編者按：對于大部分人而言，無論是辦公、約會、讀書、寫作業(yè)，還是發(fā)呆，都可以走進(jìn)星巴克，點(diǎn)一杯咖啡蹭一天，還連著免費(fèi)WIFI，吹著免費(fèi)空調(diào)。而今年3月，星巴克在日本開設(shè)首個付費(fèi)“辦公咖啡店”，似乎預(yù)示著一杯咖啡蹭一天的時(shí)代要結(jié)束了！
星巴克給人的品牌印象是小資、時(shí)尚，這些品牌印象的背后，是用戶對星巴克經(jīng)營理念的高度認(rèn)可和贊同。
星巴克將咖啡廳打造成社交場所，去星巴克的人往往是為了能夠?qū)崿F(xiàn)社交。
這作用于工作和辦公的第三空間，成功吸引了年輕消費(fèi)者，助力品牌成為了行業(yè)巨頭。
星巴克這個曾經(jīng)打動無數(shù)用戶的賣點(diǎn)，最近被星巴克自己打破了，其開辟了另一種營銷模式。
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首次付費(fèi)辦公營銷，打造多元場景，俘獲細(xì)分人群?
貓爪杯、第三社交空間......星巴克從來不是一個只賣咖啡的品牌。?
今年3月，星巴克嘗試用便利店、小店的邏輯做共享辦公，在日本推出第一家付費(fèi)辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。
該店由星巴克日本公司與JR East鐵路運(yùn)營商合作開設(shè)，落于新干線車站里，占地185平米，以商務(wù)用途為主。?
為了滿足多樣辦公需求，「SMART LOUNGE」劃分出不同形式的工作區(qū)域：單人座位區(qū)、個人隱私包廂、付費(fèi)私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌——這便是這家店最大的特色。?
全封閉式共享辦公空間，具有更好的隔音以及私密效果，以15分鐘為單位收費(fèi)，價(jià)格在每 15 分鐘 250 日元（約15元人民幣），用JR East交通卡付費(fèi)。
辦公套配也很齊全：USB充電孔、電源插座、掛鉤、LED燈、移動電源、WIFI。
近年來，星巴克熱衷于在日本打造各式主題概念店，透過它們可以窺見星巴克打造多元場景、俘獲細(xì)分人群的秘密。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年星巴克的概念店已經(jīng)超過了13家，除了這一家具有功能性差異的概念店外，星巴克還在店鋪設(shè)計(jì)、用戶口味等方向上下功夫，打造不同風(fēng)格和功能的概念店。譬如：星巴克溫室花園店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。
（△星巴克善光寺店）
（△星巴克溫室花園店）
此外，日本星巴克還計(jì)劃今年初夏開設(shè)另一家“為工作增加附加值”的實(shí)驗(yàn)門店。
很明顯，星巴克看準(zhǔn)了行業(yè)消費(fèi)人群細(xì)分，想要通過開概念店的形式，盡可能籠絡(luò)消費(fèi)人群。?
而細(xì)分人群這個概念，早在幾年前就開始流行了。?沒有一個品牌能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，但是品牌可以通過細(xì)分消費(fèi)人群，通過營銷打造建立起適合品牌的概念店，從而滿足不同人群的需求。
在幾年前，淘寶提出「小而美」店鋪概念之后，就從另一個側(cè)面證明了消費(fèi)人群細(xì)分的重要性。
這個最早在電商店鋪中提出的營銷概念，目前已經(jīng)被運(yùn)用到了品牌的經(jīng)營之中，以助力品牌建立不同形象和氣質(zhì)的店鋪，實(shí)現(xiàn)多樣性的發(fā)展，也為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 ?
