消費者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗，消費者是終究不會長久為你買單的。
今天來講一個很迷的面包品牌——Panera Bread。
雖然開的是面包店，卻拳打麥當(dāng)勞，腳踢星巴克，售賣快餐與咖啡。
賣得比麥當(dāng)勞貴，大家卻愿意為它買單，一手將它送上全美規(guī)模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。
店面空蕩蕩，從不像星巴克那般排起長龍。
其股票卻在過去10年擊敗了包括星巴克、耐克和諾思壯(Nordstrom)在內(nèi)的各路品牌。
并在2017年被JAB Holdings 以75億美元，每股315美元的高價買進，創(chuàng)造了美國餐飲史上第二大并購案。
對于品牌而言，如何在吸引新用戶的同時，最大限度地培養(yǎng)和提高用戶忠誠度，是每一個想要做好品牌的決策者，都需要思考的核心問題。
那么這樣一個不務(wù)正業(yè)，店面空空的品牌，又是如何讓顧客對它上癮的？
今天，我們就來解析一下Panera Bread讓人上癮的秘密。
01
盲盒+會員制模式
讓你心理成癮
Panera Bread創(chuàng)立于1987年，原本名叫St.Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收購以后，才更名為Panera Bread。
原本Panera Bread只提供簡單的面包和咖啡。
但在被Au Bon Pain收購以后，Au Bon Pain的創(chuàng)始人Ron Shaich決定將它轉(zhuǎn)型為一家休閑快餐餐廳，除了面包和咖啡，也會提供三明治、沙拉、湯等輕食快餐。
在美國這個快餐行業(yè)競爭激烈的地方，Panera Bread之所以可以脫穎而出，離不開它擁有的一系列讓消費者成癮的花招。
早在2010年，Panera Bread就推出了自己的會員計劃MyPanera。
充分利用30%的千禧一代喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，實行消費積分制。
當(dāng)然，會員制在今天早已不新鮮，然而Panera Bread卻將它玩出了不少新花樣。
Panera Bread將如今大熱的盲盒模式與會員制模式進行了結(jié)合，采用“消費積分+驚喜式”福利發(fā)放方式。
除了消費積分，Panera Bread給顧客的福利還包括免費的食物和烘焙產(chǎn)品、邀請顧客參加特殊活動、食譜等等。
在發(fā)放福利時，Panera Bread并不會明確告知消費者什么時候會給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。
這樣的盲盒式福利發(fā)放模式，不僅給消費者帶來了驚喜，也充分利用了消費者的得失心理，將會員福利玩成了一種趣味抽獎游戲。
萬一哪天有福利，自己沒有去到店里，就錯過了。
在這樣的心理驅(qū)使下，使得消費者不得不提高去店里消費的頻次，以免錯過“抽獎”機會。
這一模式為Panera Bread 培養(yǎng)了極高的用戶忠誠度。
在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通過Panera積分卡。還為Panera Bread 積累了超過2500 萬用戶。
02
借鑒Netflix
用訂閱會員制售賣咖啡
在用盲盒+會員制模式讓你心理成癮的同時，Panera Bread還借鑒Netflix的訂閱會員制，以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。
最近，Panera Bread就推出了類似Netflix訂閱會員制的咖啡包月制。
消費者支付8.99美元的月費后，就可以在正常營業(yè)時間，每2小時免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續(xù)杯。
此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。
這一做法的精明之處在于，它可以通過利益點的釋出，持續(xù)吸引消費者到店消費。
按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬于“占便宜”。
因此，只要是會算賬的人，都會知道在Panera Bread辦卡喝咖啡，是穩(wěn)賺不賠的事。
711創(chuàng)始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰(zhàn)》中提到，消費者會一直在心里尋找購買理由。
好比周末休息日對自己一周忙碌的犒勞，又好比自己已經(jīng)省下了這么多錢，可以讓自己再獎勵自己些東西。
數(shù)據(jù)顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當(dāng)自責(zé)的。
8.99美元直接免除了消費者這種自責(zé)，帶來了心里的寬慰，也給出了消費者購買理由。
因為沒有在Panera Bread辦卡時候,會花在咖啡上的這1100美元，實際上早就已經(jīng)在大眾心里被劃入固定支出之中。
而8.99美元就可以隨便喝的模式，則相當(dāng)于在用戶的心中憑空省出了1100-8.99×12美元。
然而具體省下多少，大多數(shù)人是不會仔細(xì)去算的，只會覺得自己“撿到了錢”。
人們常說“撿來的孩子當(dāng)球踢”，人們對于“撿到的錢”，都有一種揮霍心理，所以通過咖啡省下的錢，他們一般不是存起來，而是花掉。
事實也驗證了這一點，在前三個月時間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試，數(shù)據(jù)喜人。
??測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；
??70%的訂單中還包括其他商品；
??訂閱會員的續(xù)費率達(dá)到90%到95%；
??測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源于此項訂閱服務(wù)。
再者，用咖啡做福利，本身就比用面包小吃更能讓人上癮。
我們可以思考一下，為什么Panera Bread會選擇咖啡，而不是其他品類來作為8.99 美元暢想福利？
好比，它為什么不選擇給出 8.99 美元，每天可以任選一款面包之類的福利？
原因有三：
??面包五花八門，每個人喜歡的款式也不盡相同，如果實行8.99 通選，難以控制成本。對比而言，咖啡的選擇就那么幾款，成本也可控。
