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本文撰稿為小馬宋戰略營銷咨詢公司云耕物作項目團隊。

去年11月，我們接到一個新客戶，專注精品紅糖和草本滋養的女性新消費品牌——云耕物作。

當時客戶的產品包裝

云耕物作在18年6月進駐天貓，進駐初期增長還不錯，但很快遇到了增長瓶頸。

也是在這時，兩位創始合伙人通過在行平臺，約小馬宋老師做了一次付費咨詢，通過這次見面，云耕物作決定與我們公司簽訂營銷咨詢合同。

到我們這篇總結文章時，云耕物作已經成為紅糖姜茶類目的天貓銷量第一名。

六個月合作期，我們做了哪些工作？

行軍打仗，“偵查”先行。制定營銷戰略，則是調研先行，了解行業、了解客戶的業務、了解消費者是我們制定營銷策略的起點。通過調研，我們發現紅糖行業存在三個普遍問題：

1、品類大于品牌，購買紅糖搜產品的比搜品牌的多，沒有強勢品牌。

2、紅糖售價普遍較低，產品包裝大同小異，缺乏識別度和價值感。

3、消費者對好紅糖的標準認知不統一，紅糖行業存在巨大的信息不對稱。

一個明顯的信息不對稱，就是顧客很難識別紅糖品質的優劣，比如市面上多數紅糖的配料表中都會寫有白砂糖、赤砂糖（當然也包含紅糖）。

甚至有些紅糖姜茶的配料表中白糖是排在第一位的（按照規范，使用最多的配料應該放在第一位），這就意味著白糖是這些“紅糖姜茶”的最主要原料。

而像云耕物作這樣純正的真紅糖，則是用甘蔗汁不斷熬制而成。是純物理生產過程，全面保存蔗汁的營養成分，配料表上只有甘蔗汁。

云耕物作配料表實拍圖

因為存在著巨大的信息不對稱，白糖熬紅了冒充紅
糖，消費者也很難鑒別出來這是真紅糖。

面對這樣信任缺失、品牌同質化嚴重的市場，云耕物作該如何破局？

一、將復雜的戰局

濃縮為一個“戰略重心”

小馬宋公司做的是戰略營銷咨詢，可能很多企業會誤解“戰略”這個詞，以為特別宏觀、特別長遠的規劃就叫戰略，其實不是。

戰略的核心要點，是制定達到目標的規劃，而這個規劃本身要運用現有的資源和核心稟賦，在競爭中獲得優勢。好戰略的關鍵點就在于要能發揮企業的核心優勢資源，所以好的戰略是不會讓一個身高170的男生去打籃球的，因為他沒有任何獲勝的希望。你也不能制定一個戰略讓一個超級碼農去跟風擺地攤，這不符合他的稟賦，也沒有運用他的核心優勢。

我們最重要的課題，就是結合云耕物作的稟賦以及資源，為之規劃“下一步可實現”的戰略重心，并設計一套與之相匹配的經營動作。

“下一步可實現”是指——不能繞開企業自身稟賦和資源，去提一些“飄在空中”的戰略，這種戰略看起來正確，但相當無用。

“戰略重心”的概念源于戰爭理論，是指軍事將領要善于將所有的軍事行動，濃縮為幾個主要的行動——最好是一個決定勝敗的行動。然后將全部兵力壓倒性投入在這個行動上，最終取得勝利。無論東西方，這都是很重要的戰略思想。

