如何打造一個擁有多維度記憶的立體品牌？

作者|黃曉軍

來源|新商業要參（ID：xinshangye2016）

封面圖|網絡素材

瑞幸咖啡讓赴美上市的中概股身處夾縫，這也讓“美股大贏家”的話題熱度不減。

早在2017年，好奇心日報（Qdaily）就復盤了2004年以來的美股增長情況。

當時，作為最重要的互聯網公司、高技術代表，谷歌（Google）的股票投資回報率超過了16倍。

但這并不是最高的。同在2004年上市的一家披薩公司，算上分紅、拆股等的投資回報率高達27倍。

媒體資訊網站Quartz報答，這家披薩公司的業績其實相當糟糕，2004年同店銷售額基本沒有增長，上市籌資1.37億美元超50%還要用來還債。

這樣的糟糕態勢一直持續到2010年。

但就算是從2010年計算，這家披薩公司的成長性也超過了蘋果、谷歌、Facebook和亞馬遜。

到2017年，其股價暴漲20多倍；而同期表現最好的亞馬遜也就翻了5倍多。[1]

?達美樂投資回報率和增長情況對比，圖/好奇心日報

而時間來到2020年，新冠疫情影響全球線下實體商業，國內餐飲業7天就損失了5000億營收。

但這家披薩公司的業績依舊亮眼，其Q1財報顯示：

公司營收8.73億美元，同比增長4.4%，超過市場預期的8.69億美元；攤薄后每股收益3.07美元，同比上漲39.5%，超出市場預期的2.32美元。

這就是穩居全球TOP3的披薩外賣公司，達美樂披薩（Domino’s Pizza）。

Q1財報披露之后，達美樂獲得Stifel、Guggenheim、JP Morgan等多家金融機構的買入、增持等評級，使其市值一躍爬升至150億美元。

?達美樂2004年以來股價K線圖，截圖自東方財富網

從達美樂的定位來看，這家公司只有兩個明顯的標簽：披薩、外賣。這與當下熱議的5G、生物醫藥、區塊鏈等概念格格不入。

那為什么它的投資回報率能夠超過谷歌、成長性能夠超過亞馬遜？這為國內快餐行業甚至外賣領域，能夠提供怎樣的參考樣本？

跑得快是外賣核心競爭力

1960年，還是大學生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盤下一家披薩店，給它起名為“Domino's Pizza”。

這個披薩店80%的業務都是外送，持續7年之后，兩兄弟才開始接受加盟進行擴展。

業務拓展的過程尤為曲折。由于舉債經營，達美樂1969年就陷入資金鏈斷裂，欠下150萬美元走向破產邊緣。[2]

