在“所有消費品在新消費時代都值得再做一次”的呼吁下，我國龐大的茶葉消費市場吸引了國內眾多新消費品團隊的注意，試圖在茶飲市場中再造“后奶茶”時代的新飲品品牌。除卻競爭激烈的線下連鎖茶飲市場，袋泡茶市場也成為了熱門賽道。作為東方茶飲大國，被立頓茶包教育起來的中國消費者，正經受新一波中國袋泡茶品牌的教育洗禮。

36氪最近接觸到的「TeaPlays頑味」團隊就是新興小包裝茶品牌。創立于2016年，來自四個國家的創始團隊成員自主研發了一系列主打場景功效、使用糖果包裝的拼配茶產品，并于2020年由2B開啟2C渠道嘗試。

改變傳統“茶”概念，瞄準“咖啡后”需求

在「TeaPlays頑味」創始人任思怡看來，品牌客群的需求歸根結底“是?杯有味道的?”，面向的是“咖啡后”的飲料需求。“消費者在辦公桌前、差旅中需要第?杯?便、?有點?腔調的飲料，我們?糖茶的消費場景在這?”。在中國市場“賣茶”，要把握三點：

一是茶作為“一杯飲料而已”的體驗需求。在當前的茶飲市場，消費者大多是淺涉的，茶產品的口感和嗅覺是最直接的消費體驗，這意味著，消費者更關注及時好喝的口味，而不是關于茶葉產地、品類的深層信息描述。當前的許多品牌往往過于重視“品類”，而忽視了對于茶飲“品牌”的打造，影響了新品牌效能的發揮。

二是場景化的飲茶需求。在「TeaPlays頑味」看來，作為低因飲料，茶實際上與強功能的咖啡或強休閑的奶茶構成競爭關系，市場中即飲茶和茶包的主體消費是上班族，他們的即時需求是辦公化、日常場景化的。茶的消費往往在消費者的“三頓飯”后、作為咖啡補充。因此，想要收獲主體辦公群體的購買，品牌要做出“茶在消費者?智中異于咖啡的價值”，向消費者提供適合“剛性需求”的體驗和產品。

三是茶潛在的社交性。飲茶作為國人長久飲食習慣的一部分，是部分“老茶客”社交圈中的情感紐帶，具有潛在的社交鏈接屬性；在年輕一代的情感表達中，茶也具有表達“心情+品味”的作用，在飲茶消費逐漸走向成熟和高級消費過程中，“茶”在社交場合中擔任的社交作用也將進一步凸顯。

基于這三點判斷，「TeaPlays頑味」面向年輕消費者開發了“原產地精品小糖茶”，結合“場景拼配+小克重壓制工藝”形式進行茶品牌的革新。將茶“去?頭、年份”，「TeaPlays頑味」制定了“?感為王”的選茶標準——“久泡不苦澀”，使品牌的所有產品雖是中式茶為核?原料，但品飲不再依賴“器”、講究“藝”，??降低了年輕市場喝茶的?檻。

區別于傳統的紅鐵罐或茶包的包裝，「TeaPlays頑味」的茶采取糖果包裝，5g“小糖茶”的形式便攜、有趣，瞄準年輕消費者“趣玩”喜好。在口味上，「TeaPlays」“無香精、香料、無糖低因”，其拼配茶通過了美國FDA農殘重?屬的安全標準，其“混合型草本茶”較純茶?感更加復合、有記憶?，也更適合年輕人。

「Teaplays頑味」小糖茶

為進一步適應辦公飲茶場景，「TeaPlays頑味」的小糖茶包含“喚醒早安茶”、 “消食午后茶”、“續命腦暴茶”、 “舒壓溫柔茶”等四款場景茶產品，一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，更適合辦公人群日常的場景化飲茶需求。為進一步適配茶飲潛在的社交屬性，「TeaPlays頑味」還將與線下連鎖咖啡品牌Seesaw在內的多家線下咖啡店開展合作，推出“鮮調雞尾茶話會”，豐富年輕客群的線上線下體驗。

2019年，品牌進駐了包括盒馬生鮮、一條、日食記在內的品質生活平臺和銷售渠道。今年，「TeaPlays頑味」將主力轉向線上，逐步開啟2C電商銷售渠道，將于近期正式開啟天貓品牌旗艦店，并配合微信小程序進行品牌用戶運營。品牌還將進一步發展與KOL聯名的IP模式：此前品牌曾與日食記開展聯名合作，預計品牌還將在今年推出藝術家盲盒系列小糖茶，利用聯名拓展渠道，深化品牌的玩趣調性。

將好茶賣給年輕消費者

在利用差異化的產品包裝切入市場、用包裝賣出第一杯后，「TeaPlays頑味」還將推出不同的子品牌線，將2B業務中最受歡迎的好茶推向年輕消費者。

「TeaPlays頑味」預計將于年底面向“80后老茶客”推出精品原產地純茶「無名好茶」，新品主打略帶水果氣息的“生態野生茶”，包含Autumn Woods福鼎秋白、Jasmine Breeze橫縣茉綠、Fragrant Duck Shit鳳凰單叢、LycheeRouge荔?野?紅四個口味。該子品牌預計將于今年9月正式上市。

「TeaPlays頑味」2B純茶

「TeaPlays頑味」創始團隊共有5人，創始人兼CEO 任思怡品牌管理專業出身，掌握4門語言；平面設計師 Gustavo 來自巴西；體驗設計師 Renata 來自俄羅斯。