流量紅利消失，大概是今年消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者聽到最多的一句話。
從社交、私域等新電商渠道，到快抖B站等新興內(nèi)容平臺(tái)，每一塊認(rèn)知的洼地都在被快速填平，但大紅利的消失，并不意味著新品牌的末路。
相反，新渠道和新內(nèi)容的逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。
在這樣的背景下，如何分階段、分策略地把每一個(gè)平臺(tái)都用好，成為消費(fèi)品牌突圍的關(guān)鍵。
近日，在浪潮新消費(fèi)會(huì)員活動(dòng)中，前阿里聚劃算新品牌孵化負(fù)責(zé)人白蓓圍繞新品牌的冷啟動(dòng)，直播、私域的底層價(jià)值，以及品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行了深度分享。
白蓓
早在2013年，白蓓就入局內(nèi)容電商，沉淀近7000萬(wàn)粉絲，完成內(nèi)容到交易的閉環(huán)。后加入阿里聚劃算，期間成功挖掘氣味圖書館、半畝花田、王飽飽等在淘系頗具爆發(fā)力的品牌。
她現(xiàn)在做的宿霧繁星，是一家新型品牌管理公司，主要跟國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠和品牌合作開發(fā)子品牌。
“如果說(shuō)今天還有新的紅利，那一定就是淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的‘新電商紅利’?！背Ｄ暝趦?nèi)容電商和品牌領(lǐng)域的浸淫，讓她對(duì)消費(fèi)品的冷啟動(dòng)、淘系電商的運(yùn)營(yíng)具有極為深刻的理解。
部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。
大家好！先簡(jiǎn)單做下自我介紹，我叫白蓓，之前在聚劃算負(fù)責(zé)新品牌的挖掘和孵化。去年我們花了很長(zhǎng)時(shí)間去工廠招商，幫他們的店鋪?zhàn)鲞\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、品牌和發(fā)聲。
再往前是在微信里做內(nèi)容電商，其實(shí)就是公眾號(hào)賣貨，但那個(gè)時(shí)候，僅僅是內(nèi)容變現(xiàn)，也幫助了很多做消費(fèi)升級(jí)的新品牌，拿到了公眾號(hào)的第一波紅利。
所以這幾年，從前端的流量、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，到電商運(yùn)營(yíng)以及后端的供應(yīng)鏈，我基本都經(jīng)歷了一遍?；谶@些實(shí)踐，現(xiàn)在我在看品牌、流量的時(shí)候，就會(huì)有一個(gè)跨品類和跨平臺(tái)的視野。
今天我的分享主要分為三塊：
1、在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，新品牌應(yīng)如何冷啟動(dòng)？
2、新的流量形式，比如直播和私域，對(duì)于品牌帶來(lái)的影響是什么？
3、流量紅利消失之后，品牌如何尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？
這也是現(xiàn)在品牌創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題。
1、內(nèi)容成為人貨場(chǎng)重構(gòu)的核心變量
從2016年開始，我們拆解了很多新消費(fèi)品牌，了解它們?cè)鯓忧衅奉悺⒃谡就鈨?nèi)容做增量，以及在中心化的電商平臺(tái)取得銷量爆發(fā)等等。
本質(zhì)上是由于?貨場(chǎng)在不斷被重構(gòu)，每?個(gè)結(jié)點(diǎn)的變化，都有可能出現(xiàn)新品牌的機(jī)會(huì)。所以首先簡(jiǎn)單說(shuō)一下人貨場(chǎng)：
第一是人。不論是消費(fèi)分級(jí)還是下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年、白發(fā)、95后等新的消費(fèi)人群出來(lái)后，都會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。
