01

“國貨主權”關乎中國未來競爭格局

?“在國際外交里，我左臉寫著豐田，右臉寫著索尼。”——日本前首相中曾根康弘

這句話是日本最鼎盛時期，日本首相中曾根康弘說過的一句話。

一個國家真正被記住的，不是它有多大的領土，而是有多少世界級的品牌。

俄羅斯橫跨亞歐大陸，領土面積全球第一，是韓國的170倍，人口是韓國的3倍，但俄羅斯的存在感（日常生活領域），卻遠遠不及韓國。

因為它的經濟總量不及韓國，僅僅與中國廣東省齊平。提起韓國，我們能想起現代汽車、想起LG空調，想起三星手機，想起韓劇、想起各種化妝品。但提起俄羅斯，我們好像什么也想不起來…

品牌是一個國家、一個民族的符號，有多少品牌，就有多少影響力：

迪士尼、可口可樂、特斯拉、蘋果手機是美國精神的象征；?

豐田、松下、任天堂游戲機和動漫是日本文化的象征；

我們對于韓國的認知，有一半是在三星里；?

我們對于德國的認知，很多來源于各工業企業里那些智能化的西門子設備上。

同樣，中國的國貨品牌，也代表了中國在世界上被認可的程度。

很多人會問：“一個國家強大，難道文化強大、軍事強大、人口眾多，還不夠嗎？為什么非要講它的代表產品呢？”

不夠。

因為無論是經濟、還是文化，都是屬于“概念”意義上的。而真正要落地，就要有一個可觸摸、可感知的載體，這個載體就是——商品。

我們講日本流行“極簡主義”，這就是一個概念，真正的載體就是無印良品、優衣庫。

我們講韓國文化世界流行，其實就是它的電視劇；我們講美國的流行文化，很多是李維斯牛仔褲、可口可樂、搖滾樂隊等；還有歐洲的生活方式，就是宜家的家具等。

從這個層次上，國貨就是全世界的人，感知這個國家的一張名片。

2020年，是一個大變局之年。這幾年，無論是中國消費市場，還是全球競爭格局，都發生了深刻變化。

2019年的時候，有兩個標志性事件同時發生：

1，中國人均GDP突破一萬美元；

2，中國首次超越美國，成為全球500強企業數量最多的國家。《財富》雜志稱之為“歷史性的一刻”。

就是這樣經濟體量的中國，消費者卻還一直處在是否要買國貨的爭論中。而這本該是早已經解決的問題。

“Made in China”曾飽受攻擊，中國貨面臨“有商品、無品牌，有品牌、無名牌”的尷尬。

為了摘掉這些標簽，我們必須忍辱負重。

要想改變格局，也必須復興國貨，做出與經濟地位相匹配的產品。這關系著未來整個中國的形象和責任。

02

120年，3次國貨運動

該如何復興國貨？

先來看一下歷史上的三次“國貨運動”的思潮和軌跡：

1. 第一次國貨運動：初出茅廬，與世界同框

第一次“國貨運動”，起源于清末，結束于民初。

1904年，風雨飄搖的大清朝，試著開始擁抱整個世界。那一年，中國著手廢除科舉制度，公布了第一部《公司律》，鼓勵百姓做企業。

同年，在美國圣路易斯舉辦的世界博覽會上，清政府送出了絲綢、景德鎮的瓷器、安溪鐵觀音等。這是中國商品，第一次與世界同框。

當然，清政府為了湊熱鬧，還抓了些會吐火、會跳舞的藝人過去。

而其他國家，帶來了織布機、汽車、電報機等。讓參會的中國人，十分驚嘆。

從博覽會回來之后，清政府在天安門外開辦了勸業場，希望帶動百姓從商，推動國貨進步。這是中國歷史上第一次，商業從三教九流的末流，變成國家潮流。

后來，1929年時候，民國政府舉辦了一個西湖博覽會，這是中國民國歷史上唯一一次全國商品博覽會，當時展出了一些電風扇、縫紉機、電梯等，震驚了全國，這也成了第一次國貨運動的一個標志性事件。

第一次國貨運動，中國展開了由農耕大國向現代國家轉變的掙扎與向往。

2. 第二次國貨運動：海爾、聯想、美的，見證巨頭們的崛起

第二次“國貨運動”，發生在1984年。

這一年，鄧小平第一次南巡發表講話，提出要加快改革開放，集中精力把經濟建設搞上去；同年十二屆三中全會通過《中共中央關于經濟體制改革的決定》，明確提出中國由計劃經濟向市場經濟轉變。

