(yè)公司不用太害怕，但一定要做好差異化，盡快豐富自己的產(chǎn)品矩陣，尤其對(duì)于大單品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品觸達(dá)用戶頻次不高的話，用戶很容易被其他品牌吸走。一旦大廠覺得自己做不如收購(gòu)一家時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司就安全了。

張光明：我認(rèn)為不是大廠看不上我們的賽道，而是他們?cè)谶M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)面臨的問題比一家創(chuàng)業(yè)公司要多得多。

第一，大廠意味著品牌形象的固化，年輕一代的人群對(duì)這些大廠并沒有很強(qiáng)的品牌認(rèn)同感。如果說(shuō)我們創(chuàng)業(yè)公司在用戶心智的占領(lǐng)上是從0開始，那大廠就是從負(fù)數(shù)開始。

第二，大廠規(guī)模越大，來(lái)做代餐這件事所占的負(fù)資產(chǎn)就越多。大廠要平衡很多事情：兩個(gè)品牌之間的關(guān)系，不同部門之間的利益。這導(dǎo)致其并沒有快速反應(yīng)的能力。

小公司無(wú)非是錢少、資源少，但重在敢賭，做每一件事都可以完全投入。

俞立德：如果創(chuàng)業(yè)公司切入的是一個(gè)真的有需求的強(qiáng)品類，大廠進(jìn)入其實(shí)切換難度會(huì)很高。

對(duì)于創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，真正值得擔(dān)心的并不是大廠，而是另外兩類。第一是搞價(jià)格戰(zhàn)，試圖亂拳打死老師傅的；第二是進(jìn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的不同品類，當(dāng)我們針對(duì)需求做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，可能會(huì)有更有效率的一批產(chǎn)品跑出來(lái)。比如做紅豆薏米粉的那些商家肯定想不到市場(chǎng)格局稍稍穩(wěn)定，我們這些代餐品牌就出來(lái)了。

5. 俞立德：作為投資人，你們看消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)覺得有哪些不變的規(guī)律？對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)什么是最重要的？

陳默默：對(duì)于品牌類項(xiàng)目來(lái)講，還是CEO最重要。品牌類項(xiàng)目的發(fā)展總是曲折的，但同時(shí)也基本是穩(wěn)賺不賠的，創(chuàng)始人能穩(wěn)住船，掌握安全邊際，這個(gè)才是最要的。

周華：唯有變是不變的，創(chuàng)業(yè)公司只要確定了需求是存在的，就要不斷提高自己的應(yīng)對(duì)能力，變得更快一些。

6.張光明：怎么定義代餐行業(yè)，什么樣的公司算得上是代餐公司？代餐的市場(chǎng)空間有多大？

陳默默：我們最初掃賽道的時(shí)候并沒有只是看代餐，而是整個(gè)的健康食品賽道，這個(gè)方向的市場(chǎng)規(guī)模是可算的。現(xiàn)在市面上關(guān)于代餐的報(bào)告，所包含的品類有減肥茶、補(bǔ)充類飲料、沖飲奶昔等，但水下更大規(guī)模的微商產(chǎn)品其實(shí)是沒有包含在內(nèi)的，市場(chǎng)被嚴(yán)重低估。

我們的定義是，公司從健康食品的角度切入，選擇了一個(gè)相對(duì)比較容易見效、用戶接受度高和市場(chǎng)交易程度比較成熟的品類，不管是大單品還是方案型產(chǎn)品，最終走向覆蓋消費(fèi)者更多場(chǎng)景的健康生活方式品牌。

周華：在我看來(lái)怎樣定義不重要，關(guān)鍵是看對(duì)人群的覆蓋規(guī)模。不管是什么產(chǎn)品，本質(zhì)是提供解決方案，我只在意產(chǎn)品所解決的問題是不是大眾真正關(guān)心的，并且產(chǎn)品本身也是比較完善的解決方案。

7.李晶：最后希望各位給賽道內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者一句建議的話？

陳默默：用戶是核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)員、私域流量都是組成自己品牌價(jià)值的核心資產(chǎn)。

周華：想清楚誰(shuí)真正地在乎你，有你沒你有何區(qū)別？

張光明：健康食品是所有人的未來(lái)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)可能都不是對(duì)手，只要活下來(lái)未來(lái)就能成為某個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

俞立德：健康食品是大機(jī)會(huì)，很多品類都可以再做一遍。品牌要做到真正能夠解決用戶問題、創(chuàng)造價(jià)值，才能持續(xù)把自己做大。