近年來，休閑乳制品零食憑借健康、美味、方便等眾多優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)上的熱門品類。妙可藍(lán)多巧妙地抓住這一“風(fēng)口”，通過占位趨勢(shì)型品類、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、拓寬渠道布局、提升品牌宣傳力度等方法，近兩年來業(yè)績(jī)喜人，成為了我國(guó)奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。
近期，妙可藍(lán)多收到了上海證券交易所關(guān)于 2019 年年度報(bào)告的問詢函。公司于 6 月 3 日對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，公開發(fā)布了《關(guān)于上海證券交易所對(duì)公司 2019 年年度報(bào)告信息披露監(jiān)管問詢函的回復(fù)公告》，就奶酪業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位和份額、企業(yè)優(yōu)/劣勢(shì)、奶酪細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)收及毛利率、經(jīng)銷商情況等問題作出了詳細(xì)回復(fù)。乳業(yè)君節(jié)選并整理了公告的部分內(nèi)容，希望可以幫助大家更加清晰地了解和掌握我國(guó)奶酪市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
關(guān)于公司業(yè)績(jī)情況
問：公司在奶酪業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位和份額、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況以及公司具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
① 市場(chǎng)地位和份額
中國(guó)奶酪行業(yè)起步較晚，海外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者教育方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，故中國(guó)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2019 年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)占有率排名前三的均為國(guó)外品牌，法國(guó)“百吉福”市場(chǎng)占有率 22.68% 位列第一，市場(chǎng)占有率（7.69%）第二的“樂芝牛”來自法國(guó)貝勒集團(tuán)，市場(chǎng)占有率（6.39%）第三的“安佳”來自新西蘭 Fonterra 。
2019 年公司奶酪業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為 4.80%，位居全國(guó)第五位，“妙可藍(lán)多”在國(guó)產(chǎn)品牌中排名第一，成為國(guó)民奶酪的代表。
②主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的外國(guó)奶酪品牌主要分為三種類型：第一種是國(guó)際品牌在華設(shè)廠，具有代表性的是 Savencia 集團(tuán)旗下的“百吉福”品牌，可以視為外國(guó)品牌的本土化；第二種是直接從國(guó)外進(jìn)口，通過國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，如 Fonterra 的“安佳”、Lactalis 的“總統(tǒng)”、Bale 的“樂芝牛”等；第三種是利用國(guó)外工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，如高夫的“多美鮮”等。
③ 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
1）產(chǎn)品力方面，奶酪在乳制品生產(chǎn)中屬于生產(chǎn)技術(shù)含量最高的產(chǎn)品之一，生產(chǎn)技術(shù)構(gòu)成了奶酪行業(yè)的重要門檻。公司是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的具備奶酪獨(dú)立研發(fā)和生產(chǎn)能力的企業(yè)之一, 率先掌握原制奶酪生產(chǎn)技術(shù)，奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)人才儲(chǔ)備充分。公司奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)帶頭人擁有二十多年的乳制品生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在我國(guó)乳制品業(yè)界的奶酪及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)方面具有較為權(quán)威的技術(shù)水平和豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)，并于 2010 年參與制定了食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《再制干酪》（GB 25192-2010）。此外，公司奶酪產(chǎn)品研發(fā)部門其他核心技術(shù)人員也深耕乳品行業(yè)多年，具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
2）渠道力方面，在餐飲工業(yè)渠道通過“產(chǎn)品+服務(wù)”，公司攜手經(jīng)銷商與客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，客戶粘性較高，獲得諸如薩莉亞、85 度 C、達(dá)美樂、海底撈、吉野家、多樂之日、全家 Family Mart、星巴克、賽百味等眾多連鎖大客戶的認(rèn)可；在零售渠道，2019 年底公司線下終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破 13 萬家，初步完成全國(guó)化渠道布局，公司能夠進(jìn)行扁平化管理，市場(chǎng)響應(yīng)較快，且公司奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心成員主要來自于我國(guó)乳品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)；同時(shí)，在線上“妙可藍(lán)多”已成為電商渠道奶酪銷售的領(lǐng)軍品牌，覆蓋天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，獲客能力不斷提升。
3）品牌力方面，經(jīng)過近幾年的快速成長(zhǎng)，“妙可藍(lán)多”已逐步發(fā)展成為全國(guó)性的奶酪品牌，深受消費(fèi)者喜愛；2019 年公司開啟品牌全面建設(shè)之元年，廣告宣傳片陸續(xù)登陸分眾傳媒、央視等主流媒介，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并進(jìn)行了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知顯著增強(qiáng)，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的品牌形象和價(jià)值訴求深入人心。“妙可藍(lán)多”榮獲阿里巴巴“年度標(biāo)桿品牌”等諸多行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，引領(lǐng)中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展。
