自熱食品的到來，正在助力方便食品市場加速增長至5000億。

在這樣的市場背景下，行業品牌的機會在哪里？

如果是一個新銳品牌，該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長？

2010年前后，我身邊的人開始對方便食品小心謹慎。他們總是囑咐我，那是垃圾食品、不健康、吃多了對身體不好。

父輩也就算了。當同齡人也發出這種警告時，當時以方便面為主的方便食品突然就不香了。

在此之后，方便面在中國市場迎來了大滑坡。

世界方便面協會統計顯示，2016年全球方便面需求量跌破1000億份，較2013年減少86億份，其中89%來自中國市場。[1]

9012年都過去了，方便食品行業怎么樣了？

不用查數據就能感知到：“吃雞”吃到康師傅、螺螄粉成網紅、自熱火鍋上熱搜……方便食品一派祥和景象。

世界方便面協會監測到，中國方便面市場于2018年起又出現明顯回升，預測2019年有望維持在400億份以上。

這年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%，銷量也同比增長1.4%。

最為亮眼的是新品類自熱食品。

年初，自熱米飯在淘寶的銷售同比增長了257.09%，超過方便面的133.34%。小龍坎品牌的自熱火鍋，更是10分鐘售出超1萬盒，當日銷量同比增長超1200%。

而隨著自熱火鍋等產品走紅，中商產業研究院就曾預估，2020年方便食品市場規模將達4812億。

?方便食品市場直逼5000億，圖/中商產業研究院

新品類的崛起，讓方便食品再現生機。

只是，方便食品快速增長之下，行業品牌的機會在哪里？如果是一個新銳品牌，該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長？

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如何成為自熱火鍋TOP1？

而今談到方便食品，行業里的朋友都會向我推薦一下莫小仙。

這是一家2017年才上市的品牌，僅用1年就成為了行業的頭部玩家。2018年，在淘寶自熱火鍋品類銷售排行榜里，莫小仙就是NO.1了。

三年來，莫小仙的成長軌跡尤為清晰：

??承接品類紅利：前期通過淘系流量獲取種子用戶

??輸出品牌態度：中期利用渠道延展、媒體投放打造品牌認知

??快速品類拓展：后期借助品牌、渠道影響力加碼品類

我們具體看一下這個品牌時怎么做的。

?莫小仙自熱火鍋產品，圖/Sealingad

??承接品類紅利方面：

這個團隊之前是經營歐美進口食品，也曾將一款進口餅干做到全網第一。

當莫小仙品牌出來之后，團隊按照視頻經營經驗，并沒有一開始就開設旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣，在聚劃算、淘搶購等平臺獲取曝光。

當時，自熱火鍋領域的同類產品并不過。當用戶在淘寶搜索關鍵詞時，就算沒有競價排名，莫小仙的產品也能出現在靠前的位置。

一年之后，這個品牌積攢到了一批粉絲，品牌認知也就慢慢打了出來。

這個時候，莫小仙才設立天貓旗艦店，并進行全渠道經營。后來，線上的京東、拼多多；線下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的產品。

??輸出品牌態度方面：

這個過程中，大力吸納品牌人群成為關鍵。

高舉高打，莫小仙大量植入電視劇及綜藝。2019年，浙江衛視《青春環游記》、東方衛視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個自熱火鍋的身影。[2]

據媒體報道，2019年下半年，莫小仙大約投入了10部電視劇的品牌植入，這些電視劇將從 2020 年開始陸續播出。

看似野蠻的劇集植入之外，落地微博、B站、小紅書等社交媒體，也成為這個年輕品牌的重點玩法。

通過與KOL合作，與品牌人群深度互動，莫小仙不僅能夠實現矩陣式種草分享，更多的是貼身人群搶占了用戶心智。

?莫小仙部分營銷海報，圖/Sealingad

??品類拓展方面：

與此同時，莫小仙在相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。最為知名的是當時一次快手直播，這個品牌2分鐘就銷售出30萬盒。

