新茶飲+零售化已經是大勢所趨，也將成為“流量復利”的爆發點。
新式茶飲這幾年在國內異常火爆。以奈雪和喜茶為代表的新茶飲的突起，讓大家看到這條賽道帶來的“改變”。
在線下實體門店的模型跑成熟之后，我們開始看到他們又開始“破圈”的一系列舉動，比如推出零食、周邊、跨界合作等，在我們看來，這些操作的核心是圍繞零售化模式在探索。
No.1
喜茶、奈雪們"破圈"：賣零食、搞跨界
奈雪
截止今年3月，奈雪的茶在全國50多個城市擁有349家門店、1.4萬名員工。這次疫情下，創始人彭心表示，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”
我們知道，奈雪非常看重女性市場。20至35歲的消費群占到奈雪の茶消費群的85%，這其中又是女性消費者居多。從2015 年底開始到今天，奈雪の茶已經進軍全國多城市，并斥巨資建起了自己的上游供應鏈中心，包括烘焙工廠、茶葉加工等等。
此前開業的奈雪夢工廠最值得注意。相較于奈雪的茶其它門店，奈雪夢工廠不僅面積大，裝修風格更加夢幻，而且在功能上，它延續了奈雪酒屋、奈雪禮物店的創意概念組合，涵蓋了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡等15個板塊共1000多種新品。奈雪夢工廠的SKU數量是普通門店的30倍。
線上也在發力。主要表現在小程序和線上商城。3月，奈雪的茶的天貓店上線。首批產品有16款茗茶及6款定制版心意卡。而疫情期間奈雪線上商城的訪問量較上周增長了89％，小程序訂單量占比環比提升近50%。奈雪在線上商城有售賣如奈雪小茶盒、休閑零食點心等。
近日，奈雪的茶推出了零食。在奈雪商城小程序板塊上，有繽紛零食、茶葉、創意周邊等產品。目前在全國線下門店同步發售。
不僅如此，奈雪還與其他品牌大玩跨界合作。與盒馬合作，推出將奶茶風味融入到粽子中的“寶藏粽”。與大孚飛躍推出“跨界潮鞋”，推出“奶茶小白鞋”。
奈雪的茶創始人彭心此前表示，“奈雪天貓旗艦店其實就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費市場，為更多消費者提供我們優質的零售產品。后續我們還將在新零售增加更多投入，設計出更多符合各渠道運營特點、場景和用戶畫像的產品，以滿足市場多變的需求。”
可以看出，奈雪在零售化的路上已經在下功夫。
喜茶
而奈雪的老對手“喜茶”同樣不甘示弱。
此前，喜茶披露2019年經營數據：截至2019年底，喜茶已在43個城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家；5月29日，喜茶發布資料顯示，歷時兩年，喜茶小程序的注冊用戶已超2600萬，復購率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。
目前，實體門店方面，喜茶的門店分成標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店（自助快取）。我們特別注意到喜茶GO的發展。其到店自取和小程序的模式比較看好。
早在2017年，它就搭建了專門的IT事業部，到2018年6月底，微信小程序——喜茶GO正式上線，集預約，外賣功能為一體。目前，小程序訂單占比超35%，每天為單店節省150分鐘以上的點單時間。而喜茶GO店是非常輕的模式。它沒有堂食，消費者通過小程序預約下單，到店自提。這比開大店的模式輕很多，也更容易復制。
除了自有平臺外。為了加大線上份額，從去年開始，喜茶就宣布開通外賣業務，并與美團獨家合作。發展至今，目前其外賣單量約占總單量1/3。
主業茶飲板塊之外。我們注意到，喜茶也在向零售化的道路邁進。在“喜茶食驗室”中有推過月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅果等，目前也在賣粽子、爆米花等。而且最近，喜茶在其官方抖音賬號上發布了其開賣醬香餅的視頻。目前也是在做多維的嘗試。
其實我們在看到奈雪、喜茶在大力拓展門店的同時，背后更是在模式上也在進行不斷調整。
據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，現制茶飲零售化趨勢加強。一方面，堂食+外賣+零售將帶來茶飲銷售渠道的全方位拓展，另一方面，電話預訂+門店排隊+線上點餐將有效提升門店運營效率，現制茶飲門店坪效將得到有效提升，零售化趨勢加強。
但圍繞消費群體的“復利”怎么做？于是我們看到奈雪和喜茶都“破圈”推出自己的零食、和跨界合作等。可以是既賺眼球，也做新業務的探索。
No.2
根本還是“模式變局”
根據奈雪發布了《2019新式茶飲消費白皮書》。2019年底，中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍以上。中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。
另有數據顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。但競爭也一樣大，資本市場也在加速這個賽道。除了奈雪、喜茶等，一些新進入者也成為這條賽道的生力軍。
而且以往單一的運營模式，現在面臨新的市場考驗。我們看來，這背后主要是數字化的推動。
「零售商業評論」認為，一方面，競爭仍在不斷加劇，新茶飲的模型也迎來更多的參賽者。另一方面，新模式的探索很有可能在現階段能實現快速的彎道超車，奠定優勢基礎。所以，從短期來看，頭部新茶飲品牌零售化的路線，還是探索階段，目前的重心也仍在線下實體店（跑馬圈地）為主。但長期看，一二線核心城市逐漸飽和，企業一定要走向“客戶復利”的思維，零售化也是必行之勢。在這方面企業必須要做好長跑運動的準備。
No.3
零售化能成“正道”嗎？
答案是肯定的，但卻不好做。至少目前從銷量上來看，奈雪和喜茶天貓旗艦店和小程序商城的銷量并不高。零售化的路還需要更多探索。
我們認為需要基于幾個點來做思考。不可忽視的場景消費、品類合理延伸、不斷加碼品牌影響力和線上流量。
其一、不可忽視的場景消費。有些品類是天然需要場景來完成交易閉環的。就像星巴克此前推過的零售咖啡，但在商超等大眾渠道流通賣的并不好。對于茶飲也是一樣，需要既定的消費場景。
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比如堂食消費或者是辦公室消費等，大家需要的是即飲。而快消品即使能保證口味，但消費者買單的意愿卻完全不同。所以，基于年輕人的消費場景是品牌需要把脈的。
其二、品類合理延伸很關鍵。基于供應鏈優勢做品類延伸才靠譜。我們舉例，如果奈雪和喜茶的品類是在跟洽洽、三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭競爭的話，可以說沒戲。即使在前端能搭建好渠道網絡，畢竟這背后的供應鏈體系的建成絕非一日之功。
那么奈雪、喜茶們要做的仍然是圍繞核心供應鏈上的延伸。目前來看，他們在商城銷售的產品，仍然沒有形成主品類。我們看烘焙糕點、糖果等與茶飲較好搭配的品類，應該是首選方向，但又要形成自身產品的差異性。
還有，線上流量是帶動零售的基本。依靠線下實體雖然能帶來一定流量但受限于網點數，線上小程序和電商商城才是主戰場。
前面我們也提到奈雪和喜茶在小程序上都有千萬級以上的用戶群體。而這次疫情下實體也更加注重線上流量。奈雪相關負責人表示。“通過小程序,我們積累的千萬量級的用戶在疫期被盤活了,疫期小程序訂單相較于疫情前增長了63.8%”。
「零售商業評論」認為，新茶飲+零售化已經是大勢所趨，也將成為企業流量復利的爆發點。這條線，不應只看作是輔助，而應該作為戰略性投入持續加碼。當然，實體網點會成為整個模式的依托。對于奈雪、喜茶而言，誰能真正成為“年輕一代的消費代表品牌”，這個才是真正的高地之爭。
