“咖啡行業(yè)沒有絕對壁壘，每個品牌都有生存空間”。

曾處在咖啡鄙視鏈最下游的速溶咖啡，近兩年有了抬頭之勢。近幾個月，多家即溶品牌先后拿到了融資。僅5、6兩月就有時萃、永璞接連宣布融資。

這一波速溶咖啡品牌主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品。因為區(qū)別于雀巢“3＋1”這種傳統(tǒng)意義上的速溶咖啡，這些咖啡品牌更愿意稱自己為便攜咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。

時至今日，雀巢依然是這個賽道上的絕對Top1。三十多年前，雀巢把速溶咖啡這種產(chǎn)品帶進中國市場，憑借方便快捷、價格低廉，占據(jù)市場空白，雀巢咖啡得以在速溶咖啡市場形成絕對領先的地位。

不過三十年過去，速溶咖啡這類產(chǎn)品卻沒有太多更新。同時在線下咖啡崛起不斷沖擊速溶咖啡市場的當下，速溶咖啡依然是市場份額超過7成的大市場。市場盤子夠大、產(chǎn)品亟待更新，這成為很多咖啡從業(yè)者看到的機會。

在速溶咖啡頗受資本追捧的當下，投資人是怎樣的思考邏輯；對于咖啡這個市場，又有著怎樣的判斷；在瑞幸事件之后，投融資領域有哪些變化？就這些問題，我們專訪了華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍。

華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍

作為一家長期關(guān)注消費領域的投資機構(gòu)，華創(chuàng)資本過去幾年在食品、餐飲領域做了不少布局，投出了每日優(yōu)鮮、下廚房、十薈團等平臺，在咖啡領域投出過魚眼咖啡、友飲咖啡這樣一些品牌。

在余躍看來，這一波速溶咖啡的興起，主要的邏輯在于，原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生，于是就為新產(chǎn)品留出了填補市場空間的機會。

同時，在過去幾年，消費者在迭代，市場教育程度也在逐步提高，這些都為新品牌的產(chǎn)品提供的市場空間。“消費品行業(yè)有了新的需求，但老產(chǎn)品一直沒有變化。所以新品牌進來去挑戰(zhàn)，或者改變這個行業(yè)的一些格局，帶來一些新的產(chǎn)品和服務。”

在融資消息之外，咖啡領域最近也有不少的負面消息，前有瑞幸財務造假，后有連咖啡關(guān)店，咖啡尤其是線下咖啡領域似乎迎來了一波挑戰(zhàn)。談及此，余躍認為，如今雖然很多線下餐飲都搭上了新零售、互聯(lián)網(wǎng)的概念，但本質(zhì)上還是餐飲生意，需要符合作為一個連鎖餐飲的商業(yè)模式和經(jīng)濟規(guī)律。

而瑞幸過去一些違反線下零售基本規(guī)律的數(shù)字，也對整個咖啡領域的投融資造成了一些誤導，所以瑞幸財務造假事件的爆出，也對咖啡市場有一些正面意義。讓行業(yè)回歸到了一個正常的商業(yè)判斷上，給本分做生意的咖啡品牌來說是利好。

不過一個需要正視的問題是，對于咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業(yè)來說，競爭正在變得越來越激烈。尤其是電商、社交媒體成為標配的當下，創(chuàng)立一個新品牌變得越來越容易。

“在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。我覺得對于你的管理產(chǎn)品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括你的定價等等，都是有很多的考驗的。”余躍說到。

不過他也指出，由于口味的多樣化和消費者對于消費品的嘗鮮特性，咖啡這個市場并不會想互聯(lián)網(wǎng)項目一樣存在一家獨大的情況，“從目前這些創(chuàng)業(yè)公司來看，我并不認為哪一家可能有這個潛力去成為一個非常頭部的狀態(tài)，但他們都會有自己的市場空間，至于說能做多大，現(xiàn)在還很難去做預判。”

以下為專訪實錄，經(jīng)《零售老板內(nèi)參》編輯整理：

01

談速溶咖啡融資潮

零售老板內(nèi)參：最近有多家即溶咖啡接連融資，怎么看待這一領域突然火起來的？

余躍：確實這兩年這種速溶、凍干、濃縮液這類的產(chǎn)品還是挺火的，整個流行起來我覺得是用戶體驗上有明顯的提高的。

過去大家認知速溶，還是雀巢，雀巢也是進入中國市場最早，渠道的鋪設、下沉最全面的品牌，但確實它在口味、健康度，包括新的營銷手段上，做的新動作還是很少。所以這一塊老的玩家不夠積極，就留給了一些新的、更好的產(chǎn)品來填補市場空間。

