“當(dāng)我們開始做不一樣的冰淇淋時(shí)，年輕用戶又回來(lái)了。”

在知了聒噪的炎炎夏日，從鄉(xiāng)間棒冰小販的手中接過(guò)一根鹽水冰棍，已是父輩們的記憶。

出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結(jié)隊(duì)地光顧校區(qū)、街邊、鄰里的小賣部，在零售批發(fā)商的冰柜前，隔著玻璃選購(gòu)各色雪糕。

光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當(dāng)仁不讓的“臺(tái)柱子”。

時(shí)代正在改變一切。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有量從1997年的16臺(tái)，提升至2005年的81臺(tái)，又進(jìn)一步增加至2018年的142.2臺(tái)。隨著空調(diào)普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過(guò)去式。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變?yōu)闆]有季節(jié)限制的休閑甜品。

并且，消費(fèi)者的需求正越來(lái)越多元，除了要豐富多變的口味，還要健康，甚至顏值……

然而，面對(duì)快速變化的消費(fèi)者，一些老牌冰淇淋企業(yè)拘泥于一成不變的產(chǎn)品品類、傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式，以及線下鋪貨的銷售模式，陷入了舉步維艱的境地。

縱橫珠三角的五羊牌雪糕在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下，由雀巢中國(guó)獨(dú)家管理；

昔日，推出了三色杯、娃娃頭雪糕的杭州祐康集團(tuán)在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機(jī)，在2018年申請(qǐng)破產(chǎn)程序；

同年，光明冷飲的生產(chǎn)商上海益民食品一廠被光明乳業(yè)以1.43億元人民幣全資收購(gòu)。

在傳統(tǒng)冷飲品牌發(fā)展停滯的空檔期，鐘薛高、零度企鵝、馬迭爾等一眾國(guó)產(chǎn)新雪糕品牌出現(xiàn)在了大眾面前。

與傳統(tǒng)品牌鋪好線下銷售渠道，一支一支賣的方式不同，新品牌們更推崇“打包販?zhǔn)?span lang="EN-US">”和“家庭冰箱倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”，全新的銷售模式讓消費(fèi)者耳目一新。

整體流暢的線條，紋理簡(jiǎn)約而不失高級(jí)感，四四方方的形狀……這些新品牌雪糕的大小往往只有iPhone手機(jī)的二分之一，10~30元的售價(jià)比傳統(tǒng)雪糕貴出五六倍。

由于找準(zhǔn)了千禧一代消費(fèi)者的需求點(diǎn)，如此的高定價(jià)并沒有阻礙銷量攀升。

依托電商平臺(tái)的年輕雪糕品牌摸索出了一套全新的市場(chǎng)打法——不只是開個(gè)網(wǎng)店賣貨這么簡(jiǎn)單，它們的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)更體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建、營(yíng)銷推廣、大數(shù)據(jù)分析商機(jī)、線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面。而網(wǎng)紅新國(guó)貨鐘薛高正是靈活運(yùn)用這套打法的代表之一。

01

小而美的夢(mèng)想

五年前，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛從北京飄來(lái)上海，和一群伙伴開起了營(yíng)銷咨詢公司。其間，林盛做過(guò)幾個(gè)冰淇淋公司的案子，包括馬迭爾冰棍和中街1946，這些誤打誤撞的經(jīng)歷改變了一群人的職場(chǎng)軌跡。

“當(dāng)時(shí)行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)是，有大量年輕用戶正在離開冰淇淋，而不是擁抱冰淇淋。我們可以怎么做？”林盛不斷地反問(wèn)自己。

2018年，在盛夏來(lái)臨之前，籌足資金的林盛帶著咨詢公司的伙伴，開啟了另一段創(chuàng)業(yè)旅程。“跟我們?cè)O(shè)想的是一樣的，當(dāng)開始做一個(gè)不一樣的冰淇淋時(shí)，年輕用戶又回來(lái)了。”林盛說(shuō)。

2018年前后，國(guó)潮走紅，年輕群體是主要受眾，主要是因?yàn)檫@些品牌的文化底蘊(yùn)都來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化，并與時(shí)下潮流相融合，使產(chǎn)品更具時(shí)尚感。

