英國(guó)網(wǎng)紅果汁品牌innocent，終于來到中國(guó)了。
在剛剛過去的周末，innocent?（中文名為天真?）舉辦了上市發(fā)布會(huì)，宣布正式在中國(guó)市場(chǎng)推出innocent?天真?鮮打原果?產(chǎn)品。這次首先上市3款口味，分別命名為“認(rèn)真的草莓”、“芒力十足”、“奇異CC”。小食代在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，這是中國(guó)市場(chǎng)上首款“純果果昔”的即飲產(chǎn)品。
innocent天真鮮打原果
這意味著，innocent正嘗試在中國(guó)開拓一個(gè)全新的細(xì)分品類。“跟你往日見到的果汁（juice）都不同，鮮打原果（smoothie）是一種全新的概念，是由5種以上水果直接‘打’出來的，不是榨出來的。”該品牌說。
引人注意的是，目前，innocent是可口可樂旗下年?duì)I收超過10億美元的品牌之一，同時(shí)被形容為“最強(qiáng)勁且增長(zhǎng)最快”的其中一個(gè)品牌。可口可樂從2009年開始投資該品牌，到2013年已全資持有innocent。而直到現(xiàn)在，innocent仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
新品類
“我們從來不壓榨水果，我們是專業(yè)打水果的。用‘打’的方式，我們可以把不同水果中的果肉、纖維和維生素都保留下來。”innocent中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jocelyn Zhao（趙婷）在發(fā)布會(huì)上說，每一瓶鮮打原果由至少5種水果組成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加劑。
左：innocent中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jocelyn Zhao（趙婷）右：中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)張潔
這和中國(guó)消費(fèi)者常見的各類“果汁”有所不同。
事實(shí)上，在一些餐飲店如沃歌斯（Wagas），也有提供類似的材料和口感更為厚實(shí)的“純果果昔”飲品，但之前市面上并沒有出現(xiàn)過零售渠道的瓶裝即飲果昔產(chǎn)品。不過，按照中國(guó)的《飲料通則》，目前innocent仍屬于“果汁”類別。小食代留意到，其產(chǎn)品包裝上標(biāo)注為“混合果汁”。
小食代了解到，本月早些時(shí)候，innocent已經(jīng)開始在華東地區(qū)上架，如上海、杭州、寧波、蘇州、南京等城市。目前，新品主要的銷售渠道包括盒馬鮮生、超級(jí)物種、羅森，以及當(dāng)?shù)氐囊恍┚烦校缇G地優(yōu)鮮G-super、Ole’、blt、super city、city shop等。
innocent天真中國(guó)銷售渠道
“我們最近也開始進(jìn)入一些餐飲渠道，比如我們現(xiàn)在有在上海一些網(wǎng)紅咖啡店銷售。”innocent方面表示，其在區(qū)域上會(huì)更傾向于“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，把華東市場(chǎng)做好之后，會(huì)陸續(xù)進(jìn)入更多的城市。
今天，小食代搜索盒馬平臺(tái)看到，innocent三款口味的鮮打原果的單瓶售價(jià)均為19.9元，規(guī)格均為250ml/瓶。這在“果汁”大類中的價(jià)格頗高。小食代在同一平臺(tái)看到，1L的盒馬NFC鮮榨橙汁和1.6L的味全每日C葡萄汁的售價(jià)同樣為19.9元。
“在歐洲市場(chǎng)，我們有750ml的家庭裝規(guī)格的產(chǎn)品。目前我們剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，鮮打原果這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又是全新品類，所以我們選擇先推出250ml這種能夠一飲而盡的、適合個(gè)人的小包裝。”innocent表示。
