五月中旬，可口可樂在美團上線了“品牌館”。

在首頁搜索“可口可樂”并點進“可口可樂品牌館”首頁，可以看到可口可樂最新的的品牌TVC、品牌近期所有活動、聯名商品、團購券、大眾點評的用戶熱評等信息。該功能目前均已對接到可口可樂官方公眾號上，品牌公眾號粉絲還可以通過這個渠道查看及預定可口可樂套餐。

這是美團今年全新升級推出的商業(yè)化產品，品牌可以在這里一次性展示所有品牌信息和銷售信息，并可以通過美團直接下單?？梢院唵卫斫鉃?，“在美團和大眾點評APP上開了一個旗艦店”。

這也是繼2019年“coke with meal”、“可口可樂美食城市罐”等項目后，雙方聯合營銷的再次升級。

不過根據一周前美團發(fā)布的最新一季財報，商家傭金收入94.9億元，占比56.6%，依舊是美團總營收中的絕對大頭。

那么問題來了，在外界印象中一直依靠傭金“恰飯”的美團，是如何玩轉像可口可樂這樣的品牌營銷的？“品牌館”、直播等全新的營銷產品上線后，對美團來說意味著什么？品牌、商家在美團的營銷空間又能有多大？為此TOP君采訪到美團點評——點評商業(yè)化部市場總經理吳荻，試圖通過可口可樂的案例，探析美團品牌營銷的門道。

“品牌館”的A面：打造品牌私域陣地

在美團APP搜索欄輸入“可口可樂”，首先映入眼簾的是這樣一個banner。

點擊進入品牌館，你可以看到品牌故事、店鋪、促銷活動、點評內容、用戶反饋等。據吳荻介紹，這是可口可樂在美團上獨家運營的內容，“內容運營”也是品牌在“品牌館”中主要可以發(fā)揮的部分。其中品牌號是品牌館的核心產品之一，通過品牌號發(fā)布優(yōu)質內容互動，吸粉留存用戶，為品牌提供了長線運營用戶的陣地。此外品牌活動（如促銷活動等）、品牌產品展示、用戶熱評也是品牌館的重要板塊。除了上述信息，品牌也可以聯合美團平臺做美食榜單、定制主題單品等，進行多樣化內容定制。

放在營銷5A模型中，這樣的內容運營幫助品牌完成了吸引、興趣這兩個步驟，是一種通過內容營銷來傳播品牌、與用戶產生深度聯結的方式。

往下翻，可以看到品牌館較之以往合作方式的升級在于，不僅不同類型的餐廳合作，滿足不同吃貨的需求，今年更與各式菜品深度綁定，每月推出不同主題的美食+可樂搭配，例如城市招牌菜、好友火鍋局系列、夏日夜宵燒烤/小龍蝦系列、中秋聚會中餐系列、金秋吃蟹系列等?！翱梢院芎脦陀脩舯苊狻x擇困難‘，進而促進訂單”吳荻說道。在與餐廳和菜品深度合作的基礎上，再通過團單優(yōu)惠吸引用戶到店，或者通過美團外賣、閃送等直接將菜品和飲料送到用戶手中，完成交易。

如此，團單、外賣、閃送等手段，成為品牌引發(fā)用戶“欲望”、觸發(fā)“行動”的有效機制。

總的來看，“品牌館”的功能設計，非常有利于促使用戶在這里完成從“知曉”到”購買”的所有行為，幫助品牌完成從吸引到成交的營銷全鏈。

并且，與一次性廣告或campaign不同，在美團“品牌館”里，品牌的物料、數據都將沉淀于此。這樣的數據具有連續(xù)性，可以用來追蹤、分析用戶屬性、用餐偏好等，以便為進一步進行精準營銷。

無論是通過不同物料講述品牌故事，還是通過優(yōu)惠、外賣引導消費，在“品牌館”這個私域陣地里，品牌的確在某種意義上做到了“品效合一”，也可以看出，品牌館在聯動美團平臺生態(tài)的強勁動能。

反觀品牌端。根據4月21日可口可樂發(fā)布的2020財年第一季度財報顯示，一季度實現凈營收86.01億美元，同比下降1%?？煽诳蓸贩矫娣Q，約有一半的業(yè)務來自受到疫情嚴重打擊的家庭以外的渠道，包括餐飲、便利店等主要面向戶外活動的渠道，4月來全球總銷量銳減25%。

此外，可口可樂贊助的包括2020年東京奧運會在內的幾場體育賽事和音樂會，也已經被推遲或取消，這對全年的宣傳推廣也存在一定影響。

在即將到來的銷售旺季，線下渠道卻遇阻，因此借助美團這個平臺來擴展銷售渠道、穩(wěn)住業(yè)績、同時沉淀品牌私域資產以期待長尾效應，對可口可樂來說都異常重要。?

“品牌館”的B面：拉動平臺商家，實現三方共贏

根據吳荻的介紹，在去年“可口可樂與美食（coke with meal）”項目中，通過派發(fā)33億張可口可樂外賣優(yōu)惠券，消費者下單5,398萬筆含可口可樂的外賣套餐，用戶人均核銷大于等于3次的占比73%。

經過一兩年時間，可口可樂“佐餐場景”的用戶心智已完全建立。在“可樂+美食”的場景中，不僅品牌從中獲益，也極大拉動了相關合作商家的銷量和活躍度，進而為美團平臺最主要的收益來源帶來助力，一定意義上實現了三方共贏。

這是美團FOOD+的大戰(zhàn)略中迄今為止最為成功的快消飲品品牌營銷案例，而今年的“品牌館”在這個戰(zhàn)略下、既有合作經驗的基礎上，進行了全新的探索。除了品牌沉淀私域之外，從“帶動商家”這個角度來看，也有了新的升級。

讓我們再次在美團搜索欄輸入“可口可樂”，這次不用點進去，而是直接往下拉。

可以看到與該關鍵詞的相關聯的餐品、商家都將在搜索結果中優(yōu)先展示。無論在品牌館私域內，還是在美團的公域內，平臺商家都能獲得相應的曝光資源。

就這樣，流量曝光種草用戶——團單吸引到店/外賣下單——數據沉淀——分享裂變，一個聯合品牌和商家、打通線上到線下的鏈條閉環(huán)得以形成。這是美團區(qū)別于電商平臺、視頻平臺，獨有的營銷生態(tài)。

?“可口可樂品牌館”模式目前已經復制到了其他品類。據吳荻的描述，除了飲料酒水這個與美食老本行最搭配的行業(yè)格外出挑，美妝、日化等垂類許多品牌耳熟能詳的都已經在美團開設品牌館，包括阿瑪尼、蘭蔻、巴黎歐萊雅、佰草集、雪花秀、雅詩蘭黛、絲芙蘭、嬌蘭、嬌韻詩、自然堂等等；絲芙蘭、屈臣氏等零售商家均已在美團點評上線品牌館。

但與飲料酒水不同的是，這類商家擁有品牌專柜或品牌店鋪。它們需要做的是運營好自己的“品牌館”私域，直接引導到線下門店或專柜，或者主動去“+FOOD“，成為被聯合的角色。

不同品類的落地方式有所差異、場景拓展的邊界也有所不同，但對美團來說，以這樣和而不同的方式實現三方共贏，目的就已經達到。

總的來說，隨著“品牌館”的上線，可以看出外界印象中對品牌營銷較為低調的美團，其實也有蠻大的操作空間。在整個平臺生態(tài)的支持下，品牌、本地商家、平臺或許都能從中挖到自己的金。