對云耕物作而言，什么樣“下一步可實現的戰略重心”，才能導向成功？

實際上，面對信任缺失、產品同質化嚴重的市場，品牌機制能夠最大程度提高企業營銷效率，降低消費者的試錯成本。而任何產品的終極競爭，都是品牌的競爭。

創建品牌的關鍵，就在于先洞察消費者需求，找到一個強有力的購買理由，通過一個拳頭產品承載該購買理由，最終通過拳頭產品做強品牌——這也是云耕物作的下一步！

很多企業拳頭產品不突出，卻一門心思在品牌上下功夫，是舍本取末。殊不知品牌是靠產品“打”出來的。離開產品，談任何品牌戰略，都是偽命題！

產品，是營銷戰役的永恒主角。

面對云耕物作的多個產品，包括“蔗香紅糖”、“濃姜紅糖”、“暖姜紅糖”、雪梨紅參紅糖……哪款產品可以承載一個強有力的購買理由？可以作為主打的拳頭產品？

在和客戶一起確定拳頭產品的過程中，我們發現客戶的產品“暖姜紅糖（濃姜紅糖）”，銷量連續第一。

暖姜紅糖的產品包裝

這款產品的消費場景也很明確，對應女性的經期場景——能夠代表消費者的核心利益，有充分的購買理由。

此外，我們和客戶通過生意參謀等一系列的數據分析，也發現，消費者在淘寶購買“紅糖”，主要就是購買“紅糖姜茶”。

而對于紅糖姜茶品類，最本質的購買理由是什么？顧客最關注的又是什么？

我們在做調研時發現，消費者在對店鋪客服的咨詢中，會出現一個高頻問題：

“這個有沒有效果？”

網絡搜索指數最高的條目，也是“紅糖姜水的功效與作用”：

但紅糖姜茶又是一個食品，不能直接宣傳功效，怎么才能讓顧客覺得云耕物作紅糖姜茶是有效的？

想不到解決方案，我們就繼續研究消費者。我們認為，營銷創意的起點是消費者，終點也是消費者。畢竟企業能否生存，是由消費者用鈔票投票決定的。

也因此，相比全篇皆是數據和圖表的調研報告，我們更注重通過與一個個消費者的深度交談，通過對他們消費行為的詳細觀察，發現他們有血有肉的故事，發現他們真正關心和在意的點，再做定量分析。

經過大量消費者調研，數據分析，我們發現顧客形容紅糖姜茶“有沒有效”，通常會用“暖暖的”，“肚子暖了”，“暖胃”，“發熱”，“暖洋洋”等詞來形容，這其中有個關鍵字：“暖”。

“暖”，是能讓女性消費者在經期場景下，行為概率最大化的一個字。

“暖”，也是多數品牌宣傳時會涉及到的一個點，但沒有哪個品牌將其作為核心價值展示。

我們認為，云耕物作下一步的戰略重心，就是通過打造一款拳頭產品，占住并放大紅糖姜茶品類提供給消費者的核心價值——

“暖”

有了這個發現，也就有了最大的創意。基于該創意，最后我們給客戶提煉的產品購買理由是：

“真紅糖，真的暖。”

旨在放大產品優勢，讓顧客一看就能“被打動”，并且形成口語化傳播。

“真紅糖”，旨在打破紅糖行業巨大的信息不對稱，不僅是品牌對消費者的承諾，也代表著企業誠心正意的價值觀。

“真的暖”，不僅是紅糖姜茶品類的核心價值，也是一種感性表達，能夠切中新消費背景下消費者的情感訴求。

洞察有了，但是制定戰略的同時，一定要考慮配套的經營動作，考慮企業后續怎么落地，不然洞察就會成為“無源之水，無本之木”。所以我們給客戶設計了一整套的經營動作，來承載“真紅糖，真的暖”的戰略重心。