按創始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷售額約5億元。

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莫小仙可以復制嗎？

目前，莫小仙在全渠道布局規模可觀。

線上，其進入了天貓、拼多多、京東等電商平臺。

線下，其找到了300多家經銷商，進駐了沃爾瑪、大潤發、家樂福、盒馬等KA超市，覆蓋了美宜佳、全家等便利店，終端渠道累計超過10萬。

但我們也會發現這個品牌不可復制的幾點：

第一，品類紅利正在稀釋。至少，一個新的品牌再入駐淘寶時，關鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。

第二，渠道能力無法對比。莫小仙團隊此前做進口食品，并且將一款進口餅干做到全網第一，他們的經銷商和渠道資源具有優勢。

第三，品牌心智。2017年前后的自熱火鍋市場時一片空白，用戶心智同樣如此。當下新銳品牌的進入，需要從其他品牌那里搶占心智。

這一點，其實也有人問了：

莫小仙出現時，市面上已經存在一些工廠類品牌和海底撈、小龍坎等火鍋品牌，它的突圍套路可以復制嗎？

很多人說，莫小仙突圍的關鍵是打造性價比。

當時市面上有兩類品牌：

一是工廠類品牌。這類品牌是典型的淘寶客玩法，無序的價格競爭，沒有品牌意識。

二是典型品牌，比如海底撈、小龍坎等火鍋品牌，他們的價格段在30-50元。

?入局自熱火鍋的系列品牌，圖/網絡

莫小仙的做法是，將價格壓在10-20元之內，在工廠類品牌中凸顯品牌優勢，在海底撈、小龍坎等傳統品牌中凸顯價格優勢。

常言道，定價就是定戰略，定價就是定生死。定價背后不只是單純的價格設置，背后需要整個供應鏈系統進行配合。

這才是外界沒有摸清楚的莫小仙。

在接受媒體采訪時，王正齊曾具體梳理了這一系統工程的建設。

首先，物流上減少損耗。

線上銷售工廠直發，線下銷售的供應鏈集中布局在成都，直接集中到倉庫存放再發貨。直發在于減少中間的搬運次數，降低損耗。

為節省物流倉儲費用，莫小仙還在包裝盒上做文章。王正齊說，自己的包裝盒相較頭部品牌，1個就能節省2.5元。[3]

精簡小巧的莫小仙包裝，不只是節省包材費，更便于倉儲和運送。

上游的采購物流同理。莫小仙形成了半徑不超過50公里的產業圈，增加拿貨的頻次，降低單次拿貨數量。

通過這樣的形式，資金周轉快，貨期新鮮損耗少，倉儲成本低。

其次是增加資金流轉。

由于莫小仙前期品類少，只做自熱火鍋這樣的大單品，動銷快資金回籠快。這使得莫小仙能給到供應商7天之內付款的賬期，而非行業常規的45天甚至2個月。

這一資金周轉優勢，能夠幫助莫小仙在上游降低采購價。

說到底，還是供應鏈能力。

正如王正齊所言，自熱火鍋的供應鏈比較復雜，涉及底料、食材等多個品類，只有把供應鏈建起來了才能把體量做起來。

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新銳品牌的機會是供應鏈嗎？

以自熱火鍋為代表的新式方便食品市場還在增長。即自熱食品一項，2020年的市場規模就有望突破40億。

加上方便螺螄粉、方便涼皮等產品走紅，整個方便食品市場正往5000億市場發展。

值得注意的是，自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統火鍋品牌入局；方便面大佬康師傅、統一也先后推出健康化方便面。

如此之外，海外品牌入局。2020年1 月，巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY進入中國，線下首家體驗店在TX淮海正式營業。

?巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY，圖/OAKBERRY官微

這樣一來，方便食品行業新銳品牌還有哪些機會？

一、品類的機會

每一個行業都不止一個品類。

《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示，2018年線上酸辣粉消費人數達到1000萬，其中人數增速高達113%。