比如像凍干粉，在口味、體驗、包裝方面都比上一代速溶產(chǎn)品有了升級，甚至也更方便，比如可以用冷水來沖，可以沖汽泡水等等，使用場景和體驗上也有了一些升級，所以能獲得年輕消費者的認可。

而且這兩年年輕人喝咖啡更多了，包括像瑞幸等品牌過去做了大量的這種市場的教育、宣傳的工作，也讓咖啡這一品類有一個挺快發(fā)展的。國外從十幾年前，這種所謂第三波精品咖啡浪潮開始，到國內(nèi)，其實咖啡市場也就這幾年開始發(fā)展的快一點。

中國消費者對于咖啡的這種口味，包括體驗的要求，我覺得其實是有點跨越了國外的好多個年代。這個有點像中國很多家庭沒有互聯(lián)網(wǎng)時代，直接進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

而且速溶這塊市場本身其實規(guī)模也并不小，消費者其實是有需求，只是過去并沒有被很好的滿足。至于像凍干這種，像技術(shù)這些層面上面，其實本身它是在食品這種處理的工業(yè)里面，還是相對比較常見的一種技術(shù)。

消費品行業(yè)有了新的需求，但老產(chǎn)品一直沒有變化，所以新品牌進來去挑戰(zhàn)，或者改變這個行業(yè)的一些格局，帶來一些新的產(chǎn)品和服務，我覺得還是非常好的。

零售老板內(nèi)參：怎么看咖啡市場這兩年成熟速度的加快？

余躍：第一是需求在不斷增長，消費者也有更多的機會去接觸到咖啡這個品類。第二也和現(xiàn)在電商、社交媒體，這樣一些新的零售形式、媒體傳播形式的快速發(fā)展有關(guān)。

因為確實這些線上的方法更適合這些新的產(chǎn)品，能夠快速的去普及，去教育到年輕的一代的消費者。這樣一些個環(huán)境的成熟，對于咖啡這個品類的推動、傳播還是有挺強的推動力的。同時咖啡這個品類帶有一定的文化生活方式，甚至審美的這樣一些屬性，正好也特別適合這種社交媒體。

零售老板內(nèi)參：但是依然有人認為中國并不是一個喝咖啡的市場，還是一個喝茶的市場，您怎么看？

余躍：我覺得這并不是一個非此即彼的關(guān)系，大部分消費者其實各種產(chǎn)品都喝，，包括在茶的領域也有很多的新的好的公司。我覺得消費市場永遠是一個百家爭鳴、百花齊放的狀況。

對于品牌、商家肯定是挑戰(zhàn)，要拿出非常吸引人的一些產(chǎn)品和服務出來。對消費者來講，還是你從里面到底獲得了什么，或者你為什么消費這個東西。我覺得咖啡它本身為什么在全球這么流行，回歸到本質(zhì)，可以視為一種合法的成癮品，我覺得這個屬性還是比茶更明顯。

另外文化也是一方面，咖啡在過去整個西方文明好幾百年的進程中，對于人類社會慢慢進入更文化、更白領的過程中起到了很大的作用，它提神醒腦，讓人產(chǎn)生依賴性、一定成癮性的這種屬性，我覺得并不會因為在國內(nèi)有什么變化。

我覺得咖啡和茶并不是一個相互的替代或者競爭的關(guān)系。

02

談互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場動態(tài)

零售老板內(nèi)參：最近咖啡領域也有不少的負面消息，比如瑞幸財務造假、連咖啡關(guān)店，您怎么看這些情況？

余躍：我覺得非常有意思，其實是這樣，我們作為VC每天會接觸大量的創(chuàng)新模式和創(chuàng)業(yè)者，很多風口性的一些商業(yè)模式我們也都紛紛經(jīng)歷過，比如千團大戰(zhàn)，跨境電商，包括后來的O2O，共享單車等等。

