這些年茶飲風頭正盛，不少茶飲巨頭脫穎而出。然而近日低調(diào)無聞的蜜雪冰城宣布突破萬家門店，一朝收獲關(guān)注無數(shù)。
這家10000家店的“奶茶界拼多多”，到底是如何煉成的？正如羅馬不是一天建成的，蜜雪冰城的萬店歷程也充滿了故事。
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6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布，蜜雪冰城全球門店數(shù)量首次突破一萬家，并開始萬店同慶，買多少送多少的慶?；顒?。
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紅餐網(wǎng)了解到，這是中國第一家門店數(shù)量過萬的茶飲企業(yè)。如今，蜜雪冰城正式突破萬店，成為名副其實的“奶茶界拼多多”。
那么，成為“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎樣的品牌發(fā)展邏輯和命門？觀察君帶你們來一探究竟。
01
何謂“奶茶界拼多多”？
6月22日，蜜雪冰城官方宣布：23年，全球一萬家門店。蜜雪冰城成為中國本土茶飲市場中，第一個突破10000家門店的品牌。
隨著進入萬店的里程碑，這個茶飲界的隱形冠軍浮出水面。因跟拼多多有相似的商業(yè)模式，蜜雪冰城被媒體們冠以“奶茶界拼多多”的名號。
為什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”？觀察君總結(jié)了以下3點：
（1）主攻下沉市場，在三四線城市密集開店
希望看到這個圖的你不是密集恐懼癥患者。蜜雪冰城的門店遍布中國的城鄉(xiāng)，特別是河南、河北、山東、陜西、四川等省市的地級市、區(qū)，這些地方的年輕人、學生就是它的主要消費群體。
比如在安徽地級市阜陽就有44家店，河北保定、邯鄲分別有65、49家店。這些門店都是扎堆出現(xiàn)在市中心的商業(yè)街、學校附近，如果你在當?shù)乜吹揭患颐垩┍?，那么大概率周圍還會有好幾家。
（2）白菜價產(chǎn)品價格，性價比極高
冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之間，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點完，總價也不會超過200元。
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△圖片來源于運營研究社
這樣的價格跟拼多多團購9.9元包郵有什么區(qū)別？跟喜茶等一線品牌動輒二三十元一杯茶飲相比，讓很多暫無收入的學生，和收入較低的年輕人感動到哭。
蜜雪冰城有一個清晰的定位就是走高質(zhì)平價之路，成為中國可口可樂。某種意義上，它做到了，喝過它的年輕男孩、女孩們都對其價格和品質(zhì)贊不絕口。
（3）大賣場風門店裝飾，宣傳非常接地氣
門頭廣告拉幅巨大，店內(nèi)恨不得每一處都貼上滿減宣傳單，門口還要擺一個音響循環(huán)洗腦播放折扣信息。
△圖片來源于蜜雪冰城招商加盟微博
這種風格跟同樣打入三四線城市的OPPO、vivo手機門店有得一拼。跟打開拼多多app，猝不及防被花里胡哨的廣告覆蓋掉整屏的感覺一樣。美感什么的不重要，抓住路人的視線才是最重要的。
別看這種門店裝飾土里土氣，但在目標市場里確實有效。因為抓住小鎮(zhèn)青年的不是品牌的格調(diào)，更多的是足夠的優(yōu)惠和折扣。而這些廣告帶來的大銷量，就是蜜雪冰城盈利的來源，跟拼多多一樣，薄利多銷。
△圖片來源于蜜雪冰城招商加盟微博
另外，跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調(diào)系的品牌相比，蜜雪冰城也足夠特別。
以喜茶為例做對比，喜茶品牌定調(diào)為“靈感之茶”，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和門店空間設(shè)計。品牌的高格調(diào)也必然需要相同審美的消費群體買單，因此其雖然發(fā)端于三線城市廣東江門，但一直向上走，一步步突圍二線、一線城市的中心商業(yè)區(qū)。而這些地方高昂的租金、人力成本，就更決定了喜茶是一個主打高品質(zhì)、高價格的品牌。
△ 紅餐品牌研究院根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理而成
相比之下，蜜雪冰城雖然發(fā)端于二線城市鄭州，但因為其創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和“高品質(zhì)平價”的經(jīng)營理念，所以往下走，主攻下沉市場顯然更有優(yōu)勢。
三四線城市房租、人工等餐飲核心成本相對較低，很大程度拉低了蜜雪冰城的開店成本。而小城市講究熟人社交，社交媒體營銷之類作用相對有限，營銷成本也直接省了下來。這些省下來的成本，被蜜雪冰城用在了產(chǎn)品價格和折扣上，這就更鞏固了其低價優(yōu)勢。
在下沉市場深耕細作的十幾年，蜜雪冰城不斷地從下沉市場的視角出發(fā)，建立品牌形象，也就逐漸形成了其“土味”氣質(zhì)，格調(diào)什么的不重要，也不需要。