首先是“產品包裝”：

二、產品包裝：

承載戰略重心的關鍵戰略工具

產品包裝的核心創作策略，就是放大并占據“真紅糖，真的暖”的戰略重心，以此積累品牌資產，不斷做加法。

具體可以通過“理性路徑”和“感性路徑”兩個維度來放大占據：

1、理性路徑：

圍繞“暖”打造一套立體信任狀，同時對產品本身進行“再開發”，完善產品科學，向消費者證明為什么“暖”。

2、感性路徑：

展示云耕物作創始人鐘曉雨“為愛人做紅糖”的品牌故事，讓品牌帶給用戶一種“溫暖感”；

設計語言能夠“讓人感覺到溫暖”，同時“有顏值”，有“拍感”，能夠促進消費者曬單，符合新消費群體的審美需求。

首先，為了進一步凸顯“暖”的戰略重心，我們為云耕物作設計了一個巨大的“暖”字符號。

同時我們也思考，什么顏色最暖？紅、橙、黃這些都是暖色系，所以我們最初的設計中使用了橙色的包裝（橙色也是愛馬仕的顏色），就是要讓顧客看到就覺得暖。

最初在設計“暖”字的時候，設計師給的第一版是這樣的：

后來講設計意見的時候，小馬宋老師說：

我們用的是最純正的原料，做最純正的紅糖，我們的字體設計就要堂堂正正，不要做這么多小花樣。你看故宮太和殿的字，絕不會用這種字體，這種字體就是為了讓人覺得有“設計感”做出來的花樣，像個貴妃。我們不要貴妃，我們要正宮娘娘，我們要皇后的感覺，端莊賢淑、母儀天下。

所以我們更改了暖字的設計：

上圖是我們為云耕物作設計的第一版包裝，我們用中國傳統的玉佩做外形，設計了一個巨大的暖字。（這版包裝被我們迭代掉了，具體細節不做展示）

“暖”字有兩個作用：

第一個是直接暗示，不管是在貨架上，還是在電商搜索后的預覽圖中，顧客看到就會覺得這個很暖，打動顧客購買。

第二個作用，是一種購買情景。比如你是個女生，現在肚子痛，要男朋友幫你取買一個紅糖姜茶，你就會說你去那個包裝上有個“暖”字的。這就可以發出一個明確的指示，它算是一個超級符號。

客戶對我們的策略非常認同，最終的包裝設計是這樣的：

包裝的展開圖是這樣的：

包裝的作用，主要是充當推銷員和傳播者的角色，當消費者看到的時候就愿意買它，自己使用的時候還可以傳播給其他顧客。

比如一個女生在辦公室使用這個包裝，她另外的同事很可能也會被這個包裝吸引，進而引發下一輪購買。

其實你仔細看，會發現我們在這個包裝上設計了10處“機關”：

1、我們設計了一個突出放大的“暖”字符號，將購買信號的刺激強度放至最大，讓顧客看到就想買，因為買紅糖姜茶的顧客最看重有沒有效。

2、我們為云耕物作創作了一句一看就能“被打動”、一聽就記住的口號：真紅糖，真的暖。

3、為了向消費者證明并且快速驗證我們是“真紅糖”，我們設計了一個行動指令——“紅糖好不好，快看配料表”。提供顧客可以自行驗證的信任狀，用于進一步打破紅糖行業的信息不對稱。

后來李佳琦在直播時就是按照我們的設計思路，拿著其他劣質紅糖姜茶包裝上的配料表直接給觀眾看。

4、包裝設計就是設計顧客的觀看順序，當顧客看到“快看配料表”的時候，他就會自然而然地把包裝翻過來看配料表，所以我們把配料表單獨設計，并把字體放大，寫上證據的話術：

“認清配料表作不了假。”

5、我們把云耕物作掌握的國家專利證書放在包裝盒背面，同時將專利號也呈現上去，讓消費者可以自行驗證，進一步為“暖”打造信任狀。

實際上，云耕物作創始人，為了進一步鞏固戰略重心，做出一款更暖的紅糖，考察了很多技術商，不斷的進行產品試驗，最終與一家擁有姜辣素提取國家專利技術的公司達成合作。

這項專利技術的研究開創者，曾在中國科學院及著名企業工作多年，是國內外著名的天然產物研發與產業化專家。

而這種專利技術，可以讓小黃姜中的有效成分“姜辣素”活性更高，能夠保留更多天然成分，也自然能讓紅糖姜茶更暖。

我們團隊曾經陪同創始人一起去該公司考察該技術，達成合作后，創始人鐘曉雨對我們說：

“終于可以做出一款更暖的紅糖姜茶了。”

