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新消費品牌增長路徑不過這4點：

第一，認清品牌人群

第二，接入“大小高新”領域

第三，打造品類第一心智

第四，逐步拓展品類象限

被可口可樂并購之后，英國國民咖啡品牌Costa就進入多棲發展階段，并先后布局了門店、外賣、家庭等多元消費場景。

6月5日，Costa則宣布與一個叫做Onecup的膠囊飲品機品牌戰略合作。雙方共創的美式系列膠囊咖啡，也正式登陸后者的天貓、京東旗艦店。

鈦媒體報道稱，此次合作是Costa布局家庭咖啡消費市場的關鍵落子。

只是，為什么Costa會把如此關鍵的合作交給Onecup？這個膠囊飲品機品牌，到底是個怎樣的存在？

今天我們就重點聊聊這個國貨品牌Onecup。

這是一款打磨了足夠長時間的產品。2007年研發，2014年第一代產品“膠囊豆漿機”面世，2017年改進的多品類飲品膠囊機才正式上線。

次年，我們團隊采訪到Onecup CEO王旖含。其提供的數據是，2017年“雙11”和“雙12”中，這款產品在未打折的情況下，一共賣出了7000臺。

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?正在接受采訪的Onecup CEO王旖含，圖/星火瞭望周刊

2018年5月，投資過網易、京東、美團的風頭女王徐新，就向Onecup投了5000萬。當時徐新的發布會上表示，“我們每天都在瞪大眼睛尋找品類的第一。當我看到Onecup，非常激動！”

怎么不是呢？當年6·18期間，Onecup在天貓咖啡機品類排行第5，膠囊咖啡機品類排行第2，成為增速最快的品牌。

2019年，Onecup才有了市場營銷的念頭。其實業新零售項目總裁AK（黃成佳）宣布，計劃拿2000萬出來投放電梯廣告。

至少在我們團隊所在城市，并沒有看到這個計劃的落實。

但這并沒有影響Onecup的快速出圈。小紅書、微博、抖音上的大V、小V和吃瓜群眾都在秀這款產品。

90秒沖泡一杯92℃的美式咖啡、100秒沖調一杯92℃的港式奶茶、30秒沖調一杯70℃的無蔗糖豆漿……

這些社交平臺上，甚至還有一連串的Onecup打卡視頻。

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?網友對Onecup的使用筆記展示，截圖自小紅書

Onecup官方旗艦店最新數據顯示，其月銷量在1.5萬件左右，客戶好評率100%。

也就是說，近2年時間內，Onecup實現了品類延展、爆款銷售以及用戶心智的UGC表達。從這個角度來看，其增長路徑值得考究。

通過對Onecup成長經歷的復盤，「新商業要參」團隊總結大致總結出了4點：

? 認清品牌人群

? 接入“大小高新”領域

? 打造品類第一心智

? 逐步拓展品類象限

01

抓住80-95后迎合年輕化

Onecup研發人是王旭寧。后者25歲的時候就研究出了世界上第一臺豆漿機，并在之后成立了中國小家電市場的標桿企業，九陽。

2007年，九陽豆漿機品類占據了80%的市場份額。但這個市場的消費人群較為局限，大多是50-70后的中老年人。

隨著咖啡、奶茶在中國市場的發展，豆漿估計和白酒一樣也陷入了斷代危機。

雪上加霜的是，50-70后的消費能力逐漸被80-90后所取代。尼爾森、埃森哲等咨詢公司的數據顯示，中國80后消費人群達2.1億、95后群體規模接近2.5億。

2019年初，尼爾森更是發布報告稱，90后已然成為中國消費市場的主力。在消費意愿方面，90后消費意愿為63點，高于80后（60點）、70后（54點）、60后（54點）等年齡段。

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?不同代際消費特點，圖/埃森哲

這群人有什么消費特點呢？

首先要求方便快捷，他們更愿意把空閑時間花在娛樂方面。

美團點評大數據就顯示：80、90后覆蓋的娛樂休閑產業中，90后是玩樂主力軍，貢獻七成娛樂休閑，而80后的貢獻占比只有三成。

但是豆漿只做就比較麻煩。以前喝杯豆漿，需要自己打豆子磨漿煮沸；現在用豆漿機從準備、制作、清洗，也需要1個小時左右。

這哪有泡杯速溶咖啡來得快？

其次是消費偏好個性化、追求新鮮感。

波士頓將1983-2000年出生人士稱之為千禧一代，這群人大概4億規模。經調研，他們會主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，具備前衛、新潮、追求新鮮感的消費意識。