第二是貨。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茽I(yíng)銷的大后方，為了更快，更針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，更多品牌開始自建工廠，減少對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的依賴。
第三是場(chǎng)。渠道在變得越來(lái)越多元化，比如電商除了天貓和京東外，還出現(xiàn)了拼多多等各種社交電商渠道，而且像快手、抖音等很多內(nèi)容平臺(tái)，也開始做電商。
今天，人貨場(chǎng)這三個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)都在改變，為新品牌的誕生培育了一片非常好的土壤。
但在人貨場(chǎng)之外，大家還必須要關(guān)注一點(diǎn)：內(nèi)容。在這個(gè)階段，內(nèi)容會(huì)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)的一個(gè)核心變量、生力軍，為什么這么說(shuō)？我們不妨思考一下內(nèi)容是什么：
第一，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能漲流量，增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和黏性。
比如微信最早從社交工具切入，再構(gòu)建公眾號(hào)，就是在基本通訊的基礎(chǔ)上疊加了信息閱讀。往下是工具，往上是社交，如果沒(méi)有公眾號(hào)作為中間調(diào)料，我相信大家使用微信的頻度會(huì)下降很多。
同樣的現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生在淘寶。從圖文、短視頻到現(xiàn)在的直播，淘寶一直都在探索，如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶“逛”的屬性。
第二，對(duì)號(hào)主來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可以精準(zhǔn)地篩選流量。
還是以公眾號(hào)為例。一個(gè)美食賬號(hào)篩選出來(lái)的一定是一批對(duì)美食感興趣的人，美妝、服飾也是一樣。你的流量越精準(zhǔn)，黏性和轉(zhuǎn)化率就越高。
所以很多腰部賬號(hào)的粉絲量雖然沒(méi)有頭部那么大，但它們的粉絲黏性非常好，廣告收益也非常穩(wěn)定。
第三，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，可以借助內(nèi)容去做銷售和用戶沉淀。
比如很多品牌都在找內(nèi)容帶貨。這個(gè)時(shí)候內(nèi)容對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)渠道，但這個(gè)渠道非常有特殊性，它可以幫助品牌同時(shí)做銷售、營(yíng)銷和口碑的積累。
所以，內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)滲透到了人貨場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)里了。
2、從完美日記、HFP、王飽飽的崛起，看新品牌的關(guān)鍵要素
人貨場(chǎng)的重構(gòu)和內(nèi)容作用的多元化會(huì)產(chǎn)生什么樣的現(xiàn)象？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做品牌的方法已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
以前大家做品牌，就是用傳統(tǒng)的4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。解決的無(wú)非是三個(gè)問(wèn)題：讓別人看到，讓別人知道和讓別人買到。
所以，那個(gè)時(shí)候做品牌就是大產(chǎn)品、大渠道和大零售。
什么意思呢？當(dāng)我有了產(chǎn)品以后，就集中地在媒介投放。當(dāng)時(shí)的央視、春晚，再加上一些地方性的媒體，就基本可以解決傳播的問(wèn)題。鋪渠道的時(shí)候，再跟著賣場(chǎng)、商場(chǎng)和專賣店去做。
那個(gè)時(shí)候，做品牌最好的方法就是大、集中，越集中越有效率。
但現(xiàn)在，線上內(nèi)容的出現(xiàn)讓整個(gè)做品牌的邏輯都產(chǎn)生了變化，因?yàn)橄M(fèi)者行為發(fā)生了改變：更碎片化的閱讀、更碎片化的購(gòu)買、看到就要買到。如果說(shuō)以前做品牌是一個(gè)單向線條，那今天就需要有更多的手段去觸達(dá)用戶。
