根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)全年出生人口為1465萬(wàn)人，較2018年減少58萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)出生人口數(shù)量連續(xù)3年下降；人口出生率為10.48‰，同樣保持下滑趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)下自1949年以來(lái)的新低。
同時(shí)，在2018年國(guó)家實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制度后，行業(yè)經(jīng)歷一番洗牌，2019年各大品牌之間短兵相接，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重。
基于此，國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)在加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、配方研發(fā)和母乳研究的基礎(chǔ)上，也同步在走“差異化”路線，讓羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分市場(chǎng)趁勢(shì)崛起。
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母嬰健康服務(wù)市場(chǎng)基數(shù)萎縮、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力向著豐富化、細(xì)分化、高端化的市場(chǎng)需求演進(jìn)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)渠道的發(fā)展，嬰幼兒奶粉線下銷售渠道遭受劇烈沖擊。
盡管中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰專賣(mài)店、線下商超仍然是母嬰消費(fèi)者主要消費(fèi)渠道，但2020年的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型浪潮給了眾多品牌當(dāng)頭一棒。
對(duì)于依賴嬰幼兒市場(chǎng)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，如何迎接這一數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型浪潮？如何從思想層面梳理清楚建設(shè)路徑？我們有幸邀請(qǐng)到藍(lán)河新?tīng)I(yíng)養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理吳文學(xué)，請(qǐng)他分享了關(guān)于國(guó)內(nèi)母嬰品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)。
01
“人、貨、場(chǎng)”升級(jí)，
線下門(mén)店必須突破！
在分享中，吳文學(xué)向大家介紹了他對(duì)線上電商和線下門(mén)店未來(lái)關(guān)系的看法。之后，他又為我們?cè)敿?xì)闡述了對(duì)此問(wèn)題的見(jiàn)解。
吳文學(xué)表示：“過(guò)去門(mén)店被稱為‘線下門(mén)店’，與線上電商對(duì)立。自2004年電商興起之后，門(mén)店的客流量、生意份額持續(xù)被其侵占。截至2019年底，電商所占銷售額約為50%，但疫情之后，其占比超過(guò)6成。此時(shí)，電商已經(jīng)演變?yōu)橹行幕娚?、社交電商、垂直電商、微商等多種類型、近百個(gè)平臺(tái)。門(mén)店在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，除奶粉和輔食外，服裝、玩具、車床、紙尿褲等生意份額都在萎縮?！?span lang="EN-US">
其中，我們?nèi)孕枰P(guān)注到，線下門(mén)店確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)所在。
媽媽網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有保障、品類齊全、品類清晰易尋找等原因是超過(guò)一半媽媽愿意選擇線下購(gòu)買(mǎi)的原因。但是，門(mén)店相較于電商還是存在一些不足，所以需要進(jìn)行升級(jí)改造。
對(duì)此，吳文學(xué)強(qiáng)調(diào)到：“門(mén)店要謀生存，就必須打破固守線下、堅(jiān)持到店交易的藩籬，培養(yǎng)在線能力，融合線上與線下。當(dāng)前熱門(mén)的直播帶貨只是開(kāi)始，建立私域流量池，運(yùn)營(yíng)并成功轉(zhuǎn)化流量，實(shí)施有效的社群管理，才是真正考驗(yàn)的開(kāi)始?！?span lang="EN-US">
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從新零售到新消費(fèi)，母嬰品牌面臨的市場(chǎng)問(wèn)題遠(yuǎn)不止于“場(chǎng)”的問(wèn)題，“人、貨、場(chǎng)”之間的聯(lián)系需要被重新審視、平衡和構(gòu)建。
吳文學(xué)介紹了他對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)：“‘人’，目前90后新晉寶爸、寶媽登場(chǎng)，他們的核心特征是‘懶’，懶得去門(mén)店，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)和云逛街；‘貨’，受口紅經(jīng)濟(jì)影響，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、極致性價(jià)比是王道，但個(gè)性化也是他們的心頭好?！?span lang="EN-US">
