6月11日，四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白家食品”或“公司”）召開(kāi)B輪融資新聞發(fā)布會(huì)，宣布完成由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投、茅臺(tái)建信基金和壹叁資本跟投、彬復(fù)資本和同創(chuàng)偉業(yè)集團(tuán)作為老股東超額追加投資的近2億元B輪融資。值得一提的是，這是公司今年初完成由彬復(fù)資本等參與的第一輪融資后，短短不到半年內(nèi)的第二輪融資，且是方便食品行業(yè)迄今為止金額最大的融資，也進(jìn)一步鞏固了白家食品在國(guó)內(nèi)新型方便食品領(lǐng)域的龍頭地位。公司本輪融資將主要用于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)能提升、渠道開(kāi)拓和品牌推廣。
去年，彬復(fù)資本團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近半年時(shí)間系統(tǒng)性調(diào)研方便食品行業(yè)，形成了《方興未艾的方便食品：消費(fèi)者和投資人的“饕餮盛宴”？》研究報(bào)告，并完成了對(duì)白家食品的投資。我們認(rèn)為，方便食品領(lǐng)域高端化、健康化、創(chuàng)新化和風(fēng)味化的趨勢(shì)越來(lái)越清晰，業(yè)內(nèi)的新老品牌均有望迎來(lái)全新的市場(chǎng)機(jī)遇。今年初，突如其來(lái)的“新冠疫情”又始料未及地催化了“宅經(jīng)濟(jì)”，方便食品賽道也徹底被引爆，行業(yè)迎來(lái)了為期數(shù)月的高光時(shí)刻。但自進(jìn)入5月以來(lái)，線上及線下方便食品類目的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)銷量已逐漸回落到疫情前的正常水平，品牌端的競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈，這一現(xiàn)象無(wú)疑提醒行業(yè)從業(yè)者和投資人都應(yīng)該保留足夠的冷思考。
我們認(rèn)為，新型方便食品，如同很多的消費(fèi)品一樣，發(fā)展的過(guò)程必然會(huì)經(jīng)歷“產(chǎn)品創(chuàng)新，脫穎而出”、“營(yíng)銷爆破，躍遷增長(zhǎng)”、“供應(yīng)鏈和渠道精細(xì)化深耕，鞏固市場(chǎng)”和“單品牌夯實(shí)，多品牌拓展”的四個(gè)成長(zhǎng)階段。
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第一階段：產(chǎn)品創(chuàng)新，脫穎而出
近些年，市場(chǎng)上潮水般涌現(xiàn)出了眾多新型方便食品的品牌，其中無(wú)一不是首先靠產(chǎn)品的產(chǎn)異化或微創(chuàng)新獲得市場(chǎng)的關(guān)注，并形成細(xì)分品類里的用戶強(qiáng)認(rèn)知。它們或是在產(chǎn)品形態(tài)上有所創(chuàng)新，如阿寬的紅油面皮、自嗨鍋的自熱火鍋、拉面說(shuō)的“Ready To Cook”型日式拉面、好歡螺的速食螺螄粉等；或是在產(chǎn)品定義上有所創(chuàng)新，如單身糧的“撩面”主題、李子柒的古風(fēng)美食概念等。
可以說(shuō)，截至目前新型方便食品品牌整體仍處于這一發(fā)展階段，但漸近尾聲。熟悉消費(fèi)品行業(yè)的都應(yīng)該了解，單一爆品往往有兩大問(wèn)題：生命周期和天花板。很多品牌一直孜孜以求以期突破“單品魔咒”，僅以方便食品行業(yè)為例，白家食品前些年借助白家陳記品牌的酸辣粉和阿寬品牌的紅油面皮兩大單品在線上、線下引爆，緊接著公司充分發(fā)揮自身在川渝風(fēng)味方面強(qiáng)大的研發(fā)能力，相繼又推出了大BOSS酸辣粉、成都甜水面等頭部單品，形成了非常好的產(chǎn)品矩陣梯隊(duì)。
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白家食品不斷推出爆品
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第二階段：營(yíng)銷爆破，躍遷增長(zhǎng)