在鮮打原果產(chǎn)品之外，innocent也正在計(jì)劃將旗下更多的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。
“這個(gè)想法不是現(xiàn)在才有的，其實(shí)我們?nèi)ツ昃鸵呀?jīng)做好了一系列的新品上市計(jì)劃。所以請(qǐng)大家期待一下，今年就有（新品），明年會(huì)有更多。”Jocelyn說，目前在全球范圍內(nèi)，innocent旗下銷售的產(chǎn)品包括NFC果汁、植物奶、椰子水等。
她表示，之所以選擇先推出smoothie（“鮮打原果”），是因?yàn)?span lang="EN-US">20多年前innocent就是靠這個(gè)品類起家的。”我們的法寶就是現(xiàn)在在中國(guó)上市的這3款產(chǎn)品，它們也是紅遍歐洲多年的。那么之后隨著我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展，我們也會(huì)不停地推出新的產(chǎn)品給到我們的消費(fèi)者。”她說。
在華協(xié)同
通過不斷多元化產(chǎn)品組合，碳酸飲料巨頭可口可樂已經(jīng)成為“世界上最大的果汁公司”了，其中就包括innocent。資料顯示，innocent創(chuàng)立于1999年，2009年可口可樂投資3000萬英鎊占約20%的股份，2010年以6500萬英鎊的價(jià)格將占股提升至58%。到2013年，可口可樂完全持有innocent。
小食代介紹過，可口可樂在2018年創(chuàng)建了一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)部門叫“可口可樂全球風(fēng)險(xiǎn)投資（Coca-Cola Global Ventures）”，以管理該公司投資和收購(gòu)而來的一些可以在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展的品牌，例如Costa、Monster Beverages（魔爪，分銷合作）和innocent。
可口可樂全球風(fēng)險(xiǎn)投資部門旗下品牌
小食代翻閱的官方文件顯示，2019年，可口可樂全球風(fēng)投部門的凈營(yíng)業(yè)收入為25.62億美元（約合人民幣181.78億元）。“在收入方面，全球風(fēng)投部門的大多數(shù)收入由Costa咖啡貢獻(xiàn)，其次是innocent。它們加起來約占全球風(fēng)投部門總收入的90％。”可口可樂透露說。
“innocent將繼續(xù)通過創(chuàng)新和進(jìn)入新市場(chǎng)來擴(kuò)張，它在2019年下半年已進(jìn)入日本，并計(jì)劃在2020年進(jìn)入更多市場(chǎng)。”可口可樂全球風(fēng)投部門此前表示。
盡管隸屬于可口可樂系統(tǒng)，但這家總部位于倫敦的果汁公司一直保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
這也是可口可樂多年來得出的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。很多時(shí)候，當(dāng)其收購(gòu)來的業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不一樣時(shí)，可口可樂選擇的做法是“互相連結(jié)，但非整合為一體”（connected but not integrated）。“這是我們的核心指導(dǎo)原則。”詹鯤杰此前曾說。
換句話說，可口可樂并不試圖將收購(gòu)來的業(yè)務(wù)納入一般業(yè)務(wù)，而是專注于保持它不斷發(fā)展，以及在它連結(jié)到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的地方有所作為，“這是我們將創(chuàng)造最大價(jià)值的地方”。詹鯤杰曾表示，對(duì)于收購(gòu)的品牌，可口可樂深刻理解到雙方的差異在哪里，它們需要被保存下來并且正確處理好。
但雙方也并非沒有協(xié)同效應(yīng)。
小食代留意到，innocent的瓶身信息顯示，產(chǎn)品的廠商為“可口可樂裝瓶商生產(chǎn)（蘇州）有限公司”。“我們的水果原料都是從國(guó)外進(jìn)口的，然后在中國(guó)當(dāng)?shù)赜煽煽诳蓸返难b瓶商來生產(chǎn)。”innocent方面表示，“因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的東西和工藝不一樣，所以我們是改裝了一條生產(chǎn)線。”
