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肯德基的菜單仍然在不斷刷新，我們對這家炸雞店的期待也在刷新，比如，“什么時候能在肯德基涮火鍋？”

走進一家肯德基，你能吃到什么？

答案可能超乎想象。

兩年前，藤椒嫩筍系列上市，注入靈魂角色酸筍，能讓你體驗到螺螄粉風味的漢堡和雞肉卷。

一個月前，只要起得夠早，你可以喝上一碗冒熱氣兒的咸豆腐腦，蝦皮、紫菜碎、榨菜粒，一應俱全。

現在，包括北上廣深在內的60個城市的人們，能點到麻辣串串和鹵味，浸滿紅油的脆嫩雞肫、雞心，還有經典下酒菜鹵雞翅尖，是夏天大賣的“國民夜宵”，讓人以為瞬間漂移到了川菜館。

肯德基的串串桶宣傳海報。圖?/ 新浪微博

在推新品這件事上，肯德基可是認真的。我們統計了一下，從今年三月以來，不包含再次回歸的短線產品，肯德基推出了12個新品，從大熱的人造肉雞塊，到墨西哥風味的小龍蝦塔可，再到云南美食代表香辣雞樅菌雞腿雙層堡，還有日式的梅酒冰淇淋……突破各種地域和次元的限制。和它相比，老對手麥當勞動作寥寥，僅有以麥麥脆汁雞為代表的3樣新品上市。

還有一組數據顯示，2018年，肯德基共上新四五十款產品，平均每個月上新4款，這個出新速度，已經超越了中國近九成的餐飲企業。在肯德基6月發布的八寶粽宣傳微博下方，有人感嘆菜品上新之快，“比高鐵速度還快”。肯德基的母公司百勝中國，也因為一年推出了熱辣香骨雞等300款新菜品，被評為2020年度中國十大最具創新力的公司。

這樣的創新出拳雖快，拳法卻亂，肯德基追逐熱點的邏輯，很多時候都被網友用“不務正業”來評價。

肯德基鐘愛網紅元素，咸蛋黃、奶蓋、小龍蝦、榴蓮、黑糖珍珠，什么流行做什么，而且是以一種令人意想不到的搭配組合出現在餐盤上——十三香小龍蝦剝殼取肉和炸雞、生菜絲一起做成卷餅，榴蓮和菠蘿果肉被釀入雞翅進行烤制，珍珠則與可樂混搭，綴以冰淇淋雪頂，再篩上薄薄的一層巧克力粉，搭上“臟臟”風潮的末班車。每個新嘗試，都在試圖填補食客們對這家炸雞店的想象空間。對了，最近的擺攤熱點也不能錯過，肯德基推出了極速立取的早餐車，已經走上街頭了。

由肯德基推出的早點車，只要起得夠早，便可享受有主食有飲品的全餐。圖?/?新浪微博

連每一個中國傳統節日，肯德基也不會放過。2015年中秋節，肯德基首次在北京、廣州兩地售賣鮮肉餡和榴蓮餡的蘇式月餅，網友自行開腦洞，“肯德基下一步是不是要賣粽子了？”第二年的端午，新品蜜棗粽似乎宣告了“一切皆有可能”。

同樣，有知乎用戶在2015年提問：“為什么肯德基不賣鴨肉？”最后一條回答更新于11個月前，當時香辣鴨肉卷剛上市，答主引用陳佩斯小品中的臺詞調侃，“濃眉大眼的家伙也叛變了”。

所以，肯德基為什么要拼命地往外扔創意呢？

最早扔創意的故事，還得從33年前說起。

1987年11月，肯德基來到中國，選中前門大街的一棟三層小樓作為第一家店，營業面積多達1500平米，也是當時世界上最大的一家連鎖店。開業當天，當時的美國駐中國大使和北京市政府領導也到場了。

很難想象這是一家西式炸雞店開業了，因為當時的慶祝方式是，身穿紅襖的十多個女孩子在開業的大紅條幅前用力揮舞紅綢帶，跳著民族舞，現場洋溢著中式的喜慶氣氛。

那時候的肯德基叫“美國肯德基家鄉雞”，菜單上只售賣8種產品：吮指原味雞、菜絲沙拉、雞汁土豆泥、面包和可樂、美年達等3款飲料，考慮到中國的酒文化，菜單上還有聽裝的北京五星啤酒，是當時盛極一時的啤酒品牌。后來，五星也被青島啤酒收購，成了青島啤酒的子品牌。