基于這樣的背景，我們應(yīng)該怎么去做消費(fèi)品牌呢？我覺(jué)得有三件事：
第一是“切品”。我們一定要找到一個(gè)細(xì)分的品類，先做單品引爆。它可以是老產(chǎn)品，但一定是要針對(duì)一個(gè)細(xì)分人群或者細(xì)分場(chǎng)景的新需求。
第二是找一個(gè)有內(nèi)容流量紅利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有非常明顯內(nèi)容流量紅利的渠道上做。很多新起來(lái)的品牌，都具備這樣的特質(zhì)。
第三，在站外做了內(nèi)容種草之后，一定要回到中心化的電商平臺(tái)去做一個(gè)大規(guī)模、高效率的收割。
這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以天貓為代表的中心化平臺(tái)，對(duì)于其他渠道是有定價(jià)作用的。比如你去社交電商，它會(huì)先看一下你在天貓的基礎(chǔ)和體量。所以慢慢的，渠道也會(huì)成為一個(gè)多元化的選擇。
下面我們結(jié)合幾個(gè)案例，為大家做一個(gè)拆解。
案例1：完美日記
我們先看一下完美日記，從2016年成立，到去年銷售額超過(guò)25億，為什么它能發(fā)展得這么快？
首先，完美日記其實(shí)一開始就切中了彩妝品類的紅利。
了解這個(gè)行業(yè)的人都知道，女生畫彩妝是有三個(gè)層級(jí)的。第一層是BB霜、打底，刷睫毛膏；第二層會(huì)開始做眼影、唇膏，對(duì)色彩的要求高了一點(diǎn)；第三層就進(jìn)階到高光、陰影的層面了。
完美日記一開始切入的時(shí)候，彩妝市場(chǎng)是什么情況？當(dāng)時(shí)大部分的女生是能夠接受打底的，但只有少數(shù)彩妝高階人士會(huì)畫眼影。
那個(gè)時(shí)候，說(shuō)到口紅大家已經(jīng)能講出很多有代表性的品牌了，但眼影你講不出。當(dāng)時(shí)基本是迪奧、蘭蔻這些大牌，發(fā)布新的彩妝系列順帶發(fā)一個(gè)眼影。但要真正提到一個(gè)品牌，說(shuō)它的代表性產(chǎn)品是眼影，其實(shí)是沒(méi)有的。
所以完美日記一開始是先切了眼影的紅利，因?yàn)榇蠹覍?duì)眼影的需求是往上走的。它一開始的品類切得非常細(xì)，后來(lái)才發(fā)展成全品類的彩妝品牌。
第二，完美日記在起盤的時(shí)候借助了很大一波小紅書的內(nèi)容流量紅利。
當(dāng)時(shí)大概是在2018年上半年，小紅書本身突然有很多優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)入，而眼影這個(gè)品類又特別適合通過(guò)圖片、簡(jiǎn)短的文字去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
當(dāng)時(shí)的內(nèi)容平臺(tái)也很多，包括公眾號(hào)、抖音等等，但完美日記并沒(méi)有一下子全鋪，它是現(xiàn)鋪的小紅書，把這個(gè)平臺(tái)打透以后再去切公眾號(hào)。
所以大家在鋪內(nèi)容渠道的時(shí)候可以先做一輪小測(cè)試，看你的產(chǎn)品和用戶在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上反饋?zhàn)詈?，確定好一個(gè)好的方向，先死命把它打透再拓展到其他內(nèi)容平臺(tái)。
而且完美日記后來(lái)鋪公眾號(hào)的時(shí)候也特別不一樣，HFP在公眾號(hào)上的推廣全是單篇文章介紹一個(gè)產(chǎn)品，但小紅書是集體種草，比如把底妝跟口紅放到一起去做，這也比較符合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
所以完美日記不論是切品還是切內(nèi)容平臺(tái)，都切得非常細(xì)。
第三，全網(wǎng)種草，站內(nèi)收割。
當(dāng)我們?cè)谡就庾鐾茝V的時(shí)候，一般會(huì)有兩種結(jié)果：一是消費(fèi)者看到之后，直接在內(nèi)容平臺(tái)就完成了購(gòu)買；二是回到天貓、淘寶去搜索再購(gòu)買。
但內(nèi)容種草還有一個(gè)什么情況呢？比如我第一次是在內(nèi)容平臺(tái)上購(gòu)買的，用完之后覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，當(dāng)我復(fù)購(gòu)的時(shí)候，第一反應(yīng)還是要回到天貓、淘寶里去搜索，這是大部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣。