前不久，行業(yè)內(nèi)就“喜茶和蜜雪冰城，誰能代表中式茶飲的未來”進行了激烈爭論。這樣的爭論注定不會有結(jié)果，因為不同的主攻市場、目標人群，也決定了兩個品牌的不同發(fā)展走向。他們各有市場，這輩子可能都不會形成你死我活的正面碰撞。
△圖片來源于蜜雪冰城官網(wǎng)
至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿來對標，事實上觀察君覺得時候未到。且不說喜小茶目前還處在成長階段，喜茶也表示還在調(diào)整沒有定型。而就算這個品牌是用來主攻下沉市場，也未必會把蜜雪冰城怎么樣，畢竟能做到萬店的規(guī)模自有其根基在，而這個根基打磨沉淀了23年，不是他人能夠輕易攻破的。
02
23年品牌歷程，始于刨冰，發(fā)于冰淇淋
如果要在茶飲品類里論資排輩，蜜雪冰城算得上是一個老大哥。跟十幾年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶顏悅色相比，蜜雪冰城已經(jīng)創(chuàng)立了23年。
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△ 紅餐品牌研究院根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理而成
23年前的大陸奶茶市場，臺灣珍珠奶茶剛進來不久，遠未風靡。而蜜雪冰城則從一個刨冰攤起家，苦苦熬了10年，才因為一支雪糕走紅，此后走向企業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹l(fā)展。
它的創(chuàng)始人張紅超也不是一個起眼的人物，要說他身上有什么特質(zhì)成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根創(chuàng)業(yè)者的實干精神，以及對成本的精確控制能力。
（1）鄭州刨冰第一人
在大家津津樂道擺攤創(chuàng)業(yè)的時候，應該少有人知道，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超也是靠擺攤起家的。
1997年，20歲的張紅超在鄭州求學。這個從商丘農(nóng)村來的小伙總是對小事物創(chuàng)業(yè)感興趣，此前在老家已經(jīng)嘗試過養(yǎng)鴿子兔子、種黨參等。在臨近畢業(yè)之際，他想要找一個長期穩(wěn)定的工作，目標還是小事物。
他在商丘上學時，體育場邊上有一條街賣各種刨冰，非常受人歡迎，而他在鄭州上了兩三年學，也見過刨冰。這不就是商機嗎？他想把刨冰引進鄭州。
△ 年輕時的張紅超，圖片來源于蜜雪冰城公眾號
張紅超的專研動手能力極強，“刨冰就是他回到商丘之后，看著人家做，然后自己搗鼓出來的?！痹诘艿軓埣t甫看來，這種動手能力在他的創(chuàng)業(yè)生涯中發(fā)揮了很大的作用。
學會了產(chǎn)品制作，年輕小伙兜里揣著奶奶資助的3000元“天使投資”，在鄭州一個照相館的屋檐下租了一個小攤位，掛著“寒流刨冰”的招牌就出攤了。
沒想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰攤升級成刨冰店，更名“蜜雪冰城”。
然而刨冰生意也有局限，只能夏天賣，其他時間還得找工作。來來回回折騰，中間張紅超還開過幾年中餐家常菜館。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋在鄭州出現(xiàn)，也改變了張紅超的命運。
△ 早期門店和產(chǎn)品，圖片來源于蜜雪冰城公眾號
（2）成本倒推定價，蜜雪冰城的高性價比基因
別看現(xiàn)在蜜雪冰城門店近萬家，去年一年收入65億元，如今的風光，都是當初創(chuàng)始人苦熬多年得來的。
“用現(xiàn)在馬云的話說，他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者。不是自己覺得苦，而是別人看起來好像苦大仇深，實際上他還挺適應和沉醉于那種高強度?！睆埣t甫回憶哥哥的創(chuàng)業(yè)史，十分佩服。
張紅超的身上有一種草根創(chuàng)業(yè)者的韌勁兒，不怕苦、不怕失敗，一切都是白手起家。
做刨冰攤的時候，啟動資金少，成本能省則省。沒有刨冰機，他就自己買一個電機，焊一個架子，做一個刀盤，拼制了一個。然后糖漿自己熬，音響功放自己組裝，電路線也自己拉。
對于成本的精準核算和控制，也是創(chuàng)業(yè)時期積累下的經(jīng)驗。
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△ 蜜雪冰城冰淇淋和早期門店，圖片來源于其公眾號
2006年，“彩虹帽”冰淇淋在鄭州出現(xiàn)，一支就要賣十幾塊，還很多人購買。張紅超吃過之后就照著冰淇淋包裝袋上的配料成分，自己買原料制作，最后只賣1元1支，品質(zhì)口感也絲毫不輸！
可想而知，他的低價冰淇淋一經(jīng)推出就碾壓市場，成為當年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而紅，打響了名氣。但為什么別人賣十幾元一支的冰淇淋，他才賣1元？
張紅超自有一套定價原則：他定價從來不是看別人的價格決定，而是從產(chǎn)品成本倒推定價。
例如他在開中餐菜館的時候，幾兩的土豆絲，幾兩的油？幾兩的配菜？算出來一個非常精確的成本，再加上微量的毛利潤，這價格就倒推出來了。
