自熱食品的到來，正在助力方便食品市場加速增長至5000億。
在這樣的市場背景下，行業(yè)品牌的機會在哪里？
如果是一個新銳品牌，該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長？
2010年前后，我身邊的人開始對方便食品小心謹(jǐn)慎。他們總是囑咐我，那是垃圾食品、不健康、吃多了對身體不好。
父輩也就算了。當(dāng)同齡人也發(fā)出這種警告時，當(dāng)時以方便面為主的方便食品突然就不香了。
在此之后，方便面在中國市場迎來了大滑坡。
世界方便面協(xié)會統(tǒng)計顯示，2016年全球方便面需求量跌破1000億份，較2013年減少86億份，其中89%來自中國市場。[1]
9012年都過去了，方便食品行業(yè)怎么樣了？
不用查數(shù)據(jù)就能感知到：“吃雞”吃到康師傅、螺螄粉成網(wǎng)紅、自熱火鍋上熱搜……方便食品一派祥和景象。
世界方便面協(xié)會監(jiān)測到，中國方便面市場于2018年起又出現(xiàn)明顯回升，預(yù)測2019年有望維持在400億份以上。
這年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%，銷量也同比增長1.4%。
最為亮眼的是新品類自熱食品。
年初，自熱米飯在淘寶的銷售同比增長了257.09%，超過方便面的133.34%。小龍坎品牌的自熱火鍋，更是10分鐘售出超1萬盒，當(dāng)日銷量同比增長超1200%。
而隨著自熱火鍋等產(chǎn)品走紅，中商產(chǎn)業(yè)研究院就曾預(yù)估，2020年方便食品市場規(guī)模將達(dá)4812億。
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方便食品市場直逼5000億，圖/中商產(chǎn)業(yè)研究院
新品類的崛起，讓方便食品再現(xiàn)生機。
只是，方便食品快速增長之下，行業(yè)品牌的機會在哪里？如果是一個新銳品牌，該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長？
01
如何成為自熱火鍋TOP1？
而今談到方便食品，行業(yè)里的朋友都會向我推薦一下莫小仙。
這是一家2017年才上市的品牌，僅用1年就成為了行業(yè)的頭部玩家。2018年，在淘寶自熱火鍋品類銷售排行榜里，莫小仙就是NO.1了。
三年來，莫小仙的成長軌跡尤為清晰：
承接品類紅利：前期通過淘系流量獲取種子用戶
輸出品牌態(tài)度：中期利用渠道延展、媒體投放打造品牌認(rèn)知
快速品類拓展：后期借助品牌、渠道影響力加碼品類
我們具體看一下這個品牌時怎么做的。
莫小仙自熱火鍋產(chǎn)品，圖/Sealingad
承接品類紅利方面：
這個團(tuán)隊之前是經(jīng)營歐美進(jìn)口食品，也曾將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一。
當(dāng)莫小仙品牌出來之后，團(tuán)隊按照視頻經(jīng)營經(jīng)驗，并沒有一開始就開設(shè)旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣，在聚劃算、淘搶購等平臺獲取曝光。
當(dāng)時，自熱火鍋領(lǐng)域的同類產(chǎn)品并不過。當(dāng)用戶在淘寶搜索關(guān)鍵詞時，就算沒有競價排名，莫小仙的產(chǎn)品也能出現(xiàn)在靠前的位置。
一年之后，這個品牌積攢到了一批粉絲，品牌認(rèn)知也就慢慢打了出來。
這個時候，莫小仙才設(shè)立天貓旗艦店，并進(jìn)行全渠道經(jīng)營。后來，線上的京東、拼多多；線下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的產(chǎn)品。
輸出品牌態(tài)度方面：
這個過程中，大力吸納品牌人群成為關(guān)鍵。
高舉高打，莫小仙大量植入電視劇及綜藝。2019年，浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個自熱火鍋的身影。[2]
據(jù)媒體報道，2019年下半年，莫小仙大約投入了10部電視劇的品牌植入，這些電視劇將從 2020 年開始陸續(xù)播出。
看似野蠻的劇集植入之外，落地微博、B站、小紅書等社交媒體，也成為這個年輕品牌的重點玩法。
通過與KOL合作，與品牌人群深度互動，莫小仙不僅能夠?qū)崿F(xiàn)矩陣式種草分享，更多的是貼身人群搶占了用戶心智。
莫小仙部分營銷海報，圖/Sealingad
品類拓展方面：
與此同時，莫小仙在相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。最為知名的是當(dāng)時一次快手直播，這個品牌2分鐘就銷售出30萬盒。
按創(chuàng)始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷售額約5億元。
02
莫小仙可以復(fù)制嗎？
目前，莫小仙在全渠道布局規(guī)模可觀。