6、我們用四個“暖”字，進一步打造立體信任狀，讓消費者明白為什么我們的紅糖姜茶更暖，傳遞出更多企業優勢和產品品質。

這四個“暖”字，是投資，是壁壘，也代表著品牌誠意正心的價值觀。

7、創始人鐘曉雨是從北大輟學去做紅糖姜茶的，這里面有個暖心的故事，也在早期顧客中廣泛流傳，是重要的品牌資產，我們把這個故事在包裝背面寫了出來。

8、我們把紅糖姜茶的品類名進一步突出放大，降低消費者的搜尋成本，讓產品更易被發現，更易被購買。

9、包裝側面提示“每月常備”，向顧客再次發出行動指令，提升購買頻次。

10、云耕物作對紅糖姜茶做了姜辣度的不同區分，我們用幾顆溫暖的小太陽來代表姜辣度。

……

得益于客戶超強的執行力，這套“包裝思路”，也很快復用到客戶的其他拳頭產品上，包括“蔗香紅糖”、“雪梨紅參紅糖”……進行了一次全面的品牌升級。

圖片來自云耕物作天貓詳情頁

圖片來自云耕物作天貓詳情頁

雪梨紅參紅糖包裝展開圖

圖片來自云耕物作天貓買家秀

圖片來自云耕物作天貓詳情頁

這樣升級后，云耕物作的產品便互為廣告，流量互通，賣任何一個產品都能促進其他產品的銷售。當消費者喝過云耕物作的紅糖姜茶，感覺不錯，基于這樣的信任，就很容易跟著這樣的包裝去購買其他產品。

最終，所有的產品都能串聯起來形成一個整體，構建競爭壁壘的同時，建立牢固的品牌資產。

三：詳情頁：

承載戰略重心的關鍵戰略工具

電商詳情頁策略，依舊圍繞“真紅糖，真的暖”這個戰略重心展開落地：

有底氣，不遲疑，把“真紅糖，真的暖”六個字做實，做透：

用消費者可以自行驗證的信任狀，證明我們為什么是“真紅糖”？

四、推廣傳播：

集中優勢兵力打殲滅戰

先勝后戰，在有絕對的勝算后，再開始戰略決戰。

客戶在抖音、淘寶直播、小紅書等平臺進行了壓倒性的投放應用，所有推廣話術都圍繞“真紅糖，真的暖”這個戰略重心展開：

品牌代言人涂磊在抖音的推廣：

抖音KOL推廣：

小紅書推廣：

李佳琦直播推廣：

……

新包裝投放后，包裝改變帶來的點擊率至少提升了30%，最后在詳情頁端，客戶購買轉化率提升了18%，所以總的銷量提升超過50%。

目前云耕物作已經成為天貓紅糖姜茶品類第一名。

圖片來自云耕物作天貓詳情頁

五、企業家的經營意志

是一切成功的本質

最后，還是要感謝云耕物作這個客戶對我們的信賴，和他們團隊超強的執行能力和速度，我們提出的關于營銷各個環節的改進，都會被迅速執行下去，其實在營銷上，強執行力才是第一位的，沒有執行，一切等于零。

而我們也相信，目前的云耕物作的“品類第一”，僅僅只是起點。因為我們在云耕物作的創始人身上看到的，是強大的“經營意志”。

《總體戰》這本書對戰爭有一句定義：“戰爭以一方失去戰斗意志為結束。”而強大戰斗意志，實際上也是一切成功的本質。

我們也相信，只要企業主導者的戰斗意志不息，企業總能夠克服種種困難，最終走向成功。這也是我們也從客戶身上學到最重要的一課。當然我們也從客戶那里學到了更多關于新消費品牌的營銷打法，為客戶做咨詢是一個互相學習促進的過程。

聽說我們要總結這個案例，云耕物作創始人鐘曉雨，還特意為我們錄制了一個感謝的視頻。

另外，云耕物作6月1號開始有狂歡購物活動，優惠低至買一送一，可以到淘寶搜索“云耕物作”，為自己或者為你的女朋友買一盒“真的暖”的良心紅糖姜茶。

最后提供一個小馬宋讀者專屬的福利

在天貓云耕物作旗艦店購買紅糖姜茶時備注“我愛小馬宋”，即可在享受云耕物作618大促銷福利的同時，額外獲得本文中案例同款紅糖姜茶，品嘗由北大學霸為你奉獻的純正紅糖姜茶，“真紅糖、真的暖”。

（完）