隨著用戶注意力的再分配，依托于“雙微一抖一快一紅”的內(nèi)容營(yíng)銷已成為品牌營(yíng)銷的基本標(biāo)配，但隨著流量平臺(tái)貨幣化率的提升，單一投放形式的ROI必然會(huì)逐漸降低，甚至在一些較難體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的類目中，品牌方需要補(bǔ)貼用戶獲得首次購(gòu)買流量。那么如何在當(dāng)下的流量洼地中實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆破、如何持續(xù)不斷地發(fā)掘新的流量紅利維持投放效率以及如何打造營(yíng)銷矩陣、積累品牌勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)躍遷增長(zhǎng)，成為了這一階段品牌方的主要課題。
我們關(guān)注到，美妝行業(yè)的營(yíng)銷思路往往先行于食品行業(yè)，多數(shù)新型方便食品品牌也仍在新媒體營(yíng)銷打法的摸索期，但其中不乏值得參考的案例。以即食復(fù)合麥片品牌王飽飽為例，在以獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)、形象和定位切入傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，王飽飽堅(jiān)持輸出高水準(zhǔn)的內(nèi)容，通過(guò)多彩的視覺(jué)宣導(dǎo)產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用場(chǎng)景和品牌理念；并在不同時(shí)期分別布局了小紅書(shū)、B站和抖音：在小紅書(shū)積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B站觸達(dá)更年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，在抖音大規(guī)模投放轉(zhuǎn)化，同時(shí)配合站內(nèi)的三駕馬車起量。整套營(yíng)銷打法不僅幫助品牌完成了爆品打造，還以較低的成本獲得精準(zhǔn)目標(biāo)人群，帶動(dòng)全店的銷量提升，增加品牌在渠道內(nèi)的勢(shì)能和話語(yǔ)權(quán)，為下一階段的騰飛打下基礎(chǔ)。
王飽飽多平臺(tái)投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
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第三階段：供應(yīng)鏈和渠道精細(xì)化深耕，鞏固市場(chǎng)
新型方便食品品牌在過(guò)去兩到三年投入產(chǎn)品創(chuàng)新，在過(guò)去一年試水新媒體營(yíng)銷，打造了數(shù)個(gè)爆品和銷量破億的品牌。但時(shí)至今日，各個(gè)細(xì)分賽道均已成長(zhǎng)出多個(gè)玩家，其產(chǎn)品矩陣和投放渠道重合度漸增，形成了愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。這一階段對(duì)品牌方的內(nèi)功提出重大考驗(yàn)，扎實(shí)的自有供應(yīng)鏈和線上下渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為品牌多維制勝、鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。
自有供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。方便食品的供應(yīng)鏈，既要保障食品企業(yè)的安全紅線，又要提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的供給，還要針對(duì)前端數(shù)據(jù)快速反應(yīng)、幫助產(chǎn)品研發(fā)快速落地，最后還要有成本優(yōu)化的空間。如果僅借助外協(xié)產(chǎn)能和供應(yīng)鏈管理能力，長(zhǎng)期將很難支撐品牌應(yīng)對(duì)各類挑戰(zhàn)。白家食品的上游供應(yīng)鏈積累較為深厚，公司自有多個(gè)生產(chǎn)基地，與原材料供應(yīng)商建立了多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，不僅為產(chǎn)品研發(fā)和多渠道布局提供有力支撐，還吸引了三只松鼠等休食巨頭和李子柒等新興休食品牌客戶。公司在本輪融資之后也將進(jìn)一步投建自有供應(yīng)鏈，增厚競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
白家食品為多個(gè)知名品牌代工