把特定客群服務(wù)到極致，就是傳達(dá)品牌價(jià)值的最優(yōu)通路。
星巴克在日本的場景創(chuàng)新——為商務(wù)人群帶來首個“辦公咖啡店”，說明品牌正在積極主動地通過場景創(chuàng)新為細(xì)分人群提供更優(yōu)體驗(yàn)，從而“一針見血”戳中痛點(diǎn)，“一舉俘獲”消費(fèi)口碑，讓自身的品牌價(jià)值刻入消費(fèi)者的認(rèn)知中。
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順勢而為，試水付費(fèi)辦公
?這一場“打劫”，看似偶然，實(shí)則是必然。
星巴克付費(fèi)辦公咖啡廳誕生的背后，是消費(fèi)者對空間服務(wù)需求的提高。
他們面臨社會快速發(fā)展，異地辦公的壓力與動力增強(qiáng)，對空間質(zhì)量的需求也隨之升級。目前雖有許多替代場景作為補(bǔ)充，但在環(huán)境和開放時(shí)間方面難以完全滿足需要，星巴克此舉在咖啡品牌市場是一次全新的營銷探索。
作為介于工作和家庭之間的第三社交場所，“第三空間”是星巴克引以為傲的賣點(diǎn)。
對于大部分人而言，無論是辦公、約會、讀書、寫作業(yè)，還是發(fā)呆，都可以走進(jìn)星巴克，花30塊錢點(diǎn)一杯咖啡，就可以蹭一天，還連著免費(fèi)WIFI，吹著免費(fèi)空調(diào)。這也就造就了混亂、嘈雜的室內(nèi)環(huán)境。
星巴克嗅到了商機(jī)，意識到了消費(fèi)者對空間體驗(yàn)的升級需求，開始了全新的營銷探索。
通過「SMART LOUNGE」付費(fèi)辦公概念店的打造，星巴克為消費(fèi)者提供了一個智能又舒適的體驗(yàn)，并且與人們的生活相融合，打造出一個前所未有的未來城市，成為一個可以與人們一起創(chuàng)作的場所和基地。
很明確，消費(fèi)需求的升級催生了星巴克品牌的營銷升級。
所以，與大多付費(fèi)自習(xí)室類似，星巴克的這種付費(fèi)辦公營銷模式是順應(yīng)消費(fèi)市場需要，以人群細(xì)分，優(yōu)化場景空間體驗(yàn)，滿足品牌多樣性發(fā)展的舉措！
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打造咖啡+空間生態(tài)，從“第三空間”上升到“第二空間”?
曾幾何時(shí)，介于家庭與辦公室之間的第三空間，一杯咖啡蹭半天的低翻臺率，不僅是星巴克的盲腸，而且也將其他咖啡店帶進(jìn)陰溝里，幾乎是一榮俱榮，一損俱損。?
如今星巴克第三空間與WeWork眾創(chuàng)共享空間邂逅了，星巴克第三空間內(nèi)涵徹底變了，打造了咖啡+空間生態(tài)的全新模式。?
社交、辦公、咖啡、創(chuàng)業(yè)等一勺燴，成為都市白領(lǐng)、自由職業(yè)、創(chuàng)業(yè)者及商旅人士共同選擇，不止是WeWork瑟瑟發(fā)抖，瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)咖啡不過是故事大王而已。在日本推出專為上班族所設(shè)計(jì)”的“SMARTLOUNGE”概念店，可視為星巴克復(fù)興之道。
過往，中國人的”用錢之道“都是貫徹”實(shí)用主義“，每一分錢都是“用在刀刃“上，他們所愿意支付的是商品的”實(shí)際價(jià)值“。
如今隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的消費(fèi)水平已大大提升，中國已經(jīng)成為了一個中產(chǎn)階級人口絕對值占全世界之最的國家。
2019年10月，付費(fèi)自習(xí)室走紅網(wǎng)絡(luò)，成為新的“打卡”熱門地點(diǎn)。中國付費(fèi)自習(xí)室模式源于共享經(jīng)濟(jì)，共享空間領(lǐng)域潛力有待挖掘。
2018年中國互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)73580億元，預(yù)計(jì)到2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將超過九萬億。
根據(jù)尼爾森2017年CEO問卷調(diào)查顯示，對于品牌而言，消費(fèi)升級是第一驅(qū)動力，消費(fèi)者更愿意為卓越品質(zhì)、超凡性能以及情感體驗(yàn)買單。
可見，場景體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者其實(shí)很愿意為了環(huán)境為了氛圍買單。
如此來看，如今付費(fèi)辦公，從第三空間變?yōu)榱说诙臻g，如果這個形式可以持續(xù)下去，很有可能會發(fā)展到第一空間。
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結(jié)? 語?
每一種模式都是市場需求的產(chǎn)物。
隨著現(xiàn)代年輕用戶群體對空間體驗(yàn)需求的升級，催生了星巴克品牌全新付費(fèi)辦公營銷模式。
星巴克在做多元空間場景構(gòu)建方面的探索沒有停下過腳步，也許不久的將來，還能看到星巴克livehouse、星巴克電競主題咖啡館。
隨著瑞幸的基本出局，星巴克將更加奠定自己的王者地位！
但作為新的商業(yè)形態(tài)，付費(fèi)辦公廳才剛剛起步，未來如何更加精準(zhǔn)對接用戶的消費(fèi)需求，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌需要考慮的問題。
除了咖啡，星巴克的營銷手段也廣受稱贊。比如它在咖啡杯上寫上顧客的名字，其實(shí)是為了給顧客一種擁有感，創(chuàng)造更緊密的聯(lián)系。
做營銷，一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。
但大多數(shù)營銷人，并非科班出身，對于營銷的學(xué)習(xí)，只能通過同行交流、參加講座等獲取零星的知識。
這樣的方法不專業(yè)、不系統(tǒng)、不體系，很多都是“野路子”，所以強(qiáng)烈推薦由前奧美咨詢董事總經(jīng)理Jason老師親授的《“顛覆認(rèn)知”的營銷底層策略12講》給你！
