015年9月，三只松鼠又拿到了一輪3個億的融資。但在接受新浪的記者采訪時，創(chuàng)始人章燎原卻說：今天再讓我在天貓做出一個三只松鼠，肯定沒有機會了。?

2012年，在安徽詹氏食品做了10年營銷總監(jiān)和總經(jīng)理的章燎原選擇出來創(chuàng)業(yè)，拿到IDG資本的150萬美元融資創(chuàng)立了三只松鼠。也是在這一年，原本良莠不齊的淘寶商城決定更名天貓，開始正式引進大牌和培育自己的“淘品牌”。?

6月，三只松鼠在天貓上開店賣堅果，在2012年的雙十一，創(chuàng)下了當時天貓食品行業(yè)單店日銷售額的記錄——766萬元，拿下了零食特產(chǎn)類銷售的第一名。隨后直到2019年雙十一，三只松鼠都始終保持了全網(wǎng)零食行業(yè)銷售第一的位置。?

在零食、網(wǎng)購的兩大風口，和持續(xù)融資的推動之下，三只松鼠在2016年首次盈利：2.6億。但在3年后的2019年，三只松鼠的年營收從44億突飛猛進增長到102億，年利潤卻原地踏步：2.4億。?

從無名小卒，到年入百億的第一零食電商，卻增收不增利。三只松鼠究竟發(fā)生了什么？

Part.1?生于風口

電視上循環(huán)播放的旺旺大禮包廣告、超市貨架上琳瑯滿目的可比克薯片，是不少90后的童年記憶。2010年之前，休閑零食行業(yè)以商超貨架為主要渠道，市面上的產(chǎn)品主要為糖果、巧克力等甜食產(chǎn)品和薯片、膨化食品等風味休閑食品。?

來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

當時行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)都是商超渠道的霸主，既包括樂事、億滋國際、上好佳等外國企業(yè)，也包括娃哈哈、洽洽等逐漸崛起的國內(nèi)民企。其中，旺旺憑借仙貝、雪餅、旺仔小饅頭幾大單品成為當時國內(nèi)米果、膨化食品行業(yè)的龍頭。?

在巨頭環(huán)伺的局面下，新的行業(yè)機會在悄然誕生。?

一方面，隨著電商和物流行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展和成熟，新的渠道給零食行業(yè)帶來了新的空間。2010年，曾經(jīng)以線下為主要銷售渠道的百草味關停所有線下店鋪，全面轉(zhuǎn)型線上。2012年，三只松鼠成立，在天貓上賣堅果。

?另一方面，國內(nèi)休閑食品行業(yè)也在經(jīng)歷著迅速的增長，年產(chǎn)值由2004年的500億元左右，增長至2014年的接近4000億元，年均復合增長率超過20%

其中，堅果本身具有美味營養(yǎng)、果殼堅硬不易損壞、保質(zhì)期相對較長的特點，加上這個品類在當時還沒有強勢品牌，競爭形勢比膨化食品、瓜子等好得多。此外，堅果無需冷鏈運輸，比起生鮮、肉禽，運輸半徑更大、配送成本更低，非常適合電商銷售。?

簡單說，三只松鼠起步就站在了網(wǎng)購、零食的兩大風口上，而且選擇了最適合做電商、做新品牌的堅果品種。

Part.2?九死一生

在一個10億消費者的超級市場，一個市場空白往往會引發(fā)極為激烈的競爭。盯上零食、電商市場的商家數(shù)之不盡。

在眾多競爭者的包圍下，三只松鼠打出了一套獨特的“組合拳”：?

（1）先IP、后產(chǎn)品。不想做動漫的電商不是好松鼠，三只松鼠采用IP化、人格化的品牌戰(zhàn)略，設計了“松鼠小酷”、“松鼠小賤”、“松鼠小美”三個動漫角色。創(chuàng)始團隊也幾乎都有自己以“鼠”打頭的外號，例如公司行政總經(jīng)理叫“鼠政委”，章燎源則自稱“松鼠老爹”，客服也被要求以“小松鼠”自稱，三只松鼠打包堅果的箱子叫“鼠小箱”，公司自稱“松鼠家”。

鼠小賤、鼠小酷、鼠小美甚至還有官方動畫故事，作品題材居然包括小米和蘋果、暴走漫畫、十萬個冷笑話、德瑪西亞、甄嬛傳、瑯琊榜等熱點內(nèi)容。這一系列的操作塑造了極高的品牌辨識度。?