一直到1977年，達美樂才還清所有債務進入快速發展通道。

? 1985年成為美國擴張最快的披薩公司

? 1996年總銷售額近30億美元

? 1997年進入中國市場

? 2004年在美國紐約證交所上市

? 2012年門店突破1萬家

「新商業要參」獲得的最新數據顯示，到2020年3月底，達美樂在全球擁有超過1.7萬家門店。

中國市場內，達美樂布局了北上廣深津杭蘇寧等城市，其中上海109家，北京門店83家。

在達美樂進入中國之前，必勝客（Pizzahut）早于1990年在北京東直門開了第一家店。

這家號稱全球最大的比薩專賣連鎖企業，深得國內消費者的青睞。

其“西式、休閑、有品位”的用餐場所，硬生生將美國的“家庭消費”模式，變成了中國的白領休閑餐廳。

在達美樂進入中國之后的2003年，同被稱為“世界三大披薩品牌之一”的棒!約翰（Papa John’s）也來了。

次年1月，棒!約翰就在第25屆年度特許經營500強中名列24位。

?世界三大披薩品牌，圖/網絡素材

此外，尊寶披薩、速度披薩等中小品牌環伺，餓了么、美團的外賣品牌又在日后快速崛起……

達美樂如何在“披薩+外賣”的雙重競爭環境下，依舊保持高增長？

很多人的回答可能是：好吃。

其實并不是。網友評價達美樂披薩口味時，經常是以“難吃”總結。網絡上不乏有人將達美樂評為：全球最難吃的披薩。

縱觀諸多連鎖加盟的餐飲品牌，幾乎都遵循這樣一個規律：好吃的做不大，做得大的只要不難吃就行。

但達美樂被網友紛紛烙上“難吃印”，為什么還能與必勝客、棒約翰齊名呢？

Tom Monaghan給出的答案是“快”。

在接受媒體采訪時，Tom Monaghan表示，外賣的門檻太低了，“只有跑得更快，才能站得更穩”。

他認為，30分鐘就是消費者心理承受的極點，達美樂快的標準就是在30分鐘內將披薩送到消費者手中。

為此，達美樂每一份外賣披薩都有標準化的時間限制：

披薩的制作時間規定在15分鐘，配送員送餐的時間最多不超過8分鐘，因為要預留7分鐘防備交通堵塞和路況事故。[3]

?達美樂中國配送員，圖/大眾點評

平時我們在點外賣時，餓了么、美團外賣都會有一個送達時間，比如“大約12:30送達”。

他們還會上線一個延誤保險，投保之后根據延誤時間進行理賠。這表示，送達時間只是預估并非承諾。

而在我們等外賣時常會發現，下雨天、交通堵塞等因素都會導致配送員遲到。

為了將預估時間設置得更精確，這些外賣公司甚至還曾與氣象服務商合作，依據天氣的惡劣程度將配送員在不同區域中進行合理調配，增強惡劣天氣區域配送的運力。

在末梢物流的運送過程中，每快1分鐘的背后都有著龐大的系統支持。

達美樂也不例外。在沒有手機、GPS的時代，為了保證30分鐘之內送到，他們要從門店選址就開始籌備。

在為每一處分店選址時，達美樂都要分析周邊的主要外賣消費人群、社區、街道、路況等。

他們將店鋪區域認真繪制成圖，詳細到每個路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。

一般而言，達美樂會將店址選在具有高度消費能力的高密度人群之間，緊追那些具有較高送餐服務需求的目標人群。

在每個店面覆蓋方圓2公里的基礎上，達美樂的配送員會親自上路熟悉每一個社區、樓層、甚至是每一個門牌號。

然后，配送員自己根據不同的時間段，特別是高峰段，與經理一起規劃線路圖。

另外，達美樂配送員還要特別留意社區的動態，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預測未來送餐時間和點餐單量。

?達美樂門店，圖/網絡

在這些系統性的規劃后，達美樂承諾：30分鐘若是沒有送達，將會免費給予用戶一張9英寸披薩券以供下次點餐。

從餓了么App上的商家公告來看，達美樂在中國市場的承諾依舊如此。有數據顯示，達美樂超過99%的披薩訂單都能在30分鐘內送到消費者手上。

剩下的1%，可能就是為了得到這張免費券，故意為配送員設置障礙的用戶。

據一些媒體報道，用戶會故意關掉電梯和走廊的燈，摘掉自家的門牌號，甚至躲在屋內佯裝沒聽見配送員的敲門聲……

只要達美樂超過1分鐘送達，他們就可以“名正言順”地拿到免費券。

當然，這些事情發生在那些極具娛樂天賦的“歪果仁”身上不足為奇。我們能在Facebook、Twitter等社交軟件上，看到不少國外用戶的惡搞視頻。

Tom Monaghan對此顯得尤為欣慰。在此之前，還有哪個品牌與用戶進行過如此有趣的互動呢？

對于品牌方來說，那1%惡搞的用戶能夠拉近達美樂的品牌距離。

品牌距離從一場自黑說起

2009年，紐約時代廣場的巨幕上播放著各種對達美樂比薩的吐槽：

“不要再去達美樂了，他們的廚房就是斗獸場，你會吃到羅馬人！”

“這家餐廳難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道。”

紐約時代廣場巨幕，是美國最昂貴的戶外廣告牌之一。當時企業在這里獲得露出機會，至少要花費250萬美元。

達美樂，估計是這塊屏幕曝光的第一個負面。

?達美樂在紐約時代廣場的自黑公關，圖/合視界

在這之前，達美樂的口碑早已跌入了50年來的最低值。當時，達美樂的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻。

他們將只做披薩的面團像打雪仗一樣砸向對方，甚至將污物抹在還未放進烤箱的面團上。而這些面團制作成的披薩，都被消費者買了單。

據稱，當時這段視頻在網絡上的點擊量超過百萬。

時任達美樂市場總監的Russell Weiner一籌莫展，他決定冒險進行一次自黑式公關。

不做任何解釋、道歉或正面宣傳。Russell Weiner花了7500萬美元，把用戶在社交媒體的評論實時轉播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上。

