唐朝時，茶葉成為了我們的國飲，并隨著絲綢之路走向海外，風靡世界。一個極冷的知識是，促使美國獨立的導火索「波士頓傾茶事件」中，傾倒的正是福建武夷紅茶。
但歷史仿若一個輪回：西方的“國飲”咖啡走進了中國，并開創了一個3000億的市場。而在這其中，曾一度占據咖啡市場50%以上份額的星巴克，無疑是這一章故事中的主角。
圍繞它的不乏爭議。早在13年時，央視新聞就調查了一杯354毫升拿鐵咖啡的價格：
北京：27元人民幣；
英國倫敦：24.25元人民幣；
美國芝加哥：19.98元人民幣；
印度孟買：14.6元人民幣。
彼時的新聞截圖
誠然，站在商業的角度，跨區域連鎖的單品價格往往和物流、供應鏈、人力成本等多種因素相關，可能簡單的價格對比并不能說明什么。但央視也并非無的放矢，他們選取的城市很微妙地揭示了一個真相——無論順境還是逆境，無論貧窮還是富有，星巴克在中國的價格就是要貴一些。
眾所周知，這份溢價背后隱藏的是星巴克成功的品牌輸出。在咖啡并不普及的那些年，星巴克憑借優質的品牌效應獲取廉價甚至免費的門店租金合約，據蛋解創業統計，僅房租一項，星巴克相對于小品牌，成本至少能降低15%左右。
比起賣咖啡，星巴克更像是一個KOL生意。
而從宏觀角度看，雖然有不少品牌號稱要打倒星巴克，但他們往往會忽略一個問題：入華20年來，星巴克綁定商業地產、打造“第三空間”、搭上中國的城市化紅利……單純的商業競爭根本不可能動搖星巴克的增長。
圖源于百度搜索「打敗星巴克」的結果
當然，一些讀者估計在心里反駁并點名瑞幸了，雖然結局慘淡，但瑞幸確實在短時間內打造了一個數字化體系并快速擴張，實實在在地給了星巴克一悶棍：瑞幸呼風喚雨的2018年，也是星巴克在華銷售額慘慘戚戚的一年，從8%的高增速一路下滑，第一季度下滑為6%、第二季度下滑為4%、第三季度下滑為-2%。
但不妨深思這一現狀：雖然瑞幸倒下了，但數字巨頭騰訊投資Tim Hortons咖啡、中石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”、老塞咖啡聯手云徙科技……山雨欲來風滿樓，星巴克所要面臨的挑戰，真的可以單純地定義為商業競爭嗎？
不，是數字化的浪潮正襲來。
01
商業世界的千年未有之變局
據調皮電商報道，騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊把過去商業的變化分為三個類型：
第一，在實體零售時期，零售以“場”為連接，各個門店就是零售的“場”，企業經營是圍繞著線下開品牌店為中心來運作，所以招商加盟非常關鍵，所謂的品牌，只要招商加盟大會開的成功，這個品牌就做起來了。但是，互聯網時代的到來，給了他們很大的打擊。
第二，在傳統互聯網時代，平臺零售是最核心的，比如阿里京東，占據了線上市場的90%。
平臺零售有一個很大的特點，是以貨品為連接點，企業經營是圍繞著做爆款搞大促為軸心來運作，所以，做電商，就是做爆款，不會做爆款，不會搞電商節日，你就做不好電商。
但這個時代也有大缺陷：線上與線下的經營是割裂的，渠道沖突很嚴重。
第三，到了移動互聯網的社交時代，是用“觸點”連接用戶，企業經營要以數字化客戶為中心。
正是這種變革，擊中了星巴克的軟肋。
如今互聯網外賣已經成為了一個極其常見的場景，或許少有人會記得，即使在餓了么和美團崛起的那些年，星巴克仍舊是十分抗拒展開外賣業務的，但外賣卻是部分人的剛需，因此一度有人專門去做星巴克代購。
當時星巴克對外的口徑是保持口味，秉持初心，不想被外送影響了咖啡的口感（但后來我們也知道了，瑞幸襲來，星巴克轉頭就和餓了么合作了）。其背后實質是這樣的一種心態：
以場為中心，至于數字化，只是一種服務于現有業態的工具。
當然這可能也是當前許多人的想法，我們暫且拋開對錯，只談星巴克在保持這種心態的時期（約2018年以前），他們到底出了什么問題？
第一個要了解的事實是：星巴克并不是沒有展開數字化，相反精英管理層對此事還真的挺積極的。
舉三個例子：
「1」早在2012年，星巴克的APP就上線了。手機用戶可通過掃描二維碼或發送手機短信至指定號碼下載App，安裝后便可通過App查詢所在地附近的星巴克門店，管理個人的星享卡賬戶，以及獲取關于星巴克咖啡最新促銷活動信息等。