全渠道布局幫助品牌提升天花板和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。方便食品品類以線下為主要銷售渠道，線下體系又包括流通、商超、精超、便利店和特通等渠道，上有層層分銷體系，無(wú)論是進(jìn)入渠道還是深度運(yùn)營(yíng)都較為復(fù)雜。同時(shí)，主流與碎片化的電商及流量渠道開(kāi)始扶持新型方便食品品類，借助內(nèi)容和品銷一體的體系幫助品牌和新品更快熱啟動(dòng)，各新渠道內(nèi)玩法需要品牌方高度重視和跟進(jìn)。白家食品在線下渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，將繼續(xù)通過(guò)與大連鎖系統(tǒng)、大經(jīng)銷商的深度合作，加強(qiáng)對(duì)終端的把控和對(duì)線下用戶的觸達(dá)；公司同時(shí)在淘系、京東和社交電商等線上全平臺(tái)布局，線上業(yè)績(jī)占比已接近50%。全渠道布局為品牌深入全國(guó)市場(chǎng)提供了觸角，未來(lái)也將成為品牌占領(lǐng)不敗之地的關(guān)鍵。
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第四階段：?jiǎn)纹放坪粚?shí)，多品牌拓展
憑借產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的布局和協(xié)同，綜合能力較強(qiáng)的品牌將在上一階段的大浪淘沙后仍在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。此時(shí)參考國(guó)際方便食品巨頭和其他食品類目成功的品牌集團(tuán)，我們認(rèn)為方便食品品牌方應(yīng)及時(shí)提煉品牌內(nèi)核，并通過(guò)強(qiáng)有力的品宣夯實(shí)單一品牌認(rèn)知，如品類=品牌、生活方式=品牌，甚至個(gè)人IP=品牌；集團(tuán)也應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)投入資源落實(shí)多品牌戰(zhàn)略，復(fù)用前中后臺(tái)能力，進(jìn)行外延式擴(kuò)張；更具想象空間的是，此時(shí)集團(tuán)可以考慮大力走向海外，成為國(guó)際化品牌。
白家食品今年將在品宣方面有所投入，618期間已經(jīng)與知名流量小生合作推出“阿寬寵粉季”，加強(qiáng)與目標(biāo)年輕受眾的互動(dòng)。而在多品牌戰(zhàn)略方面，公司早有布局，核心品牌之一“白家陳記”歷時(shí)二十年，方便粉絲第一品牌的形象深入人心；核心品牌之二“阿寬”主打18-28歲人群，深受年輕用戶的歡迎；公司旗下還有“川香廚房”品牌，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)布局消費(fèi)場(chǎng)景更為豐富的復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。公司已有穩(wěn)定的海外業(yè)務(wù)，未來(lái)幾年將進(jìn)入更廣闊的國(guó)際化商超系統(tǒng)，成為中國(guó)民族風(fēng)味的方便食品代表。
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白家食品與黃明昊合作
不畏浮云遮望眼，周期之下的泡沫終有消散之日。無(wú)論是消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)者還是投資人，都應(yīng)驅(qū)凈干擾因素，冷靜思考行業(yè)和企業(yè)健康發(fā)展的短期催化因素和長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)快速抓住供給和需求端的機(jī)會(huì)，修煉內(nèi)功；在風(fēng)口漸停時(shí)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)線布局，品牌和企業(yè)方能長(zhǎng)青。
新消費(fèi)是彬復(fù)資本兩大主要投資方向之一，新品類、新品牌、新渠道和新技術(shù)又是我們重點(diǎn)關(guān)注和覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域。基金成立至今已先后投資了VA飾品（隸屬于LOHO時(shí)尚集團(tuán)）、優(yōu)萃生物（旗下品牌包括紐西之謎、紐西小精靈等）、白家食品（旗下品牌包括白家陳記、阿寬和川香廚房等）等優(yōu)秀的新品類、新品牌企業(yè)，也投資了蜂云電商、快準(zhǔn)車服、ConvertLab、源慧信息、碧橙電商和胖虎科技等新渠道、新技術(shù)企業(yè)。近期我們正在密切關(guān)注便捷烹飪和飲食場(chǎng)景下各類解決方案的投資機(jī)會(huì)，如預(yù)制品、凍品和復(fù)合調(diào)味品等。歡迎這些方向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)同行一起交流。