④ 市場(chǎng)劣勢(shì)
1）通過多年發(fā)展公司奶酪產(chǎn)品已經(jīng)從馬蘇里拉奶酪單一產(chǎn)品，發(fā)展成為擁有馬蘇里拉奶酪、奶酪棒、芝士片、手撕奶酪、兒童成長(zhǎng)杯、奶油芝士、鱈魚奶酪、奶酪醬等覆蓋餐飲和零售的多維產(chǎn)品體系，但相比國(guó)外奶酪品牌在奶酪領(lǐng)域長(zhǎng)期的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)，公司產(chǎn)品線豐富程度仍然偏弱，目標(biāo)消費(fèi)人群仍有待拓展。
2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部幾家大型乳品企業(yè)，在渠道和資源配置方面擁有較強(qiáng)的實(shí)力，雖然公司積極進(jìn)行渠道拓展和下沉，但相比大型乳品企業(yè)仍然較弱。面對(duì)國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，上述乳品企業(yè)已在奶酪市場(chǎng)有所布局，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
3）“妙可藍(lán)多”仍是一個(gè)年輕的品牌，法國(guó) Savencia 集團(tuán)“百吉福”品牌已進(jìn)入中國(guó)二十余年，法國(guó) Lactalis 集團(tuán)“總統(tǒng)”品牌、新西蘭 Fonterra 集團(tuán)“安佳”品牌等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)有較高聲譽(yù)，蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)大型乳企全國(guó)范圍內(nèi)的知名度更強(qiáng)，“妙可藍(lán)多”作為一個(gè)年輕品牌，市場(chǎng)份額、品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力仍有較大的提升空間，需在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，不斷塑造良好的品牌形象，不斷提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
問：分析銷售費(fèi)用對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的帶動(dòng)情況，說明公司奶酪業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性。
2019 年公司廣告促銷費(fèi)、職工薪酬、裝卸運(yùn)輸費(fèi)較 2018 年同比增長(zhǎng) 91.67% 、23.02% 及 153.69%，但三項(xiàng)費(fèi)用占 2019 年?duì)I業(yè)收入比例分別為 11.53%、4.12% 及 3.48%，較 2018 年?duì)I業(yè)收入占比 8.56% 、4.76% 及 1.95%，變動(dòng)幅度不大。
廣告促銷費(fèi)增加與公司所處品牌建設(shè)期的發(fā)展階段相關(guān)。未來，隨著公司品牌建設(shè)的不斷沉淀與積累，品牌帶來的附加值將逐步顯現(xiàn)，公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，隨著規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例有望降低。
國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，公司近年來加大品牌建設(shè)力度，“妙可藍(lán)多”已發(fā)展成為全國(guó)性的奶酪知名品牌，品牌帶來的影響力將是長(zhǎng)遠(yuǎn)且持續(xù)的。同時(shí)，公司繼續(xù)聚焦產(chǎn)品開發(fā)、順應(yīng)市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道扁平化改造。“品牌、產(chǎn)品、渠道”將成為驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三大因素，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在奶酪領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司奶酪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)具有可持續(xù)性。
關(guān)于奶酪業(yè)務(wù)情況
問：近兩年奶酪板塊細(xì)分產(chǎn)品下，不同季度營(yíng)收和毛利率情況。
由上表可見，隨著銷量增加，產(chǎn)能得到釋放，公司奶酪棒單品毛利率由 2018 年一季度的 -6.52%，增長(zhǎng)至 2019 年四季度的 51.60%；同時(shí)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，2018 年一季度公司產(chǎn)品以馬蘇為主，從 2019 年一季度起，奶酪棒已穩(wěn)定成為公司第一大單品，且奶酪棒單品毛利率自 2018 年三季度已高于馬蘇單品毛利率。上述兩項(xiàng)因素，推動(dòng)公司整個(gè)奶酪板塊毛利率由 2018 年一季度的 24.59% 增長(zhǎng)至 2019 年四季度的 43.73% 。
問：即食類奶酪系列、廚房類奶酪系列和餐飲工業(yè)原料系列奶酪，不同季度營(yíng)收和毛利率情況。
由上表可見，公司奶酪產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 2018 年一季度、二季度以餐飲工業(yè)原料系列為主，自 2018 年三季度開始，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐约词愁惸汤蚁盗袨橹鳌＜词愁惸汤蚁盗兄械闹饕a(chǎn)品為毛利較高的奶酪棒，即食類奶酪系列毛利率整體高于餐飲工業(yè)原料系列毛利率，從而帶動(dòng)了公司整體奶酪毛利率提升。
問：近兩年奶酪業(yè)務(wù)分渠道，不同營(yíng)收和毛利率情況。
電商渠道增長(zhǎng)迅速，占奶酪板塊總收入的比例從 2018 年的 5.14% 增長(zhǎng)到 2019 年的 12.71% 。但由于線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利率相對(duì)較低。
問：結(jié)合近兩年各個(gè)季度期間費(fèi)用率情況，分析公司 2019 年奶酪板塊毛利率增長(zhǎng)的具體原因。
近兩年各個(gè)季度期間費(fèi)用率列示如下：
公司管理費(fèi)用率由 2018 年的 7.93% 下降至 2019 年的 6.38%，財(cái)務(wù)費(fèi)用率由 2018 年的 4.63% 下降至 2019 年的 3.32%，營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)大的規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。品牌建設(shè)期，公司銷售費(fèi)用率保持合理增長(zhǎng)，由 2018 年的 16.74% 上升至 2019 年的 20.6% 。公司 2019 年?duì)I業(yè)收入較 2018 年增長(zhǎng) 42.32%，其中奶酪產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng) 102.2% 。