所以，新品牌在借助內(nèi)容平臺(tái)完成了種草和冷啟動(dòng)之后，一定要回到天貓和淘寶去做。它是一個(gè)精準(zhǔn)的購(gòu)買流量，轉(zhuǎn)化鏈條也比內(nèi)容平臺(tái)更短，而且跟著平臺(tái)大促的節(jié)奏以及一些營(yíng)銷資源，可以讓品牌的效率得到最大化的提升。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2018年完美日記的發(fā)聲還是以站外為主，但2019年他們完全就轉(zhuǎn)到站內(nèi)去了，而且那個(gè)時(shí)候還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。
它在切的過(guò)程中特別注意用戶資產(chǎn)的沉淀，全網(wǎng)有1500萬(wàn)的粉絲。當(dāng)它把切品、內(nèi)容和平臺(tái)都占領(lǐng)以后，做用戶資產(chǎn)的收口，基本上品牌的底子就出來(lái)了。
接下來(lái)就是常規(guī)性動(dòng)作了，比如請(qǐng)代言人、跨界聯(lián)名等等。
案例2：HFP
下面再看一下HFP，按照同樣的邏輯去拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
第一，切品的時(shí)候它是切了藥妝的紅利。
2016年的護(hù)膚品市場(chǎng)是怎樣的？所有的女性用戶都已經(jīng)被美容院洗過(guò)一次腦了，都在告訴你玻尿酸是個(gè)好東西。但整形醫(yī)院的玻尿酸非常貴，單支就要幾千塊錢。
HFP一開始就說(shuō)自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場(chǎng)的成本，而且價(jià)格只有百來(lái)塊錢。所以產(chǎn)品一出來(lái)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化就非常強(qiáng)。
后來(lái)HFP也一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等等，都屬于藥妝這個(gè)品類的紅利。
第二，HFP還吃到了微信公眾號(hào)的紅利。
HFP大概是在2016年中的時(shí)候開始找公眾號(hào)帶貨，當(dāng)時(shí)公眾號(hào)還處在紅利期，基本上一篇爆款文章就能漲幾萬(wàn)個(gè)粉絲。
但很多公眾號(hào)都不知道怎么變現(xiàn)，也不知道做廣告怎么開價(jià)。所以那個(gè)時(shí)候HFP投個(gè)幾千塊錢，就能賣十多萬(wàn)，這個(gè)ROI太嚇人了。
直接銷售就賺回來(lái)了，更不用說(shuō)引到天貓、淘寶店的流量，而且還給用戶做了心智的積累。
以前大家都不覺(jué)得內(nèi)容能賣貨，而且還能賣得這么好。但HFP這一步走的非常堅(jiān)決，成立了專門的內(nèi)容寫手團(tuán)隊(duì)和投放團(tuán)隊(duì)去做這件事，所以確實(shí)抓住了微信公眾號(hào)巨大的流量紅利。
第三，HFP在渠道上也很全面。在微信公眾號(hào)起來(lái)以后，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店確實(shí)做得比較好。
除此之外，跟完美日記一樣，HFP的用戶沉淀也做得非常好。比如針對(duì)新用戶，做了很多套裝和試用裝，把不同的成分打成一個(gè)禮盒；針對(duì)老用戶，送美容儀、小冰箱等等。
案例3：王飽飽
我順帶再講一下王飽飽。王飽飽是我在聚劃算的時(shí)候挖掘出來(lái)的一個(gè)品牌，它也是類似的路徑。
首先切品，它切的是麥片，這跟剛剛提到的眼影、成分黨不一樣，麥片是一個(gè)老品類，而且這個(gè)品類一直沒(méi)有太大的增長(zhǎng)。基本就是桂格和西麥，用戶也基本是老年人，都是糖尿病患者早餐的場(chǎng)景。
但王飽飽的目標(biāo)用戶不是老年人，它切的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場(chǎng)景。
第二，內(nèi)容流量紅利方面，王飽飽在2018-2019年開始做的時(shí)候，公眾號(hào)和小紅書的紅利都沒(méi)有了，它是從微博做起來(lái)的。
而且王飽飽切內(nèi)容流量紅利有一個(gè)特點(diǎn)，它不是找最新的，它是在微博里投了很多美妝號(hào)、美食號(hào)投出來(lái)的。所以內(nèi)容流量不是說(shuō)越新越好，而是要真的找到跟你的產(chǎn)品、用戶相契合的內(nèi)容場(chǎng)景。