與國(guó)潮同期成長(zhǎng)的鐘薛高，充滿了這一時(shí)期品牌的特點(diǎn)——傳統(tǒng)又不失時(shí)尚。

意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上，美國(guó)硬式冰淇淋通常裝在盒子里，印度冰淇淋Kulfi切塊后用勺叉撈著吃，而中國(guó)的冰淇淋用一根棍子撐起全部。

棒冰是中國(guó)的特色，鐘薛高延續(xù)了這一傳統(tǒng)形態(tài)，在木棍上玩花樣，用上了可降解的天然秸稈。

在冰品行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍。在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來(lái)，品牌要走差異化路線，塑造自己的風(fēng)格，才能讓消費(fèi)者記住自家的產(chǎn)品。

鐘薛高給消費(fèi)者講了一個(gè)中式風(fēng)格的故事。

首先在取名上，將三個(gè)中國(guó)姓氏糅合在一起，寓意“中國(guó)的雪糕”。其次，產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。

此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規(guī)口味外，鐘薛高會(huì)定期推出新品，一種是與第三方進(jìn)行IP合作，另一種是節(jié)日卡點(diǎn)，這些努力都是為了留住消費(fèi)者的目光，增加重復(fù)購(gòu)買的可能性。

例如，今年鐘薛高分別聯(lián)合娃哈哈、小米10青春版推出了“未成年雪糕”和“青春版西柚芝士味雪糕”；端午節(jié)時(shí)，又與五芳齋合作，上架了聯(lián)名款“清煮箬葉雪糕”。

IP元素既為鐘薛高創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，也帶來(lái)了流量。“兩家的力量會(huì)比一家大，它的推廣效率也更快。”林盛說(shuō)。

除此之外，限時(shí)限量也是創(chuàng)意產(chǎn)品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發(fā)消費(fèi)者欲購(gòu)從速的消費(fèi)心理。

三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”，瀘州老窖的“斷片雪糕”，榮威的“懶上癮雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宮的“夏日酒釀玫瑰萌獸系列雪糕”……鐘薛高走馬燈似地推出了眾多聯(lián)名新品，同時(shí)嚴(yán)格控制在售款數(shù)量。

鐘薛高內(nèi)部有個(gè)規(guī)定，長(zhǎng)期在賣的產(chǎn)品SKU不超過(guò)15個(gè)，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

“現(xiàn)在推到市場(chǎng)的產(chǎn)品有30種左右，但里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。”林盛告訴零售君。

絕大多數(shù)中國(guó)老牌冰淇淋企業(yè)通常會(huì)有龐大的SKU，幾十甚至上百個(gè)，都是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，日復(fù)一日，年復(fù)一年，積累起來(lái)的。

在林盛看來(lái)，多不一定好，從材料采購(gòu)、生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，需要付出很多，不僅是效益上不經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品質(zhì)量也難控制。

“跑去線下看一看奶茶店和餐廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好的餐廳通常沒有特別厚的菜譜，菜品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般餐廳，因?yàn)樗芯Π巡俗V上的產(chǎn)品做到極致。”

02

全新的營(yíng)銷方式

華特·迪士尼與米老鼠共眠的日子，可可·香奈兒的傳奇人生，可口可樂鎖在保險(xiǎn)柜里的神秘配方……講好故事，是品牌必不可少的環(huán)節(jié)。

與財(cái)大氣粗的老品牌相比，新品牌要將大部分資金用于研發(fā)產(chǎn)品，因此必須利用抖音、快手、小紅書、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)社交內(nèi)容平臺(tái)做營(yíng)銷，而效果也十分顯著，一些年輕品牌脫穎而出，在消費(fèi)者心中的價(jià)值很快便追平、甚至超越老品牌。

以喜茶為例。喜茶被譽(yù)為“茶飲中的星巴克”，從廣東江門的一家街邊小店，發(fā)展到融資估值160億元，并開始為上市做準(zhǔn)備，只用了8年時(shí)間。