（2）只搬運、不生產(chǎn)。三只松鼠自己并不生產(chǎn)零食，在研產(chǎn)銷上只負責研發(fā)和銷售，生產(chǎn)完全委托代加工。三只松鼠將自己定位成產(chǎn)業(yè)鏈平臺的搭建者，致力于整合優(yōu)質(zhì)上游供應商，通過密切對接供銷計劃提高生產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率。這種“貼牌”生產(chǎn)的模式讓三只松鼠在短時間內(nèi)完成了迅速擴張。?

（3）只線上、不線下。三只松鼠創(chuàng)立之初，正值國內(nèi)平臺類電商爆發(fā)、網(wǎng)購興起之際，于是章燎原將目標集中在線上。三只松鼠起步于線上、發(fā)家于堅果，通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者相連接，充分滿足了消費者對堅果的需求，利用互聯(lián)網(wǎng)電商紅利將堅果打造成了“爆款”。?

當時像三只松鼠這樣的淘品牌還有很多。例如化妝品類的御泥坊、阿芙精油、膜法世家，服裝品類的茵曼、韓都衣舍、裂帛等，也包括休閑食品類的三只松鼠、百草味，甚至還有電商代運營的麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等等?

作為阿里系轉(zhuǎn)向B2C的關鍵一步，阿里向第一代純線上品牌進行了流量定向輸血，孵化出一批年銷售規(guī)模過億的品牌。借助流量紅利下的低獲客成本，加上阿里的扶持，很多淘品牌風光一時，紛紛登上雙十一榜單。?

但是好景不長。2012年天貓雙十一銷售額突破191億，嗅到線上商機的傳統(tǒng)品牌開始紛紛入駐天貓。傳統(tǒng)品牌的大舉進攻分走了原本定向給淘品牌的流量。2013年，淘品牌占據(jù)了天貓雙十一服裝榜單前五位的四個席位。2016年，服裝前五名中僅剩韓都衣舍一家淘品牌。?

也是在這個傳統(tǒng)品牌反攻、淘品牌跌落神壇的背景下，章燎原才會說，今天再讓我在天貓做出一個三只松鼠，肯定沒有機會了。三只松鼠能活下來、進一步做大，還是因為賽道選得好——?

（1）零食的生命周期比服裝長。休閑食品產(chǎn)品的消費人群主要是23-28歲的年輕人，他們喜歡新鮮事物，對休閑零食單一品類粘性低，導致休閑食品產(chǎn)品生命周期較短，一般為兩年。但行業(yè)內(nèi)也不乏產(chǎn)品生命周期長、規(guī)模較大的子品類，如堅果、瓜子、烘焙、鹵制品等。?

相比之下，淘品牌密集的服裝行業(yè)，尤其是快時尚類的，極短的生命周期使得存貨一過季就火速貶值，就對銷售運營、產(chǎn)品管線、品牌形象都是全方面的考驗，一旦出錯，存貨積壓，就是大崩盤。市值最大的時尚服裝品牌是ZARA，核心競爭力就是靠“抄”走出一條相對穩(wěn)健的產(chǎn)品迭代之路。?

（2）堅果的競爭格局比化妝品好。堅果、肉脯、果干，沒有海外大牌的壓制。化妝品要面臨歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等等的大牌。?

獨辟蹊徑、選對賽道的三只松鼠經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。成立初期營業(yè)收入呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，2016年之前公司銷售收入每年至少翻一倍。但從去年開始，公司發(fā)展遇到瓶頸，凈利潤出現(xiàn)回落，從2018年的3.04億元下降到2019年的2.39億元。?

是什么困擾了三只松鼠的凈利潤增長呢？

Part.3?線下戰(zhàn)爭

2018年以來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利淡出，線上獲客成本上升，疊加各大互聯(lián)網(wǎng)平臺提升服務費，各大線上品牌都面臨沖擊。?

三只松鼠也沒有幸免于難。2019年平臺服務及推廣費達6.6億，比2018年的3.9億增長了69%。此外，三只松鼠的物流費用改善空間也較大。2019年倉儲、運輸費用合計達7.97億，比18年增長了65%。多重因素疊加，三只松鼠的銷售費用不斷升高，影響了利潤的增長。?