第三，王飽飽在拿到微博、B站的紅利以后，也進(jìn)入到天貓，也拿到了一些流量的扶持。
從2019年開始，天貓就大力發(fā)展新品牌，因?yàn)橐炊喽嗳プ龈?jìng)爭(zhēng)。工廠、供應(yīng)鏈可以跟聚劃算鏈接，但品牌是天貓的底線，它絕對(duì)不能在品牌這個(gè)市場(chǎng)輸給任何人。所以天貓現(xiàn)在對(duì)新品牌會(huì)有非常多的扶持，也算是一波平臺(tái)紅利。
我其實(shí)不太喜歡講流量，因?yàn)榱髁繉?duì)于品牌來(lái)講只是一個(gè)技術(shù)層面的事情，真正的核心還是在供應(yīng)鏈以及品牌本身的特質(zhì)上。但是沒(méi)辦法，大家都在講流量紅利，尤其是直播電商和私域。
這部分我不會(huì)做太多的拆解，因?yàn)樘夹g(shù)層面了，但我們可以講一些基本的判斷，這個(gè)事情到底給品牌帶來(lái)了什么？
1、直播絕不僅僅是圖文的升級(jí)版本
先講直播，它絕不僅僅是圖文的升級(jí)版本。
首先，對(duì)于平臺(tái)來(lái)來(lái)說(shuō)，基本是沉淀了一個(gè)新的流量場(chǎng)景。微信沉淀流量的時(shí)候，用的是工具化的手段切入。但抖音和快手不一樣，上來(lái)就是內(nèi)容。
第二，對(duì)于號(hào)主來(lái)說(shuō)，短視頻大大降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，而且?guī)?lái)了更多層次、維度的內(nèi)容。
從公眾號(hào)開始，所謂的達(dá)人、網(wǎng)紅、號(hào)主其實(shí)都是擴(kuò)大了內(nèi)容生產(chǎn)的來(lái)源。以前只有報(bào)社、媒體組織能生產(chǎn)內(nèi)容，而且還得歸宣傳部、廣電總局管，但公眾號(hào)可以讓更多個(gè)人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。
不過(guò)公眾號(hào)還是有一點(diǎn)精英的味道，到了抖音和快手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人都可以成為號(hào)主，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步被降低。所以也不難理解，為什么抖音、快手上會(huì)有大量的家長(zhǎng)里短、職場(chǎng)的內(nèi)容，基本替代了地方都市類的電視媒體。
第三，最關(guān)鍵的是對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，直播不光縮短了從生產(chǎn)到銷售的鏈路，而且會(huì)反哺供應(yīng)鏈。
什么意思呢？以服飾為例。如果在8、9月份去看淘寶直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些大C店賣的不是短袖和夏裝，而是棉衣和羽絨服。
因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候服裝店就要開始準(zhǔn)備冬裝的產(chǎn)品了，很多店鋪的主播直接說(shuō)：寶貝們，這一款你們喜不喜歡？不喜歡就不生產(chǎn)了，直接C2B了。
所以直播對(duì)于整個(gè)品牌和電商重構(gòu)的力度，要遠(yuǎn)比圖文來(lái)的要更寬、更猛烈和更深。
在公眾號(hào)的時(shí)代就有人在做內(nèi)容電商，但真正讓它蔚然成風(fēng)的其實(shí)是短視頻和直播。
去年直播賣貨的主角是流量端，兩大平臺(tái)（淘寶、快手）成就了三大主播（薇婭、李佳琦、辛巴），今年可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的主角：抖音和老羅?；剡^(guò)頭來(lái)，為什么先出現(xiàn)在流量端？
因?yàn)槊恳徊髁扛窬肿兓臅r(shí)候，最先反應(yīng)過(guò)的就是那波做流量的人，他們是最先賺到錢的。但真正能賺大錢的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以今年一定是供應(yīng)端成為主角。
更進(jìn)一步地說(shuō)，我覺(jué)得線下成熟的品牌做直播是最有機(jī)會(huì)的。為什么？品牌做直播的流量就三個(gè)來(lái)源：