結果出人意料。大家開始討論誰的評論最有趣，不少網友紛紛加入了這個吐槽達美樂的狂歡盛宴。

正當所有人都玩得不亦樂乎時，Russell Weiner當即宣布達美樂的“比薩變形”計劃：

專門開辟數據通道，收集顧客意見，并邀請專業人士和用戶來評論比薩，讓他們提出修改建議。

這讓達美樂當天股價大漲40%，1天賣出100萬張披薩，當年第一季度獲得了兩位數增長。

當然，改進確實在進行。

2012年，達美樂在Facebook上線Think Oven“智能烤箱”，聽取顧客和粉絲對于菜單的建議和創意，對最佳創意進行嘉獎，應用于達美樂的菜單改進。

2013年，達美樂研發出智能硬件Pizza Checker，利用AI監控比薩烘烤狀態；甚至推出Domino‘s Live，讓用戶看到比薩的制作過程。

?用戶通過智能設備自助搭配達美樂披薩，圖/網絡

一直到現在，達美樂的官網上都還有專門的版塊展示用戶意見。他們通過這些差評數據，不斷改進，開始與用戶走得越來越近。

這些改進不只是在披薩制作上，慢慢也開始在終端與用戶的互動上。

Russell Weiner在自黑時就想過，要讓這家老牌比薩店更酷一點。該怎樣才酷呢？

2013年，達美樂推出“披薩檔案”，用戶可以在官網注冊賬號，用以保存自己的歷史訂單記錄，同時也儲存了自己的口味偏好。

此后，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設備關聯，你最喜歡的披薩組合就會馬上送達。

一鍵下單過程中，達美樂還研發出蘋果一樣的Siri，Dom。這個全新的語音自動下單系統，可以與用戶進行聊天式訂餐，實現一鍵到位。

?達美樂披薩在智能設備一鍵下單，圖/網絡

逐漸地，達美樂開始成為年輕人的一種生活方式。衣食住行樂，處處都能與達美樂打交道。

2014年初，達美樂與福特的車載系統Sync合作，成為世界第一款車載快餐應用，你可以在開車的同時直接喊話預訂披薩。

2014年底，X-BOX游戲機中植入訂餐系統，可直接通過手柄預訂披薩，再也不用擔心坑隊友。

2015年，三星智能電視里也出現了達美樂應用，電視節目最下方就有“披薩追蹤者”的進度條。

?達美樂披薩在三星電視窗口展示，圖/網絡

這年2月，達美樂一個神奇的App出現。只要把手機放在胃上，就可以告訴你應該吃什么樣的披薩。

5月，點餐變得更加浮夸，只要你的Twitter關聯了達美樂賬號，隨便發一個披薩emoji表情就視為訂餐。

?達美樂披薩emoji表情訂餐，圖/合視界

每一次點餐完成，用戶內心估計是千萬句“Cool”。

是的！到現在，達美樂無所不在與用戶口中那句Cool，已經成為新的品牌標簽。

為了實現這一標簽，這家老牌披薩公司也一步步走向IT產業。

順便賣披薩的IT公司

Russell Weiner就曾戲稱：“達美樂其實是一個IT公司，只是正好在賣披薩而已。”

這其實達美樂的成長基因。

上世紀，達美樂就建立了自己的呼叫服務中心，為用戶提供電話點餐服務。

當電話訂餐成主流時，達美樂又率先建立自己的網絡訂餐服務，開通官網訂餐。

當同行都在網絡訂餐時，達美樂又早在2007年就推廣移動端訂餐。

要知道，在移動互聯網發展最快的中國，移動端堂食訂餐要等到2010年千團大戰；移動端外賣訂餐則要等到2012年餓了么出現。

?達美樂官網，圖/網絡

“IT公司”的標簽，一直都在達美樂身上，這可能這家公司2010年以來成長性高于亞馬遜的原因之一。

從入局IT、打造Cool品牌、營造用戶生活方式來看，達美樂其實是在盡量避免此前“30分鐘必達”的標簽。

這里有一個深刻的教訓：

30分鐘的承諾，其實也是在給配送員施壓。就像國內“10個外賣員9個闖紅燈”的說法一樣，達美樂配送員送餐時間很緊張。

1992年，達美樂配送員為了趕時間，在送餐途中闖紅燈撞死了一名印第安納州的婦女。這不僅讓公司賠償了280萬美元，還在巨大的輿論壓力下中止了30分鐘的承諾。[4]