而給冰淇淋定價的時候，他也經(jīng)過細致倒推，一個用雞蛋、細玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只賣1元1支，利潤也是有的。
以產(chǎn)品本身的成本決定價格，而不多賺取更多的品牌溢價。這個定價原則，以及對成本的精準核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”的產(chǎn)品定位，將“高品質(zhì)性價比”打在了企業(yè)的信條里。
03
如何煉成“奶茶界拼多多”？
1元1支的冰淇淋一炮而紅后，張紅超意識到發(fā)展的機會來了，他拉上親戚朋友一起開店，到2007年底就已經(jīng)有了27家蜜雪冰城。
那時，在他的腦海里也許還沒有特許經(jīng)營加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通過了國家商務部特許經(jīng)營備案，同時大量開設(shè)直營門店，他們的“直營+加盟”市場經(jīng)營模式才走上正軌。
開放品牌加盟的過程中，蜜雪冰城鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財富示范效應，吸引人過來加盟。而省下來的廣告費，蜜雪冰城用其創(chuàng)造了一個新模式：免費貸款。
例如，他們每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟客戶，解決他們開設(shè)新店時遇到的資金問題，以及支持早前加盟老店升級，裝修新形象店面。
隨著企業(yè)規(guī)?？焖贁U大，運營成本和原材料成也不斷攀升。前不久，喜茶因為成本上漲而漲價的消息鬧得沸沸揚揚，而蜜雪冰城在這時做出一個讓人意外的舉動：堅持不漲價。
按說，市場上原材料上漲是普遍存在的，對于蜜雪冰城這類薄利多銷的品牌而言，受到的沖擊應該更大。很多人疑惑，為什么蜜雪冰城能夠一直保持“高品質(zhì)性價比”？
而知乎上一個關(guān)于“蜜雪冰城為啥這么便宜，而且味道不錯？”的問題，有759個回答。歸結(jié)下來無非：原材料不貴，因為他們有自己強大的供應系統(tǒng)。
△ 蜜雪冰城中央工廠，圖片來源于其公眾號
2012年開始，蜜雪冰城擁有了自己的獨立研發(fā)中心和中央工廠，實現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)。蜜雪冰城掌握了對自己產(chǎn)品原料的把控權(quán)，擁有議價能力，原料價格下調(diào)。
2014年，占地100畝的焦作倉儲物流中心投入使用，他們開始在全國推行物流免費政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉儲物流+運營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城是全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費運送的品牌。2016年，在開封建設(shè)的固體飲料原物料廠開始投產(chǎn)。
2017年，上海研發(fā)中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。
短短幾年，蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動化生產(chǎn)車間，2萬多平米的服務物流配送中心，每天可以售出超三百萬杯飲品。
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△ 蜜雪冰城倉儲物流中心，圖片來源于其公眾號
運營管理、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流都有專門的公司負責，實現(xiàn)了從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對接。
這些放在國內(nèi)餐飲行業(yè)都是少有的自供應系統(tǒng)，才蜜雪冰城的核心競爭力所在。也正是因為這一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，蜜雪冰城的原材料成本、運營成本大大降低，得以支持品牌一直做“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”。
一些業(yè)內(nèi)人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這也就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%?；蛘哒f總部可以多賺20%。
蜜雪冰城，正是在供應鏈環(huán)節(jié)上不斷做“減法”，才得以為消費者提供性價比如此高的飲品，讓加盟商獲得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平價奶茶店的規(guī)模也由此而來。
04
突破萬店之后，蜜雪冰城無敵了嗎？
隨著消費群體的更迭，國內(nèi)茶飲市場進入品牌競爭時代。遠離品牌競爭主戰(zhàn)場的蜜雪冰城也不得不重視起品牌建設(shè)，向更時尚潮流的品牌形象和高質(zhì)美味高顏值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。