這算是拉開了第二次國貨運動的序幕。

后來發生的一件事，則加速了第二次“國貨運動”的崛起。當時小平同志去日本，坐在日本新干線上，他突然間自言自語講了句話說：“我終于知道了什么叫做現代化的速度了。”

由此之后，中國開啟了全面的經濟體制改革，開始全面提速步入工業化。

自1984年起，中國出現了以柳傳志、任正非、魯冠球、王石等為代表的84派，他們大多被迫選擇創業，有冒險精神；

1992年，出現了以陳東升、馮侖、潘石屹等為代表的92派，他們大多是來自政府機關、科研院所的知識分子，有較強的資源整合能力。

從1980年代初到2000年，那個20多年時間里，中國出現了無數的食品、飲料、保健品、服裝、紡織、冰箱、空調、洗衣機。

你今天在吃穿用領域的品牌，海爾空調、聯想電腦、娃哈哈飲料等，很大部分都是80年代到90年代末，第二次“國貨運動”所產生的結果。

等到了1998年東亞金融危機，中國開始允許民營企業自主做外貿，于是我們把20年形成的對商品的制造能力，傾銷到全世界。

但是，“Made in China”在當時一個非常典型的特征是，價格很便宜，質量也不會太好。而且那時候中國商品，除了少數企業之外，幾乎都沒有品牌。

3. 第三次國貨運動（新國貨運動）：中國品牌和本土消費意識的覺醒

第三次國貨運動，也就是“新國貨運動”，要從2015年說起。

那一年，著名財經作家吳曉波寫了一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，一石激起千層浪，社會各界對于國貨品質的討論，一時間沸沸揚揚。該熱點事件也被納入到當年兩會討論議題中。

為什么社會的情緒，突然觸發“燃點”？

因為當時中國已經成為消費大國，但日常的生活用品，卻大量被國外品牌占領。有一個數據統計，當時國貨難以滿足消費需求，出現了供需錯配，導致了大量消費外流，消費者紛紛選擇跨境購買。

比如跨境買馬桶蓋、買游戲機、買花王洗面奶、雅詩蘭黛化妝品等。據統計，2005-2014年間，我國境外消費每年增長25.2%，相當于同期國內社會零售總額增速的2倍。

這與當時中國世界制造大國的民族認同感不符，也深刻刺激了國人的心理。

在這種全民本土意識覺醒之下，“新國貨運動”，就很自然地爆發了。

企業層面，一些傳統老字號開始爆發，比如回力鞋、內聯升鞋、同仁堂草本咖啡等等，老樹發新枝。

國家層面也開始發力，2017年，國家首次設立了“中國品牌日”，這是一個具有里程碑意義的時刻：意味著中國正處在由經濟大國向經濟強國轉變的重要階段，亟需開啟自主品牌建設的新時代。