國內第一家肯德基點餐處設置以及餐廳職員合影。圖?/ 網絡

在人民日報1989年刊發的《肯德基吃什么？》一文中，吃肯德基被等同于吃“美國文化”。對80年代末的中國人而言，西式生活的神秘感足夠有吸引力，北京前門店一天最多接待了8000人，賣出2300只炸雞。該店還一度被當作旅游景點，前來和山德士上校合影的游客絡繹不絕，甚至有人包下二三樓，舉行婚禮。

創造業績神話的洋快餐很快遭遇了挑戰，由于油炸食物和碳酸飲料的高熱量，肯德基成為了“垃圾食品”的代名詞。2000年，為了擺脫不健康的負面形象，肯德基邀請中國40多位食品營養專家，成立了食品健康委員會。又過了4年，《中國肯德基食品健康政策白皮書》面世。在分析了快餐導致的肥胖等健康問題后，白皮書明確了未來的方向——開發適合中國人口味、品種多樣的新產品。

首先得補短：炸雞太油膩，烹飪方法換成烤，奧爾良烤翅由此誕生。原來的菜單蔬菜供應不足，那就在雞肉里加入胡蘿卜、青豆和玉米，推出了適合孩子的田園脆雞堡和玉米沙拉。

補短之后，肯德基借鑒中式飲食，從中餐里取長：走北京烤鴨走過的路，在餅皮里裹上黃瓜條、京蔥和甜面醬，唯一的不同之處是把卷內主角換成炸雞。按照中國人的三餐習慣，肯德基一早又開始售賣油條、茶葉蛋、粥等早點，中午供應不同菜色的米飯和芙蓉鮮蔬湯，深夜還有串串、鹵味作為夜宵。

在《中國經營者》2006年的一期訪談里，原百勝中國CEO蘇敬軾談及肯德基“立足中國，融入生活”的本土化策略，“我一直努力針對中國人的需求來打造新的快餐模式。讓快餐保有中國人喜愛的優點，比如方便、標準化。但（肯德基）想在菜品上給予更多的選擇，可以吃西式的，也可以吃中式的，這樣營養就均衡了。”

肯德基推出的人造肉雞塊和雞腿堡，一改往日紅色的外包裝。圖?/ 新浪微博

上海小伙王凡是被本土化拿下的消費者，“高中周末上補習班，有段時間總愛去肯德基點牛肉蛋花粥。”粥里的牛肉不多，但咸鮮味夠，拿勺子攪動幾下，蛋花散開，香氣和熱氣一并冒出，最適合再點一根油條蘸粥湯吃，王凡從未意識到這一切發生在一家西式快餐店里，“豆漿油條和路邊早點攤賣的差不多，只是環境干凈了。外婆更愛吃肯德基的油條，覺得大品牌會用放心油。”和王凡有同樣感受的人不在少數，有網友笑說，“在天津的肯德基排隊感覺像在自帶雞蛋的煎餅果子攤一樣。”

這種本土化策略延續到了不同的國度。在咖喱大國印度，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗；泰國肯德基的菜單上，有魚蝦制成的海鮮甜甜圈；和中國肯德基推出月餅、粽子過傳統節日的思路相同，日本肯德基打出“圣誕節就是要有肯德基”的口號，將圣誕節和肯德基捆綁，日劇《一吻定情》里，就有男女主角吃肯德基炸雞桶過圣誕夜的情節。

《一吻定情》中的男女主角在圣誕夜一起吃肯德基炸雞桶。圖?/ 網絡

不過，這些國家的本土化嘗試，遠不及肯德基在中國做的努力。在其他國家，肯德基新研發的當地產品占比20%，傳統長線產品占比80%，而在中國，新品比例超過了40%，這意味著全球沒有比中國產品線更豐富的肯德基了。

這也解釋了為什么肯德基在其他各國市場遜色于麥當勞，卻在體量龐大的中國市場打出了漂亮的翻身仗，百勝全球餐飲集團總裁David Novak說，“中國市場是（肯德基）全球第一個打敗麥當勞的市場。肯德基在中國的成功證明了本土化策略的正確。”

