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封面題圖 | 《瘋狂的外星人》

直播，魔幻 2020 年的一針興奮劑。平臺花幾年時間打造的流量池，幾個月內(nèi)轉(zhuǎn)化為不斷攀升的銷售額。對主播而言，銷售額是名氣、帶貨能力、號召力的證明，但對商家而言，大量曝光所帶來的訂單，是不容錯過的救命稻草。

日前，費列羅中國區(qū)負責人就表示，直播讓其銷量增長了 50% 以上。費列羅是世界第四大巧克力制造商，金光閃閃的榛果威化巧克力是其最具代表性的產(chǎn)品。鮮為人知的是，在進入中國市場之前，費列羅在業(yè)界根本排不上名號，甚至在許多人眼里，它做的東西根本不是巧克力。

1980 年代，費列羅抓住中國改革開放的潮流，擠進這個一片空白的市場，并最終成為市場辨識度最高的巧克力之一。如今，費列羅再次抓住直播的機會迅速回血。

因為費列羅的存在，意大利代表物不止有傳承百年的奢侈品，也有從街邊小店出發(fā)，一步步晉升「大師制造」的小糖果。費列羅的成功史不僅是一家企業(yè)的成長故事，更是一本如何俘虜中國人錢包的營銷寶典。

1928 年，李嘉誠出生于廣東潮安。11 歲時，受戰(zhàn)亂影響，李家逃往香港，投奔李嘉誠的舅舅。在那里，李嘉誠學會了粵語，也意識到香港本就是個金錢至上的地方。15 歲那年，父親去世，家里捉襟見肘，李嘉誠終止學業(yè)，從鐘表鋪學徒做起，學技術(shù)、拼銷售， 22 歲時，他創(chuàng)辦了長江塑膠廠，「在最初的 10 年里，每周工作 7 天，每天至少工作 16 小時」，艱難地積累著原始資本。

在距離香港 9263 公里的意大利，比李嘉誠大三歲的米歇爾·費列羅（Michele Ferrero）卻活得滋潤得多。

米歇爾出生于意大利皮埃蒙特，家中經(jīng)營著一個傳了兩代人的面包店。當李嘉誠絞盡腦汁多賣一朵塑膠花時，米歇爾剛學會揉面，而他的父母，正因為戰(zhàn)時昂貴的原料可可豆而苦惱。

可可豆是巧克力的原料，由可可樹的種子制成。16 世紀中期，西班牙人把可可豆從南美洲帶回歐洲，從此可可熱飲料風靡歐洲。18 世紀中期，歐洲人發(fā)現(xiàn)，把可可豆分離成可可粉和可可脂，再加水、用一定比例的牛奶還原后，就能得到固體巧克力，自此以后，巧克力面包就成了歐洲面包店中不可或缺的一種產(chǎn)品。

可可豆

然而，由于戰(zhàn)爭的影響，可可豆的供應(yīng)極不穩(wěn)定，價格飆升。米歇爾的父母既要保證面包里有巧克力，又不能賠本做生意，無奈之下，只好想出一個「偷工減料」的辦法，往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低總體成本。

為了保證口感，米歇爾的父親精挑細選每一顆榛子，細細烘烤之后，才加進巧克力里。害怕顧客不買賬，米歇爾的舅舅還拿著這種新品，挨家挨戶推銷。

幸好，這種被逼出來的新口味巧克力面包俘獲了周圍人的舌頭。當時每一家甜品店都在比誰家巧克力口感更細膩，只有米歇爾家的巧克力，既有綿軟口感，還有榛子的爽脆。等到米歇爾繼承面包店時，他家已經(jīng)小有名氣了。

不過，米歇爾接班之后，可可短缺的問題不僅沒有得到解決，反而更加嚴重，巧克力成本也越來越高。更糟糕的是，意大利作為戰(zhàn)敗國，經(jīng)濟持續(xù)低迷，一旦漲價，就會流失大批顧客。

沒辦法，米歇爾只好找一個進一步降低成本的辦法。出生于面包世家，米歇爾從小就和各式各樣的甜點打交道，他尤其喜歡吃一種傳統(tǒng)的意大利面包醬，于是突發(fā)奇想，把榛子磨碎加入巧克力，再加入適量植物油，做成兼具口感和低成本的巧克力醬，取名為「能多益」（Nutella）。

