【億邦動(dòng)力訊】6月13日消息，始創(chuàng)于1893年的澳洲乳業(yè)品牌維愛佳（ViPlus）近日正式宣告與母嬰育兒KOL年糕媽媽進(jìn)行深度內(nèi)容合作，以百年乳業(yè)品牌的品質(zhì)體驗(yàn)和全鏈路營銷矩陣試水KOL內(nèi)容營銷，鎖定高學(xué)歷高收入的精英寶媽群體。
疫情下的營銷變數(shù)：數(shù)字化+KOL
疫情期間，各類奶粉和營養(yǎng)品的購買開始向線上端偏移，維愛佳的天貓國際旗艦店、粉絲社群和官方公眾號(hào)等流量入口迎來前所未有的咨詢量，用戶就維愛佳奶粉的產(chǎn)地、溯源、乳制品營養(yǎng)知識(shí)、飲用禁忌和產(chǎn)品資質(zhì)等方面提問，這些訊息得到了維愛佳數(shù)據(jù)研究中心的重視。
利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)研究逆向推導(dǎo)用戶需求，細(xì)分用戶畫像后，維愛佳發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷高收入的人群對(duì)乳制品有較高的標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)該類人群對(duì)學(xué)習(xí)乳制品及相關(guān)育兒知識(shí)，提高自己的營養(yǎng)認(rèn)知有強(qiáng)烈的需求，如果有一位權(quán)威專家對(duì)他們加以引導(dǎo)，以較適合他們的方式傳遞品牌信息，讓他們切身感受并認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)，未嘗不是一個(gè)可靠的流量來源。
此后，維愛佳開始著手探索KOL營銷藍(lán)海。在與多個(gè)母嬰頭部KOL接觸，通過精準(zhǔn)用戶畫像和和科學(xué)考察相關(guān)KOL及其機(jī)構(gòu)資源的粉絲匹配度、品牌認(rèn)可度、傳播路徑等方面后，最終維愛佳選擇握手年糕媽媽，共同開展新一輪的內(nèi)容營銷。
為什么選KOL年糕媽媽？
維愛佳市場(chǎng)負(fù)責(zé)人指出，年糕媽媽及其背后的用戶體量和變現(xiàn)傳播矩陣是促成品牌合作的首因。
2014年至今，糕媽媽共發(fā)布1萬多篇10W+爆文，累積了800多萬公眾號(hào)用戶關(guān)注，其中超過90%為女性用戶，以一二線城市的80后及90后媽媽為主要用戶群體，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，尊重知識(shí)，關(guān)注孩子養(yǎng)育和家庭關(guān)系、關(guān)注自我健康和成長，與維愛佳的目標(biāo)用戶群高度貼合。
除了公眾號(hào)，年糕媽媽覆蓋小紅書、抖音、今日頭條等各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道涵蓋，全網(wǎng)粉絲數(shù)總計(jì)超過3000萬，雖然來自不同的 區(qū)域，但消費(fèi)習(xí)慣和育兒認(rèn)知、乳制品選擇上差異較小，乳制品選擇傾向趨同。
浙大醫(yī)學(xué)碩士出身的年糕媽媽，旗下App和親子學(xué)院課程涵蓋備孕、生育、早教、營養(yǎng)等主流育兒課程，并邀請(qǐng)國內(nèi)外早教專家和教研專家坐陣，與維愛佳海外高端奶粉的品牌形象較吻合。
在種草和帶貨變現(xiàn)方面，2016年年糕媽媽旗下的糕媽優(yōu)選商城在雙11促銷期間3周賣了8000萬的貨，最高1天達(dá)2300多萬。目前糕媽商城共有500個(gè)在售SKU，10%左右的自有品牌，90%是主流市場(chǎng)品牌，其中40%左右是獨(dú)家授權(quán)。
維愛佳相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，KOL多元化內(nèi)容，包括以圖文種草、短視頻、直播等體驗(yàn)分享方式向相關(guān)平臺(tái)導(dǎo)流的社交電商玩法相信是疫情恢復(fù)后的營銷主流。
“全民種草”的無門檻玩法
2020年，如何跳出多人競(jìng)爭的紅海，尋求更易操作且影響全域的藍(lán)海，讓品牌取得更多曝光，是營銷人時(shí)刻關(guān)注的問題。只有觸達(dá)更多更多用戶，通過體驗(yàn)獲取品牌認(rèn)可才有可能獲得更多流量，達(dá)成銷量。因此，維愛佳與年糕媽媽于6月中旬?dāng)y手在小紅書上聯(lián)名推出“全民種草”的體驗(yàn)活動(dòng)。
活動(dòng)期間，年糕媽媽通過親身體驗(yàn)種草示范，讓粉絲逐漸了解產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、功用并產(chǎn)生體驗(yàn)欲望，形成對(duì)品牌的首因效應(yīng)。
另外，種草活動(dòng)規(guī)則簡單，且獎(jiǎng)項(xiàng)門檻較低，能有效吸引粉絲參與發(fā)布體驗(yàn)筆記、分享拉票并形成自發(fā)傳播，最終形成全鏈路的傳播矩陣。
小紅書主流用戶為20歲到30多歲的女性群體，親子和時(shí)尚種草話題容易傳播并形成良好的社交互動(dòng)，維愛佳相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人預(yù)估，如果年糕媽媽傳播矩陣聯(lián)動(dòng)推廣（公眾號(hào)、小紅書官號(hào)、微博、抖音等），加上糕媽商城和社群傳播，活動(dòng)期間推動(dòng)維愛佳天貓海外旗艦店銷售額將同比增長30%以上。
