無IP，不營銷。

從小說到品牌，從游戲到網紅經濟，似乎都與“IP”息息相關。

IP有強大的穿透力、延展力，可以說，品牌是最穩定的流量池，而打造品牌IP，能極大提高用戶參與感、立場感，收割粉絲忠誠度和粘性。

近期關于種族歧視的討論愈演愈烈，許多加拿大大型品牌正在采取行動進行改革。

據Narcity新聞報道，當地時間17日，因涉及黑人種族歧視，百事將停用旗下“杰米瑪阿姨”品牌，“杰米瑪阿姨”所有產品將從加拿大商店下架。

這個以楓糖漿與薄煎餅聞名的品牌，其實際名稱與徽標卻源于種族歧視。這個品牌的標志以一個19世紀“黑人劇”中黑人角色命名，這種形象根植于一種刻板印象——即友好的黑人婦女為白人家庭做保姆或仆人。

由此事件發人深省深，品牌IP形象該如何正確打造？IP形象又是如何影響品牌建設的？

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IP形象，品牌的超級符號

6月17日，因涉嫌種族歧視，百事宣布停用旗下早餐品牌“杰米瑪阿姨”。據稱，從2020年第四季度開始，將以新的品牌和包裝出現在公眾面前。

此外，據《華爾街日報》報道，美國食品巨頭瑪氏公司也正在考慮調整本大叔（UNCLE BEN‘S）品牌及該品牌使用的白發黑人男性圖案。

“杰米瑪阿姨”品牌，是百事可樂旗下的老字號速食早餐品牌，源于1893年，最初生產薄餅，知名度媲美中國的“老干媽”。

其品牌起源，與黑臉走唱秀和奴隸制息息相關。品牌上的黑人形象叫“杰米瑪阿姨”，是一位叫南希 · 格林的黑人女子在廣告和活動中所扮演的角色。至今為止，該形象已經沿用了130多年，正因為這一形象把追溯到奴隸制時代的種族刻板印象永久化了，為此桂格公司試圖推進“品牌形象更新”。

時代更迭，互聯網技術迅速發展，經濟轉型，市場從賣方市場轉變為買方市場，品牌想要在殘酷的競爭中獲得一席之地，品牌形象建設就愈發重要。而品牌IP形象，作為品牌超級符號，在品牌形象建設中不可或缺，品牌新營銷體系里最關鍵的要素就是IP。

“品牌IP形象”其實就是品牌第二形象，將品牌動漫化、公仔化、人物化，由此產生人格化的logo或吉祥物。品牌打造IP形象后，可以憑借其獨特的內容，自帶話題勢能，自發傳播，形成口碑，最后進入消費者或用戶的生活方式中，最終促進業績的提升，達到商業變現。

對于品牌而言，IP形象是品牌打造的一種新的工具或方法論，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內容與用戶持續進行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時品牌就變成了IP。

比如，那只沒事喜歡到處溜達，但卻是個路癡兼健忘癥的“熊本熊”，喜歡講段子，喜歡在社交網站上和粉絲互動，這種逗逼屬性令他在年輕人群體中備受歡迎。

品牌IP形象非常人格化，它最終的目的是追求價值和文化的認同，也就是說，IP形象提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感寄托。

所以，只要品牌產品本身能夠體現出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么，消費者不會過于在意。

海爾兄弟，是較早主打情感IP形象的品牌，除了早年的動畫片之外，近兩年也是動作頻頻，2016年更是掙脫老IP的桎梏，借勢里約奧運營銷，實現了IP在品牌營銷中特有的情感連接及粉絲聚攏的作用。

由于早期奴隸制度的存在和種族歧視在大眾心里的深耕，導致“杰米瑪阿姨”IP形象迅速在市場上立足并流行了起來，而隨著品牌所處的文化環境和大眾觀念的改變，此IP形象便不再適用。

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IP形象是如何影響品牌的？

當一個超級IP形象形成時，對品牌的賦能是不可估量的，做好一個超級IP形象對于品牌發展具有重要戰略意義。

從品牌角度，品牌的基礎系統核心就在于品牌形象與品牌內容以及建立在此基礎之上的品牌IP，只有有了鮮明的內容與旗幟，才能在復雜多變、競爭激烈的市場上有所斬獲。

IP形象，是品牌以最低成本獲取流量的一種方式，尤其對于新興品牌來說，如果喪失這一賽道，就失去了和大品牌同臺競爭甚至彎道超越的機會。

在品牌營銷上，品牌應該不斷觸達用戶觸點，這是增加品牌好感度，增強銷售轉化的重要手段。品牌需要先給自己定位，建立自己的IP流量池，讓用戶實現轉化。

老干媽是中國最有影響力的辣椒醬品牌，也是IP形象烙印最典型的品牌，無論品牌名稱、形象代言人、產品包裝還是品牌故事，都是創始人陶華碧的個人IP。

從不做廣告的老干媽，身價卻高達72億，一年能賣6億瓶，遠銷歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國等40多個國家和地區，風靡全球。

