33年老牌企業娃哈哈，7年前年營收就達780億，近段時間因官宣做電商引發業界熱議！

實際上，電商洪流之下，企業擁抱電商早就不是什么稀罕事，只是主角是74歲宗慶后，難免引人注目。

要知道，這位老前輩曾經的形象可是堅定的“電商反對派”，曾幾次公開發表“反電商”言論。比如2014年，宗慶后稱“未來電商有可能會回歸實體形態，畢竟做低價做不長久。”

而如今卻轉身做起了電商生意，就在前幾日，宗慶后對外宣稱，將自建4個電商平臺，分別是保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺以及重在與年輕人交流的哈寶平臺。同時他更透露準備了100億現金存款來布局電商。

5月15日上午，娃哈哈集團啟動康有利電商平臺，由此正式拉開了娃哈哈進軍電商的序幕。

只是，目前電商有阿里、京東、拼多多等多個平臺巨頭幾乎分割天下流量，娃哈哈為何選擇此時做電商平臺？究竟有何底氣撬動電商領域，進而打下自己一片江山？

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獨創“聯銷體”，曾一路高歌猛進，登頂銷量王

在中國飲品界，娃哈哈無疑是一個奇跡。

娃哈哈創立于1987年，創始人宗慶后帶領娃哈哈經歷30多年的風風雨雨，成長為中國食品飲料行業的“航空母艦”，當下無論是規模還是效益，都無疑屬于國內的飲品行業巨頭。

短短幾年時間，就做到了幾億的生意，在2003年，娃哈哈已經實現了100億業績的突破，2013年更是走上巔峰，創造出了783億元營收的佳績。雖然，2017年營收跌到了464億元，但娃哈哈仍然是中國規模最大、效益最好的飲料企業之一。

而且，娃哈哈旗下的營養快線、AD鈣奶等產品曾風靡一時，成為壟斷飲料市場的明星產品。如今的娃哈哈一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當于每個中國人喝21瓶。

是什么成就了娃哈哈王者般的存在？

我們從娃哈哈發展史上的關鍵節點來分析。

剛成立兩年時，創始人宗慶后為擺脫代加工模式的局限，推出第一款產品即兒童營養液，娃哈哈當初就是憑借這款產品打開了市場，銷售業績不斷刷新。一年后，這款產品就突破了億元大關，同時，企業產值、銷售額、利稅、利潤等經濟指標呈直線增長。

因此看來，一款兒童營養液使娃哈哈實現了“從無到有”的突破，助力企業迅速完成了原始資本積累。

隨后，娃哈哈宗慶后的野心逐漸顯露，以8000余萬元的代價兼并了杭州罐頭食品廠，創造了“小魚吃大魚”的奇跡，由此拉開了娃哈哈規模化的發展路程。

不過，讓娃哈哈在中國消費市場一路高歌猛進的，則是宗國慶獨創的“聯銷體”經營模式，即將生產商和所有經銷商綁在一起。正是因為這種創新的經營模式，為娃哈哈打下了近萬家經銷商、幾十萬家批發商、幾百萬家銷售終端的大片江山，娃哈哈也因此登上銷量之王。

這種營銷模式更是被寫進了商學院的經典零售營銷教材中，而宗慶后至今被娃哈哈員工當做營銷天才。

不過，成也蕭何，敗也蕭何。正是因為這種線下渠道經營的強大性，讓宗慶后嘗試到甜頭，卻錯過了電商的發展機遇，當然，這是傳統企業的通病。

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內外交困，開啟自救之路——擁抱電商

據資料顯示，2014年到2018年，娃哈哈的營收收入分別為720億元、494億元、455.9億元、464.4億元、468.9億元。和頂峰時期的782.8億元相比，2018年的營收近乎腰斬。?

這意味著，從2013年開始，娃哈哈就已經在走下坡路了！

為何呢？

從內部情況來看，當線下渠道規模化達到頂峰后，很難再找到新的增長點，商業經濟效應也將逐漸失效，畢竟線下渠道比較有限；另一方面，就是外部商業格局的改變對企業的打擊越來越明顯。

那幾年，像阿里巴巴、京東、拼多多等電商公司，踩著了互聯網、電商、新零售等時代脈搏一路狂奔，實現了大的飛躍。

而以娃哈哈為代表的傳統企業，則在宗慶后的帶領下，走向了與電商截然相反的岔路。而且，在這個期間，宗慶后關于電商的言論每每引發熱議。

隨著電商的崛起、日益興盛，互聯網企業發展迅猛，而傳統企業日漸失聲，這個33年的老牌企業娃哈哈也開始受到沖擊，業務增長呈現疲軟態勢。

這一點從創始人的資產排行榜上可見一斑。

根據公開資料顯示，2012年，宗慶后以630億的資產登頂中國首富，那時的馬云排在11位，身價214.2億。2017年，宗慶后資產排名跌出前十，身價495.8億。而馬云已經排名第二，身價1899.4億元。?