2018年，蜜雪冰城與業(yè)內(nèi)有名的品牌策劃公司華與華聯(lián)手，重新對品牌VI進行設(shè)計，品牌形象、店招、logo、IP形象都進行了全面升級。近兩年還冠名音樂節(jié)，在抖音、微博等社交媒體上策劃各種線上線下結(jié)合的活動，推出各種周邊產(chǎn)品，讓品牌與大學生、年輕人打成一片。
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但這還遠遠不夠。萬店是數(shù)量上、規(guī)模上的突破，未來，蜜雪冰城依然面臨著難以進入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規(guī)模管控的問題。
（1）品牌調(diào)性不高，難以向上突破一線市場
關(guān)于品牌調(diào)性的問題，其實蜜雪冰城早就想過要解決。
2018年，他們曾推出高端品牌“M+”，價格上探20元左右，用來攻占大城市的核心商圈。高端市場對于以平價起家的蜜雪冰城來說屬于陌生領(lǐng)域，一開始生意還行，但隨著市場周邊不斷有新品牌進入，產(chǎn)品研發(fā)能力都強于M+，它生意就一天不如一天，最后只能關(guān)店。
幾乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌經(jīng)營邏輯和模式，這個邏輯很難被打破，但只要不斷深挖開發(fā)，就是品牌難以被別人復制和超越的壁壘。
茶飲的品牌調(diào)性非常重要，同樣也很難扭轉(zhuǎn)。蜜雪冰城一昧注重產(chǎn)品性價比，對品牌調(diào)性和消費者社交需求不聞不問，它已經(jīng)習慣了它所在的市場，游刃有余，并形成了固定的品牌文化，這使得它很難有深入一線的可能性。正如門頭戰(zhàn)略咨詢專家余奕宏所言，“只要重新定義蜜雪冰城，它日子立刻就會很難過?！?span lang="EN-US">
有人也可能會嗆聲，為什么一定要去一線城市發(fā)展？蜜雪冰城在三四線城市安安穩(wěn)穩(wěn)賺錢不香嗎？也行，那么另一個問題就來了：在下沉市場待著，就能一勞永逸了嗎？
（2）群雄割據(jù)的下沉市場里，競爭壓力正在升級
有人說，現(xiàn)在的餐飲品牌應該劃分為超級體量和超級品牌兩大陣營。超級品牌在搶占一二線城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶；而超級體量隊在不斷下沉，已經(jīng)在四五線城市跑馬圈地。
近兩年，超級體量隊的陣容越來越大，除了蜜雪冰城之外，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨的崛起速度也相當迅猛，它們各自占地為王，從發(fā)源地不斷向周邊城市密集滲透，基本上已經(jīng)形成群雄割據(jù)的局面。
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△ 紅餐品牌研究院根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理而成，若有錯漏，歡迎指正
據(jù)觀察君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草占據(jù)了四川、湖南等中部省份；益禾堂占據(jù)了兩廣、兩湖南部核心區(qū)域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占據(jù)長江三角洲附近的江浙區(qū)域；而黑瀧堂則主攻云貴地區(qū)。這些品牌的規(guī)?；旧弦呀?jīng)達到好幾千家，而且正以每年門店數(shù)翻倍的速度快速擴張，顯示出超強的潛質(zhì)和實力。
在如此群雄割據(jù)的情形下，在未來一兩年內(nèi)，茶飲下沉市場的競爭壓力絕對不輸一二線城市。大家都主打性價比，價格都不算高，產(chǎn)品類型又大多相似，如果正面相迎，鹿死誰手還不一定。
（3）突破萬店之后，更考驗企業(yè)管控能力
蜜雪冰城作為中國新式茶飲領(lǐng)域里第一個突破萬店的品牌，這樣的成績確實非常厲害。
對于一個正在高速發(fā)展的加盟品牌而言，關(guān)鍵的核心是加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)。很多加盟品牌因為強加盟弱管控被人詬病，最后導致品牌勢能不斷衰弱的品牌比比皆是。
所以突破萬店之后，如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運營管理能力和加盟管控能力，也是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。
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結(jié) 語
2019年之后，茶飲市場的競爭更激烈了，頭部品牌融資消息頻傳，擴大規(guī)模在所難免；腰部品牌加速下沉，在區(qū)域之間激烈角逐，搶占空白市場。各個品牌都在抓住機遇加足馬力狂奔，不管是直營的還是加盟的，門店規(guī)模都在翻倍增加。
蜜雪冰城突破萬店規(guī)模對整個茶飲市場而言，必然具有里程碑式的意義，對市場也是一個鼓舞。未來這個“奶茶界拼多多”還會創(chuàng)造怎樣的奇跡？我們拭目以待。