線上，其進(jìn)入了天貓、拼多多、京東等電商平臺。
線下，其找到了300多家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、盒馬等KA超市，覆蓋了美宜佳、全家等便利店，終端渠道累計超過10萬。
但我們也會發(fā)現(xiàn)這個品牌不可復(fù)制的幾點：
第一，品類紅利正在稀釋。至少，一個新的品牌再入駐淘寶時，關(guān)鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。
第二，渠道能力無法對比。莫小仙團(tuán)隊此前做進(jìn)口食品，并且將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一，他們的經(jīng)銷商和渠道資源具有優(yōu)勢。
第三，品牌心智。2017年前后的自熱火鍋市場時一片空白，用戶心智同樣如此。當(dāng)下新銳品牌的進(jìn)入，需要從其他品牌那里搶占心智。
這一點，其實也有人問了：
莫小仙出現(xiàn)時，市面上已經(jīng)存在一些工廠類品牌和海底撈、小龍坎等火鍋品牌，它的突圍套路可以復(fù)制嗎？
很多人說，莫小仙突圍的關(guān)鍵是打造性價比。
當(dāng)時市面上有兩類品牌：
一是工廠類品牌。這類品牌是典型的淘寶客玩法，無序的價格競爭，沒有品牌意識。
二是典型品牌，比如海底撈、小龍坎等火鍋品牌，他們的價格段在30-50元。
入局自熱火鍋的系列品牌，圖/網(wǎng)絡(luò)
莫小仙的做法是，將價格壓在10-20元之內(nèi)，在工廠類品牌中凸顯品牌優(yōu)勢，在海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)品牌中凸顯價格優(yōu)勢。
常言道，定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死。定價背后不只是單純的價格設(shè)置，背后需要整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行配合。
這才是外界沒有摸清楚的莫小仙。
在接受媒體采訪時，王正齊曾具體梳理了這一系統(tǒng)工程的建設(shè)。
首先，物流上減少損耗。
線上銷售工廠直發(fā)，線下銷售的供應(yīng)鏈集中布局在成都，直接集中到倉庫存放再發(fā)貨。直發(fā)在于減少中間的搬運次數(shù)，降低損耗。
為節(jié)省物流倉儲費用，莫小仙還在包裝盒上做文章。王正齊說，自己的包裝盒相較頭部品牌，1個就能節(jié)省2.5元。[3]
精簡小巧的莫小仙包裝，不只是節(jié)省包材費，更便于倉儲和運送。
上游的采購物流同理。莫小仙形成了半徑不超過50公里的產(chǎn)業(yè)圈，增加拿貨的頻次，降低單次拿貨數(shù)量。
通過這樣的形式，資金周轉(zhuǎn)快，貨期新鮮損耗少，倉儲成本低。
其次是增加資金流轉(zhuǎn)。
由于莫小仙前期品類少，只做自熱火鍋這樣的大單品，動銷快資金回籠快。這使得莫小仙能給到供應(yīng)商7天之內(nèi)付款的賬期，而非行業(yè)常規(guī)的45天甚至2個月。
這一資金周轉(zhuǎn)優(yōu)勢，能夠幫助莫小仙在上游降低采購價。
說到底，還是供應(yīng)鏈能力。
正如王正齊所言，自熱火鍋的供應(yīng)鏈比較復(fù)雜，涉及底料、食材等多個品類，只有把供應(yīng)鏈建起來了才能把體量做起來。
03
新銳品牌的機會是供應(yīng)鏈嗎？
以自熱火鍋為代表的新式方便食品市場還在增長。即自熱食品一項，2020年的市場規(guī)模就有望突破40億。
加上方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，整個方便食品市場正往5000億市場發(fā)展。
值得注意的是，自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統(tǒng)火鍋品牌入局；方便面大佬康師傅、統(tǒng)一也先后推出健康化方便面。
如此之外，海外品牌入局。2020年1 月，巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY進(jìn)入中國，線下首家體驗店在TX淮海正式營業(yè)。
巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY，圖/OAKBERRY官微
這樣一來，方便食品行業(yè)新銳品牌還有哪些機會？
一、品類的機會
每一個行業(yè)都不止一個品類。
《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年線上酸辣粉消費人數(shù)達(dá)到1000萬，其中人數(shù)增速高達(dá)113%。
這是一個足以媲美自熱火鍋的品類。
目前，酸辣粉領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了知名度較高的品牌，比如食族人。這個品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠，2019年其月銷8.1萬箱，平均每天就賣了16200多桶。