一是自建內(nèi)容獲取流量，我開一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，每天發(fā)短視頻，有了粉絲之后再去做直播；二是在平臺(tái)買流量，做信息流投放；三是找達(dá)人合作。
對(duì)于線下品牌來(lái)講，讓它們自建流量太慢了，找平臺(tái)流量有時(shí)候又不太精準(zhǔn)，找達(dá)人合作也很貴。
但門店的導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員是天然的流量來(lái)源，所以疫情開始的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的門店都在做直播。
2、沒(méi)有公域，何來(lái)私域？
講完直播之后，我們?cè)僦v一下私域。
私域當(dāng)然反映了大家對(duì)流量的焦慮，但更多還是用戶價(jià)值的回歸。坦白講以前總有流量紅利，淘寶的流量紅利沒(méi)有了就往站外挖，站外從公眾號(hào)到小紅書，再到抖音、快手。
我能簡(jiǎn)單賺到錢就絕對(duì)不做難的事，但今天流量紅利沒(méi)有了，我們?cè)趺崔k？這個(gè)時(shí)候才有人想，我的流量能不能二次觸達(dá)，讓他復(fù)購(gòu)。
本質(zhì)上是什么？以前大家從公域拿到流量成交之后就不管他了，只要ROI劃算就不用搞私域。但慢慢你發(fā)現(xiàn)從公域拿流量是虧的，只有在私域做復(fù)購(gòu)才能把流量成本抵消掉。
所以大家一定要明白，公域和私域是要做結(jié)合的，這個(gè)特別容易跑偏。
前段時(shí)間看到有文章講商家集體出逃，都去搞私域了。其實(shí)文章本身沒(méi)有任何問(wèn)題，今天也確實(shí)有很多很好的品牌都在做私域，而且方法也非常好。
但如果你看了之后，說(shuō)我不搞公域了，就真的把自己做成微商了。流量就是一個(gè)池子，沒(méi)有公域，哪兒來(lái)的私域？只搞私域的就是微商，它能從私域跑起來(lái)，最后也是這樣做沒(méi)了。
私域一定是越來(lái)越小的，所以千萬(wàn)別跑偏。你去看今天私域做得特別好的品牌，它在公域上的運(yùn)營(yíng)肯定不會(huì)差。
比如完美日記，私域做得杠杠的，但大家知道淘系內(nèi)最大流量的品牌是誰(shuí)嗎？不是寶潔之類的大牌，而是完美日記。它私域做得那么好，干嘛要投公域？
因?yàn)樗接蚝苤匾?，但私域不是萬(wàn)能的。你還是要從公域里面拿流量，在私域里面做沉淀。
在討論最后一個(gè)話題之前，我想先問(wèn)一下大家：當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗凹t利”的時(shí)候，我們到底在談什么？
其實(shí)從2016-2019年有過(guò)三種流量紅利：
第一種是來(lái)自市場(chǎng)的紅利，比如下沉市場(chǎng)、95后等等；
第二種是傳播介質(zhì)的紅利，包括微博、微信、小紅書等各種內(nèi)容平臺(tái)的變化，以及個(gè)人制作和發(fā)布信息的能力的提升；
第三種紅利是基于場(chǎng)景和關(guān)系，比如裂變、私域和團(tuán)購(gòu)。
但今天這三個(gè)流量紅利都沒(méi)了，不僅如此，甚至連方法論的認(rèn)知差異也沒(méi)了。
比如上面講的新品牌“三板斧”，放到去年可能還挺新的，但今年大家其實(shí)都會(huì)這么玩了。那接下來(lái)還有什么機(jī)會(huì)呢？
我自己也在想，其實(shí)今天對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)大機(jī)遇，因?yàn)橛|點(diǎn)非常多，你可以在內(nèi)容平臺(tái)、在線下、在私域等等地方觸達(dá)消費(fèi)者。但挑戰(zhàn)在于怎么分階段、分策略地把每一個(gè)平臺(tái)用起來(lái)，這是一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。
這里面我想講幾點(diǎn)：
1、新電商紅利：淘內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
我們今天討論的是品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)，如果是賣貨的話，那流量去懟就行了，但做品牌一定要找一個(gè)能夠沉淀品牌心智的平臺(tái)。
這個(gè)平臺(tái)是什么？今天來(lái)看就是天貓，因?yàn)樘熵堅(jiān)?span lang="EN-US">B和C端都有足夠的認(rèn)知。所有的海外品牌進(jìn)來(lái)都是先在天貓開個(gè)店，你找網(wǎng)紅帶貨、上社交電商，人家第一反應(yīng)都是問(wèn)你有沒(méi)有天貓店鋪。