顯然，油條配豆漿、包子配豆漿等消費場景，以及幾乎沒有品牌化的市場經營，正在讓豆漿這個品類失去新鮮感。

王旭寧和九陽要抓住這群人，就應該做點動作，比如新研發一款產品、新推出一個品牌。

02

布局“大小高新”樹立差異化

如果要推出一個新的品牌，企業的切入口在哪里？

這個問題不只是Onecup的，它是所有新興品牌成立之前的必要思考題——創業品牌也好、內部孵化品牌也罷。

時尚白酒品牌江小白是一個不錯的例子。

3月份，《互聯網周刊》與eNet研究院聯合發布了《2019中國新消費品牌榜》，江小白以唯一的白酒品牌躋身TOP10。

在Chnbrand發布的《2019年中國顧客滿意度指數SM（C-CSI）主流白酒滿意度排行榜》中，這個品牌更是名列第三。

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?時尚白酒江小白，圖/網絡

在談到新興品牌創業的切入口時，江小白創始人陶石泉就曾提出四字理論“大小高新”。

? 大就是市場容量大

在大的行業中去做企業，才不會遇到天花板。江小白選擇白酒行業，是一個6000億市場規模的行業，就算是10年、20年后也不會輕易到達天花板。

Onecup布局的熱飲市場規模更大。

36kr就曾報道，目前中國熱飲市場正野蠻生長，市場規模已達數千億元，品類涵蓋果汁、豆漿、奶茶、咖啡等，其中豆漿和咖啡的市場規模均超過5000億元。

? 小就是切入口小

品牌要尋找非常小的市場缺口。江小白主打產品“表達瓶”，就是迎合小聚小飲小時刻的消費場景。

這與主流白酒的宴請、禮品場景相比，市場缺口很小，但也足以養活幾家中小公司。

Onecup最開始切辦公場景，逐步覆蓋到家庭消費。但對于整個熱飲市場而言，逛街買一杯的場景消費才是目前的主流場景。

? 高就是效率高

陶石泉表示，生產供應鏈、產品的開發、品牌傳播和渠道方面都去研究怎么創造更高的效率，或者說找到相對更高效率的突破點。

而現實反饋是，江小白高效的品牌傳播和產品開發亦然得到了市場的回應。

Onecup研發的初衷就是高效。

90秒沖泡一杯92℃的美式咖啡、100秒沖調一杯92℃的港式奶茶、30秒沖調一杯70℃的無蔗糖豆漿……Onecup將熱飲制作縮放到1分鐘半徑。

? 新就是產品新、技術新

江小白的光瓶酒、低度酒、果味酒等產品，在傳統白酒市場都是少有的。這些新產品，也圈粉了不少年輕人。

Onecup為代表的膠囊機亦然。這是一種源自歐美的膠囊類飲品，海外品牌以Espresso為代表，年銷售額約45億美元。

但在國內市場，Onecup則是膠囊機品類的第一批探索者。

03

打造品類第一心智

作為膠囊機品類的第一批探索者，品類紅利當然會拿到。

在研究自熱火鍋品牌莫小仙時，我們就談到：

莫小仙早期主要借助淘系流量成長起來，進入很多淘寶店鋪售賣，也獲得了聚劃算、淘搶購的曝光。

這樣的做法，讓莫小仙很好承接了自熱火鍋的品類紅利，消費者搜索關鍵詞，能夠看到更多莫小仙的產品。

由此成長，莫小仙在用戶心智中慢慢會形成“自熱火鍋第一”的印象。

徐新就表示，世界已經變了，消費趨勢也在不斷升級、變遷。

80后90后成了消費主力，用戶的時間價值大幅提升，注意力越來越短，創業公司一定要占領消費者的心智，要變成消費者腦袋里的第一。

在搶占品類心智的營銷案例中，Lululemon較為經典。

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?Lululemon門店，圖/界面

Lululemon一開始聚焦的是瑜伽服品牌。1998年Chip Wilson創立Lululemon時，正好是瑜伽在美國被普及和廣泛接受的初期。

據說當時Chip Wilson是瑜伽課里唯一的男性。看著班里的人越來越多，他賣掉了運營了10多年的公司創立了Lululemon。

就Onecup來說，它與Lululemon的發展階段相似。

盡管膠囊機品類幾乎占據了歐美超市小家電品類近一半貨架，但在中國依舊是一個空白市場。

