單身貴族們的消費結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的非常不同。
來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
“為什么要找對象？是游戲不好玩，還是手機(jī)沒電了？”—— 這句在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的調(diào)侃段子，很好的折射出了中國年輕人對于“單身”這件事情的看法和態(tài)度。
近年來，中國單身社會的形態(tài)已初現(xiàn)端倪。人口調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口數(shù)量已經(jīng)超過 2.6 億，其中 80% 男性為被動單身，而女性大多屬于主動選擇，性別數(shù)量差距在 4000 萬人左右。
數(shù)以億計的單身人士背后是巨大的市場需求。正因如此，“單身經(jīng)濟(jì)” 逐漸成為了商業(yè)風(fēng)口，各行各業(yè)都開始積極擁抱 “單身主義”。無論是衣食住行，還是文娛寵樂，所有人都盯上了單身群體，除了愛情。
單身人士的消費觀：社交、悅己、尋求慰藉
“單身經(jīng)濟(jì)” 這一概念，最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫于 2001 年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中首次提出，只是當(dāng)時他將單身經(jīng)濟(jì)的群體鎖定為女性。麥卡錫認(rèn)為，獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業(yè)最理想的顧客。需要指出的是，單身貴族們的消費結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費結(jié)構(gòu)有非常大的不同。
根據(jù)浙江大學(xué)副教授賀慈浩的觀點，由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費能力。于是，種種因素的疊加，讓單身經(jīng)濟(jì)開始興起。
種種跡象表明，單身人群規(guī)模的擴(kuò)張仍有較大提升空間，這也無形中使市場形成了一部分相對固定的、具備共通特征的消費群體。在當(dāng)前的消費升級大環(huán)境下，對于商家來說，洞悉并掌握這一群體的消費偏好與趨勢，就能在單身經(jīng)濟(jì)市場中搶占先機(jī)。
消費休閑化
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，52% 的單身消費者出于方便省時的動機(jī)消費，高于非單身的 39%，便利店購物人群單身占比從 2018 年的 30% 增長至 2019 年的 39%。從線上消費方面來看，便利成為單身消費者選擇線上購物的重要因素。其中，97% 的單身消費者會選擇網(wǎng)購，62% 的單身人士更傾向于點外賣。而愛網(wǎng)購的單身人群更容易受到 KOL的影響，這一占比達(dá) 48%。
單身群體的一大特征便是可支配時間較多，更樂于將時間用在滿足其休閑化需求的消費上，尤其是娛樂性消費和飲食性消費。相對于非單身人群來說，他們對網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動更具依賴性。其中，最為典型的娛樂活動就是網(wǎng)絡(luò)游戲。大數(shù)據(jù)顯示，在較為活躍的網(wǎng)游玩家中，約 75% 的人是 “單身狗”，由此可見一斑。
尼爾森研究還發(fā)現(xiàn)，11% 的單身者通常會在晚上十一點到深夜進(jìn)行娛樂活動，而非單身者僅為 6%。同時，商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國 60% 的消費發(fā)生在夜間，夜經(jīng)濟(jì)成為新的增長空間，在深夜網(wǎng)購或點外賣的單身消費者一定程度上會帶動夜經(jīng)濟(jì)繁榮。落實到行動上，一方面體現(xiàn)在單身群體常常積極通過各類社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、互動化社交，增進(jìn)溝通頻率，擴(kuò)大交流群體；另一方面則體現(xiàn)在通過健身進(jìn)補(bǔ)等方式來增強(qiáng)社交魅力。相比已婚人群，單身人群的消費行為更加感性化，對價格的敏感度也相對較低。
報告還顯示，42% 的單身消費者為悅己而消費，高于非單身者消費者 27% 的占比。未來一年，75% 的單身消費者計劃購買衣服，明顯高于非單身消費者的 65%，其中 35% 的單身消費者明確表示會購買品質(zhì)更好但價格相對較貴的衣服，而非單身消費者中僅有 25% 有同樣選擇；在未來一年計劃購買個人電子產(chǎn)品的單身消費者占比為 41% ，高于非單身消費者（28%），其中 50% 的單身人群愿意購買品質(zhì)更好但價格相對較貴的電子產(chǎn)品，高于非單身消費者的 43%。