本土化已然成為了餐飲品牌“走出去”的必經之路。在國內，你能看到星巴克不再執著于咖啡、蛋糕，另辟蹊徑做起了粽子，透明外皮包裹彩色內餡的星冰粽因高顏值收獲了一眾粉絲，其中一位女士說，“每年端午必須買星冰粽，擺在盤子里拍照好看，是最上鏡的粽子。”這種策略也發生在中國品牌身上，10平米的街頭食堂沙縣小吃，以“Sha Village”的外國名片走進法國巴黎，菜單上就添加了法國人愛吃的雞肉餡扁肉。

如此看來，肯德基正是在頻頻出新中化身為中國人熟悉的生活場景——上海弄堂里包油條粢飯的早點店、廣州路邊不起眼的砂鍋粥店、天津居民區里藏著的煎餅果子攤，在一步步了解中國胃的同時，融入了中國生活。

肯德基費勁心力一路追隨我們口味的變化，試圖永葆活力，但同時，我們卻發現，自己再難追上肯德基了。

如果不留意肯德基的公眾號和官方微博，哪怕你是炸雞十級愛好者，也很難敏銳地捕捉到隨時上架或下架的新產品。

留給它們的時間并不多。大部分新品限量銷售，通常在一兩個月后下架，部分時令產品限時銷售，比如今年的咸蛋黃雞肉酥青團，只在清明節前后供應了11天。

對此，錯過新品或沒有嘗夠滋味的客人們并不理解，紛紛在社交媒體上表達遺憾和困惑，“明明有人要買，為什么還要下架？”

的確，當一個個創意被接二連三地扔下時，必然會濺起水花。每當有肯德基新品上市，微博、B站、小紅書上的美食博主都會急忙趕去測評。一時間，從貼滿貼紙的高飽和度九宮格照片，到全程直播的吃播視頻，同質化的試吃體驗占據了各大平臺的頁面。博主們將鏡頭對準手中的食物，多角度展示新產品的里里外外，連一層新醬汁也值得一個特寫。

專業博主測評肯德基的藤椒嫩筍雞腿堡。圖?/ 新浪微博@Bigger研究所

在這些內容里，博主們往往在點評環節極盡夸張，做足效果，不是大喊“這味道像來自地獄”，瘋狂吐槽，就是毫不吝惜贊美之詞，比如“暴風好吃”，“打開了新世界的大門”，評論區里，有人被“種草”，也有人直呼“血虧”。

沒有繼續留存下去，其實就意味著是失敗的產品。但不管評論區內留言如何兩極分化，大家對新產品的好奇是一致的。番茄資本創始人、CEO卿永認可這種好奇帶來的價值，“你必須不斷地去嘗試，你才能夠保持青春活力，才能夠保持消費者的新鮮感，才能夠讓消費者能夠始終有來的理由。雖然你新的體驗可能不一定100%成功，甚至于可能絕大多數都會是失敗的，但是你必須有持續的這種產品研發與創新。”

在看完一位up主皺眉喝下六神咖啡的視頻后，互聯網公司職員陳揚隔天也去點了這杯新飲品。六神清檸氣泡冰咖啡，肯德基官方用前、中、尾三調描述花露水咖啡的復雜滋味，但陳揚并沒有感受到咖啡、茉莉和榛子在口腔里混合，“不算好喝，也沒有視頻里說的那么難喝，像一杯薄荷飲料”。他也表示自己不會復購，“為了好玩才買，花十幾塊滿足一次好奇心。”

難以產生復購，只能短期引流，這似乎是新產品不得不下架的主要原因。

比如網紅產品嫩牛五方回歸，川辣口味的牛肉條和充滿嚼勁的餅皮依舊沒變。這也是多數人心目中“最好吃的肯德基產品”。在知乎問題“為什么嫩牛五方那么受歡迎，卻沒有成為KFC的常駐產品？”下方，高贊回答來自一位長期在肯德基兼職的用戶，他透露，嫩牛五方、菌菇堡、鱈魚堡等新品的下架，都是因為點單量少，真正受歡迎的主力產品是香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡之類的常駐產品。“無論是前臺單點還是外賣，嫩牛五方的點餐率都少得可憐，和雞塊、漢堡無法相比，可能就跟玉米沙拉的點餐率持平。”