喜茶的套路在于，利用社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播，短時(shí)間內(nèi)種草大量的用戶，并引導(dǎo)購(gòu)買；用戶拿著喜茶的被子拍照發(fā)朋友圈后，形成了社交口碑并迅速傳播到大眾視野內(nèi)，從而達(dá)到了“酒香不怕巷子深”的效果；后續(xù)再借助資本力量積極擴(kuò)張。

喜茶壓中了新式茶飲的增量部分，并重新定義茶飲市場(chǎng)，而鐘薛高則用相似的營(yíng)銷方式，瞄準(zhǔn)健康冰淇淋的增量市場(chǎng)，主打零添加，拒絕香精色素、穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特（Mintel）的報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)冰淇淋消費(fèi)量超過(guò)美國(guó)，躍居全球第一位，但我國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)水平顯著低于日本、美國(guó)、瑞士、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，這說(shuō)明中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)潛力。

而據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的調(diào)查，蒙牛、伊利、聯(lián)合利華旗下的和路雪、哈根達(dá)斯占據(jù)了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的半壁江山。鑒于冰激凌市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，剩下的一半市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者們留足了發(fā)揮空間。

與喜茶線下店起家的做法不同，去年鐘薛高才開始接觸線下銷售渠道。線上銷售穩(wěn)定之后，8家線下門店逐步開業(yè)，暫時(shí)只賣三款產(chǎn)品。

過(guò)去，林盛認(rèn)為，把渠道放到線下有一個(gè)弊端——不知道是誰(shuí)買走了，無(wú)法產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也無(wú)法指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。然而，線下流量也不能不要，于是產(chǎn)生了“線上電商+線下門店+線下快閃店”相結(jié)合的模式。

電商店是銷售主力，線下的作用則在于品牌推廣，為線上旗艦店導(dǎo)流。“快閃店90%都是試吃，讓大家來(lái)品嘗鐘薛高，打破一個(gè)體驗(yàn)門檻，不指望它收回成本，也不指望它賣貨。”林盛說(shuō)。

03

網(wǎng)紅如何長(zhǎng)紅？

“過(guò)去，信息渠道相對(duì)封閉，只要有足夠的錢，買下幾大衛(wèi)視的廣告，就可以做到話語(yǔ)上的壟斷，推出銷售周期很長(zhǎng)的大單品，也就是今天說(shuō)的爆品。”林盛說(shuō)，“如今這個(gè)方法不靈了，第一是市場(chǎng)選擇更多了，很難出大單品，第二是大單品的存活時(shí)間嚴(yán)重縮短，因?yàn)橛脩舻呐d趣度轉(zhuǎn)移的夠快。”?

時(shí)至今日，網(wǎng)紅冰淇淋在社交平臺(tái)上一夜成名的案例已經(jīng)屢見不鮮。不少冰淇淋就像煙火一般，“砰”地一聲在夏夜的天空中璀璨一瞬后便立刻歸于寂靜。

前車之鑒甚多。即使銷量上去了，鐘薛高也不打算在量上做拓展，而是打算出更多新品。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)摸索出了一些運(yùn)營(yíng)內(nèi)核，歸結(jié)為四個(gè)字：避輕，就重。

第一，打通上下游供應(yīng)鏈，堅(jiān)持直營(yíng)模式。

直營(yíng)能夠保證品牌商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品研發(fā)的掌控力。與老品牌熱衷于發(fā)展經(jīng)銷商快速打開市場(chǎng)的做法不同，新品牌大都反其道而行之，堅(jiān)持自營(yíng)。

到目前為止，鐘薛高拒絕了全國(guó)各地慕名而來(lái)的經(jīng)銷商，并規(guī)定，超過(guò)1000元以上的訂單必須匯報(bào)——鐘薛高與偷偷生長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷商們，開啟了一場(chǎng)鼴鼠游戲。

去年，鐘薛高賣出1500萬(wàn)支，銷售額過(guò)億元，幾乎都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道。“可能大家都不相信，去年鐘薛高90%的貨都是天貓一個(gè)平臺(tái)賣出的，直播和私域銷售總共加起來(lái)的銷售占比不超過(guò)10%。”林盛說(shuō)。

這樣的結(jié)果，得益于鐘薛高在供應(yīng)鏈上的管控能力。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如何去做管理輸出，如何用自己的方法和標(biāo)準(zhǔn)去跟這些第三方談判、合作、培訓(xùn)、監(jiān)管，是關(guān)鍵。”