他們可能有一個看起來很棒的商業(yè)模式，能夠通過融資之后快速去鋪設規(guī)模、去成長，能夠去講得通一個增長的故事。我覺得這樣的形式是在各個行業(yè)里面都會一直存在的，只要有人找到了一個特別創(chuàng)新的，看起來非常的可規(guī)模化，甚至能形成一定壁壘的這種商業(yè)模式，我相信都會有創(chuàng)業(yè)者和投資人愿意去嘗試做的。

至于他們?nèi)L試的這個事情到底成不成，其實中間還是有非常大的一個鴻溝，不排除很多企業(yè)確實也成就了很偉大的科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的一些企業(yè)，但我們知道更多時候是不成功的，要么徹底不成，要么就調(diào)整為了一個不是那么的sexy，但也ok的一個模式的一些公司。

我覺得像瑞幸、連咖啡，他們其實選擇的模式確實是增速快，包括就是說這個故事好，而且團隊也有很強的一些能力，不管是運營、營銷，包括融資、品牌等等，所以他們能達到之前的一個一個規(guī)模。

但所謂的商業(yè)模式驗證的這個階段，他們并沒有跨越過，就是它到底是不是一個可持續(xù)的、可規(guī)模化的、并且有好的盈利性的這么一個商業(yè)模式。這個跨越其實對于很多的這種創(chuàng)新型的企業(yè)難度都是非常大的，我覺得他們是倒在了這么一個過程中。

在這個領域，我們也有投至少兩家公司，比如魚眼咖啡、友飲咖啡，它們都分別是在線下為主的，它們可能發(fā)展速度沒有像瑞幸、連咖啡那么的快，但他們很著重一點，它們的商業(yè)模型是通的。

甚至換句話說就是講一講，現(xiàn)在線下餐飲搭上了新零售，搭上了互聯(lián)網(wǎng)，有美團等等很多一些互聯(lián)網(wǎng)平臺去進行助力，但本質(zhì)上來講還是得符合說作為一個連鎖餐飲的商業(yè)模式和經(jīng)濟規(guī)律，我們資本投資可以去助力他們，用更多的資源去建立起一個自己的經(jīng)濟模型，但也不能拔苗助長。

03

談速溶咖啡創(chuàng)業(yè)價值

零售老板內(nèi)參：目前來看速溶咖啡是一個比較好的方向嗎？

余躍：我們分析下來，速溶咖啡是一個比較集中的渠道。一類渠道是線下的這種門店，第二種是過去的雀巢，速溶咖啡屬于新的咖啡快消品，它本身是一個包裝的沖調(diào)產(chǎn)品，可以進入到各種渠道里面，去進行一個流通銷售。

第三類其實是一些算特殊渠道，比如說像便利店里邊的咖啡，肯德基、麥當勞里面的咖啡，比甚至有一些自動販售機上面的咖啡，它們并不是獨立門店的這么一個形態(tài)，但它仍然是在咖啡消費市場里面非常大的一塊存在。

去年其實你看整個咖啡銷量最多的，比如按杯數(shù)來算，前兩名應該是星巴克和瑞幸，接下來其實是像全家、像肯德基等等等等，其實都是便利店餐飲這個場景也是很大的一個市場空間，所以基本上也就這三類。

這三類我認為都是會有好公司的，能夠做出來的。至于在每個模式里面，就哪家公司可能能夠去做出來，包括能夠做的速度比較快，可能在各自領域要考驗各自領域的一些能力。

這其中，對于創(chuàng)業(yè)公司的管理產(chǎn)品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括你的定價等等，都有很多的考驗。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司其實很多都是從電商、從線上開始去做起來，確實是一個去觸達消費者最快、最直接的，尤其是對于公司早期效率最高的一個形式。但這個也必須要看到，目前的電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。

本質(zhì)上來講，還是因為咖啡類的產(chǎn)品它本質(zhì)上是沒有絕對的門檻的，或者絕對的壁壘的，比如處理工藝，各家都可以做的這么一種處理工藝，所以你得懂咖啡，得出一個好的口味還得讓市場去接受，你得有市場營銷、品牌傳播等等很多方面一些能力。

而且這個市場我們并不認為它會一家獨大，因為作為快消品，口味如此豐富，品牌很豐富，消費者也愿意去不斷嘗新。我并不覺得咖啡市場會出現(xiàn)像可口可樂和百事可樂，基本上它占領了可樂這個產(chǎn)品里面的兩個龍頭的地位，我覺得在咖啡或者咖啡粉、速溶咖啡這個品類里面，這種集中性或者壟斷性長期來講很難出現(xiàn)。