C端也是一樣，所以千萬(wàn)不要說(shuō)天貓流量貴，就不去做天貓，這是很愚蠢的。而且天貓的流量不是貴，只是你沒(méi)用好。
如果說(shuō)今天還有新的紅利，那一定就是淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“新電商紅利”。什么意思呢？
首先，去年淘寶有很多TP倒閉了，因?yàn)橐郧疤詢?nèi)的流量入口是相對(duì)集中的，我搞定直鉆展就可以了。但今天不好意思，淘內(nèi)的流量口子一下變成了十幾、二十個(gè)。這么多流量歸口怎么做好不同階段的運(yùn)營(yíng)，對(duì)所有做天貓的人都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
第二，今天有很多新品牌過(guò)分依賴淘外的內(nèi)容流量，它們其實(shí)對(duì)天貓不是太了解，甚至?xí)幸恍┨烊坏臄骋暋６鴤鹘y(tǒng)淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員又無(wú)法實(shí)現(xiàn)能力升級(jí)。
這和兩點(diǎn)加一起，就導(dǎo)致淘內(nèi)新型運(yùn)營(yíng)方法呈現(xiàn)出一個(gè)真空地帶，這就是我說(shuō)的淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新電商紅利。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我覺(jué)得有三個(gè)機(jī)會(huì)：
第一，淘寶一定會(huì)大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的事情。但淘寶直播的主角會(huì)更迭，這個(gè)“更迭”有兩個(gè)含義：
一是從頭部主播到腰部主播；二是從網(wǎng)紅直播到商家直播。
去年淘寶直播明顯就兩個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅，其他就沒(méi)了。但今年淘寶一定會(huì)大力扶持商家去做店鋪的自播，因?yàn)樘詫氉钣袃r(jià)值、聲譽(yù)的就是這幫商家。
他們有貨、有內(nèi)容、有資金實(shí)力，商家才是淘系最大的生力軍。今天如果鼓勵(lì)商家做直播，他們肯定會(huì)想盡各種辦法去引流、做促銷，流量池就來(lái)了，所以商家自播才是淘寶直播真正的主角。
第二，從搜索到推薦，今天，淘系搜索的流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲，“猜你喜歡”其實(shí)就是類似頭條信息流的推薦。
本質(zhì)上淘寶也是為了提高流量分發(fā)的效率，以前流量的分發(fā)是由搜索承載的，但今天做天貓運(yùn)營(yíng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多的流量在往超級(jí)推薦傾斜，而且它非常適合產(chǎn)品的拉新。所以大家一定要把以前投搜索的費(fèi)用，往推薦里面走。
再講一個(gè)特別細(xì)的細(xì)節(jié)，以前投搜索的時(shí)候，淘寶其實(shí)不希望大家都來(lái)投同一個(gè)詞。
如果所有人都去投咖啡，看起來(lái)平臺(tái)好像收了很多錢，咖啡這個(gè)詞也變得特別貴，但用戶體驗(yàn)會(huì)非常差，因?yàn)槲宜芽Х瓤赡芊脦醉?yè)都找不到我想要的。
所以在用搜索做流量分發(fā)的時(shí)候，它也希望大家多投一些長(zhǎng)尾的詞，比如掛耳咖啡，來(lái)提高流量分發(fā)的效率。
其實(shí)淘寶所有的流量抓手都是從中心化往去中心化去引導(dǎo)的，你今天不要在想著做鉆展、淘客就可以了，今年淘客已經(jīng)沒(méi)有任何紅利了。如果大家真的想在天貓做生意，就一定要關(guān)注平臺(tái)的動(dòng)向。
第三，淘寶特價(jià)版。如果家里沒(méi)有廠的話，這其實(shí)不是一個(gè)特別好的信號(hào)。從集團(tuán)的角度來(lái)講，打下沉市場(chǎng)一手是淘寶特價(jià)版，一手是聚劃算。
聚劃算是品牌貨的市場(chǎng)下沉，淘寶特價(jià)版是工廠貨的渠道下沉。但不論哪個(gè)，你發(fā)現(xiàn)能賣的都是什么？偏標(biāo)品貨，而且都是品牌特性沒(méi)那么強(qiáng)的貨。
