娃哈哈純凈水還能搶救下嘛？

娃哈哈純凈水因更換長達二十余年代言人王力宏而鬧的滿城嘩然后，在2020年兒童節(jié)的前一天、終于有了位新的代言人——來自臺灣的當紅小生許光漢。

與代言人一起到來的、還有娃哈哈純凈水（以下簡稱：娃水）的全新廣告：水就是水，讓水回歸純粹。但凡是行內(nèi)的從業(yè)者都看得出來，廣告語不僅代表了娃哈哈官宣的“態(tài)度”，可能還另有所指。

一定程度上，此次代言人的官宣，于娃哈哈而言，在品牌年輕化上又邁進了一大步——兒童節(jié)前一天上線，誰心里還不是一個“寶寶”呢。大周末都不休息，還真是印證了快消行業(yè)那句話：“地球不爆炸，我們不放假”。只是，這么“努力”的娃水，會挽回失去的口碑嗎？

01

迷之操作

我們先來認識下許光漢，臺灣的當紅小生——2019年最火電視劇之一《想見你》的男主角，在豆瓣，51萬人評價的情況下給出了9.2的高分，足見其火爆程度。

在5月30日播出的的《快樂大本營》中，許光漢與謝娜又劇情了下《想見你》，所以娃哈哈5月31日官宣也算借了一波流量，而有媒體通告稱，618的電商平臺晚會依然會有許光漢的身影。

娃哈哈在“通稿”里稱，因為“許光漢2003年出道，17年里困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對演藝事業(yè)始終保持著純粹的初心與熱愛，這正與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質高度契合。”

這就是特別典型的、“用你的時候，情人眼里出西施，不用你的時候，背后踩兩腳”。你家大小姐說，換王力宏是因為王力宏太老了。確實，1976年出生的王力宏是“中年大叔”了，許光漢確實比王力宏年輕，但1990年出生的他已經(jīng)30歲了。且，許光漢還有個外號叫“許老漢”，要知道，王力宏當年代言娃水的時候才22歲。

更尷尬的是，《想見你》收視爆棚后，許光漢的熱度并沒有多大提升，相反是老歌手伍佰掀起了一波人的懷舊潮。觀眾說伍佰是行走的電風扇，到哪開演唱會都帶個電風扇；或者伍佰演唱會開個頭，其余都由觀眾唱完。這些話題在抖音、微博上都是上熱門，為何？因為人們懷舊，確切的說，是懷念年輕時候的自己。

不過，宗大小姐還是“厲害”的，換個代言人都上了豆瓣話題了。在“娃哈哈純凈水從王力宏換成許光漢了”的話題下，點贊最高的是以下兩個回復：

以上只是網(wǎng)友觀點，不是老納和《快消》平臺的觀點。在本次官宣后，老納第一時間想了解下這個廣告到底是誰拍的，畢竟，這個新廣告拍的真是很沒特色……也不能說沒特色，還是暗戳戳diss了下老對手農(nóng)夫山泉。

?“水就是水，讓水回歸純粹”，這看似說讓水少承受一點外延故事，就是有再多故事，最后的功效還是解渴。這么多年，把水的故事講的天花亂墜的就是前幾天IPO的農(nóng)夫山泉，“大自然的搬運工”、“酸堿平衡”等，農(nóng)夫是帶著鐘睒睒的氣質品牌，幾乎出個產(chǎn)品都能讓你感覺，“這是不是又要跟誰吵架呢”。

而曾經(jīng)的軟包裝水第一品牌康師傅、第二品牌娃哈哈都曾被擅長講故事的農(nóng)夫山泉斬落馬下，這么多年，均沒能好轉。一個最近賣起了“喝開水”，一個只能在廣告里“發(fā)泄下不滿”——畢竟，最近大家都在討論農(nóng)夫赴港IPO之前90億的分紅，就算日后融資70億，都不夠發(fā)個分紅的。擺明告訴大家：“你看到的那是90億的分紅嗎，那是我揮舞的鐮刀”，挺符合農(nóng)夫一貫風格的。所以，這次娃哈哈的新廣告語也“捎帶”了一下老對手，別光講故事，那瓶水承受不了那么多的重量。

至于為什么會是這樣的策略，娃哈哈的人也未必能說清楚。“市場部的老同事們，都被大小姐趕走了，連行業(yè)設計大佬都出去單干了”，“宗大小姐自帶讓15%員工離職的霸體，但凡她到一個部門，15%的人離職都是少的，有些人對娃哈哈感情深一點，就申請調到其他部門”。一娃哈哈前員工稱。