可以說，正是由于老干媽深入人心的IP形象，成就了老干媽辣醬品牌的領軍者地位。

除了老干媽，還有王守義十三香、肯德基、霸王洗發水等，也是IP形象成功影響品牌的經典案例。

互聯網環境下的新時代，用戶重新掌握話語權。如今，如何抓取用戶眼球，如何培養消費者品牌忠誠度，是決定一個品牌能否沖擊市場，引起銷售熱潮的關鍵。

在品牌激烈競爭的市場想要勝出，依據品牌自身特性打造IP為品牌賦能不失為好的選擇。一個強大的IP通過賦予它足夠吸引人的個性與靈魂，能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。

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如何借助IP營造品牌影響力？

在打造IP形象之前品牌要想好，你的品牌需要這個IP怎樣幫助品牌發聲，又怎樣能讓消費者將目光最終聚焦在品牌上。

一個成功的IP形象，至少包含以下三大關鍵要素：

1、IP屬性與品牌強關聯

對于品牌而言，IP必須是真實的生命體，需要賦予TA一個能與人溝通的身份以及一個與品牌關聯的誕生環境、生活或工作場景。

ofo與小黃人之間的合作無疑是一大亮點，賤賤的小黃人賦予了小黃車人格屬性，ofo與小黃車的用戶又是年輕人居多，一下子火爆起來也是自身品牌與IP的一次勢能升級，品牌與IP屬性相合，IP營銷自然不會啞炮。契合的品牌和IP合作可以把IP的粉絲轉化為品牌的粉絲，IP能夠幫助品牌拓寬消費人群，擴大品牌的影響力，帶動品牌的銷量！

2、強大的內容生產力

?IP勢能的建立離不開強大的內容力，我們正在經歷從“渠道為王”到“IP為王”的時代轉換，內容營銷越來越重要。

品牌在內容上要持續創新，不僅如此，還要在用戶體驗上創新，現在的主流消費人群心理難以把控，他們對于品牌忠誠度越來越低。所以，只有不斷創新生產出更多的內容，才能吸引這些年輕消費者。

3、多渠道分發，跨屏引流

超級IP的一個重要特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺和行業的限制，具有無限的延展性，這就需要從一開始就要定位于多屏發展，最大化內容價值，實現全方位引流。

比如，羅輯思維除了在微信上分發內容之外，還在優酷發布視頻節目，在喜馬拉雅發布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。

當然，跨平臺發展并不意味著內容的泛化不受約束，而是在堅守原有用戶定位基礎上的多渠道分發，IP營銷需要注意的一點是，定位一定要精準，了解消費者的需求和喜好。

國內消費人群的進步是明顯的，從只是追求產品的功能性、實用性到追求產品的美觀性，再到產品的人格化，消費人群在隨著生活水平的日益提高，精神物質上的豐富，對商品價值的側重點越來越注重品牌的人格化、個性化，你不缺足夠的受眾群體，只是缺少了合適的內容去和你的品牌相結合，引起消費者的共鳴與認同感。

吳曉波說過：“前工業時代產品與生產者緊密相聯，如今商業世界似出現這一‘品牌返祖’現象——當人格開始產生價值，產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。”

在移動互聯時代的到來與中國中產階級崛起的今天，消費者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費。這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。品牌的傳播要從用戶的群體與精神層面出發，品牌需要打造出符合用戶群體與精神認同的內容，才能真正的做好品牌與IP的營銷傳播。

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結 ?語

隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗。品牌IP的打造，是注意力稀缺時代，商業模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達。

金庸先生說過，在構筑一部小說前，他會用很長的時間去想象小說中的人物，他們的外貌、性格，只要把這些都想全了，那么他們只要湊在一起自己就會跑，你不用去管。

品牌IP的創意形象等同于激活IP的按鈕，它不需要是一部長篇小說或人物傳記，品牌只需把IP放入展示發揮自己的場景，讓它真實的參與進事件中，它在事件中的態度和表現皆由他的人設和性格作為指導，所有的行為行云流水自然而統一。

總而言之，一個成功的IP形象，能讓消費者逐步建立對品牌的關注、好感，產生親密關系。