其實(shí)今天，那些越標(biāo)準(zhǔn)、品牌屬性越淺的品類，都會(huì)被平臺(tái)做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國(guó)際自營(yíng)。一個(gè)標(biāo)品如果沒(méi)有把品牌特性做出來(lái)，就只能跟著平臺(tái)的規(guī)則玩，不停地被碾壓。
所以這兩年，淘寶上很多傳統(tǒng)、腰部的品牌都活得非常尷尬。
另外，天貓也一直在講三新，也就是去年4月份提的新人群、新場(chǎng)景、新品牌，我覺(jué)得今年還會(huì)再提高，因?yàn)槟贻p用戶永遠(yuǎn)是平臺(tái)的生力軍。
那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你能不能給這些年輕人提供更多、更符合他們需求的產(chǎn)品？這也是一個(gè)匹配的機(jī)會(huì)。
2、品牌效率的三個(gè)層級(jí)
看了這么多品牌的興衰，我發(fā)現(xiàn)品牌的效率可以分為三個(gè)層級(jí)：
第一個(gè)層級(jí)是流量。你去看所有的品牌起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一波，能不能找到一個(gè)只有你知道別人不知道，或者大家都知道但你成本低的流量非常重要。
當(dāng)我們?nèi)タ此械钠放?，它們一開始能做起來(lái)，第一個(gè)起盤的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000萬(wàn)的量，就是一個(gè)很不錯(cuò)的新品牌起盤。
流量起來(lái)之后，第二層就是運(yùn)營(yíng)，包括公域、私域、內(nèi)容、電商都要做好?，F(xiàn)在很多新品牌起來(lái)，流量肯定是有的 ，但大部分都卡在了運(yùn)營(yíng)的層面，包括完美日記也還是在運(yùn)營(yíng)上找效率的階段。
第三層，我覺(jué)得品牌的終極還是用戶。一方面是有效觸達(dá)用戶；另一方面是你能不能讓目標(biāo)用戶形成品牌心智。
3、銷售額做到3億再說(shuō)自己是品牌
最后再分享一下我自己的小感受：
第一，今天我講了這么多，其實(shí)有一條線是貫穿了品牌、流量、電商的，那就是內(nèi)容。
今天做品牌一定要抓住內(nèi)容，因?yàn)樗缇筒皇且粋€(gè)媒介了，內(nèi)容會(huì)成為毛細(xì)血管，它可以跟內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)等等東西結(jié)合。
第二，大家都喜歡講“引爆”，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊(duì)上個(gè)春晚，十幾億人都知道了。但現(xiàn)在我覺(jué)得是“先小眾圍觀再大眾狂歡”，比如TFBOYS，他們是現(xiàn)在媽媽粉、姐姐粉里極致爆紅，然后才一點(diǎn)一點(diǎn)出圈。
做品牌也是一樣，與其大而全，不如小而準(zhǔn)，先把小眾的切口都做到極致，再往大的走。
你看完美日記一開始是怎么投內(nèi)容的？它直接瞄準(zhǔn)小紅書，打透之后再去鋪的公眾號(hào)。后面每一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)它都沒(méi)有放棄，但一開始并不是鋪的全渠道。
第三，一切產(chǎn)品皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆渠道，一切渠道皆品牌。
什么意思呢？產(chǎn)品即內(nèi)容，說(shuō)白了就是審美紅利。內(nèi)容即渠道，每一波內(nèi)容流量都會(huì)帶出一批新品牌，抖音、快手就是最直接的例子。
渠道即品牌，如果你想做品牌，就一定要先成為天貓TOP級(jí)的玩家。你在天貓有基礎(chǔ)，找達(dá)人帶貨、社交電商都好賣，所有的渠道都是你的品牌。
今天大家都說(shuō)自己在做品牌，但有的品牌就是個(gè)產(chǎn)品，賣貨而已；有的品牌就是個(gè)商標(biāo)，連銷售都沒(méi)跟上，還沉浸在自嗨中。消費(fèi)品的路還很長(zhǎng)，我覺(jué)得大家不要扯那么多，銷售額沒(méi)有做到3億的不要說(shuō)自己是品牌。
以前品牌是從上往下走，打廣告、鋪渠道就可以。但今天做品牌是從下往上走，銷量是最基礎(chǔ)的。而且賣貨和做品牌是兩碼事，我是做流量出身的，賣貨有很多辦法，但做品牌還挺難的。
沒(méi)有品牌力就意味著你沒(méi)法跨平臺(tái)發(fā)展，依賴于單一流量渠道肯定做不大，你越依賴它，被壓榨的就越多。
如果家里有廠，你跟著平臺(tái)走量，薄利多銷沒(méi)問(wèn)題。但我覺(jué)得大部分人家里是沒(méi)廠的，還是要做品牌，不然未來(lái)生存會(huì)越來(lái)越難。