對(duì)“場(chǎng)”的變化，吳文學(xué)認(rèn)為：“門(mén)店必須做到‘四個(gè)在線’，即：?jiǎn)T工在線，讓店長(zhǎng)、店員全員營(yíng)銷在線。通過(guò)管理和考核把握互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的生意機(jī)會(huì)；客戶在線，建立門(mén)店私域流量池，實(shí)施老帶新、社交裂變營(yíng)銷。適當(dāng)機(jī)會(huì)引導(dǎo)會(huì)員從線上到店消費(fèi)；產(chǎn)品在線，種草、長(zhǎng)草、拔草，讓消費(fèi)者在比品牌、比配方、比口碑、比價(jià)格中建立認(rèn)知和信賴度；業(yè)務(wù)在線，在線交易、發(fā)貨、服務(wù)，在線化業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流、信息流（大數(shù)據(jù)）。”
這只是門(mén)店或者說(shuō)傳統(tǒng)線下渠道在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)縮影，再一次被提及的“新消費(fèi)”意味著現(xiàn)在是另一個(gè)可借勢(shì)騰飛的時(shí)機(jī)，需要母嬰品牌把握住升級(jí)門(mén)店和經(jīng)銷商渠道的機(jī)遇。
02
核心技術(shù)掌控、產(chǎn)業(yè)鏈整合，
兩者缺一不可
作為支撐母嬰品牌發(fā)展的剛性需求之一，嬰幼兒奶粉行業(yè)向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，嬰兒配方奶粉中以牛乳作為基本原料再“母乳化”的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重，這才給了羊奶粉等細(xì)分行業(yè)以崛起的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，在行業(yè)集中度上升、行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)提高的背景下，沒(méi)有掌握更加核心技術(shù)的品牌和產(chǎn)品更加難以生存，尤其是在嬰兒配方羊奶粉這種技術(shù)要求更高的高端細(xì)分行業(yè)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)增速超過(guò)30%，有望在2020年突破百億市場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的對(duì)高端奶粉的需求也推動(dòng)著市場(chǎng)增長(zhǎng)。
對(duì)于主攻嬰兒配方羊奶粉市場(chǎng)的藍(lán)河來(lái)說(shuō)，有著對(duì)上游羊奶資源的強(qiáng)大掌控力，尤其是對(duì)綿羊嬰幼兒配方奶粉的核心原料D90（最高等級(jí)的脫鹽乳清粉）的直接掌控，讓其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)有了堅(jiān)定的一席之地。尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，在2019年澳優(yōu)旗下佳貝艾特、和氏乳業(yè)旗下澳貝佳、藍(lán)河、雅士利旗下朵拉小羊等羊奶粉品牌的銷售勢(shì)頭遠(yuǎn)超預(yù)期。
同時(shí)，我們也觀察到目前大量的頭部乳業(yè)進(jìn)軍羊奶粉品類，除了前面提到的部分進(jìn)口品牌，還有百躍、和式、美羚、歡恩寶等國(guó)產(chǎn)品牌入場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極大概率會(huì)在近一兩年內(nèi)陷入同樣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。
盡管目前以佳貝艾特為代表的的頭部羊奶粉品牌占據(jù)行業(yè)大頭，頭部品牌效應(yīng)明顯，但源源不斷的后來(lái)者讓本就不大的行業(yè)賽道擁擠不堪。
因此，加大科研資源的投入和加強(qiáng)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的掌握，這二者缺一不可。創(chuàng)新讓品牌和產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，一站式順通無(wú)阻的產(chǎn)業(yè)鏈讓品牌運(yùn)營(yíng)無(wú)后顧之憂。這也是吳文學(xué)特意強(qiáng)調(diào)的：“藍(lán)河清醒地意識(shí)到，要想成為羊奶領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須先做好羊奶產(chǎn)業(yè)鏈資源的布局，特別是乳清粉的資源控制?！边@能夠讓品牌們避免被上下游企業(yè)“卡脖子”的風(fēng)險(xiǎn)。
控股并購(gòu)了意大利阿里曼塔公司的藍(lán)河既有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也有著相對(duì)應(yīng)的核心技術(shù)能力。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)時(shí)事以及市場(chǎng)的研判，吳文學(xué)認(rèn)為：“擁有消費(fèi)者品質(zhì)信賴、具有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌能夠在疫情中及之后獲得更好的長(zhǎng)足發(fā)展?！?span lang="EN-US">