至少現(xiàn)在看這幾家創(chuàng)業(yè)公司，我并不認為哪一家可能有這個潛力去成為一個非常頭部的狀態(tài)，但他們都會有自己的這種市場空間，他們都可以有自己的消費者、自己的品牌、渠道鋪設的很廣泛、可以有不錯的銷售額。至于說能做多大，現(xiàn)在還很難去做預判。

零售老板內(nèi)參：這一波創(chuàng)業(yè)企業(yè)還有機會成為像雀巢這樣的品牌嗎？

余躍：雀巢它是占了一個時間上的紅利，因為雀巢當年在中國市場，在做線下渠道鋪設的時候，整個市場是一片空白，對于幾十年前進入中國市場的這些大的國外的快消品巨頭來講，都是個黃金時期，我覺得這個是當年一個特殊的歷史時期，或者說一個發(fā)展階段，我覺得賦予它們的一些機會。

這種機會不太再有可能去產(chǎn)生了，現(xiàn)在的各種渠道，不管線上線下的這種快消品零售渠道，都是充分競爭，效率也很高，我覺得對于一個新的創(chuàng)業(yè)公司，要成為像雀巢那么的大，我覺得難度還是挺高的。很難看到說它在產(chǎn)品上有獨特性，獨家到我可以去占領這個品類，而且它也沒有辦法去鎖定消費者對于這個品類的味覺認知。

比如說王老吉涼茶，就是把涼茶這種東西熬煮的配方做成一種快消品，第一它在當年的有獨創(chuàng)性，第二它的口味也有獨特性，第三確實他們投入的這種渠道資源或者市場營銷的資源也是非常的多的，這對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說都很難達到。

而咖啡這個東西，對于很多消費者來講，它還是會有一定的這種嘗鮮性，就是說今天我喝的a咖啡，明天可能想嘗嘗b咖啡，而且b咖啡你不能說b就明顯比a好，就是說就它不可能在這個口味、消費者體驗上形成這種獨家性。

零售老板內(nèi)參：就咖啡領域的創(chuàng)業(yè)公司，我們比較看中哪些特質(zhì)？

余躍：我覺得主要是兩個大的層面。一個是你得有核心的一些拳頭產(chǎn)品，你得有真的好的口味、體驗或者其他一些東西，對任何的食品飲料來講，好吃好喝是最重要的，這個是讓消費者可以感知到的，長期來講積累下來的就是你的品牌口碑，積累下來就是你的老客戶的復購。

但是在整個的消費體驗之外，還有很多一些東西，比如說你的性價比，便捷性等等，這些我覺得它是配套著你的商業(yè)模式創(chuàng)新的。還有比如說為了確保你的這種體驗上好，你要在整個供應鏈上去做很多的一些升華。

第二個，我覺得還要去看它商業(yè)模式的可拓展性，或者說在目前這個市場里，那他是不是有競爭力、可規(guī)模化的這么一個商業(yè)模式，比如你是如何去打造你的單店模型的，你用了什么樣的設備，匹配了什么樣的人工，你的復制模型是怎么樣的，你的經(jīng)營管理是怎么樣的等等。

04

談咖啡市場未來變化

零售老板內(nèi)參：瑞幸事件有給整個咖啡領域的投融資帶來一些影響嗎？

余躍：肯定會，但我覺得其實是正面的影響。客觀來講，瑞幸咖啡一定程度上對中國的消費者做了一次全民的咖啡普及，但是我們也看到，瑞幸其實在去年的財報里去披露的那些數(shù)字，其實到現(xiàn)在看是假的，也就是說其實是不可達到的，或者換句話說他是是違反了做線下零售的一些基本規(guī)律。

所以在那個時候，其實他對于整個咖啡這個市場創(chuàng)業(yè)公司投融資來講，其實是有一些誤導的。當時所有去投咖啡的人肯定會去看瑞幸財報，都會去分析他的模型，但得出來其實是一個錯誤的結(jié)論，那這樣錯誤的結(jié)論其實是對于投資人去繼續(xù)進行行業(yè)投資有誤導性的。

那現(xiàn)在消除了這種誤導性，我覺得反而對于那些好好去做自己的商業(yè)模型，去發(fā)展、去創(chuàng)新的企業(yè)是個好事情。讓行業(yè)回歸到了一個正常的這種商業(yè)判斷上，也讓大家意識到原來做成這樣是好，那樣是差，我覺得對于就是真正好好在咖啡行業(yè)里創(chuàng)業(yè)的公司是個非常好的事情。