能多益巧克力醬

為了推廣能多益，米歇爾貼出告示，允許少量購買，客人可以自己拿著面包來店里，抹一次醬，收一次錢。這種相當于「分期付費」還帶服務(wù)的購買方式非常新穎，吸引了當時許多戰(zhàn)后準備「消費降級」的人。大家本來只打算吃一次打打牙祭，卻被能多益的美味俘虜了。順理成章地，米歇爾家的面包也越賣越好

1960 年代末期，能多益已經(jīng)成為意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇爾早已開辦工廠，每個月賣出的能多益都能裝滿一千多輛卡車。

熬過這段最艱難的時期，不管是塑膠花，還是巧克力醬，它們的制造者都擁有光明的未來。

對李嘉誠和米歇爾而言， 1981 年是一個不容忽視的年份。

這一年，李嘉誠以市值 7 億港元的長江實業(yè)，成功「蛇吞象」，入主市值高達 32 億港元的和記。《遠東經(jīng)濟評論》以一副名為「Super Li」的漫畫作為封面報道此事，自此「李超人」成了李嘉誠的代名詞。

也是這一年，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，專門針對中國市場，開發(fā)了新產(chǎn)品「費列羅榛果威化巧克力」。這款產(chǎn)品的空前成功，讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產(chǎn)商之一，徹底擺脫了此前「巧克力醬攪拌工」的惡意稱呼。

其實早在 1920 年代，中國就已經(jīng)有了進口巧克力，但這只是少部分人的享受。隨后幾十年，戰(zhàn)爭、動亂、經(jīng)濟困難占據(jù)了絕大多數(shù)人的生活，巧克力這種奢侈的美味，早就從中國人的口舌記憶中清除了，包括香港和臺灣，沒有多少人知道正宗巧克力應(yīng)該是什么味道。

1978 年，中國向世界打開國門，香港與大陸的貿(mào)易也蓬勃發(fā)展。作為對外瞭望的一個窗口，香港流行的東西，很快就會風靡大陸。當時，歐美巧克力產(chǎn)業(yè)格局經(jīng)過激烈的競爭，已經(jīng)基本定型，巧克力銷量甚至略微萎縮，各大公司都緊盯中國這塊未經(jīng)開發(fā)的市場，費列羅公司也不例外。

為了貼合中國人的喜好，米歇爾專門把新品設(shè)計成球狀，最里面是香濃的能多益巧克力醬包裹著一整顆榛子仁，裹上一層威化餅干，再蘸上甜蜜的巧克力，還要撒上一些榛子粒，用金光閃閃的金箔紙一顆顆包裹起來，放在精致的咖啡色褶皺紙底座上，最后用各式各樣的透明塑料盒包裝好，保護巧克力不受擠壓的同時，還能讓消費者一眼看到精致的金色外觀。

按照費列羅公司記載，在各大巧克力公司猛攻香港市場時，費列羅花了 1 年時間，專門研究怎么讓這顆巧克力達到米歇爾心目中最完美的球狀。

因此，盡管 1981 年就研發(fā)出費列羅榛果威化巧克力， 1982 年，這款產(chǎn)品才正式進入香港市場。

和其它公司不同，費列羅進入香港市場的策略也非常「一根筋」：只認準和記這一家經(jīng)銷商，只主推費列羅榛果威化巧克力這一款產(chǎn)品。

米歇爾的這種一根筋，遇上如日中天的李嘉誠，造就了費列羅在香港的爆發(fā)式增長。和記旗下?lián)碛邢愀圩钪匾牧闶圻B鎖店屈臣氏，每一家屈臣氏都在進門顯眼處擺上了費列羅，尤其是在春節(jié)、中秋節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，一盒盒費列羅榛果威化巧克力從地板堆到天花板，放眼望去，金光燦燦，完美迎合了香港人對富貴和好運的渴求。