“30分鐘必達”算得上達美樂在用戶心智中最明顯的標簽。當這個標簽被輿論撕下來之后，達美樂還會像以前一樣受歡迎嗎？

他們打算換一種方式體現“快”。

比如，達美樂給每一個派送員送餐盒上都附帶了一個溫度計。當用戶收到披薩時，可以根據溫度計顏色判斷是否簽收。

如果盒子里的披薩溫度剛好（剛好就會顯示綠色），就適合取出來吃；如果發現溫度較高或較低（紅色或黃色），則均可以不用付錢，免費享用。

而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆。

就外賣公司來看，國內的美團與2016年開始布局IT科技。當年10月成立W項目組，開始研發特定場景下無人配送，希望通過機器補充運力。

到2019年1月，美團無人配送開放平臺引入海外戰略伙伴，包括Valeo、Nvidia、Icona等。

?達美樂黑科技案例，圖/網絡

但其實早在2015年，達美樂就推出一款比薩車DXP。

這款車平時行駛在每一個據點，當客戶下訂單時，可以直接在車內完成食品的最后加工，并快速地送到客戶手上。

經過這一創意的進一步改進，類似披薩ATM的機器人又被推出。客戶下訂單之后，可以通過手機上收到的驗證碼到街上的機器人里領取披薩。

當客戶下訂單時，可以直接在車內完成烤制加工，并快速地送到客戶手上。

在外帶自提方面，達美樂也苦下功夫。

當消費者在手機上簽下到店自提的訂單時，達美樂不是像普通手機軟件那樣，僅僅提醒用戶自提店在哪里；而是請求GPS定位，時時了解客戶在哪里。

根據客戶移動的速度和所處位置，達美樂計算出其到店的大概時間，并選擇恰好的時間點制作披薩，保證客人進店的同時，披薩也剛剛出鍋。

最后談一下疫情

在國內疫情爆發期間，達美樂1月23號立即成立了危機小組，對停止堂食的門店，盡量保證外送，以外送填補堂食的損失。

幸運的是，這段時間外賣訂單增長迅速，CGLConsulting報道，3月底，達美樂中國市場銷售額即基本恢復到疫情前水平，由于成本得到了較好的管控，甚至實現了更好的利潤率。

達美樂CFO Michael Xu（徐歆奕）則表示，2020年全年銷售額目標較19年增幅超30%。[5]

盡管疫情影響，公司也不會調整先前定下的門店擴展和銷售目標，全年仍將尋求新的增長。

作為一家外賣披薩公司，達美樂的制勝點到底在哪里？

綜上可見，“好吃”一說支撐不了這個答案。通過一系列品牌運營，以及IT化的生活方式植入，達美樂這個品牌早已搶占了用戶心智。

這可能是餐飲規模化運作的關鍵之一。

在達美樂還沒有進駐的重慶，這里被稱為火鍋之都，但一談到火鍋，國人想到的確實海底撈、小龍坎。他們的注冊地都在成都。

品牌之于餐飲，何其重要。

這兩年，重慶本地一款自熱火鍋反倒有了些起色。5月11日，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資。

而這個品牌之所以能在重慶擁擠的火鍋同行中脫穎而出，離不開其創始人的品牌理念：

當行業發展到一定程度之后，“好吃”其實家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。

講到這里，我們再次回看達美樂：好一個擁有多維度記憶的立體品牌。N

[1] 許冰清.為什么是達美樂而不是 Google，成了 2004 年至今美股的大贏家[J/OL].好奇心日報.2017-04-05

[2] 陳宗澤.其實達美樂是一個科技公司，只是恰好在送比薩外賣[J/OL].商業智慧與營銷. 2016-05-11

[3] 王巖.一塊披薩的加速度[J]商界評論.2016(9)

[4] 佚名.達美樂信守承諾的故事[J/OL].繁體字網

[5] 佚名.達美樂CFO：財務人的使命，是和企業一起贏得未來 [J/OL].CGLConsulting.2020-05-21