單身人士不但對休閑性消費頗為青睞，還樂于將情感寄托在虛擬世界中。而時下智能手機(jī)的普及與軟硬件性能的進(jìn)一步完善，也為單身一族提供了物質(zhì)上的保障。這也直接導(dǎo)致了他們每天使用手機(jī)的時間大幅度增加，且手機(jī)付費比例也在顯著提高。
此外，由于人們付費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，小說、漫畫、音樂、視頻等內(nèi)容購買服務(wù)會繼續(xù)興起，內(nèi)容服務(wù)商大有可為，一些優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)站與兼具社交屬性的付費游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值將會凸顯。
心靈層面的陪伴需求
同時，單身人群花錢為尋找安慰，將情感轉(zhuǎn)移到愛寵身上。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，40% 的養(yǎng)寵人群為 85/90 后，養(yǎng)寵人群中有 57% 為未婚，寵物經(jīng)濟(jì)成為單身消費的代表。單身人群對陪伴的渴求可能會進(jìn)一步利好寵物行業(yè)。“招貓逗狗” 不但可以解決單身人士的 “孤單寂寞冷”，而且其與生俱來的社交屬性同樣會起到較好的助力作用。另外，能陪伴的還包括親朋好友，因此，同線下朋友聚會場景相關(guān)的種種消費品也極有可能會持續(xù)受益。
個性化需求
如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務(wù)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，單身人群對生活和自我期望會更高。22% 的單身消費者期望未來一年中利用時間去讀書，18% 的單身消費者希望學(xué)習(xí)新技能，17% 的單身消費者希望培養(yǎng)自己的興趣愛好，均高于非單身消費者的 13%、11%和 14%。同時，在對未來一年的消費意愿預(yù)期方面，分別有 16% 和 14% 的單身消費者更愿意在自我提升和運動健身多花錢。
另外，消費者調(diào)查報告顯示，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護(hù)膚、時尚潮流和健身等領(lǐng)域。
抓住女性就能抓住單身經(jīng)濟(jì)的命脈
5 月 28 日，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，相關(guān)的許多熱點問題引發(fā)廣泛討論，“離婚冷靜期” 就是其中之一。有人表示 “離婚越來越難，不敢結(jié)婚了”，這很大一部分是女人。熱議集中反映中國女性的自我審視和覺醒。經(jīng)濟(jì)獨立是婚姻關(guān)系里，女生能說 “不” 的最大底氣。
近有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，2020 年疫情結(jié)束后會迎來大眾的報復(fù)性消費，不過實際情況是報復(fù)性消費遲遲未倒，而報復(fù)性離婚成為不速之客。
和 “剩男” 多是被動單身不同，“剩女”、“離婚女性” 多為個人選擇。中國的獨立女性人數(shù)在快速增長，她們和父母輩完全不同，普遍屬于高知高收入人群，能存錢能買房，養(yǎng)老無憂，她們崇尚高品質(zhì)的生活。在這些通過法院打離婚官司的夫妻中，73.40% 的案件原告的性別為女性。這也反映了，在中國社會女性地位越來越高，經(jīng)濟(jì)更加獨立，甚至很多女性收入高出男性不少。因此女性早已不再依附于男性，更加注重婚姻質(zhì)量，對于自己認(rèn)為不合適的婚姻，不愿將就。
劉敏濤最近以她的表情管理一下子霸屏微博熱搜，網(wǎng)友稱她的眼里透露出三分薄涼三分譏笑和四分漫不經(jīng)心，王之蔑視 slay 全場。另外，身材管理比表情管理還要絕。如今的劉敏濤從七年前離婚到如今走向事業(yè)高峰，代表了當(dāng)代女性的一種自由、自我思考和反叛精神。放棄退休待遇辭職的深圳高級教師熊芳芳表示，不能夠承受 “死氣沉沉的生活”，也不能忍受自己“死氣沉沉的生命狀態(tài)”。看到 44 歲的演員劉敏濤在舞臺上穿著一襲火紅色的露肩長裙，表情投入地唱著歌，48 歲的熊芳芳說這一幕打破了她對中年女性的想象，“我也可以有活力，我也可以放飛自我”。