費列羅早年的宣傳廣告

在和記的連年熱推下，短短幾年，費列羅就成了香港人節(jié)日送禮的必備品。隨著旅游限制漸漸放寬，大陸和香港人員往來日益密切，費列羅也順理成章從經(jīng)濟條件較好的香港，「輸入」到了條件略差的內(nèi)地。當時大陸把香港人常送的禮物歸納為「香港四大件」，其中最受歡迎的，就是費列羅巧克力。

盡管在歐洲，可可含量 20% 以下的費列羅榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，頂多算是「巧克力制品」，但在 1980 年代中國這種特殊的情況下，費列羅憑借巧妙的包裝和營銷網(wǎng)絡(luò)，給消費者留下了不可磨滅的第一印象，以至于到現(xiàn)在，費列羅仍然是中國市場高端巧克力的代表之一。

而在歐美市場，費列羅集團最暢銷的，仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力醬。

「如果每個中國人的衣服邊角都增添一英寸，那么英國的紡織廠就會賺個盆滿缽滿。」

幾個世紀以來，外國公司始終覬覦著龐大的中國市場，費列羅公司在巧克力上的成功，再次證明了這句話有多么正確。

隨著和記在中國內(nèi)陸的投資，屈臣氏零售店也開始逐漸鋪開，最令費列羅公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄準的是一線城市具有一定消費力、好奇心的人群，這與費列羅的產(chǎn)品定位不謀而合。

巧克力是一種比較特殊的商品，它并非必需品， 70% 的購買量都來自于沖動消費。比起一般的糖果來，巧克力價格昂貴，儲存條件苛刻，只能在具備冷藏條件的商店里銷售，旺季也只在節(jié)日扎堆的秋冬季節(jié)。

為了進一步在大陸打響知名度，費列羅在宣傳和包裝上投入了大量精力。首先，費列羅在央視等媒體上投放廣告，反復(fù)向消費者灌輸「團圓吃費列羅」、「送禮送費列羅」是一種有面子的行為。

就產(chǎn)品本身，費列羅保留了金燦燦的球狀巧克力這個標志性包裝，但增加了三顆小包裝、心形禮品盒、百顆大禮品盒等符合不同場景的規(guī)格，讓費列羅成為城市人群買得起，同時也更有儀式感的禮品。

情人節(jié)的概念在中國興起后，費列羅也很快反應(yīng)過來，推出 99 顆、 199 顆不同規(guī)格的「費列羅巧克力花束」，包裝精美、能吃能看的費列羅夾雜在鮮艷的紅玫瑰中，激起了「情人節(jié)送巧克力」的風潮。

這種「因地制宜」的營銷方法，是費列羅抓牢市場的不二法寶。

從香港市場開始，費列羅以禮品主題營銷的方式，把榛果威化巧克力這種低可可含量的糖果，捧上了高端巧克力的寶座。再借由華人喜歡送禮、遍布全世界的特點，讓費列羅逐漸成了全世界公認的饋贈佳品。

為了鞏固費列羅的禮品定位，米歇爾還下了死命令，要求全世界的費列羅巧克力都必須嚴格采取同一配方，無論是在南非，還是在東北，任何人吃到的費列羅都應(yīng)該是一種味道。

而在歐美市場，費列羅的主打產(chǎn)品能多益巧克力醬又是另一番策略。能多益價廉物美，是歐美人吃甜點、面包必不可少的佐料，多年來，費列羅精心按照當?shù)厝说目谖墩{(diào)整配方，做到了每個地方的能多益口味都獨一無二。有媒體報道過，一個新西蘭人去意大利讀書，帶得最多的就是新西蘭產(chǎn)的能多益，哪怕能多益的原產(chǎn)地本來就在意大利。

一罐普通的巧克力醬，費列羅卻把它從家常調(diào)料，做成了家鄉(xiāng)的味道。

除了在費列羅巧克力和能多益巧克力醬上各具特色的營銷方法，費列羅幾十年來的堅持也值得一提。世界公認的五大巧克力制造商里，雀巢是跨國食品巨頭，產(chǎn)品眾多，無一不包；好時、吉百利、瑪氏都使出渾身解數(shù)，中高低端產(chǎn)品令人眼花繚亂。唯獨費列羅，自 1946 年算起，迄今也只有 6 款產(chǎn)品。費列羅的信念是，「絕不跟隨流行趨勢，我們創(chuàng)造流行。」