小食代拿到的英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2017-2018年，在中國(guó)果汁市場(chǎng)按銷售額計(jì)算，可口可樂的市場(chǎng)份額一直排名第一，分別為11.5%和11.3%，所占份額是排名第二的康師傅（2018年，4%）的兩倍多。隨著innocent的加入，可口可樂中國(guó)在果汁市場(chǎng)又多了一個(gè)“籌碼”。
果汁“人設(shè)”
很有意思的一件事是，在innocent進(jìn)入中國(guó)之前，這一網(wǎng)紅果汁品牌已經(jīng)擁有不少中國(guó)粉絲了，他們主要是歐洲（尤其是英國(guó)）留學(xué)生群體。在這一果汁品牌開始“低調(diào)”開設(shè)了微博賬號(hào)、出現(xiàn)在上海快閃店、貨架上時(shí)，不少中國(guó)消費(fèi)者都在社交媒體上表達(dá)了驚喜之情。
“我們之前在太古匯北擺攤（快閃集市），有人告訴我們他持續(xù)買了11年我們的產(chǎn)品。從歐洲讀書回來，他有機(jī)會(huì)再去歐洲各個(gè)國(guó)家的話，到了當(dāng)?shù)囟紩?huì)到超市去找innocent。”innocent的現(xiàn)場(chǎng)工作人員說。
這一果汁品牌是如何做到讓人“念念不忘”的呢？
除了產(chǎn)品好喝，很重要的一點(diǎn)是，這真的是一個(gè)“人設(shè)”十分有趣、可愛、溫暖，且“個(gè)性行事”與眾不同的果汁品牌。例如，很多消費(fèi)者知道innocent是從“小帽子”開始的——每年圣誕節(jié)期間，貨架上會(huì)出現(xiàn)很多蓋子上戴上了針織小帽子的果汁。
這其實(shí)是一個(gè)延續(xù)了18年的慈善活動(dòng)，每賣出一瓶帶有小帽子的innocent果汁，該公司就捐一部分的錢給到敬老院和一些幫助老年人的慈善組織。“這些小帽子都是一針一線手織的，不是什么大機(jī)器化生產(chǎn)出來的東西。”Jocelyn說。
”在這個(gè)過程當(dāng)中，已經(jīng)不僅僅是我們自己的員工來親手織了，還加入了很多的志愿者和消費(fèi)者。截至去年，innocent全球一共收到了有超過900多萬頂帽子。我們也會(huì)將其小帽子的項(xiàng)目帶來中國(guó)。”她說。
擅長(zhǎng)與消費(fèi)者“情感溝通”這點(diǎn)，還體現(xiàn)在個(gè)性化的包裝創(chuàng)意上。“講真，我們?nèi)苏?span lang="EN-US">7大顆草莓在每瓶‘認(rèn)真的草莓’天真鮮打原果里。我們確實(shí)嘗試過塞8顆進(jìn)去，但是蓋子會(huì)蓋不上。”innocent在瓶身上用這樣可愛的文風(fēng)介紹自己的“真材實(shí)料”。
“在今天現(xiàn)場(chǎng)你可以看到，所有的innocent的鮮打原果瓶子上都有一個(gè)這樣一個(gè)小段子，而且我們還會(huì)定期去更換不同的版本，有興趣的朋友們可以去收藏。其實(shí)就是這些很多的小小的細(xì)節(jié)，組成了innocent性格里非常重要的一部分。我們希望讓你不僅喝到美味健康，還有那么一個(gè)小瞬間能放松笑一笑。”張潔說。
innocent中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jocelyn Zhao（趙婷）
為了和消費(fèi)者“交朋友”，innocent還專門設(shè)立了一個(gè)不太常規(guī)的客服部門，叫“people’s champion”。“主要任務(wù)就是和大家交朋友聊天，每天接的電話我們叫它香蕉熱線，在我們辦公室里真的是一根香蕉形狀的電話，特別有喜感。”Jocelyn說，“不僅僅是投訴，你開心或不開心的時(shí)候都可以打給我們。”
甚至身為innocent中國(guó)老大的她也會(huì)成為接線員，代號(hào)“草莓姐姐”。“在我們成立的第一天開始，innocent全球的任何一家辦公室只要電話鈴響起，如果我們的people’s champion剛好不在位置上，那么整個(gè)辦公室里面所有人的電話都會(huì)同時(shí)響起，以確保我們能夠及時(shí)地接到每一通電話。”她說。