CBNData發布《2019年線上咖啡行業趨勢洞察》顯示，膠囊咖啡機銷售在TOP5品牌中占比很大。

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?膠囊咖啡機2018年的銷售情況，截圖自CBNData

目前，還沒有權威機構公布中國膠囊咖啡機品牌排名。

但從知乎等知識社區的民間排行來看，Onecup作為膠囊咖啡機品類增速最快的品牌，已然成為國產No1。

04

拓展品類象限

當在一個細分品類中打造了品牌認知之后，品類象限的拓展就要簡單得多。

莫小仙從自熱火鍋橫跨到自熱米飯、酸辣粉的品類；江小白從清香白酒跨到果酒、米酒；Lululemon現在也不只是瑜伽品牌，而是在覆蓋全運動領域。

Onecup亦是如此。

從2014年開始在豆漿膠囊機品類中滲透認知，到2017年推出豆漿、奶茶、咖啡等多品類一體的新機型；消費場景也在辦公場景、家庭場景甚至戶外場景慢慢滲透。

品類象限的拓展需要注意的問題是，品類認知的相關性。

10年前，以做中草藥防脫洗發水聞名的霸王集團就將品類線延伸到涼茶飲料領域。

當時業界對這款涼茶抱有很大希望。他們認為，消費者喝的就是一瓶飲料，目的就是解渴。

如果霸王在拓展涼茶過程中通過多種形式將消費者朝“中藥世家”引導，霸王品牌延伸關聯度問題應該是可以解決的。

可惜的是，消費者只要一聽到這個涼茶，就“總覺得霸王涼茶有股洗發水的味道”。

很明顯，這樣的品類延伸沒能在之后做出多大成績。

成立第一年銷售破6000萬的代餐品牌Wonderlab，在品類延展方面做得就更細致一些。

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?Wonderlab的品類營銷，圖/刀姐doris

今年4月，賣代餐的Wonderlab就在天貓上線了維生素泡騰片，開始向健康行業進軍。

為此，刀姐doris就判斷，Wonderlab其實不是在做代餐，而是在切一個女性變美的口服食品大市場。代餐只是第一個品類，是敲門磚。

她表示：

在用代餐小胖瓶打響自己的品牌知名度，拿到品類第一的好成績后，Wonderlab從代餐這個精細消費品類，正在慢慢升級為一種針對年輕女性的個性生活方式，把自己的品牌理念和消費者對于“美”的追求進行融合，繼續提升自己的品牌勢能。

Onecup和Wonderlab都在使用的這種成長路徑，似乎適合所有新消費品牌。

05

新消費品牌成長路徑

總結Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊電器等的品牌成長，我們能夠大致摸索出一條新消費品牌的成長路徑。

第一步：錨定品牌人群，比如成為新消費時代主力的90后人群。

第二步：選定一個“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場價值。

第三步：私域運營，在細分品類中打造第一的用戶心智。

第四步：借助品類第一的品牌認知，實現相關性品類的拓展。

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?新消費品牌成長軌跡，圖/新商業要參

從這4步來看，人群其實很難再找突破口了，用盡洪荒之力去引導流量關注才是關鍵。

無論你高舉高打，還是借助小紅書、抖音等新媒體平臺，增加流量曝光還是硬道理。流量漏斗的模型中，其實并不存在“金字塔模型”那種對立面，不過是運營人的一種自我安慰罷了。

其次就是切口的選擇。

如何選到一個“大小高新”的切口？如何保證自己能在這個切口上做到品類第一？

這其實考驗品牌的定位，定位對于品牌可能是靈魂的注入。

目前市面上主導的是3種定位：

? 對立型定位：不是所有牛奶都叫特侖蘇

? USP定位：農夫山泉有點甜

? 升維定位：互聯網電視行業開創者

品牌定位是一本書的容量，不是三兩句話就能夠說清楚的。

只是從定位特點來看，前兩種定位其實都是在存量中找自己的差異性，后一種定位則是強調新品類、新切口。

升維定位，是新消費品牌更容易出圈的手段。