前幾天，朋友圈被星巴克上線微信小程序刷屏了，畢竟星巴克儼然成為線下實體店的品牌符號，轉攻線上業務，大家感到新鮮也在情理之中。

實際上，這并非是星巴克首次布局線上，之前就和餓了么合作推出外賣服務，而且還推出線上下單門店自助取餐的啡愛服務。不過，都有些“趕鴨子上架”，僅停留在數字化的表面。

線上業務是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂、肯德基、麥當勞、711等咖啡外賣品牌圍攻下，星巴克客戶流增長雖然出現了放緩跡象，但星巴克的城池依然堅不可摧，依舊在咖啡界獨占鰲頭。

究其背后的原因，除了在咖啡產品本身上下功夫外，星巴克 的“小心機”營銷哲學也是功不可沒！?而且，未來隨著星巴克向新零售轉型，這些營銷哲學也必定成為助力利器。

01

門店設計，隱藏著獨特的營銷哲學

星巴克的開創的“第三空間”概念，一直被業界津津樂道，實際上，星巴克的實體店并非是僅僅在裝修設計風格上下功夫，為大家提供“沉浸式體驗”，而且，門店設計處處隱藏著獨到的營銷哲學。

1.?多介質曝光，刺激消費欲望

星巴克不會放過每一個可以用來彰顯品牌調性或者產品宣傳的“潛在裝飾區”，從營銷角度上來看，就是增加產品或品牌曝光的頻次，持續強化顧客的消費欲望。

很多去過星巴克的朋友都會發現，星巴克經常會在大門玻璃上做新品推薦，就連入門把手也是精心打造，用來引導顧客消費。

除了大門和門把手外，入門正面迎來繞不開的大桌子和商品展示架，也暗藏星巴克的小心機，因為這種設計可以讓顧客多繞幾步路才能進入點單區，使顧客在點餐前有機會看到店內的商品，以及感受消費氛圍。

在燈光設計上，星巴克也特別講究，比如點餐區、商品展示區位于店鋪的中后方，這個地方是整個店里最明亮的地方，能夠引起消費者的更多注意力。

星巴克的部分門店推出了360°全開放吧臺，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對產品進行更深層次的了解。

星巴克的每一面墻都可以成為一個媒介，展示咖啡豆的種植、咖啡的沖煮、星巴克品牌歷史以及與當地文化的結合。就連店里的承重墻，星巴克都不會放過，儼然變成品牌的“招牌”。

2.增加社交貨幣屬性，強化溝通

社交貨幣是一種可以誘發用戶傳播的因素，不過人們對社交貨幣的固有思維是屬于互聯網的傳播策略，實際上，社交貨幣在線下也可以實現。

像茶顏悅色服務員和顧客不厭其煩地解釋喝法，實際上也是屬于線下的社交貨幣營銷。

星巴克門店處處透露著社交貨幣的屬性，比如吧臺設計，星巴克悄悄地把吧臺邊緣設計的比較“窄”，目的就是拉近了和顧客的距離，強化了聯結屬性，

另外，自助臺設計也有玄機，這不僅僅是免費的服務，實際上，通過提供糖包外，還有4種粉類，顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，激發顧客在社交網站進行交流的欲望。

再者，星巴克門店會在客區桌子上方設置，打造一方小空間，通過燈光突出飲品，便于拍照進行網上分享。

總結來看，在做好產品之余，如何與消費者有更多互動，精心設計營銷策略，才是品牌、門店能否成功的又一重要因素。

3.打造沉浸式的體驗，感動用戶

星巴克創始人的“第三空間”，是既提供獨處又能提供聚會的公共空間。如今，不管你走到哪里，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業的首選之地。

星巴克創造的第三空間，優化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養潛在的消費人群。

這一點，喜花和奈雪的茶可是學到了精髓。

沉浸式體驗是星巴克的第三空間的升級，沉浸式體驗門店能夠吸引年輕人進店體驗，滿足消費升級后客戶的精神需求，形成口碑效應。

星巴克上海烘焙工坊，是一座巨大的圓頂劇院建筑，藝術感特別強，而且最重要提將主營咖啡業務與沉浸式體驗結合，帶給人們新鮮感。顧客可以親身體驗由甄選生豆到工業烘焙和藝術沖煮的整個過程，無疑這種沉浸式體驗為星巴克帶來了極大的顧客流量。