目前，鐘薛高在華東地區(qū)找到了3家生產(chǎn)工廠，主要集中在浙江和江蘇，并通過(guò)順豐和九曳的冷鏈配送和倉(cāng)庫(kù)，能夠很快觸達(dá)全國(guó)各地。

“我們的代工方式跟其他企業(yè)不一樣。我們自己購(gòu)買設(shè)備，指派代工廠廠長(zhǎng)，還自己負(fù)責(zé)采購(gòu)。”林盛說(shuō)，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，從倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、品控，到生產(chǎn)經(jīng)理和生產(chǎn)班長(zhǎng)，鐘薛高在每個(gè)工廠至少派五個(gè)人駐廠。

第二，培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利。

林盛認(rèn)為，準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求，不僅需要數(shù)據(jù)支持，也離不開對(duì)行業(yè)多年的理解，產(chǎn)品經(jīng)理是重中之重。產(chǎn)品經(jīng)理的作用就是研發(fā)新品，抓產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高單品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們一直跟大家講，中國(guó)食品的未來(lái)是需要有產(chǎn)品經(jīng)理的，因?yàn)樵瓉?lái)品牌、市場(chǎng)和研發(fā)往往是割裂的，研發(fā)得到的信息都是二手、三手的，并不能真正了解一線的信息。”

“消費(fèi)者洞察一半是靠大腦分析數(shù)據(jù)，還有一半是靠腿，不能老待在辦公室里。”林盛說(shuō)，“前者的數(shù)據(jù)化是一個(gè)理性的過(guò)程，后者其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)感性的過(guò)程。任何一個(gè)好產(chǎn)品絕對(duì)不可能是純理性或純感性的產(chǎn)物。”

如今的冰淇淋市場(chǎng)，蒙牛、伊利、光明等巨頭大象轉(zhuǎn)身，紛紛推出中高端冰淇淋產(chǎn)品；哈根達(dá)斯、和路雪、八喜等國(guó)際玩家也趕來(lái)淘金；就連便利店也主動(dòng)引進(jìn)阿奇儂、明治、森永、樂天、賓格瑞等網(wǎng)紅品牌。從比價(jià)到比質(zhì)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展一路向好，隨之而來(lái)的是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

日本冰淇淋協(xié)會(huì)曾記載，1869年，訪問(wèn)美國(guó)的幕府描述說(shuō)，在費(fèi)城碼頭的一艘船上，他吃的冰淇淋“立即在他嘴里融化”。

如今，已經(jīng)不會(huì)有人如一個(gè)多世紀(jì)前的幕府官員那樣在品嘗冰淇淋時(shí)失聲驚嘆，但新奇的口味仍舊令人感動(dòng)。

當(dāng)看到“除了貴、啥都好、啥都香”的消費(fèi)反饋時(shí)，林盛會(huì)很欣慰。“我覺得這是對(duì)我們最大的褒獎(jiǎng)，沒有君子，不養(yǎng)藝人。”

林盛引用了相聲演員郭德綱的一句話：“這就是我們的現(xiàn)狀，有挑剔的舌頭，才會(huì)有鐘薛高的存在和發(fā)展。性價(jià)比不是無(wú)底線，而是一分價(jià)錢一分貨，這是我們定價(jià)的樸素邏輯，它沒有那么玄。”

“不管吹什么樣的牛，前提是你的產(chǎn)品一定要比你吹過(guò)的牛更好。”林盛說(shuō)，用戶的好奇感是營(yíng)銷能解決的事情，但解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題這才是鐘薛高的核心點(diǎn)。

成立兩年半，鐘薛高已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并完成了天使輪和Pre-A輪投資，參與方包括天圖資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞投資、真格基金、頭頭是道。公司規(guī)模從十幾個(gè)人擴(kuò)展到了約230人。

“你再?zèng)]辦法松散式管理一個(gè)公司了。”林盛有點(diǎn)懷念過(guò)去在公司陽(yáng)臺(tái)的沙發(fā)上，在小區(qū)草坪上和大家頭腦風(fēng)暴的日子……