「2」2014年，首席數字官亞當·布洛特曼（Adam Brotman）證實，從今年晚些時候開始，星巴克將支持手機應用訂購咖啡，允許顧客到店自取。星巴克在其位于西雅圖市的總部內建立模擬店測試這項服務，這里面涉及許多細節，比如測試不同的咖啡的冷卻時間。該項目背后的團隊來自店面運營到IT技術的各個部門的員工，他們跟布洛特曼每周會面一次。
在當時，已經有1000萬顧客使用星巴克的應用付費買咖啡和食物。
「3」2017年2月，星巴克首發“用星說”，用戶可以直接在微信上購買一杯咖啡并附帶上文字、圖片或者視頻祝福送給微信好友——每次贈禮平均花費時間不到一分鐘，星巴克提供的近5個月來的監測數據顯示，最活躍的一位用戶通過“用星說”送出343份禮物。
如果站在2018年這個時間節點上看星巴克，在線上，自建獨立的私域流量載體（APP）；在線下，用IT技術優化門店服務；在互聯網社交領域，用精美的設計打造咖啡的社交屬性。試問一句，誰不認為星巴克是數字化領域的佼佼者？
可第二個事實又很明確：
這一切，都沒能讓星巴克抵抗數字化浪潮的沖擊。在2018財年第三季度，星巴克在中國市場出現九年來首次同店銷量和營業利潤率下跌。
我們可以輕飄飄的總結為：以場為中心的數字化是失敗的，要以人為中心。
然而到底怎么做？
上文所提到的林璟驊的演講中，他認為要做好兩件事：一是“現有業態的客流數字化”，二是“.com 2.0”。星巴克在2018年以前的努力，可以說是做好了前者，但卻沒有做好后者——
02
“.com 2.0”場景和觸點的數字化救贖
如果要用一個通俗的方式去概括"以人為中心"，或許可以總結為兩件事：
一是發散，圍繞用戶開拓多元化觸點；
二是歸攏，將所有觸點數據統一在同一個線上體系中。
我們先說星巴克在經歷了2018年的教訓之后，積極展開了哪些新觸點。
?01 加入外送戰場?
普通人最容易體會到的，是星巴克在2018年終于選擇與餓了么合作，打造「專星送」開展外賣服務。
事實也證明了，除非星巴克自己跑偏，否則只要戰略方向正確，愿意腳踏實地的去落實“互聯網+”，它就基本不會輸。
據報道，為了在外賣中保證顧客的消費體驗，「專星送」有專門的配送包裝和配送箱，以最大程度鎖住飲品的溫度，保證口感。為保證配送速度，餓了么還為星巴克配備了專門的配送團隊，并進行了大規模和長時間的配送速度測試。
在「專星送」推出一年后，星巴克的外賣服務已經覆蓋了100個城市的3000多家店面，外賣銷售額占整體銷售額的6%。
重要的是，外賣這一新的用戶觸點，使星巴克在面對眾多互聯網品牌圍剿之余還實現了會員增長。根據2019年三季度財報顯示，星巴克中國會員數為900萬，環比增長10%。
?02 做一個KOL?
另一方面，星巴克作為咖啡領域最大的一名KOL，也幾乎復刻了網紅經濟的盈利模式。
比如“網紅”品牌的基本操作：瘋狂的開展跨界聯名。
和明星Ariana Grande聯名推出合作款飲料，和彩妝品牌Stone Brick聯名推出櫻花季積木唇膏，和夢幻婚紗VERA WANG聯名，和加拿大休閑背包品牌HERSCHEL SUPPLY聯名、和與防彈少年團聯名、和藤原浩聯名……我們就不多做討論了。
比較值得注意的是，星巴克還像我們提到過的博物館文創（點擊此處跳轉）一樣，開了一家網店賣周邊，并且賣的還不錯。
相信曾經星巴克「貓爪杯」被瘋搶，甚至有人為此大打出手的新聞大家都有所耳聞，但咖啡周邊其實并不像新聞所揭示那般是個令人瘋狂的簡單生意，我們以COSTA為例，在天貓上其銷量最好的馬克杯僅僅售出737只：
相比COSTA的門店規模而言，無論是看中電商所帶來的營收也好，還是借此想打造的品牌影響力也好，其效果都是有限的。
相比之下，星巴克的周邊不僅新品出得快，銷量更是以千、萬計：
而最近被反復提及的「直播帶貨」，星巴克當然也是不會錯過。去年9月，星巴克聯手薇婭，開始了自己的第一次直播賣貨，近16萬杯飲品、3000件星巴克聯名產品售罄。
甚至這么多年來從不找明星代言的清流星巴克，如今也“破了戒”——在今年4月，李宇春成為了星巴克中國首位明星合作伙伴。
它再也不是那個端著架子的星巴克了。無論是新載體、新平臺、新營銷方式、新流量圈層……任何一個能接觸用戶的機會與觸點，星巴克都不想放過。?
?03 “抄襲瑞幸”的新零售?