“你永遠(yuǎn)不知道生活會把你帶到哪里去，如果你不喜歡現(xiàn)在的生活，不要浪費力氣抱怨，MAKE A CHANGE (做出改變)。” 移民紐約十余年，畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)，金融行業(yè)從業(yè)者 Hanna 說：”我受夠了，一個人帶小孩生活，可能比跟他住一起更好，我鼓起勇氣跟媽媽說了我要離婚的事。離婚不該是女生人生惋惜的標(biāo)簽，我很開心我終于克服了所有心理障礙，邁出了這一步。因為疫情，民政署、移民局等都關(guān)閉了，這段時間如果有人結(jié)婚，可以通過網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，但是離婚卻要等待。但是無論如何，都無法改變我的決定。”
越是在關(guān)鍵的時期，頭部品牌承擔(dān)的責(zé)任也越大，它承載了消費者的高期待，一舉一動都在向公眾傳遞信息。就像 SK-II 曾拍過的勵志短片《她最后去了相親角》，借勢營銷釋放出單身女性被壓抑的自由，幫她們說出想說的話。
給品牌的三點建議
年齡和感情狀態(tài)并不是問題，皮囊和心態(tài)才是。由主動單身的女性組成的精英群體，其獨特消費需求逐漸凸顯。相比價格而言，她們更重視精致和健康。單身經(jīng)濟(jì)背后的金礦就在那里。有遠(yuǎn)見的商家總是提前布局，及早挖礦。尼爾森中國區(qū)總裁 Justin Sargent 也在采訪中表示，如何貼近單身人群的生活方式，回應(yīng)其獨特消費需求，傾聽他們專屬的聲音，對于贏得這一部分具有極強(qiáng)購買力和極大消費潛力的群體至關(guān)重要。
未來，品牌可根據(jù)單身群體消費特征：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托、花錢買未來四點，及時調(diào)整未來營銷方向。這種趨勢不僅存在于一二線城市，同時也在向三線以下城市延伸，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品升級，另一方面還在力主服務(wù)下沉。
1. 社交媒體對單身族群來說是一種剛需
6月2日，韓國美妝品牌 Innisfree 悅詩風(fēng)吟正式入駐餓了么，成為首個以品牌店形式上線外賣平臺的美妝品牌。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年 4 月，其已經(jīng)有 752 家門店進(jìn)駐了美團(tuán)外賣，屈臣氏和絲芙蘭也先后上線美團(tuán)閃購，啟用全城送服務(wù)。數(shù)據(jù)亦表明，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，美妝個護(hù)成為該平臺上外賣單量增長最快的五大非餐飲品類之一。
對于高端品牌來說，不但形象定位與 “外賣” 不符，而且其往往會更關(guān)注消費者購物體驗的質(zhì)感，從線上店鋪的頁面設(shè)置，到產(chǎn)品包裝與遞送，許多服務(wù)層面的細(xì)節(jié)可能會經(jīng)過品牌嚴(yán)格把控——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和 Net-a-Porter 都在這方面下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。當(dāng)然，品牌決定登陸天貓、京東等平臺后，通常會配合提供與購物節(jié)（如 5?20、6?18 和雙 11 等各種購物節(jié)和大促活動）相匹配的具體內(nèi)容。
哪里有流量，品牌就 “下沉” 到哪里去，奢侈品也不例外。隨著關(guān)鍵的社交媒體（如小紅書和抖音）變得更加強(qiáng)大，有更強(qiáng)的議價能力。繼 Dior 后 Gucci 也入駐抖音，Gucci 今年 1 月 3 日還入駐了小紅書；LV 也在去年 5 月入駐小紅書，并在微信視頻號內(nèi)測 1 個月時搶先入駐。由此可見，奢侈品牌 “上線” 新流量平臺的速度越來越快。在互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)字營銷時代為奢侈品、為消費者帶來強(qiáng)大便利之后，作為品牌，更應(yīng)該思考的是，如何在保證產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝的前提下，互聯(lián)網(wǎng)時代找到一種新零售模式、品牌文化傳播模式去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、適應(yīng)社交媒體、以及適應(yīng)短視頻平臺。
2. 單身族群對“變美”的口味非常大