當然，在消費層面，強烈的本土意識促進了消費者對國貨的選擇。數據顯示，有61.4%的人表示，在進行商品購買時，會特意關注選購品牌是否為國貨。

根據騰訊攜手諸多權威機構在2019年發布的《新國貨白皮書》顯示：

國貨產品在中高消費人群中滲透率逐漸增強，月消費為5000—10000元的人群對國貨發展最有信心，66.3%的人表示對國貨發展非常有信心。

而且，00后對國貨的品質和質量更加信任。60.7%的00后認為，許多國貨品牌的質量并不比外國品牌差。

這是一場全民對于新國貨的狂歡和重新認知。

03

從“追光者”到博弈者

在了解了100多年來的“新國貨運動”思潮，我們就知道了國貨進程到了哪一步，未來該如何更好地促進國貨崛起。

對于未來，先來思考一個問題：

為什么00后比70后、80后更熱衷于國貨呢？

其實，商品的購買背后，是一個長久的心理塑造過程。財經作家吳曉波先生，把70后、80后稱之為“追光者的一代”。

因為這一代人成長期間，中國經濟還處于剛剛起步階段，國貨與進口貨，質量差距非常大。

很多人用過的圓珠筆，經常寫著寫著圓珠掉了；還有經常斷芯的自動鉛筆；還有磁帶式錄音機，最痛苦的經歷就是，用著用著磁帶絞了，要用鉛筆想辦法清理，最后磁帶也毀了。

而當時，日本松下、索尼等巨頭的產品，用起來是那么好用，手感摸起來是那么高檔。

這種對比，在消費者內心中，產生了強烈的反差感。

而且，在改革開放初期，那時候人們覺得西方又是世界文明的中心，中國人見到國外的高樓、車水馬龍的夜景，會覺得非常羨慕。

所以70后、80后，被稱為“追光者的一代”。

而如今，95后、00后一代，中國的綜合國力早已不可同日而語，國貨品質也發生了翻天覆地的變化。

所以，產品的對比沒有那么大的落差，00后自然也就不存在“追光者情節”。

而且，隨著新中產群體的不斷擴大，人們對貨的造物美學、質量提出了更高的要求，國貨已經從一個“模仿跟隨者”，走到了“全球競爭博弈者”的地位。并且，國貨還憑借更懂國人審美、質優價平等諸多優點，受到更多國人的追捧。

一方面是貨物的崛起，另一方面是強烈的民族認同感的崛起。根據《新國貨白皮書》的調查，買國貨的第一理由是——“我是中國人，理應支持國貨”。這個觀點，有77.9%的人表示認同。

這就是最近這幾年，消費者情緒的變化。

04

“新國貨2.0計劃”

最新洞察到這種全民訴求和情緒的，是騰訊。

微信、QQ作為擁有近13億用戶的國民級應用，自然對國民的訴求，有著更深刻的感知。

所以，早在2018年，騰訊廣告就率先在國內提出“新國貨”話題，攜手著名財經作家吳曉波發起 “新匠人新國貨”的品牌計劃，在極短的時間內吸引了1300多家“新國貨”品牌參與其中講述匠心故事。

這其中就包括，今天已成長為知名度很高的竹葉青、麥吉麗、小仙燉、貓王收音機等。

騰訊為什么要率先發力“新國貨運動”呢？

管理學大師中的大師——彼得·德魯克，在他的書中反復出現一個觀點：“企業是社會的器官。”

就是說，真正的企業，是為了解決社會問題而存在的。

所以說，作為一家有13億用戶的國民企業，推進“新國貨運動”、助力民族復興，既是騰訊的能力所在，也是義不容辭的責任。

除了2018年的“新國貨1.0計劃”，2019年，騰訊又升級發起了“新國貨2.0計劃”。

當時2.0計劃受到了國家發改委的關注，在當年5月，第三個“中國品牌日”時，騰訊受國家發改委、中宣部、工信部等多部委及政府機構聯合邀請，參加了“2019中國品牌發展國際論壇創新分論壇”活動。

“新國貨2.0”有3項突出成果：

一個就是先前提到的《新國貨白皮書》，把國人對國貨的訴求，調查得很清楚；

第二個是，與“吳曉波2020年終秀”同場舉辦了“新國貨盛典”，各界意見領袖攜手新國貨品牌跨界狂歡。

三是，誕生了一部紀錄片——《新國貨》。這部紀錄片是中國首部本土品牌經濟歷史紀錄片，非常值得一看。騰訊用了一年時間精心打磨，總共就6集，6大主題覆蓋了復興與國運、老國貨煥新、品質升級、造物美學、商戰與替代、科技進步，每集篩選了5個新國貨品牌入選。

目前這個記錄片已經上映，每周三晚上在騰訊視頻獨播。

我們知道，國貨的復興，不僅僅是要把產品質量做好，更需要“醫治曾經受傷的心靈”，需要宣傳引導，需要大眾層面上的認知。

其實，騰訊對于國貨的助力，主要體現在3個維度：

1. 強化認知

就像先前提到的白皮書、年會盛典、記錄片等，都是一次次對大眾認知的塑造。

另外，騰訊廣告打通騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊智慧零售等內部場景和資源，讓新國貨的曝光力，達到了史無前例的級別。