不聲不響的，星巴克創立了子品牌「啡快」，學瑞幸開起了小型新零售門店。
以堂食和自提為主的線下門店，受限于用戶愿意步行的距離，通常服務半徑約為500米。而采取外送服務，門店的服務半徑則可以覆蓋周圍2km。
而限制2km這個距離的主因是用戶可能不接受過長的送達時間，以及時間過長導致的口感下降（比如冰化掉了），但這些都是商家可以主動進行一定優化的因素，因此該距離甚至能進一步放大。
這也是瑞幸當初相比星巴克的優勢所在：
圖源于CBNData
誠然星巴克也能在現有門店開展外送，提升單店覆蓋面，但這并不能解決所有問題。
瑞幸門店的門店面積更小，裝修程度更低，也就意味著能更容易選址并快速擴張，甚至憑借廣大的覆蓋面和低成本，覆蓋一些偏邊緣的位置。
這也是在瑞幸敗退之后，星巴克為何悄然撿起這一模式的原因。當然這樣的做法似乎對星巴克有一定的包袱在，目前「啡快」的擴張速度并不快，現有的數家門店，更像是在進行小規模的運營測試。
并且擺脫較為高昂的租金成本后，「啡快」門店的產品價格似乎依然和星巴克原有門店的價格保持一致，或許也是擔心降價會影響星巴克原有的價格錨點。
這也不難理解為什么要獨立作為一個子品牌運營了。
但這其實是一個挺有趣的對比：喜茶的子品牌直接就命名為「喜小茶」，并且產品做成簡單版，定價更是幾乎打了對折，此舉是勇敢還是激進？反過來，或許也能印證星巴克的新零售是穩妥還是過于保守。
不妨等時間給出答案。
03
統一的線上體系
在建立多個觸點之外，星巴克還需將所有觸點的數據統一起來。
說句題外話，《新約·馬太福音》有一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。這被提煉成我們所熟悉的「馬太效應」（Matthew Effect），并且常常用在互聯網領域——無論是互聯網社交還是電商，當一家流量超過了一個臨界點，此后就會強者恒強，最終不可避免地形成壟斷，并把其他對手踢出局。
當年的淘寶、微信都經歷了這個過程，并且這種“壟斷”幾乎是不可逆的：我們所有人都在用微信，其中肯定有一批人用不慣它，但偏偏身邊親人朋友都在用，他就不可能放棄微信換成另一個社交軟件，除非他想自己跟自己聊天。
而用戶都在微信、淘寶上，加之國內各互聯網生態并不互通，這都是品牌想做互聯網整合，或者說私域流量時不可避免的現實阻礙。
也因此，有許多人認為私域流量是解決流量花園問題的關鍵所在，但事實上小孩子才說逃避圍剿，成年人的選擇是和BAT巨頭們拜山頭。
星巴克也不能免俗。
雖然這是一個沒什么熱度的新聞，卻是星巴克中國的重大事件：2018年12月14日，阿里巴巴宣布，和星巴克的會員體系將在本月內全面打通。
圖源自阿里巴巴公眾號
?“數據互通”、“統一ID”這些名詞背后的價值，可能對于做數據清洗做到禿頭的程序猿、數據分析師、管理決策者比較有觸動。對于消費者而言，比較好理解的方式是說，從此星巴克能滿足這些功能：
你在星巴克店里喝咖啡，既可以用星巴克App，也可以用支付寶、淘寶一次掃碼付款+星享卡積分。
你用餓了么、淘寶、支付寶都可以點星巴克外送，同時累積星星。
你還可以在以上所有App購買星巴克的各種好看到爆炸的禮品并積分。
同理，騰訊生態也是不可忽視的。
據PingWest品玩5月25日訊，星巴克微信官方小程序開通，提供星巴克App會員權益及專星送外送點單等服務功能。
在星巴克中國的各家門店，通過出示在小程序上注冊成功的星享俱樂部會員碼，可以完成掃碼識別會員身份，可直接點擊頁面微信支付按鈕進行快捷支付。同時，小程序首頁也提供了“專星送”外賣點餐服務，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結算、訂閱訂單通知功能均有呈現。
至此，星巴克多觸點而又能實現整合的「大、一、統」數據體系已然形成。
末
2012年，星巴克設立了首位首席數字官（CDO），成為率先設置這一崗位的品牌之一。該崗位將負責星巴克全球數字營銷、網站、移動終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠計劃、電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網絡(Starbucks Digital Network)，以及新興的店內數字及娛樂技術。
重點是「全球」二字：當時的他們，或許并沒有發覺中國的互聯網環境特殊之處。
而到了2019年6月1日，星巴克中國單獨成立數字創新部門。該部門將直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室匯報。
在一系列救贖行動后，星巴克的現狀如何？
1 月 29 日，星巴克公布了 2020?財年第一季度財報，透漏了幾個重點信息：
中國市場營收為?7.45 億美元，占全球收入超過 10%，去除匯率影響，同比增長 13%；
中國可比門店銷售額增長 3%，高于市場預期；
中國市場會員數量 1020?萬，同比增長 40%。
千年未變的零售生態，終于是來到了「以人為中心」的時代。