02

洞察消費心理，數字化的用戶運營手段

過去，大家都是被星巴克強大的門店設計吸引，實際上，星巴克在數字化用戶運營方面，也是別有心機。

1.?10張免費咖啡券的經營

大家都知道，瑞幸是用券高手，不過券的核心是通過瘋狂補貼制造的低價，而且只要在配送區域內，都能享愛第一杯免費的待遇。

實際上，星巴克也是用券高手，只是相對來講，更加理性和謹慎。

星巴克是通過招聘大學生兼職，上班一定時間后，發放10張免費咖啡券，以此培養并吸引尚未養成喝咖啡習慣，或正在培養喝咖啡習慣的學生。

2．精心設計的會員卡用法

星巴克在會員卡設計方面，也是用心良苦。

星巴克的會員卡一張88元，升級后里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

這個設計背后是洞察到顧客的消費心理，因為一般消費者的心理有券盡量一次用完，這樣就刺激了多人結伴消費，完成用戶裂變，而且增養了早餐去星巴克以及升杯的消費習慣。

3.使用數據和科技，服務用戶

在用戶體驗方面，主要表現三個方面：

通過數據補全或第三方登錄的方式，優化用戶留資體驗，最大化減少留資填寫步驟；抓取用戶行為數據，定向推送個性化資訊；以全新科技（如數字簽到、AR體驗、VR虛擬展臺、Html 5等）為用戶帶來生動有趣的沉浸式體驗；實時、動態、按需定制數據維度，實現策略層的千人千面。

4.緊抓禮品文化，達到情感共鳴

送禮文化不只是一項禮物，而是牽動人與人之間情感聯系的橋梁，?能表達送禮者最深的心意，符合心意的送禮能夠使雙方形成心靈的交流與共鳴。

星巴克一方面通過送禮文化和消費者達成情感共鳴，另一方面達到消費功能和營銷目的。星巴克的星禮卡，顏值十分高，很會借各種節日、各種主題進行設計。

而且與其他限量的小物件搭配銷售，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、卡包、小玩具等，大大增加了賣點。

03

杯子的生意，將文創營銷發揮到極致

產品思維正在成為營銷的主流思維，越來越多的營銷是產品事件，而不是營銷事件。

杯子是星巴克吸引顧客的營銷策略之一，從某種程度上來看，星巴克杯子比咖啡還出名，每年的限量版杯都會在社交平臺刷屏。甚至因為搶購熱潮，造成斗毆事件，而且去年曾將原價199元的貓爪杯子，炒成了1199元。

實際上，很多品牌都有能力推出幾款文創產品，但是能夠持續創新的則寥寥無幾。而星巴克可謂是將杯子營銷做到極致，通過杯子營銷不斷吸引潛在消費者。

總結起來，星巴克杯子營銷值得借鑒有以下幾個方面：

首先是創意設計，星巴克的杯子花樣繁多、創意無限。每年星巴克都會推出限量主題杯，像充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發“圣杯之戰”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持續固定動作，從1997年開始，星巴克每年都會推出圣誕紅杯，從未間斷，至今已經支持了21年，反復固定的營銷動作，不斷強化品牌特征符號，使消費者看到紅杯圣誕就想到星巴杯，更像是星巴克塑造的品牌IP，傳播效果比較好。

再者就是小米般的饑餓營銷，同時有網紅效應，從1994年延續至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子，將帳篷放到星巴克的店前。

去年上線天貓店不到五秒，就賣了一千個杯子，今年考慮到疫情，星巴克采用小程序互動形式，隨機獲得購買貓爪杯的資格券，門庭冷落，但線上銷售依然火爆。

然后就是跨界聯名，與其他品牌跨界推出聯名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI推出的跨界設計版隨行杯、2016年與Paul&Joe在亞洲地區推出的聯名款杯、2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia推出的馬克杯與隨行杯……

甚至到后來，星巴克直接聯名推出了唇彩系列產品，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。

實際上，星巴克的杯子營銷，不只是售賣周邊產品，它更看重是通過和消費者產生溝通，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。

04

結 語

無論是門店設計的營銷哲學，數字化用戶運營手段，還是說杯子的營銷，實際上都是基于對中產階段消費訴求的深度洞察，而且門店、會員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價值創新，這些產品已經能成為圈層用戶的標簽，背后是深層次滿足消費者精神需求。

基于核心用戶群體的深刻洞察力，已經形成星巴克的核心競爭力，可以說是星巴克真正的護城河。

像星巴克這樣能夠在咖啡領域持續“獨占鰲頭”絕不是偶然，除了優質產品本身為品牌賦能，星巴克的創意營銷手法以及積累的品牌價值力，將推動星巴克的新零售布局，穩步推進，不斷加固城池。

而且，為了迎合數字化創新趨勢，星巴克也正在努力通過資本合作戰略 ，不斷重構自身的零售、運營、庫存和供應鏈。

參考資料：

1. 公關狂人：創新跨界、品牌聯名、文創周邊……盤點那些年星巴克的“營銷心計”! 2019年5月19日

2. 汗蒸小助力：你的生意不夠好？不如學習下星巴克這8個營銷策略！2019年7月5日

3. 商業那點事：星巴克小程序開外賣，點杯星冰樂吧 2020年5月28日