數據統計，單是在2019“新國貨計劃”項目的4個月里，就觸達用戶18.5億次，6.5億次閱讀。項目上線后，“新國貨”微信指數短期暴漲175.9%。

2. 觸達用戶

我們講，商業的本質是適配——就是讓對的人，找到對的東西，讓對的商家，找到對的客戶。

騰訊作為一個國民性平臺，生態中容納了12億+中國互聯網用戶。這兩年最流行的“社交電商”“內容電商”，其實本質就是將“公域流量”轉化為“私域流量”。

比較著名的，有一個品牌叫“鐘薛高”，火爆得不得了，一支雪糕賣66元，很多人排著隊搶著吃，被號稱中國可以與哈根達斯抗衡的冰淇淋品牌。

?“國潮”是鐘薛高最大的特色，并且那種酸甜口感、神秘色彩和跨界文化，讓人一眼就忘不了。

鐘薛高就是通過騰訊社交平臺、小紅書等火起來的。

同樣的還有阿芙精油、小仙燉燕窩等。

3. 賦能企業數字化轉型

其實，很多國貨品牌，不是缺少好的產品，而是缺少好的營銷管理和數字化能力。

面對“Z世代”的消費者，面對新的多元文化，新國貨品牌如何快速突圍崛起？

老國貨品牌如何突變維新？這是當下最緊要的問題。

2020年，騰訊將持續聚焦“新國貨新商業”主題，并將發起“雙百工程”——成就100家國內Top級新國貨領軍品牌，助推100家區域高潛力新國貨品牌快速成長，讓更多新國貨企業在黃金時代實現生意多維進步，滿足人們對美好生活的向往。

05

“新國貨”的6大趨勢，和更長遠的未來

追上未來，抓住它的本質，把未來轉變為現在。—— 車爾尼雪夫斯基

在《新國貨》紀錄片中，吳曉波說過這樣一段話：

中國的百年現代化進程，是一個非常曲折的迭代過程，也是中國國貨不斷變化的一個投影。?

我們的每一個商品，到最后，它會演變成一種生活方式，演變成一種思想，演變成一種價值觀，然后慢慢地在全球消費世界中，讓喜歡這種商品和生活方式的人們，跟我們形成共同的語言。

?“新國貨運動”是一個非常漫長的過程，中國從農耕國家走來，必定要經歷從仰望、到迷茫，再到追趕的一個過程。

俄羅斯唯物主義哲學家車爾尼雪夫斯基說：“追上未來，抓住它的本質，把未來轉變為現在。”

當下，新國貨衍化出6點趨勢，只有抓住這6個趨勢，才能夠抓住未來：

1. 精專主義

隨著消費升級，中國消費者越來越追求個性化消費、悅己型消費以及精神性消費。

他們對每個消費細節，都有獨特的考究和品味，追求“精粹消費”。這就驅動他們在選擇產品時會更加關注品牌的匠心精神，追求極致的產品體驗。

2. 科技導向

新一代消費者勇于嘗新，對于黑科技產品越來越熱衷。

3. 年輕至上

年輕人群體正在以驚人的速度成長，龐大的人群規模將接棒成為消費的主力貢獻人群。

《騰訊00后研究報告》顯示，00后的存款是90后的3倍，并且更多人從小就有走出國門的機會，00后的審美能力和認知水平都得到了提升，更加關注品質和是否“悅己”。

而且，年輕人的消費貢獻不僅體現在自身消費行為上，在高科技時代背景下，也會將新知識和新技能反向傳授給長輩，進入“后喻時代”。

4. 顏值主義

這就是為什么小米插線板、小米曲面電視、小米體重秤如此受歡迎的原因。

5. 內容營銷

兩個最重要的環節就是：1，讓消費者感興趣，吸引目標人群；2，讓消費者信任，產生商業轉化。

消費者對于產品往往是漠不關心的，他們更關注高質量的內容。

6. 文化賦能

這幾年，傳統文化以新面目新形態重新打造，是IP化較大的市場。

例如，“我在故宮修文物”的火爆；“朗讀者”“中國詩詞大會”將傳統文化轉化新的語境和新的表達方式等，都代表著傳統文化可以借助新IP進行重生。

另外，以B站為代表的二次元小眾文化，也開始不斷滲入主流文化。中國被稱為“Z世代”的95后已經達到了3.78億，這是中國未來發展的中堅力量。

所以，未來垂直化、細分化的趨勢，已經到達千億市場，非常值得注意。

以上就是新國貨的6點趨勢。抓住趨勢，才能抓住未來。

小總結：

中國國貨的故事，已經跨越百年。

國貨主權，也是一場主權競爭。盡管當下仍有很多困難，但無論歷經何等黑暗，我們也不應該忘了，我們自己就可以發光，就像今天的中國國貨綻放著照亮世界的光芒。

加油，新國貨。未來的路，道阻且長。