??咖啡本身就是一種可以令人上癮的消費品，消費頻次多，復(fù)購率也高，可以說是硬通貨。Panera Bread以咖啡為福利，自然是比面包更能吸引顧客到店消費。
??再者，相比面包，咖啡更能刺激顧客的疊加消費。
Panera Bread面包店的屬性，決定了進店購買面包的顧客，不一定會在店里購買咖啡。
而因為咖啡來到店里的顧客，卻極可能為了搭配咖啡，而在Panera Bread琳瑯滿目的小吃中選擇一兩樣。
從70%的用戶還購買了其他商品，我們就可以看出多數(shù)消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了面包等小食，這就意味著連帶率的提升。
換句話說，Panera Bread把咖啡變成了“流量產(chǎn)品”、“低毛利引流產(chǎn)品”，不為賺錢，就是為了吸引消費者進門。而對于零售行業(yè)而言，進門就是成功的一半。
不僅如此，對于Panera Bread來說，8.99美元的付費會員制，將用戶目的由“來Panera Bread用餐”變成了“來Panera Bread喝咖啡”。
這不僅更加有利于幫助Panera Bread切入咖啡市場，也用8.99美元與咖啡這一容易讓人上癮的產(chǎn)品鎖住了消費者，培養(yǎng)了更加高頻的用戶習(xí)慣。
03
用優(yōu)質(zhì)體驗交換
忠誠度與價值感
當(dāng)然，除了充滿套路的會員制度，Panera Bread之所以可以讓消費者上癮，也離不開它對于產(chǎn)品與體驗的死磕。
在美國這個快餐行業(yè)競爭激烈的地方，Panera Bread的價格比一眾快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、漢堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。
但是Panera Bread憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗，收獲了客戶的忠誠與價值感知，讓顧客心甘情愿為它的高價買單。
① 以健康與品質(zhì)，避開巨頭競爭；
在各大快餐巨頭中，麥當(dāng)勞和漢堡王雖然低價、高性價比，但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。
由此，Panera Bread通過產(chǎn)品的健康定位，避免了與麥當(dāng)勞的正面競爭。
Panera Bread是美國第一家主動公布所有營養(yǎng)成分的餐廳。
早在2017年，Panera Bread就宣布要公開店內(nèi)飲料的卡路里和成分，以此來讓消費者做出真正的選擇。
隨后，Panera Bread又宣布告別人工調(diào)味料、防腐劑和甜味劑。
Panera Bread這一定位，避開了與麥當(dāng)勞的正面競爭，也正好迎合了現(xiàn)代人對健康的重視。
眾所周知，美國是快餐文化盛行的國家，也是食品工業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家。廉價又能飽腹的食物并不難獲得，難的是以相對低廉的價格吃得健康。
因此，就算賣得比麥當(dāng)勞漢堡王都貴，也依然有消費者愿意為它買單。
② 打造優(yōu)質(zhì)用餐體驗，營造價值感；?
雖然通過健康這一差異化定位避開了與麥當(dāng)勞的正面競爭，但與同樣強調(diào)健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價位上依然高出不少。?
為此，Panera Bread則通過優(yōu)質(zhì)用餐體驗的打造，營造出了價值感。?
為了突出餐廳特色，Panera Bread的店面全都是按照時尚高端的餐廳標(biāo)準(zhǔn)打造。讓客人覺得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯，而不是快餐店。?
整個店內(nèi)的服務(wù)，也依照高檔餐廳的水準(zhǔn)。就算引入數(shù)字化技術(shù)，實行App點單，也只是為了減少顧客排隊等待的時間，并沒有由此減少員工數(shù)量，而是將空余人力，都投入到對顧客的服務(wù)之中。?
現(xiàn)在的消費者有時并不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗，就餐體驗不好花50塊都覺得不值，就餐體驗好了，500塊也樂意。?
因此，如果以價格為競爭重心，Panera Bread未必會勝出，也沒有自己的特色。
反而是更高級的消費體驗，讓它將自己的品牌形象與其他快餐區(qū)別開來，變成了一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇。
04
結(jié)語
從Panera Bread的案例，我們可以看出，想要顧客對你上癮，巧妙的利益點設(shè)計與釋出至關(guān)重要。
對于其他品牌而言，在設(shè)計利益點的時候，也應(yīng)該要選擇像咖啡一樣基本需求大，覆蓋面人群夠廣、痛點剛需、能帶動聯(lián)動銷售的產(chǎn)品來引流。
在釋出方式上，也可以參考Panera Bread，通過盲盒式的趣味抽獎、Netflix訂閱會員制帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶心理成癮。
當(dāng)然，Panera Bread之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在于它過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗。
消費者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗，消費者是終究不會長久為你買單的。
參考資料
[1] ?零售威觀察《咖啡店“抄作業(yè)”：8.99美元，咖啡隨便喝，如何用訂閱體系從星巴克搶生意》，2020-03-09
[2] 掌柜攻略星《巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店》，2017-06-14
[3]?筷玩思維《一家面包店，價位比麥當(dāng)勞貴很多，卻擠進美國TOP10快餐，憑什么？》，2017-09-07
[4]?億歐網(wǎng)《快速休閑餐廳怎么開？來看全美第一面包品牌Panera Bread丨億歐解案例》，2010-01-16
[5]?創(chuàng)新拿鐵 《從「大學(xué)福利社」到年營收26.8 億美元的「烘培界星巴克」！學(xué)習(xí)這位美國企業(yè)家打造出商業(yè)王國的4個方法》，2018-06-03