為了尋求新的增長點，三只松鼠開始投入巨大精力和資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。2016年，三只松鼠在蕪湖開設首家線下店，但只是概念性的體驗店。2018年起，開始真正開門店：重用戶體驗的直營店“松鼠投食店”，和重銷售的加盟店“松鼠聯(lián)盟小店”。2018年三只松鼠擁有線下直營店“松鼠投食店”53家，2019年直營店突破100家，加盟店突破200家，計劃3-5年開出1000家，線下收入占比提升至40%以上。

線下顯然是更大的市場。即使電商兇猛，時至今日，中國90%的零食還是在線下賣出的。但網(wǎng)紅品牌開線下店卻不是一件容易的事。

網(wǎng)紅品牌的核心競爭力，就是沒有經(jīng)銷商、沒有門店，所以賣得便宜。現(xiàn)在跑去線下開店，相當于把縮減的環(huán)節(jié)、節(jié)省的成本重新加回來，不犧牲毛利很難做到和線上同價；自營終端門店更是重資產(chǎn)、費力且分散，人力和租金成本劇烈抬升；即使是看似最便捷的直接進駐大型連鎖超市，又相當于跟娃哈哈、百事等商超霸主開戰(zhàn)。?

因此，三只松鼠大部分的投食店還是主要分布于二三線城市核心商圈以及大學城附近，租金相對廉價，目標群體線下購買轉(zhuǎn)化率高，但消費能力不高，決定了客單價較低。2019年上半年，直營投食店日均客流量1200人，客單價80元左右。?

與此同時，在建立門店后，三只松鼠也開始賣更多的品類。2019年，三只松鼠堅果品類營收為54.43億元，而烘焙類營收超16億元，肉食品超12億元，果干類超8億元，非堅果類的產(chǎn)品貢獻了總營收的約46.5%。?

賣貨邊際成本為0的線下渠道，也在毛利率上彰顯出了一定的優(yōu)勢。由于線上比價更充分，利潤率一直上不去，比如2016-18年三只松鼠的線上毛利率從30.1%降到了27.5%，但線下毛利率卻從32.2%微增至33%，始終高于線上。?

Part.4?必由之路

三只松鼠增收不增利的高速擴張之路，隱藏著食品行業(yè)的逆襲秘密。?

（1）不要去行業(yè)大佬的地盤。?

中國的人口分布決定了，二三四線以下城市才是食品行業(yè)的利潤重頭，能夠觸達到廣袤消費者的渠道向來是兵家必爭之地。?

食品行業(yè)的銷售渠道大致有三種：線上、自有門店和商超貨架。三只松鼠起步時，已有康師傅、娃哈哈、百事等巨頭霸占了商超貨架。倘若三只松鼠選擇從商超貨架進入休閑食品領域，與行業(yè)大佬有了渠道沖突，引得它們利用現(xiàn)成渠道花點小錢搞零食，那三只松鼠很可能活不過第一集。?

（2）不能只做單品，否則容易被大佬反殺。?

做堅果的不止三只松鼠一家企業(yè)，例如2015年三只松鼠的堅果品類營收超過20億元，但當時線下堅果巨頭洽洽營收超過30億。銷售渠道是大眾消費品的核心競爭力，若三只松鼠不能實現(xiàn)快速品類擴張，很可能被虎視眈眈的渠道大佬迅速反殺。?

以飲料行業(yè)為例，一家企業(yè)做大了果汁，卻未必能很快做出瓶裝水；相反，若農(nóng)夫山泉這樣的渠道大佬看中了果汁這塊市場，便可以憑借4280名經(jīng)銷商覆蓋的全國237萬個以上的終端零售網(wǎng)點，輕松切走蛋糕，每一款果汁都是輕松行業(yè)前三。?

（3）跨越區(qū)域，走向全國。?

廣州酒家始建于1935年，素有“食在廣州第一家”的美譽，但公司月餅、利口福90%的收入在廣東，公司始終做不大。相反，雙匯的火腿腸、三全的餃子和湯圓，把產(chǎn)能、渠道拓展到了全國，在經(jīng)歷了三四年增收不增利的階段之后，做成了行業(yè)龍頭。

三只松鼠目前也處于這個階段，重建門店渠道和生產(chǎn)體系，打造唯一一家實現(xiàn)全國化、全品類、全渠道的休閑零食綜合平臺。