粉類方便食品中，甚至還能細(xì)分出一個大市場——那就是螺螄粉。
2014-2018年，螺螄粉成為阿里巴巴平臺銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。[4]
這是一個全球消費者都喜歡的品類。2020年1-4月，柳州螺螄粉累計出口10個批次，出口額達(dá)31.1萬美元，比2019年全年上漲141.68%。
也就是說，僅用4個月時間，柳州螺螄粉出口量就比去年的2倍還要多。
嘻螺會算是借助這個品類崛起的品牌之一。
天貓美食聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《MAT2019線上方便速食消費人數(shù)TOP10榜單》中，嘻螺會螺螄粉就排名榜首。
除此之外，自熱米飯、罐頭類、冷凍類等大型品類，都可能是一個新銳品牌崛起的機會。
二、品牌的機會
這里有一個很有趣的品牌，自嗨鍋。
自嗨鍋也是一個自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前輩已經(jīng)搶占了小半年的紅利。
此外，這個品牌誕生自重慶。在這個聚集了超過26300家火鍋餐飲企業(yè)的城市，自嗨鍋想通過品類突圍已經(jīng)不可能了。
于是，這個品牌開始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。
通過明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競IP聯(lián)名合作等，自嗨鍋頻密接觸用戶。
創(chuàng)始人蔡紅亮的想法是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，“好吃”其實家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。
這個邏輯在方便食品其他領(lǐng)域，依舊行得通。
當(dāng)前，一人食、孤宅青年的90后群體，是方便食品的主要用戶群體。這個群體除了消費的欲望，對于品牌也有自己的獨特理解。
數(shù)據(jù)顯示，超過60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨立態(tài)度，95%以上的90后認(rèn)為品牌需要有自己的態(tài)度。
品牌的機會還很大。
三、供應(yīng)鏈的機會
“供應(yīng)鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來競爭的重點和關(guān)鍵”。而目前，這個行業(yè)在供應(yīng)鏈的建設(shè)，大多是品牌自我深耕。
一般而言，當(dāng)企業(yè)沒法借助市場來有效獲取、管理資源時，它就會走豎向集成的路，將外部資源變?yōu)閮?nèi)部資源，將外部競爭變?yōu)閮?nèi)部調(diào)控。
但問題是，如果一個公司沒有能力去管理外在資源，其整合、管理內(nèi)在資源的能力也有限。就會導(dǎo)致內(nèi)在資源的回報率不高，企業(yè)的競爭力不強。
那么，這個行業(yè)會出現(xiàn)專業(yè)做供應(yīng)鏈的企業(yè)嗎？
海底撈背后的頤海國際、潮流前線背后的搜于特等，其實都在供應(yīng)鏈管理中賺到了錢。
而方便食品領(lǐng)域，更加考驗食材和物流損耗，誰能在這個環(huán)節(jié)做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就勢能滿滿了。
其實，90后、00后年青一代的懶宅經(jīng)濟用戶MAU已經(jīng)超過10億，其銷售規(guī)模占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)50%一樣。在這個市場背景之下，方便食品領(lǐng)域還是一個遠(yuǎn)沒有看到天花板的增量空間。
就在5月上旬，三大方便食品品牌相繼宣布融資消息。
莫小仙、食族人完成數(shù)千萬元A輪融資、自嗨鍋則完成由經(jīng)緯中國獨家投資的逾億元B輪融資。[5]
資本正在重倉方便食品，這里還在等待更多品牌加入。
參考資料：
[1] 佚名.中國方便面銷量“斷崖式”下滑 是何原因？[N]新華社.2018-01-03
[2] 詹妮妮.預(yù)計年銷過 5 億，「莫小仙」要從自熱火鍋出發(fā)做新一代潮流速食品牌[J/OL].36Kr.2019-12-20
[3] 何年.成立不到3年，預(yù)估今年銷售額8億元，初創(chuàng)品牌莫小仙底氣何在？[J/OL].新經(jīng)銷.2020-05-25
[4] 新聞先鋒.新晉“后浪”螺螄粉“”上熱搜揭秘嘻螺會“全網(wǎng)銷量第一”內(nèi)幕[N].環(huán)球網(wǎng).2020-05-22
[5] 時玖.莫小仙、自嗨鍋、食族人相繼融資數(shù)千萬，2500億規(guī)模的速食產(chǎn)業(yè)上演“大亂斗”[J/OL].新博弈.2020-05-19