03
創(chuàng)新品牌營(yíng)銷，
打破信息繭房
眾所周知，在嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的決策購(gòu)買(mǎi)影響最大，2008年中國(guó)奶制品污染事件（三聚氰胺事件）給中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)造成的毀滅性打擊可見(jiàn)一斑。
在保證產(chǎn)品安全和品質(zhì)的優(yōu)良品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷傳播也是品牌們需要重點(diǎn)投入的。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年超過(guò)四成消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播獲取奶粉信息，四成消費(fèi)者最關(guān)心嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)功能。這為市場(chǎng)中有志于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量的品牌們提供了機(jī)遇。
通過(guò)對(duì)藍(lán)河的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，吳文學(xué)建議：“在品牌傳播方面，既要有認(rèn)知度，又要有信任度。在認(rèn)知度方面，可以考慮覆蓋25～35歲女性的媒體資源；在信任度方面，可以選擇垂直媒體，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，做種草和口碑營(yíng)銷。同時(shí)，由于渠道主推的重要性，還需要做一些針對(duì)渠道商的傳播，提升經(jīng)銷商、門(mén)店的主推積極性，像高鐵、央視等媒體，也是奶粉品牌的重要選擇。”
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這些渠道的選擇,一方面在深度上直接觸達(dá)了細(xì)分目標(biāo)群體的心智；另一方面在廣度上大范圍對(duì)相關(guān)人群進(jìn)行信息普及，使得品牌信息能夠雙管齊下，保障了品牌營(yíng)銷傳播在消費(fèi)者與渠道商方面的有效性。
正如藍(lán)河在品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新之舉，2020年藍(lán)河的品牌傳播正從渠道商向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移，同時(shí)為了迎合新消費(fèi)的趨勢(shì)，加速了產(chǎn)品、品牌的在線化。
2020年，想必很多受眾都看到過(guò)藍(lán)河的品牌營(yíng)銷案例。無(wú)論是霸屏百城樓宇，還是攜手主流視頻媒體，藍(lán)河的目標(biāo)都是打入目標(biāo)消費(fèi)者群體中，通過(guò)線上線下深度融合的模式幫助品牌提升影響力，為品牌傳播賦能新的核心動(dòng)力。
在國(guó)家大力倡導(dǎo)并推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的階段，抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，在人人互聯(lián)的時(shí)代即將來(lái)臨之際，包括母嬰店、奶粉品牌在內(nèi)的所有企業(yè)都需要順應(yīng)大趨勢(shì)。
正如吳文學(xué)一直建議的，品牌需要“通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能渠道門(mén)店，為門(mén)店融合線下線上提供技術(shù)、平臺(tái)、工具，幫助門(mén)店提升在線能力，建立私域流量池，高效運(yùn)營(yíng)社群、轉(zhuǎn)化和裂變，打通直播帶貨、社群和在線交易的全環(huán)節(jié)，從而獲得更強(qiáng)的生產(chǎn)發(fā)展能力?！?span lang="EN-US">
在數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的浪潮中，母嬰店品牌們、奶粉品牌們做好了準(zhǔn)備嗎？雖然線下渠道仍然是母嬰消費(fèi)者的重要消費(fèi)渠道，但牽一發(fā)而動(dòng)全身，當(dāng)大勢(shì)滾滾而來(lái)之時(shí)，沒(méi)有任何企業(yè)、環(huán)節(jié)能夠幸免。
吳文學(xué)再一次強(qiáng)調(diào)到：“未來(lái)，沒(méi)有在線能力的門(mén)店將無(wú)法生存，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)將受制于人。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，品類延伸、產(chǎn)業(yè)融合成為必然，母嬰門(mén)店的生意不僅局限于母嬰，還包括全家化的用品、營(yíng)養(yǎng)品，嬰配行業(yè)企業(yè)也有機(jī)會(huì)整合全球供應(yīng)商，向相關(guān)行業(yè)延伸、全渠道發(fā)展，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將從品牌、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>