這是一個足以媲美自熱火鍋的品類。

目前，酸辣粉領域已經涌現出了知名度較高的品牌，比如食族人。這個品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠，2019年其月銷8.1萬箱，平均每天就賣了16200多桶。

粉類方便食品中，甚至還能細分出一個大市場——那就是螺螄粉。

2014-2018年，螺螄粉成為阿里巴巴平臺銷售排名第一的米粉特產類商品。[4]

這是一個全球消費者都喜歡的品類。2020年1-4月，柳州螺螄粉累計出口10個批次，出口額達31.1萬美元，比2019年全年上漲141.68%。

也就是說，僅用4個月時間，柳州螺螄粉出口量就比去年的2倍還要多。

嘻螺會算是借助這個品類崛起的品牌之一。

天貓美食聯合第一財經商業數據中心聯合發布的《MAT2019線上方便速食消費人數TOP10榜單》中，嘻螺會螺螄粉就排名榜首。

除此之外，自熱米飯、罐頭類、冷凍類等大型品類，都可能是一個新銳品牌崛起的機會。

二、品牌的機會

這里有一個很有趣的品牌，自嗨鍋。

自嗨鍋也是一個自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前輩已經搶占了小半年的紅利。

此外，這個品牌誕生自重慶。在這個聚集了超過26300家火鍋餐飲企業的城市，自嗨鍋想通過品類突圍已經不可能了。

于是，這個品牌開始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通過明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競IP聯名合作等，自嗨鍋頻密接觸用戶。

創始人蔡紅亮的想法是，當行業發展到一定程度之后，“好吃”其實家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。

這個邏輯在方便食品其他領域，依舊行得通。

當前，一人食、孤宅青年的90后群體，是方便食品的主要用戶群體。這個群體除了消費的欲望，對于品牌也有自己的獨特理解。

數據顯示，超過60%的90后認為品牌必須要有自己的獨立態度，95%以上的90后認為品牌需要有自己的態度。

品牌的機會還很大。

三、供應鏈的機會

“供應鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來競爭的重點和關鍵”。而目前，這個行業在供應鏈的建設，大多是品牌自我深耕。

一般而言，當企業沒法借助市場來有效獲取、管理資源時，它就會走豎向集成的路，將外部資源變為內部資源，將外部競爭變為內部調控。

但問題是，如果一個公司沒有能力去管理外在資源，其整合、管理內在資源的能力也有限。就會導致內在資源的回報率不高，企業的競爭力不強。

那么，這個行業會出現專業做供應鏈的企業嗎？

海底撈背后的頤海國際、潮流前線背后的搜于特等，其實都在供應鏈管理中賺到了錢。

而方便食品領域，更加考驗食材和物流損耗，誰能在這個環節做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就勢能滿滿了。

其實，90后、00后年青一代的懶宅經濟用戶MAU已經超過10億，其銷售規模占據互聯網50%一樣。在這個市場背景之下，方便食品領域還是一個遠沒有看到天花板的增量空間。

就在5月上旬，三大方便食品品牌相繼宣布融資消息。

莫小仙、食族人完成數千萬元A輪融資、自嗨鍋則完成由經緯中國獨家投資的逾億元B輪融資。[5]

資本正在重倉方便食品，這里還在等待更多品牌加入。

參考資料：

[1]?佚名.中國方便面銷量“斷崖式”下滑 是何原因？[N]新華社.2018-01-03

[2]?詹妮妮.預計年銷過 5 億，「莫小仙」要從自熱火鍋出發做新一代潮流速食品牌[J/OL].36Kr.2019-12-20

[3]?何年.成立不到3年，預估今年銷售額8億元，初創品牌莫小仙底氣何在？[J/OL].新經銷.2020-05-25

[4]?新聞先鋒.新晉“后浪”螺螄粉“叕”上熱搜揭秘嘻螺會“全網銷量第一”內幕[N].環球網.2020-05-22

[5]?時玖.莫小仙、自嗨鍋、食族人相繼融資數千萬，2500億規模的速食產業上演“大亂斗”[J/OL].新博弈.2020-05-19