零售老板內(nèi)參：疫情是否有對我們的的投資方向帶來一些改變，比如在此前疫情最嚴重的時候有很多互聯(lián)網(wǎng)基金去看餐飲。

余躍：疫情對于社會整個都肯定是有很多影響的，包括消費習慣很多東西，所以我們的投資策略或者投資方向肯定也會順應有一些調(diào)整。

至于比如線下餐飲，我覺得確實今年是一個洗牌的過程。中國現(xiàn)在餐飲需要看到的事實是，第一，民以食為天，它巨大的行業(yè)，但同時是個非常零散的，專業(yè)化程度，包括集中度很低的一個行業(yè)，整個行業(yè)的抗壓能力或者生存率相對來講是比較弱的。

過去5年，美團等平臺可能做了整個信息化的建設，但是回到企業(yè)自己的經(jīng)營管理，很多還是小而散。這一次疫情之后，肯定會推動整個餐飲行業(yè)的頭部集中的一個過程，我覺得這個是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然，疫情一定程度上會更快的去促進這個進程。

其實我們也一直在關(guān)注像餐飲這種行業(yè)，我覺得它是一個大而散的行業(yè)，整體集中化和專業(yè)化程度還不夠高，中間我覺得還是有很多很多的商業(yè)模式和空間可以去投資的。

零售老板內(nèi)參：過去餐飲在互聯(lián)網(wǎng)基金來看可能并不是一個特別好的標的，所以是否也有一種原因是，目前創(chuàng)新項目相對缺乏，所以大家轉(zhuǎn)而去看餐飲等傳統(tǒng)領域？

余躍：有這種原因。對于餐飲、教育、醫(yī)療，這些我覺得永遠是市場下行階段的逆周期的領域，這些行業(yè)的需求都還是比較基礎的，比較剛性的。可能對于整個市場情緒來講，如果沒有其它的更激動人心的一些創(chuàng)新，大家來看相對基礎、相對傳統(tǒng)一些的產(chǎn)業(yè)，我覺得也不失為一個選擇。

因為在市場有一些新的創(chuàng)新方向的時候，創(chuàng)新帶來的回報和速度肯定是更快的，但沒有的時候退而求其次，我覺得像餐飲、教育、醫(yī)療這些，也都是挺好、挺穩(wěn)定的一些行業(yè)。

零售老板內(nèi)參：比如說像即溶咖啡的這一波融資潮，是否也有一部分這樣的原因？

余躍：有可能。今年好像所有的過去投互聯(lián)網(wǎng)基金都在看消費，其實對于消費者的這些創(chuàng)新企業(yè)，我覺得肯定是有推動的。

零售老板內(nèi)參：除了餐飲，整個消費零售行業(yè)接下來會遇到哪些挑戰(zhàn)呢？

余躍：我覺得所謂的新零售或者全渠道的零售，會更快的普及開來。目前中國絕大部分產(chǎn)業(yè)還是挺線下、挺分散的，這個和中國整個經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化很多東西是相關(guān)的，中國還處于消費市場發(fā)展早期的一個狀況。

當然了，有很多的效率低下，有很多的不夠理性、不盡人意的一些地方，這個是隨著市場發(fā)展，經(jīng)營者要去做改善和升級，但這次疫情一定程度上其實是加速了這個過程。

我覺得對于消費企業(yè)來講，肯定要去跨越一個所謂的擁抱新零售，或者說全渠道零售。舉個例子，對過去經(jīng)銷商和線下的這種鋪貨模式的企業(yè)，我覺得對于他們來講，就有一個轉(zhuǎn)型或者挑戰(zhàn)，如果他們轉(zhuǎn)不好，其實也給新公司會留下很多新的市場空間，這是各行各業(yè)都會發(fā)生的變化。

第二個，我們還是會關(guān)注一些新東西。比如說大家都在說物聯(lián)網(wǎng)，或者說AI。我覺得隨著這些新的技術(shù)的發(fā)展，肯定還是會有很多過去我們想象不到的，或者說并不是由傳統(tǒng)行業(yè)這種延伸出來或者改造出來的，由新技術(shù)驅(qū)動的一些新的東西會出現(xiàn)，這個也是我們會去更多關(guān)注的。