此外，新冠疫情更是使主攻線下的娃哈哈受到強烈沖擊，因此娃哈哈不得不在在此時全面發力電商，以扭轉發展的頹勢。

就連就宗慶后本人也坦承，疫情開始時就萌發了做電商的想法。

實際上，不僅娃哈哈，很多線下傳統企業都開始將采用電商、外賣、帶貨直播等方式。就連電器帝國的董明珠，也開始親自上陣，做起了直播帶貨的生意。

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娃哈哈的電商打法，垂直大健康平臺+社交零售

實際上，早在2018年2月，娃哈哈就開始擁抱電商，當時推出用來售賣品牌周邊產品的微商城，5月開辟微商銷售渠道，隨后線上動作越來越多。不過這些只是小打小鬧，對公司并未帶來實質性的影響。

而近日娃哈哈宣布成立電子商務公司，并啟動康有利電商平臺，意味著娃哈哈終于全面進攻電商了，這次娃哈哈在電商模式的打法有何創新？

1.主打社交零售模式

根據娃哈哈公開的資料顯示，其推出的主打保健品的“康有利”電商平臺，將主要以社交模式+電商平臺的模式來推廣和銷售。平臺第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產品，產品線幾乎囊括了大健康行業所有賽道。

為了打好社交零售這一仗，娃哈哈準備招10萬個創業者，貸款給他們做娃哈哈的保健品電商，即解決了就業問題，也有利于自家產品銷售。

2.強化產品供應鏈體系

娃哈哈自主規劃和建設了專門的大健康產品生產基地，打造智能化大健康“透明工廠”。宗慶后透露，娃哈哈在“大健康”項目上總投資額達到數十億元，其中大健康產品生產基地一期工程已經建成投產，二期工程還在建設中。

此外，為配合“大健康”戰略布局，娃哈哈另外還在打造其他三大電商平臺。其中，食品飲料日用品綜合電商平臺，將進一步打通整個供應鏈配送體系，把經銷商、批發商、零售商聯結到線上網絡，實現“終端線上下單、經銷商就近線下配送”的高效運作。

3.垂直領域的電商平臺

娃哈哈并非像拼多多、阿里平臺那樣，做綜合性的電商平臺，則是切準了大健康垂直領域，走出了差異化的賽道。

當前來看，這個垂直領域的電商，還是空白市場，這是娃哈哈的機會點。而且其在保健品研發積累很久，前不久成立現代生物工程研究所，組建專業團隊進行食品生物技術的研究及就用，以及對傳統中醫食療、天然產物資源 的深度開發和利用。

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能否從拼多多、阿里，和京東中殺出一條血路？

差異化的垂直電商定位，新潮的社交零售以及強大的產品供應鏈體系，看似娃哈哈布局電商的實力不容小覷。不過，曾經的萬達、茅臺都敗了，娃哈哈憑這些能突圍嗎？

2014年時，萬達就和百度、騰訊達成戰略合作，大手筆進軍電商領域，但是在京東、拼多多、天貓淘寶搶占先機后，便于2017年鎩羽而歸。

茅臺的電商平臺運營五年半，最終也被迫解散。

再說和娃哈哈基因很像的我買網，曾經也背靠擁有強大產品和供應鏈的中糧集團，但是最后的結局也是悻悻離場。

而娃哈哈一出手就是四個電商平臺，電商模式呈現出多元化，野心不小，但風險也很大。

從拼多多、阿里和京東中殺出一條血路，娃哈哈的機會大嗎？

我們首先來看下，傳統企業在向互聯網轉變時需要解決的兩大問題。

首先是流量問題。

娃哈哈主打社交零售，看起來是想學拼多多的社交流量裂變法，不過拼多多用錢燒出來的低價才是圈聚流量的核心。

而且，更重要的是，靠燒錢來做電商的模式顯然已經非常不現實了，之前暴雷的淘集集就是活生生的例子，半年燒掉30多個億，最后崩盤告終。

不過，宗慶后似乎并不打算和拼多多、京東們正剛，而是在他看來，與電商巨頭謀求共同發展才是未來發展方向。

從這個方向上來看，其實通過和天貓、京東現成平臺合作，獲取流量更容易一些。比如宜家，最終還是選擇擁抱天貓，進而打開線上空間。同時，通過會員體系和積分活動，聚合潛在粉絲，激活潛在用戶群，轉化為自身平臺的私域流量池。

再者就是運營問題。

作為長期主攻線下渠道的傳統企業，將線下經銷商、城市合伙人以及門店等資源納入到線上來，探索出線上線下的融合新模式，這大概是傳統企業的渠道優勢所在。

此外，傳統企業做線上渠道，最大的優勢就是在于產品供應鏈優勢，畢竟無論是直播帶貨還是傳統電商，最終比拼的就是產業供應鏈。前段時間董明珠在京東直播帶貨7億，與背后強大的產業供應鏈有很大關系。

在這方面，娃哈哈做的還算比較充分，不僅將經銷商、批發商、零售商聯結到線上網絡，調動了線下渠道資源優勢，而且建立龐大的生產基地，強化產品供應鏈端的優勢。

總的來看，娃哈哈做垂直電商平臺，面臨的風險很大，需要在流量和運營上做到極致，并且發揮出線下渠道的核心優勢資源。此外，繼續當前的品牌年輕化內容營銷，通過矩陣分圏層進行社交電商傳播，或許還是有機會的。

參考資料：

1.BT財經:娃哈哈老矣，尚能電商否？作者：BT財經，2020年5月16日

2.電商之家（ID:iechome）:娃哈哈進軍電商，74歲宗慶后從0開始