口紅的精致，能讓女人對生活的熱愛得到庇護(hù)。悅己經(jīng)濟(jì)最直觀的外在體現(xiàn)，是顏值。和 “面子”、“變美” 相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在近 2 年都獲得了高速增長。2019 年中國美業(yè)市場已突破萬億。“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動美業(yè)在中國迅猛發(fā)展，圍繞美業(yè)產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)項目不勝枚舉，尤其是一些在線平臺，醫(yī)美、美妝、美甲、美發(fā)等細(xì)分場景都涌現(xiàn)了一些明星項目，譬如新氧、美唄、河貍家等。原先互聯(lián)網(wǎng)程度遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的美容行業(yè)正大踏步進(jìn)軍數(shù)字化。早在疫情來臨之前，行業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了幾波閉店潮。過于依賴大客戶、辦卡的門店陸續(xù)出局。醫(yī)美行業(yè)，獲客成本陡增，安全隱患凸顯，賽道玩家日漸焦慮。加之疫情襲來，使得 “美業(yè)” 的積弊被放大，這條賽道上的機(jī)構(gòu)正快速洗牌。但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這一個尚處成長期的行業(yè)中，新的戰(zhàn)爭正在上演。
疫情之后真正地觸底反彈，柳暗花明的無疑是運動健身領(lǐng)域。根據(jù)某運動類 APP 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于收費的健身指導(dǎo)服務(wù)，女性用戶具有更好的付費習(xí)慣。當(dāng)越來越多愛美的女性開始運動，她們在運動裝備上的花銷也逐漸趕超男性。高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu) FT Confidential Research 的報告顯示：每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣 1141 元，男性消費者的同期支出則是 1081 元，女性在運動裝備的消費增幅遠(yuǎn)超男性，可見一斑。耐克公布的五年計劃中，就把女性市場定為關(guān)鍵突破口，并預(yù)計 2020 財年，耐克女性產(chǎn)品的銷售額要從 57 億美元增長到 110 億美元，占到年總營收的 1/5 以上。女性在運動健身的消費上比起男性具有更多地附加值，比如男性對于運動裝備的需求可能更偏向功能性，而女性則是潮流運動的帶動者，也因此可以再女性運動裝備消費上深耕的點就越多。
3. 單身族群不但愛養(yǎng)寵物，在這方面也很愛花錢
女人寵愛自己選擇珠寶，那她們?nèi)绾蜗驅(qū)櫸锉磉_(dá)愛意呢？目前，寵物食品行業(yè)格局基本已經(jīng)形成，但寵物保健、美容、時裝、智能穿戴等細(xì)分賽道正處于彎道超車時機(jī)。隨著寵物在家庭中的地位逐漸上升，養(yǎng)寵物的支出也是一筆不小的費用，寵物家居用品也成為了新的消費增長點。這些女人衣柜里的品牌，也有很多專門為“四腳獸”開辟了專門的服裝及其他用品的產(chǎn)品線。巨大的行業(yè)風(fēng)口下，眾多專業(yè)或非專業(yè)品牌先后入局寵物行業(yè)，LV、Gucci、VERSACE、Thom Browne 等品牌也先后加入混戰(zhàn)，意圖瓜分千億生意蛋糕。寵物服裝屬于中高端消費，如果要加碼寵物服裝，通過進(jìn)入寵物行業(yè)提振業(yè)績，并探索出一條適合行業(yè)和自身發(fā)展的模式道路，品牌仍然需要市場的檢驗。
從數(shù)據(jù)中我們看到，整體而言，養(yǎng)寵人群特征基本穩(wěn)定，從 2016 年開始，主要養(yǎng)寵人群還是集中在年輕、高學(xué)歷、女性人群中。消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的需求也在發(fā)生著變化，他們有消費能力，消費需求也更明顯，他們重視品質(zhì)、健康、時尚度，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)造性和創(chuàng)意能力，關(guān)注服務(wù)的專業(yè)性和體驗性，寵物的情感角色更為豐富和立體，可以共食、共眠、共娛樂，保持和主人同步生活的日常護(hù)理節(jié)奏，甚至要在更多社交場合匹配主人的搭配，定制特殊造型和服飾。顯然，這一代消費者越來越強(qiáng)調(diào)新奇有趣的互動體驗。
總之，隨著單身群體的不斷壯大，單身經(jīng)濟(jì)將為品牌商和零售商帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
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