由上述奶酪細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)收及毛利率情況，及近兩年期間費(fèi)用率分析，公司毛利率增長(zhǎng)的原因?yàn)椋?/span>
1）奶酪產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。高毛利產(chǎn)品（即食類奶酪系列）銷售占比從 2018 年的 43.89% 上升到 2019 年的 60.08% 。即食類奶酪系列的主要產(chǎn)品是奶酪棒，占即食奶酪的比例達(dá) 89.53%，奶酪棒產(chǎn)品的毛利逐季增加，在 2019 年第四季度毛利達(dá) 51.60%；
2）產(chǎn)量增加帶來的成本降低。奶酪產(chǎn)量從 2018 年的 1 萬噸上升到 2019 年的 1 萬 8 千噸，設(shè)備的利用效率提升，產(chǎn)品損耗逐漸降低，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，有助于奶酪板塊毛利的上升；
3）品牌力增強(qiáng)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著公司品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，公司品牌力逐漸增強(qiáng)，品牌附加值不斷增加，也為公司帶來了更多的溢價(jià)。
關(guān)于經(jīng)銷商情況
問：近三年前五大經(jīng)銷商及變化情況。
2019 年前五大經(jīng)銷商
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2018 年前五大經(jīng)銷商
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2017 年前五大經(jīng)銷商
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問：近三年經(jīng)銷商收入地區(qū)分布情況、增加和減少的經(jīng)銷商個(gè)數(shù)、增加和減少的經(jīng)銷商本年度及上一會(huì)計(jì)年度銷售收入。
1）近三年經(jīng)銷商收入地區(qū)分布情況
2）經(jīng)銷商變動(dòng)情況
問：結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、盈利情況等角度，說明采用經(jīng)銷商模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)以及應(yīng)對(duì)措施。
公司的經(jīng)銷模式主要以買斷式經(jīng)銷模式為主，經(jīng)銷模式有利于提高公司銷售環(huán)節(jié)的效率和拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，但是經(jīng)銷模式也會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)。公司經(jīng)銷模式潛在風(fēng)險(xiǎn)及公司的應(yīng)對(duì)措施如下：
1）經(jīng)銷商回款風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施
截止 2019 年 12 月 31 日，公司經(jīng)銷商客戶的應(yīng)收賬款余額為 1.53 億元，款項(xiàng)按賬期收回，公司經(jīng)銷商客戶的回款情況整體較好，但是公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，存在不能及時(shí)或足額收回款項(xiàng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
為應(yīng)對(duì)上述潛在風(fēng)險(xiǎn)，公司將加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商信用政策管理，包括但不限于在制定經(jīng)銷商信用政策時(shí)充分考慮經(jīng)銷商的規(guī)模、合作年限、業(yè)務(wù)能力、信用等方面綜合確定，降低經(jīng)銷商回款的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2）經(jīng)銷商管理風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施
截止 2019 年 12 月 31 日，公司經(jīng)銷商客戶數(shù)量 2349 家，經(jīng)銷商規(guī)模較大，且分布在全國(guó)各地。公司雖然公司已經(jīng)建立了較為嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理制度，但因經(jīng)銷商數(shù)量眾多且較為分散，管理難度較大。公司如果不能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，可能會(huì)潛在影響公司的銷售渠道和銷售收入。
為應(yīng)對(duì)上述潛在風(fēng)險(xiǎn)，公司將加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，包括但不限于：1）加強(qiáng)源頭管理，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的“資格審查”，重點(diǎn)考察經(jīng)銷商的市場(chǎng)渠道、誠(chéng)實(shí)守信、合作意愿等；2）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商提供服務(wù)支持，包括加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的售后服務(wù)支持，切實(shí)為經(jīng)銷商解決后顧之憂；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷政策支持等。
3）新零售模式對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的沖擊及應(yīng)對(duì)措施
經(jīng)銷商長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，隨著電商平臺(tái)、新零售的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道模式單一，不適應(yīng)當(dāng)前銷售新業(yè)態(tài)，存在一定的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
為應(yīng)對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)，公司“妙可藍(lán)多”品牌持續(xù)強(qiáng)化在電商領(lǐng)域奶酪銷售的領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，覆蓋天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等主流電商平臺(tái)，積極拓展盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、蜜芽、有贊等各種新興業(yè)態(tài)。