當然，上面的話，多少有些夸張的，現(xiàn)在的宗大小姐掌管著公關部還擔任著銷售副總，這要是離職，得走多少人？不過，這樣的策略也確實讓娃哈哈有了“新鮮血液”，畢竟，連編外“員工”的王力宏都老了，那些部門的老員工們也會想想自己的位置。

這或有利于娃哈哈的年輕化。

02

不同的路

笑歸笑，鬧歸鬧，不能否定的一點是，娃哈哈這幾年一直在致力于品牌年輕化。只是路有點不一樣。

早些年，娃哈哈在宗大小姐的指揮下還是推出了一些新品牌的。比如，以宗大小姐英文名kelly one 命名的果蔬汁飲料。只是，最后的結果就跟娃歐商城、愛迪生奶粉什么的一樣，都不太成功。

隨著AD鈣奶的翻紅，娃哈哈開始審視曾經(jīng)爆火過的品牌了。比如，百億單品營養(yǎng)快線，弄了個彩色裝，推了個口號叫：“誰動了我的營養(yǎng)快線”。之后，事實證明，大家都沒太動，畢竟，動銷擺在那里。

營養(yǎng)快線彩色裝的不火，又讓娃哈哈把目光放在了純凈水上。于是，才有了后面換代言人的操作，在消費者指責宗大小姐“無情無義”的同時，娃哈哈也上了熱搜。其實，不要說網(wǎng)友指責，就是公司員工指責又能如何，畢竟，早年留美的經(jīng)歷，讓宗大小姐堅持認為，員工與公司更多是雇傭關系，拿工資干事的人。

這些年，企業(yè)代言人是經(jīng)常出狀況的，苦不苦問問蒙牛就知道了。重要的是，如今年輕一代的消費者十分愛國，誰能保證日后許光漢的某些立場不會出問題。有豆瓣網(wǎng)友留言就寫到：

AD鈣奶的翻紅不是因為現(xiàn)在的小朋友喝的多，而是當年那波喝AD鈣奶的人長大了，他們除了給自己家的孩子喝，自己也在喝。誰心里不是個寶寶呢？可當宗大小姐diss王力宏的時候，多少消費者的心碎了，畢竟，一個場景的更換，是很多人回不去的青春。

對你“忠誠”的消費者，你不會挽回；年輕消費者的套路你又跟不上，最主要的是：越來越多的消費者在農(nóng)夫的教育下認為，“純凈水不好，天然水、礦泉水才是未來”。

這次，許光漢代言了娃哈哈純凈水和蘇打水兩個品牌，而據(jù)知情人士透露，在許光漢還沒爆火的時候，娃哈哈就簽下了他，所以，費用不會太高。這一點，還是要佩服娃哈哈的。

一邊是大小姐的任性，另一邊是宗慶后的辛苦。

早年間，宗慶后批評馬云們的電商們搞亂了實體經(jīng)濟，可隨著時間的改變，宗慶后也在改變自己。從微商、自動販賣機到電商平臺，都有涉及。今年3月，娃哈哈宣布進軍四大電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

5月29日，宗慶后還在抖音開啟了直播首秀。宣傳娃哈哈的康有利平臺，康有利平臺主要銷售娃哈哈自己的大健康產(chǎn)品，當然也會有其它品牌的入駐，在618那天上線（這是京東帶起的年中小慶）。

在直播過程中，宗慶后說到開心時，還給大家展示了自己三十多元的布鞋，依舊拼搏努力。

其實宗慶后也好，宗馥莉也罷，他們都在努力讓娃哈哈變得年輕。只是，一個在心態(tài)上努力改變自己，讓自己去適應如今的時代，他曾經(jīng)不好看的，如今也不怕被打臉地去償試（當然，自己搞的平臺，我也不太看好）；另一個，是任性地想一步完成，或者是讓公司的人來適應自己認為的年輕化吧。

他們走的路不同，但是方向是一致的。想起某位娃哈哈員工于2015年寫的《通報后的諍言》提及：

現(xiàn)有人員穩(wěn)定性太差，人人自危，新人上來就可以負個一年半載，了解情況，然后再去增長，那為什么這樣的調整機會不給已經(jīng)熟悉了市場的老人呢？還是管理上浮燥之氣太重，這樣急功近利地用人，榨油式的用人，是沒辦法培養(yǎng)出一支忠誠隊伍的……因為派系斗爭，搞的懂與不懂都能上去當部長，會與不會都可以來指導銷售與市場，結果是口號震天響，“運動”一場場，“大字報”一張張，就是銷售年年負，人人以寧可不做，也不做錯，做也表面，不動真槍為原則，維護地盤，拉幫結派，沒有靠山絕不出頭上位，這種心態(tài)哪里來的創(chuàng)新？

從來，創(chuàng)新都是一個痛苦的過程，請少些任性吧。